沉浮巨變蒙妮莎

　　蒙妮莎作為一家服裝企業(yè)，它最吸引人的似乎不是服裝，而是一種說不清的非物質(zhì)的東西。當翻開全新的蒙妮莎CI手冊時，這個答案豁然開朗——企業(yè)文化。服裝只是品牌的一個載體，透過服裝，蒙妮莎經(jīng)營的是情感，是美、是文化。這一點，在以前的蒙妮莎身上是很難看到的。

曾經(jīng)輝煌，蒙妮莎緣何談出

　　細心的人們會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)家喻戶曉的蒙妮莎在兩年前突然消失了。人們費解，是什么巨大變故使蒙妮莎在聲名赫赫之時絕跡市場？
　　1996年之前的蒙妮莎，的確光彩照人。從1989年蒙妮莎作為一個校辦企業(yè)成立，到1995年，短短6年時間里，蒙妮莎在全國各地建成170多家網(wǎng)絡店，營業(yè)額、品牌知名度直線上升，蒙妮莎以其飄逸而又不失輕松活潑的女裝款式，在廣大的消費者中樹立了良好的品牌形象。然而應該指出，當時蒙妮莎的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是一個自然的發(fā)展過程，在那種短缺經(jīng)濟下的市場環(huán)境，似乎使一切經(jīng)濟奇跡的創(chuàng)造都顯得簡單容易。
　　1995年之后，已形成明顯品牌優(yōu)勢的蒙妮莎，本應再接再勵，在服裝界大展宏圖。然而，由于市場環(huán)境的急劇變化、買方市場的形成，使得整個服裝行業(yè)的單位產(chǎn)品利潤明顯趨降，同時，大量國外品牌的涌入，更給許多國內(nèi)服裝企業(yè)造成了巨大壓力。競爭激烈，錢不好掙了，這樣的現(xiàn)實也不可避免地擺在了蒙妮莎決策者面前。
　　東邊日出西邊雨，就在此時，另一個火爆異常的行業(yè)正向他們招手：房地產(chǎn)。在更大利潤的吸引下，蒙妮莎的決策層作出了一個現(xiàn)在看來近乎“頭腦發(fā)熱”的戰(zhàn)略調(diào)整：嫁接蒙妮莎品牌，投資房地產(chǎn)業(yè)。
　　隨后的事情無需贅言。泡沫式的房地產(chǎn)熱在國家緊縮銀根時迅速降溫，大批房地產(chǎn)商被無奈“套住”，蒙妮莎也是其中之一。
　　投資決策失誤，加之在服裝經(jīng)營上的人員素質(zhì)、管理機制滯后，導致了公司在服裝主業(yè)上也大幅萎縮，最后不得不停產(chǎn)整頓。消費者青睞的“蒙妮莎”女裝，在此后一年間漸漸淡出了市場。

