“人人都是管理者，人人又都被管理”——再論“大眾管理” 　　 “人人都是管理者，人人又都被管理”，這是大眾管理理念的核心內(nèi)容，其內(nèi)涵十分豐富，前一句話是從每一個(gè)人的職責(zé)的角度講的，后一句話則是從全局協(xié)調(diào)性要求而言的。 　　在企業(yè)里，從總經(jīng)理到每一個(gè)普通員工，每個(gè)人都有自己的職責(zé)范圍，每一個(gè)人都為了更好地完成自己的職責(zé)而進(jìn)行管理。對(duì)此，總經(jīng)理的職責(zé)是管理，這人們比較好理解，可是一個(gè)普通員工的怎么也叫管理呢？

2002年10月，恒基偉業(yè)推出了新產(chǎn)品“記易寶”，廣告語(yǔ) “精確記單詞，就是忘不了” 炒熱了山東禹王“忘不了”3a腦營(yíng)養(yǎng)膠丸。近期，養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和哈藥六廠的“樸血口服液”兩個(gè)經(jīng)典廣告，均遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。

一、究竟是誰(shuí)的“忘不了”？

每年的 10月、11月是健腦產(chǎn)品的銷售淡季。不過(guò)，去年年底生產(chǎn)銷售“忘不了”3a腦營(yíng)養(yǎng)膠丸的山東禹王盤點(diǎn)這兩個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)，這淡季不淡，銷售額居然和旺季相差無(wú)幾。

“我們自己還納悶?zāi)?？因?yàn)檫@段時(shí)間內(nèi)，‘忘不了’既沒(méi)有大規(guī)模地投放廣告，也沒(méi)有搞什么像樣兒的促銷活動(dòng)，”忘不了北京公司韓經(jīng)理在接受采訪時(shí)說(shuō)，“后來(lái)，各銷售終端的營(yíng)業(yè)員反映說(shuō)，許多顧客給自己的孩子買‘忘不了’，說(shuō)為了記單詞。我們這才恍然大悟，恒基偉業(yè)剛剛推出記易寶不是一直打廣告說(shuō)，‘精確記單詞，就是忘不了’嗎？” 據(jù)了解，隨著掌上電腦市場(chǎng)的萎縮，恒基偉業(yè)在今年10月份推出了面向全國(guó)學(xué)習(xí)英語(yǔ)人群的記易寶，在中央電視臺(tái)等諸多媒體大規(guī)模地投放廣告啟動(dòng)市場(chǎng)。在記易寶投放的廣告中，一個(gè)朗朗上口的宣傳語(yǔ)就是“精確記單詞，就是忘不了”。

二、農(nóng)夫山泉真的甜嗎？

據(jù)《南京晨報(bào)》報(bào)道,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句婦孺皆知、家喻戶曉的著名廣告詞，受到江蘇省一位顏先生的質(zhì)疑。2002年3月15日，他將農(nóng)夫山泉公司推上了被告席。

顏先生稱，受“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告的影響，在1998年至1999年間，他平時(shí)飲用的瓶裝水大都選購(gòu)了農(nóng)夫山泉。然而，在飲用過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉與其他品牌相比較，口感幾乎一樣，并沒(méi)有廣告詞所標(biāo)榜的“甜味”。精通相關(guān)生產(chǎn)流程的顏先生感到十分不解：在純凈水的生產(chǎn)過(guò)程中，原水都要經(jīng)過(guò)活性碳過(guò)濾器、石英過(guò)濾器、反滲過(guò)濾器等一二十道嚴(yán)格工序，幾乎濾除了水中的有機(jī)物和無(wú)機(jī)物，否則就不能稱之為“純凈水”。那么，經(jīng)過(guò)這么多道過(guò)濾之后，“甜”的成分又是如何存留下來(lái)的？

顏先生與養(yǎng)生堂公司多次聯(lián)系，對(duì)方的回答是，“產(chǎn)品中無(wú)任何添加劑，產(chǎn)品中的甜味完全是因優(yōu)質(zhì)的水源所獨(dú)有……”。追問(wèn)了一年多沒(méi)有結(jié)果，顏先生最后決定用法律討個(gè)說(shuō)法。今年3月1
5日，顏先生向邗江區(qū)法院遞呈訴狀，要求農(nóng)夫山泉公司賠償一元錢。7月，法院兩次開庭審理這樁惹人注目的案件。在法庭上，顏先生針鋒相對(duì)，言必有據(jù)。庭審結(jié)束后，邗江區(qū)法院正式宣判：原告顏先生勝訴，農(nóng)夫山泉公司賠償顏先生因維權(quán)所支出的一元人民幣。

