要使品牌資產(chǎn)得到不斷的增值,要做的第一步就是品牌定位。企業(yè)要想做活一個(gè)品牌,必須有一個(gè)對(duì)品牌個(gè)性的預(yù)期設(shè)計(jì),而這個(gè)設(shè)計(jì),就是品牌運(yùn)營(yíng)工作的第一步。品牌定位實(shí)際上就是產(chǎn)品定位,是企業(yè)市場(chǎng)定位的一部分。所謂品牌定位,就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品屬性的重視程度,使本企業(yè)產(chǎn)品具備一定的特色,并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),從而使本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)恰當(dāng)?shù)奈恢玫倪^(guò)程。1.品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)意義
(1)品牌定位是尋找品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)最佳結(jié)合的過(guò)程,是確立品牌個(gè)性的一種謀略。也就是說(shuō),要通過(guò)品牌個(gè)性化的設(shè)置與塑造,實(shí)現(xiàn)品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)接。不管營(yíng)造什么樣的品牌個(gè)性、品牌形象,目標(biāo)市場(chǎng)都要能夠接受才行。所以設(shè)計(jì)與塑造品牌個(gè)性化的過(guò)程,是一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)互動(dòng)的過(guò)程,也是品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)最佳結(jié)合的過(guò)程。結(jié)合得好,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同你的個(gè)性,接受你的形象,品牌就容易做活。互動(dòng)得不好,消費(fèi)者不認(rèn)可,這個(gè)品牌就很難做活。
(2)品牌定位是進(jìn)占市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)的基本前提
(3)品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ),它規(guī)定著品牌傳播的方向品牌定位作為個(gè)性化設(shè)計(jì),作為品牌總體的個(gè)性化設(shè)計(jì),它起到一個(gè)方向性的作用。品牌的傳播是實(shí)現(xiàn)個(gè)性的一個(gè)具體做法,在品牌傳播的過(guò)程中,不管你的傳播形式如何,一定要體現(xiàn)與品牌一起構(gòu)筑的個(gè)性。
2.品牌定位的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
品牌定位的誤區(qū)
(1)市場(chǎng)定位不是選擇目標(biāo)市場(chǎng)許多人說(shuō)“我的品牌定位在高檔消費(fèi)者身上”,但這種說(shuō)法沒(méi)有清晰地揭示定位的內(nèi)涵。高檔消費(fèi)者是高收入階層,這只是目標(biāo)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以把高收入階層消費(fèi)者作為目標(biāo)對(duì)象,但如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同面對(duì)同一目標(biāo)對(duì)象來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)回報(bào)?定位應(yīng)該是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中突出個(gè)性、展現(xiàn)賣(mài)點(diǎn),以獲得消費(fèi)者信賴(lài)。
一個(gè)品牌個(gè)性的生成,首先取決于產(chǎn)品的屬性,產(chǎn)品的屬性是品牌個(gè)性能夠得以形成的客觀基礎(chǔ)。不僅如此,還應(yīng)該配以相輔相成的宣傳。也就是說(shuō)以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ),以宣傳定位為保障,這樣才能夠突出你的品牌定位。兩者是缺一不可的。
(2)定位無(wú)位
就是在宣傳品牌的過(guò)程中說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣,沒(méi)有突出品牌的個(gè)性,例如“水龍頭一開(kāi),熱水自然來(lái)”。這個(gè)廣告就沒(méi)有突出品牌個(gè)性,因此很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同,也很難拉動(dòng)市場(chǎng)。
(3)定位過(guò)寬
在品牌宣傳的過(guò)程中,過(guò)分地夸大品牌標(biāo)定下的商品的功能特性,比如有些賣(mài)藥的,過(guò)分地夸大了藥的功能特性,使消費(fèi)者覺(jué)得這種藥好像包治百病,這樣一來(lái)就給消費(fèi)者留下了模糊的概念,反而引起消費(fèi)者的懷疑,表明你這種個(gè)性化設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中并沒(méi)有產(chǎn)生很好的反響,所以過(guò)寬的定位不容易成功。
(4)定位過(guò)窄