二次創(chuàng)業(yè)，名師托起蒙妮莎

　　1998年歲末，在’98中國時裝周開幕首場時裝發(fā)布會上，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，蒙妮莎又回來了，而且回來的是一個“現(xiàn)代、時尚、都市化、更出眾”的新蒙妮莎。
　　蒙妮莎的總經(jīng)理曹敏女士在發(fā)布會上正式宣布：“服裝仍是蒙妮莎的主業(yè)，我們已集中了最優(yōu)秀的人才，投入了全部力量進行二次創(chuàng)業(yè)，目標是用5年左右的時間，重新塑造新蒙妮莎獨具魅力的中國女裝知名品牌新形象。”
　　沉睡了兩年多的蒙妮莎終于醒來。多元化發(fā)展不能偏離主業(yè)，揚長避短圍繞主業(yè)縱深發(fā)展才是正途。在深刻的反思之后，蒙妮莎決策層認識到：在當今品牌瓜分市場的年代，服裝較之其它行業(yè)，是能以最小的代價創(chuàng)造最廣泛的品牌知名度，并取得最大化的品牌效益的行業(yè)之一。為此，從1997年開始，蒙妮莎用了近一年半時間苦練內(nèi)功：凈化自身資本，進行股權(quán)整合，調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，健全企業(yè)機制，確定新的發(fā)展戰(zhàn)略，完成了二次創(chuàng)業(yè)的基礎準備工作。
　　然而畢竟時代不同了。90年代末期，中國女裝市場在出現(xiàn)空前繁榮的同時，競爭也空前激烈，與當年蒙妮莎輝煌的年代不可同日而語。蒙妮莎二次創(chuàng)業(yè)是建立在什么樣的市場空間之上？蒙妮莎又如何重建自身的優(yōu)勢？
　　“首先，我們經(jīng)過一年時間重塑企業(yè)及品牌形象。公司全體員工按照與國際接軌的標準在蒙妮莎導入CI設計，這個CI設計可以說在同行業(yè)中是名列前茅的。同時，我們企業(yè)形象和將要推出的服裝與別的企業(yè)并不雷同，新蒙妮莎有鮮明的個性。在導入CI的這一年當中，我們非常投入。”曹敏女士說。
　　“其次，我們繪制的以百市千店特許連鎖、專賣服裝銷售網(wǎng)絡為主軸的創(chuàng)業(yè)藍圖，得到了國家經(jīng)貿(mào)委及北京市政府的大力支持。作為全國服裝業(yè)連鎖經(jīng)營惟一試點項目，“百市千店”工程已被專項批準。這意味著新蒙妮莎在近10年內(nèi)，在國內(nèi)外1000個城市建立1000家專賣店的宏偉計劃將得到國家經(jīng)貿(mào)委及相關(guān)指定銀行的全力支持。這一大型連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡的建立，將成為新蒙妮莎品牌重建的強大支撐力。
　　發(fā)展以人為本。蒙妮莎正在進行的第二次創(chuàng)業(yè)并不是簡單的回歸，而是更高起點的再度崛起，是企業(yè)實現(xiàn)向人格化轉(zhuǎn)變的新的開始。
　　為了使蒙妮莎的經(jīng)營理念、服飾文化得以統(tǒng)一有效地最大化傳播，蒙妮莎特意聘請了在CI設計上名聲赫赫的日本PASO公司社長中西元男先生。中西元男先生作為知名的國際級企劃大師，欣然接受了重塑新蒙妮莎品牌形象這一重大挑戰(zhàn)。這是中西元男首次對一家中國企業(yè)進行如此全面的策劃和包裝，他的加盟，無疑使蒙妮莎的重振計劃剛一起步就定格在了“向世界水平看齊”之上。
　　中國十佳優(yōu)秀設計師之一的趙偉國，無疑是新蒙妮莎騰飛戰(zhàn)略中另一個不可缺少的支柱。以都市年輕時尚白領職業(yè)女性為設計方向的趙偉國，是中國優(yōu)秀服裝設計師中極具潛質(zhì)的人物。他是中國最早的服裝學碩士，有著豐富的經(jīng)驗和閱歷。對于新蒙妮莎定位于具有國際水準的高檔次的職業(yè)服裝和服飾來說，他是非常合適的人選。
　　由于曾有的輝煌，蒙妮莎的二次創(chuàng)業(yè)引起了社會各界的廣泛關(guān)注。中國服裝界的業(yè)內(nèi)人士對新蒙妮莎強有力的舉措表示了認同。專家們認為，中國服裝已連續(xù)5年在服裝生產(chǎn)量、出口量、創(chuàng)匯量方面位居世界第一，跨世紀的中國服裝業(yè)正面臨著從服裝大國向服裝強國發(fā)展的現(xiàn)實課題。這一進程無疑需要有一大批與國際接軌、品質(zhì)卓越、聲譽顯赫的知名民族品牌的涌現(xiàn)和發(fā)展。在“’98中國跨世紀發(fā)展戰(zhàn)略研討會”上，專家們提出了服裝與服飾、服裝與高科技、服裝與面輔料、服裝與國際“五大結(jié)合”的思路。巧的是，新蒙妮莎的復興綱要正與此精神不謀而合。我們期待著一個新的蒙妮莎在中國時裝舞臺上乃至于世界再現(xiàn)輝煌。

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