雇主品牌概念的提出

英國(guó)資深管理專家賽蒙巴洛與倫敦商學(xué)院提姆安博拉教授最早于20世紀(jì)90年代初提出雇主品牌這一重要概念，他們將營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品品牌”概念應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域，號(hào)召企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)學(xué)的方法，找到在人力資源市場(chǎng)上的定位，在目標(biāo)群體中建立獨(dú)特的雇主形象，從而更好地吸引，激勵(lì)和挽留最優(yōu)秀的人才，實(shí)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過西方10多年的理論發(fā)展與實(shí)踐探索，雇主品牌管理的知識(shí)體系與運(yùn)營(yíng)模式在實(shí)踐中又得到了很大發(fā)展，已被越來越多的跨國(guó)公司所認(rèn)同和接受。我們認(rèn)為，雇主品牌是將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合，以企業(yè)的目標(biāo)員工（Target Employee）（包括潛在的目標(biāo)員工和現(xiàn)有的目標(biāo)員工）為對(duì)象推行的貫穿于人力資源管理活動(dòng)始終的，持續(xù)的人力資源管理改進(jìn)舉措和品牌形象宣傳活動(dòng)，經(jīng)此達(dá)到提高員工滿意度，吸引優(yōu)秀人才、降低人力資源管理成本、提升企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立對(duì)股東、社會(huì)、員工有價(jià)值的具有信譽(yù)度、美譽(yù)度、知名度、忠誠度的人力資源企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)人力資源管理為企業(yè)的績(jī)效提高和可持續(xù)發(fā)展服務(wù)的目的。

人力資源戰(zhàn)略變革的方向

全球化已徹底改變了競(jìng)爭(zhēng)的范圍，經(jīng)濟(jì)全球化提出了對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新的新要求，在信息技術(shù)、生物技術(shù)、客戶至上主義、社會(huì)變革與政治變革的強(qiáng)大合力驅(qū)動(dòng)下，涉及速度、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新、價(jià)值、環(huán)保以及動(dòng)態(tài)的全球化競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)完全不同的競(jìng)爭(zhēng)。隨著產(chǎn)業(yè)、組織、科技、人際關(guān)系、價(jià)值觀和職業(yè)已經(jīng)或正在發(fā)生的變化，個(gè)人和市場(chǎng)原有的定位也轉(zhuǎn)瞬即逝。

現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由過去的資本、資源、科技的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了以人力資本為主的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，組織必須形成動(dòng)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能生存和發(fā)展。許多企業(yè)不得不采用全球戰(zhàn)略、柔性戰(zhàn)略、聯(lián)盟戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略等新戰(zhàn)略來建立和維持企業(yè)的動(dòng)態(tài)核心能力以適應(yīng)環(huán)境。作為企業(yè)管理活動(dòng)重要組成部分的人力資源管理，在全球化的背景下不可避免地受到了相關(guān)影響。組織的人力資源管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)，組織的戰(zhàn)略也對(duì)人力資源管理產(chǎn)生影響，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由末端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變成源頭的人才競(jìng)爭(zhēng)。人力資本已經(jīng)取代了金融資本，成為企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、保持可持續(xù)發(fā)展和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的資源，而有效的人力資源管理的流程再造和強(qiáng)大的雇主品牌則為全球企業(yè)的成功奠定了基礎(chǔ)。

一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)立并保持雇主名牌形象，是在人力資源市場(chǎng)贏得持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。雇主品牌威力是人才市場(chǎng)上的藍(lán)海戰(zhàn)略，它幫助企業(yè)在人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，即在降低勞動(dòng)力成本的同時(shí)提升人才所獲得的價(jià)值。建立雇主品牌戰(zhàn)略成為未來中國(guó)企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略變革的方向。

中國(guó)需要建立雇主品牌

雇主品牌戰(zhàn)略旨在吸引和留住核心雇員，使企業(yè)人力資源質(zhì)量得到有效保障，追加人力資本投資的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)邊際效益遞增。目前，雇主品牌戰(zhàn)略在美國(guó)逐漸開始發(fā)揮作用，但在亞洲還處于概念和方案提出的初級(jí)階段，并沒有形成完善的理論體系。由于國(guó)外的企業(yè)管理比較規(guī)范，經(jīng)歷了長(zhǎng)期的科學(xué)管理發(fā)展時(shí)期，很多企業(yè)的運(yùn)作管理有成熟和嚴(yán)格的法律監(jiān)督，企業(yè)雇主大部分都是合格雇主，國(guó)外的雇主品牌更多能夠體現(xiàn)個(gè)性化的東西。

而中國(guó)的雇主品牌管理是在跨越科學(xué)管理在企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展階段，不規(guī)范、隨意性、制度建設(shè)不完善的現(xiàn)狀下談雇主品牌管理，所以在研究時(shí)首先設(shè)計(jì)一些定量的指標(biāo)，來確定企業(yè)是否具備合格雇主的資格。對(duì)這些定量的硬性指標(biāo)建設(shè)基本合格以后，再通過對(duì)柔性企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任方面的案例考察，確定企業(yè)是否能夠建成最佳雇主品牌，從而確定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，為股東投資和吸引人才、員工選擇雇主、社會(huì)評(píng)價(jià)企業(yè)提供數(shù)據(jù)支持?！?