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),過(guò)窄的定位容易成功。比如說(shuō)可口可樂(lè),大家一聽(tīng)馬上會(huì)想到可口可樂(lè)——碳酸飲料,甚至幾乎成了碳酸飲料的代名詞。越知名的品牌,其個(gè)性化越會(huì)被消費(fèi)者限定于某一個(gè)領(lǐng)域。在品牌擴(kuò)張中,一定要考慮到是否會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生某種不能接受的矛盾心理。比如說(shuō)可口可樂(lè)會(huì)讓人想到碳酸飲料,但假設(shè)有人推出可口可樂(lè)洗衣粉,能被消費(fèi)者接受嗎?因此,擴(kuò)張的時(shí)候,一定要考慮到消費(fèi)者這種心理上的矛盾。
(5)定位混亂
在品牌傳播的過(guò)程中,忽左忽右,失掉了品牌的個(gè)性,最后很容易讓消費(fèi)者把品牌遺忘,導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
(6)定位錯(cuò)位
實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化,實(shí)現(xiàn)你品牌定位,需要產(chǎn)品和宣傳相輔相成、有機(jī)地結(jié)合在一起。如果產(chǎn)品和宣傳未能夠達(dá)到相輔相成,而是一高一低,就叫做錯(cuò)位。如人頭馬廣告,說(shuō)“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”。這個(gè)廣告是香港衛(wèi)視、中央電視臺(tái)編導(dǎo)設(shè)計(jì)成功的一個(gè)廣告。為什么說(shuō)這個(gè)廣告設(shè)計(jì)得非常成功?大家知道,人頭馬可不是二鍋頭,不是一般老百姓所能享受得起的,也不是人們每天都能享用的酒。那么什么時(shí)候喝呢?有好事的時(shí)候,打開(kāi)美酒,叫喜事伴美酒,相得益彰。這條廣告把高檔和喜事聯(lián)系在了一起?？墒怯行┢髽I(yè)并不知道為什么這樣做廣告會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。廣州有個(gè)醬油廠也仿照它的做法,叫“醬油瓶一開(kāi),好事自然來(lái)”。這樣的廣告只能讓消費(fèi)者感覺(jué)可笑。因?yàn)獒u油是日常生活用品,每天都要用,可是好事是不可能天天有的,因此這種做法除了讓消費(fèi)者覺(jué)得好笑以外,很難產(chǎn)生拉動(dòng)市場(chǎng)的效能。
3.定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
品牌定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中通常有兩種做法,一種叫迎頭定位,另外一種叫避強(qiáng)定位。
(1)迎頭定位
產(chǎn)品設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)的功能效應(yīng)基本上是一樣的。比如說(shuō)雪碧和七喜,閉著眼睛喝幾乎是一樣的,睜著眼睛喝則不一樣,因?yàn)槭莾蓚€(gè)不同的品牌。這兩種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本上是一樣的,消費(fèi)的功能效應(yīng)也是一樣的,這就叫迎頭定位。
(2)避強(qiáng)定位
品牌所塑造的個(gè)性和消費(fèi)群體與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各不相同。就是你走你的陽(yáng)關(guān)道,我走我的獨(dú)木橋,你獲利,我也發(fā)財(cái)。你營(yíng)銷(xiāo)你的個(gè)性,接受的是那一群顧客,我營(yíng)銷(xiāo)我的個(gè)性,接受的是這一群顧客,井水不犯河水。這種做法叫做避強(qiáng)定位。北京這兩年又推出一個(gè)新的快餐叫樂(lè)杰士。樂(lè)杰士和麥當(dāng)勞、肯德基有所不同,麥當(dāng)勞和肯德基格調(diào)比較相近,而樂(lè)杰士營(yíng)造了另外一種格調(diào);麥當(dāng)勞和肯德基強(qiáng)調(diào)的是快速,吃完了趕緊撤,企業(yè)從中獲得的利潤(rùn)相對(duì)較小,而樂(lè)杰士營(yíng)造的是一種氛圍,可以在里面聊天、交流,但是它的單位價(jià)格比較高,從每一個(gè)顧客身上所獲得的利潤(rùn)比麥當(dāng)勞、肯德基要大,它滿足的是另外一部分顧客的需求。它營(yíng)造的是不同的個(gè)性,這就叫做避強(qiáng)定位。
4.品牌定位的具體做法
(1)比附定位
也就是借勢(shì)定位,即在比較當(dāng)中突出自己,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣傳的目標(biāo),展現(xiàn)良好的個(gè)性。
(2)按功能定位
比如說(shuō)寶潔公司不同的洗發(fā)水,海飛絲、飄柔、潘婷等有不同的功能,是以功能為基本定位。
(3)按價(jià)格定位
有以低價(jià)為基準(zhǔn)營(yíng)造的個(gè)性,有以高價(jià)為基準(zhǔn)的個(gè)性。比如索尼的產(chǎn)品價(jià)格,一般比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高一點(diǎn),海爾也是如此。當(dāng)然,在實(shí)踐中,品牌定位是由多個(gè)方面因素組合而成的,包括價(jià)格、服務(wù)、創(chuàng)新等等。

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