要使品牌資產得到不斷的增值,要做的第一步就是品牌定位。企業(yè)要想做活一個品牌,必須有一個對品牌個性的預期設計,而這個設計,就是品牌運營工作的第一步。品牌定位實際上就是產品定位,是企業(yè)市場定位的一部分。所謂品牌定位,就是企業(yè)根據(jù)消費者對某品牌產品屬性的重視程度,使本企業(yè)產品具備一定的特色,并與競爭者的產品區(qū)別開來,從而使本企業(yè)產品在消費者心目中占據(jù)恰當?shù)奈恢玫倪^程。1.品牌定位的營銷意義
(1)品牌定位是尋找品牌形象與目標市場最佳結合的過程,是確立品牌個性的一種謀略。也就是說,要通過品牌個性化的設置與塑造,實現(xiàn)品牌形象與目標市場的對接。不管營造什么樣的品牌個性、品牌形象,目標市場都要能夠接受才行。所以設計與塑造品牌個性化的過程,是一個與目標市場互動的過程,也是品牌形象與目標市場最佳結合的過程。結合得好,消費者就會認同你的個性,接受你的形象,品牌就容易做活?；拥貌缓?消費者不認可,這個品牌就很難做活。
(2)品牌定位是進占市場和拓展市場的基本前提
(3)品牌定位是品牌傳播的基礎,它規(guī)定著品牌傳播的方向品牌定位作為個性化設計,作為品牌總體的個性化設計,它起到一個方向性的作用。品牌的傳播是實現(xiàn)個性的一個具體做法,在品牌傳播的過程中,不管你的傳播形式如何,一定要體現(xiàn)與品牌一起構筑的個性。
2.品牌定位的認識誤區(qū)
品牌定位的誤區(qū)
(1)市場定位不是選擇目標市場許多人說“我的品牌定位在高檔消費者身上”,但這種說法沒有清晰地揭示定位的內涵。高檔消費者是高收入階層,這只是目標市場,競爭對手也可以把高收入階層消費者作為目標對象,但如何與競爭對手共同面對同一目標對象來爭取市場回報?定位應該是在與競爭對手的角逐中突出個性、展現(xiàn)賣點,以獲得消費者信賴。
一個品牌個性的生成,首先取決于產品的屬性,產品的屬性是品牌個性能夠得以形成的客觀基礎。不僅如此,還應該配以相輔相成的宣傳。也就是說以產品定位為基礎,以宣傳定位為保障,這樣才能夠突出你的品牌定位。兩者是缺一不可的。
(2)定位無位
就是在宣傳品牌的過程中說了跟沒說一樣,沒有突出品牌的個性,例如“水龍頭一開,熱水自然來”。這個廣告就沒有突出品牌個性,因此很難得到消費者的認同,也很難拉動市場。
(3)定位過寬
在品牌宣傳的過程中,過分地夸大品牌標定下的商品的功能特性,比如有些賣藥的,過分地夸大了藥的功能特性,使消費者覺得這種藥好像包治百病,這樣一來就給消費者留下了模糊的概念,反而引起消費者的懷疑,表明你這種個性化設計在市場中并沒有產生很好的反響,所以過寬的定位不容易成功。
(4)定位過窄
嚴格來說,過窄的定位容易成功。比如說可口可樂,大家一聽馬上會想到可口可樂——碳酸飲料,甚至幾乎成了碳酸飲料的代名詞。越知名的品牌,其個性化越會被消費者限定于某一個領域。在品牌擴張中,一定要考慮到是否會在消費者心目中產生某種不能接受的矛盾心理。比如說可口可樂會讓人想到碳酸飲料,但假設有人推出可口可樂洗衣粉,能被消費者接受嗎?因此,擴張的時候,一定要考慮到消費者這種心理上的矛盾。
(5)定位混亂
在品牌傳播的過程中,忽左忽右,失掉了品牌的個性,最后很容易讓消費者把品牌遺忘,導致在競爭中被淘汰。
(6)定位錯位
實現(xiàn)品牌個性化,實現(xiàn)你品牌定位,需要產品和宣傳相輔相成、有機地結合在一起。如果產品和宣傳未能夠達到相輔相成,而是一高一低,就叫做錯位。如人頭馬廣告,說“人頭馬一開,好事自然來”。這個廣告是香港衛(wèi)視、中央電視臺編導設計成功的一個廣告。為什么說這個廣告設計得非常成功?大家知道,人頭馬可不是二鍋頭,不是一般老百姓所能享受得起的,也不是人們每天都能享用的酒。那么什么時候喝呢?有好事的時候,打開美酒,叫喜事伴美酒,相得益彰。這條廣告把高檔和喜事聯(lián)系在了一起?？墒怯行┢髽I(yè)并不知道為什么這樣做廣告會獲得消費者的認同。廣州有個醬油廠也仿照它的做法,叫“醬油瓶一開,好事自然來”。這樣的廣告只能讓消費者感覺可笑。因為醬油是日常生活用品,每天都要用,可是好事是不可能天天有的,因此這種做法除了讓消費者覺得好笑以外,很難產生拉動市場的效能。
3.定位戰(zhàn)略設計
品牌定位戰(zhàn)略設計中通常有兩種做法,一種叫迎頭定位,另外一種叫避強定位。
(1)迎頭定位
產品設計給消費者帶來的功能效應基本上是一樣的。比如說雪碧和七喜,閉著眼睛喝幾乎是一樣的,睜著眼睛喝則不一樣,因為是兩個不同的品牌。這兩種產品的設計基本上是一樣的,消費的功能效應也是一樣的,這就叫迎頭定位。
(2)避強定位
品牌所塑造的個性和消費群體與競爭對手各不相同。就是你走你的陽關道,我走我的獨木橋,你獲利,我也發(fā)財。你營銷你的個性,接受的是那一群顧客,我營銷我的個性,接受的是這一群顧客,井水不犯河水。這種做法叫做避強定位。北京這兩年又推出一個新的快餐叫樂杰士。樂杰士和麥當勞、肯德基有所不同,麥當勞和肯德基格調比較相近,而樂杰士營造了另外一種格調;麥當勞和肯德基強調的是快速,吃完了趕緊撤,企業(yè)從中獲得的利潤相對較小,而樂杰士營造的是一種氛圍,可以在里面聊天、交流,但是它的單位價格比較高,從每一個顧客身上所獲得的利潤比麥當勞、肯德基要大,它滿足的是另外一部分顧客的需求。它營造的是不同的個性,這就叫做避強定位。
4.品牌定位的具體做法
(1)比附定位
也就是借勢定位,即在比較當中突出自己,進而實現(xiàn)宣傳的目標,展現(xiàn)良好的個性。
(2)按功能定位
比如說寶潔公司不同的洗發(fā)水,海飛絲、飄柔、潘婷等有不同的功能,是以功能為基本定位。
(3)按價格定位
有以低價為基準營造的個性,有以高價為基準的個性。比如索尼的產品價格,一般比競爭對手的高一點,海爾也是如此。當然,在實踐中,品牌定位是由多個方面因素組合而成的,包括價格、服務、創(chuàng)新等等。

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