雇主品牌的吸引力

“塑造良好的雇主品牌”是人力資源管理發(fā)展的重要趨勢(shì)。雇主品牌有助于企業(yè)吸引與企業(yè)價(jià)值觀相同的人才，并且與那些擁有較弱雇主品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們可以用較低的薪水吸引同樣類型和水平的人才，從而具有了成本優(yōu)勢(shì)。此外，在企業(yè)被迫裁員的時(shí)期，塑造雇主品牌將保證他們?cè)诮窈笮枰獣r(shí)能夠吸引具備合適素質(zhì)的員工重返企業(yè)?，F(xiàn)在美國(guó)已經(jīng)有數(shù)所大學(xué)將優(yōu)秀雇主、雇員關(guān)系與企業(yè)高利潤(rùn)之間的聯(lián)系作為一項(xiàng)課題來研究。其中范德比爾特大學(xué)的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，那些員工滿意度高的企業(yè)能比他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺更多的錢，采取“以人為本”的策略可以令企業(yè)獲得“全面性的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)”。翰威特的調(diào)查結(jié)果表明：老板們?cè)谙Ｍ糇⌒母箰蹖⒌臅r(shí)候，單提薪水和假期已經(jīng)是不夠的了。好的員工可能會(huì)提出得到公司的股份、上班穿便裝，甚至希望公司向他們提供免費(fèi)的薄餅。

在中國(guó)，許多公司仍然將所有精力投放在公司大品牌的建設(shè)上，雖然有一些公司正著手進(jìn)行雇主品牌的建設(shè)工作，但還沒有什么典型的成功案例。在人才市場(chǎng)上塑造品牌是一個(gè)新的概念。對(duì)于公司內(nèi)部人力資源管理來講，需要描繪出雇主品牌。對(duì)于社會(huì)最佳雇主形象的推廣，類似于市場(chǎng)推銷工作，目的是能夠讓潛在雇員獲得正確的信息。對(duì)于股東來講，是讓雇主品牌在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及提高績(jī)效方面能夠做出貢獻(xiàn)。雇主品牌是人力資源市場(chǎng)上的藍(lán)海戰(zhàn)略，雇主通過“價(jià)值創(chuàng)新”，在人力資源市場(chǎng)上開創(chuàng)一片廣闊的藍(lán)海，吸引和保留企業(yè)所需的人才。

雇主品牌提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

良好的雇主品牌可以吸引優(yōu)秀人才，提高組織美譽(yù)度，降低招聘成本甚至薪酬、文化、環(huán)境、職業(yè)生涯等方面來證明這里是最理想的工作場(chǎng)所，雇主通過招聘，向潛在的員工提供獨(dú)特的工作體驗(yàn)，通過雇主品牌吸引潛在人才。好的雇主品牌就是一個(gè)“口碑”，一旦它塑造成功就能形成一定的品牌效應(yīng)，而這種效應(yīng)在人力資源市場(chǎng)上也就是一種寶貴的無形資產(chǎn)。雇主品牌決定了企業(yè)在勞動(dòng)力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著雇主品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)，人們?cè)谇舐氈械挠^念將逐漸從“尋找工作”轉(zhuǎn)向“尋找優(yōu)秀雇主”。

員工渴望的高薪酬回報(bào)和雇主期望降低人力成本是一對(duì)矛盾。對(duì)此，企業(yè)可以通過雇主品牌管理向員工傳達(dá)企業(yè)的愿景、價(jià)值觀來調(diào)整員工的期望，將員工的貨幣需求進(jìn)行軟性處理，通過培訓(xùn)、帶薪年假、授予榮譽(yù)稱號(hào)等非成本激勵(lì)方法，代替薪酬來激勵(lì)員工。雇主依靠?jī)?yōu)秀的雇主品牌在人才爭(zhēng)奪中開拓出一片藍(lán)海，將優(yōu)秀的企業(yè)文化、以人為本的用人理念、廣闊的職業(yè)發(fā)展平臺(tái)等軟性因素作為吸引和保留核心人才的獨(dú)特法寶，這些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短期內(nèi)仿效成功的。這樣有利于降低招募成本和薪酬成本，并且由于人才隊(duì)伍更加穩(wěn)定從而導(dǎo)致人才的重置成本降低，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在2007年度調(diào)研中，我們的中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)雇主品牌指數(shù)通過雇主品牌指數(shù)調(diào)查表，對(duì)200余家上市公司員工指標(biāo)層面、股東指標(biāo)層面、社會(huì)指標(biāo)層面（企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況）的情況，從企業(yè)人力資源管理全套制度的制定與執(zhí)行情況、企業(yè)勞資關(guān)系、員工敬業(yè)度、員工職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)、員工工作氛圍、員工生活質(zhì)量、回饋股東情況、企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況八個(gè)維度進(jìn)行全面問卷調(diào)查，根據(jù)雇主品牌建設(shè)模型，通過科學(xué)的統(tǒng)計(jì)，分析、研究，對(duì)中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)雇主品牌建設(shè)情況進(jìn)行科學(xué)量化、評(píng)價(jià)。其目的是為參加調(diào)研企業(yè)提供雇主品牌建設(shè)情況評(píng)估和管理改進(jìn)建議的一種工具也是便于廣大企業(yè)對(duì)比、改進(jìn)雇主品牌管理的一種量化指標(biāo)。

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