三、“樸血”還是“補(bǔ)血”？

2003年7月25日的《南方都市報(bào)》報(bào)道，因電視廣告將“樸”字念成“補(bǔ)”音，哈藥“樸雪口服液”誤導(dǎo)消費(fèi)者。

事情的經(jīng)過(guò)是這樣的：不久前，消費(fèi)者李太太有一次無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，孩子在對(duì)著電視廣告念“補(bǔ)血口服液”，細(xì)心的李太太發(fā)現(xiàn)，原來(lái)廣告內(nèi)容是哈爾濱制藥六廠的“樸雪口服液”。起初李太太以為是孩子念錯(cuò)了，后來(lái)細(xì)聽(tīng)才發(fā)現(xiàn)原來(lái)廣告配音念的就是“ｂｕ　ｘｕ”口服液，聽(tīng)上去就是“補(bǔ)血”。經(jīng)過(guò)查證，李太太發(fā)現(xiàn)“樸”字根本沒(méi)有“ｂｕ”的讀音，廣告肯定有問(wèn)題。她氣憤地表示，不管企業(yè)出于何種商業(yè)目的，這樣的廣告肯定誤導(dǎo)了消費(fèi)者，尤其對(duì)孩子的語(yǔ)言教育造成不良影響。

頒布于１９９４年的《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條規(guī)定，“廣告不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。 哈藥六廠這種混淆視聽(tīng)的做法，顯然會(huì)對(duì)消費(fèi)者存在一定的消費(fèi)誤導(dǎo)，是不可取的。華南師范大學(xué)語(yǔ)言學(xué)教授周國(guó)光認(rèn)為，作為大眾宣傳的內(nèi)容，這就是一種不負(fù)責(zé)任的行為，無(wú)論是商家還是播放的媒體、抑或是監(jiān)管機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該對(duì)此負(fù)責(zé)。對(duì)此廣大消費(fèi)者感到忿忿不平，哈爾濱當(dāng)?shù)匾晃欢∠壬苍?jīng)就這個(gè)廣告的讀音問(wèn)題向哈藥六廠電話咨詢過(guò)，沒(méi)有得到什么解釋。丁先生質(zhì)疑：難道是大多數(shù)人的耳朵有毛病，聽(tīng)錯(cuò)了？一位網(wǎng)友更是在互聯(lián)網(wǎng)上把“補(bǔ)血”廣告斥責(zé)為“明騙”。

四、案例分析：

產(chǎn)品訴求應(yīng)該是“產(chǎn)品”與“目標(biāo)消費(fèi)者”之間的溝通符號(hào)，而這一溝通的基礎(chǔ)就是溝通符號(hào)（產(chǎn)品訴求點(diǎn)）的客觀性。

（一）“忘不了”：

恒基偉業(yè)新產(chǎn)品記易寶通過(guò)廣告語(yǔ)“精確記單詞，就是忘不了”，突出了新產(chǎn)品“精確記單詞”的功能優(yōu)勢(shì)，但是由于“就是忘不了”一句，使消費(fèi)者混淆了新產(chǎn)品與同樣能達(dá)到“精確記單詞”效果的健腦類產(chǎn)品——“忘不了”3a腦營(yíng)養(yǎng)膠丸。最終未能突出新產(chǎn)品的獨(dú)特功能，遭到別人的搭車是難免的。“產(chǎn)品訴求要突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能”是恒基偉業(yè)記易寶的教訓(xùn)。

（二）“有點(diǎn)甜”：

與樂(lè)百氏“27層凈化”的理
性訴求相比較，農(nóng)夫山泉以“有點(diǎn)甜”的感性訴求方式，突出了農(nóng)夫山泉來(lái)自于千島湖水下70米深層的好水質(zhì)，是一個(gè)成功的產(chǎn)品訴求。既然是一個(gè)成功的產(chǎn)品訴求，哪為什么“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”又遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑呢？這問(wèn)題的關(guān)鍵就在于農(nóng)夫山泉到底“甜不甜”，正如上文“較真兒”消費(fèi)者顏先生所述，農(nóng)夫山泉純凈水并不甜。這就是本案例的矛盾所在——產(chǎn)品訴求點(diǎn)“有點(diǎn)甜”與客觀事實(shí)不符。

（三）“補(bǔ)血”：

哈爾濱制藥六廠補(bǔ)血類產(chǎn)品——“樸血”的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，選擇“補(bǔ)血”是無(wú)可非議的。但在電視廣告中，在沒(méi)有告知任何產(chǎn)品信息的前提下，直接把“樸”發(fā)聲為“ｂｕ”，則是沒(méi)有顧及到目標(biāo)消費(fèi)者的利益。

“突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能”、“訴求點(diǎn)的客觀性”和“充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的利益”是產(chǎn)品訴求的三個(gè)要點(diǎn)，恒基偉業(yè)記易寶、農(nóng)夫山泉和哈藥樸血分別從三個(gè)方面說(shuō)明了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

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