購(gòu)買是一種習(xí)慣，真有此事嗎？

譬如，你約朋友喝咖啡，不去A不去B就去Starbucks；買衣服，不買C不買D就買Giorgio Armani；聽jazz，不聽E不聽F就聽Nora Jones；讀報(bào)紙，不讀G不讀H就讀New York Times……吃喝玩樂(lè)、衣食住行，當(dāng)人們不加思考，幾乎按本能去選擇某種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，這就成了消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能成為客戶心目中的默認(rèn)選擇，以至于他們一有需要就能想起你，這無(wú)疑是品牌建設(shè)的最高境界。獲得必不可少地位的最大好處是，在客戶決策過(guò)程中，價(jià)格高低不再作為最主要的因素。只要你能滿足客戶的需要，他們就不會(huì)被別人的低價(jià)、促銷所吸引，因?yàn)?，你的產(chǎn)品或服務(wù)已從替代品成了必需品，客戶很難再離開你。正是出于以上原因，客戶忠誠(chéng)度一直以來(lái)都是各個(gè)行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)追求的目標(biāo)，特別是，當(dāng)某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)已超越需求層面，成為一種身份、一種品位、一種體驗(yàn)的象征，那么，所謂卓越企業(yè)、長(zhǎng)青基業(yè)也就是自然而然的事了。

但一切都只是開始。就像人人知道“只想不做等于零”，但更多時(shí)候，大多數(shù)還是說(shuō)說(shuō)一套，做做一套。企業(yè)管理，品牌拓展道理也是如此。每一個(gè)企業(yè)家都希望自己的企業(yè)能成為客戶的默認(rèn)選擇，但沒(méi)有方法的想法畢竟是徒勞。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)？通過(guò)提供過(guò)多的服務(wù)？通過(guò)不斷創(chuàng)新流程再造？事實(shí)上，它們不能幫助你進(jìn)入客戶的默認(rèn)選擇名單，也不會(huì)使之遠(yuǎn)離，它們只能保證你在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被輕易淘汰。通過(guò)考察那些必不可少的企業(yè)，它們身上都有一系列的共同點(diǎn)，例如掌握某種核心技術(shù)，有效控制成本、注意力集中、以客戶為導(dǎo)向，清楚自己擅長(zhǎng)什么，做得最好的是什么？對(duì)此，喬·卡洛威的概括顯得更系統(tǒng)，也更具說(shuō)服力。他發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上取得成功的企業(yè)中，大約有90％擁有他本人所說(shuō)的“五個(gè)驅(qū)動(dòng)力”。即保持動(dòng)力、值得信賴、持續(xù)聯(lián)系、全局觀以及投入與參與。按照卡洛威的說(shuō)法，這些經(jīng)營(yíng)理念不是一步接一步的線性模式，而是相互交織、相互混合，是雜亂而有機(jī)的整體；不少最終成為必不可少的企業(yè)都或多或少得益于此。同時(shí)，卡洛威也指出世上不存在什么模板，成功不可以復(fù)制，但確實(shí)存在這五個(gè)驅(qū)動(dòng)力——“我所見過(guò)的每一個(gè)成功的公司都用這五個(gè)驅(qū)動(dòng)力達(dá)到了成功之巔，舍此別無(wú)它途。無(wú)論你經(jīng)營(yíng)的是面對(duì)顧客的零售業(yè)，還是面對(duì)商業(yè)客戶，這五個(gè)驅(qū)動(dòng)力都同樣有用。無(wú)論你經(jīng)營(yíng)的是保險(xiǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)、衛(wèi)生保健業(yè)、咨詢業(yè)、航空公司，還是銷售或制造汽車、經(jīng)營(yíng)會(huì)計(jì)公司、烘烤面包、制造燭臺(tái)，這五個(gè)驅(qū)動(dòng)力都會(huì)奏效。”顯然，卡洛威很自信于他的“驅(qū)動(dòng)力”之說(shuō)能揭示大多數(shù)企業(yè)的制勝之道。

在《當(dāng)購(gòu)買成為習(xí)慣》一書中，卡洛威并沒(méi)有過(guò)多糾纏于驅(qū)動(dòng)力的概念闡述，而是把側(cè)重點(diǎn)放在了案例討論上。當(dāng)然，所有案例都在講述“五個(gè)驅(qū)動(dòng)力”，認(rèn)可它們是締造出市場(chǎng)贏家的關(guān)鍵因素，也是使企業(yè)成為必不可少、不可或缺的重要環(huán)節(jié)。事實(shí)上，這本書的意義在于，可以將廣大多數(shù)企業(yè)從價(jià)格中的泥沼中解脫出來(lái)，從“關(guān)鍵時(shí)刻”（MOT）著手，真正抓住最能打動(dòng)客戶的觸點(diǎn)，找出產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法被替代的理由。卡洛威讓我們重新認(rèn)識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)不是唯一，還有更多營(yíng)銷利器等我們?nèi)ュ懺?。書中，卡洛威還介紹了28個(gè)成為必不可少企業(yè)的原則。如“擁有最低的定價(jià)”、“用你特有的‘更多期望’來(lái)與最低價(jià)相抗衡”、“使產(chǎn)品或服務(wù)成為一種生活方式”、“了解你的客戶，隨著客戶的改變而改變”等等。

盡管卡洛威在書中一再擺事實(shí)、講道理，讓人難免花多眼亂。但中心思想還是一個(gè)以客戶需求為導(dǎo)向，客戶決定企業(yè)的成敗。“我們認(rèn)為做的事有多么好并不重要，唯一重要的是顧客對(duì)我們所做的事的評(píng)價(jià)。我們?cè)诖俗非蟮氖菐椭覀冓A得顧客的教益。關(guān)鍵在于看看其他市場(chǎng)領(lǐng)域有哪些因素能夠奏效，在你的顧客也想得到同樣的體驗(yàn)之前，為他們提供這樣的體驗(yàn)。”從知識(shí)創(chuàng)新的角度來(lái)看，卡洛威的以上言論實(shí)在有些老生常談；但話說(shuō)回來(lái)，對(duì)于這么一個(gè)波瀾不驚的商業(yè)箴言，又有多少企業(yè)真正做到了呢？

【美】喬·卡洛威：《當(dāng)購(gòu)買成為習(xí)慣：讓顧客離不開你的N個(gè)理由》，北京師范大學(xué)出版社2006年7月第1版，定價(jià)：32.00元。

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