搜索營銷:突破汽車銷售瓶頸

 作者:李靖    120

買車的人很少不上網(wǎng)。在北京,60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關信息;2005年,通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人,其中直接提交購車意向的超過3萬人,因此在搜索引擎上進行汽車營銷具有很高的精準性。

車壇的盛典,為期近十天的北京車展終于畫上句號,從這次車展上可以看出汽車市場競爭的格局:北京國際車展舉辦18年來,首次全球首發(fā)車達到10款;參展車型達到572輛之多,參展商達到1500多家;參觀人數(shù)達到55萬人??梢哉f,從這次車展繁榮的背后,可以看出今后中國汽車市場將是一番多么嚴峻的競爭態(tài)勢。

這次車展引發(fā)了很多汽車營銷人士的擔憂,在汽車營銷領域,一方面是車價不斷下降,另一方面是汽車營銷成本不斷增加,而且同質(zhì)化的競爭使得企業(yè)信息爆炸式進入市場,引起消費者反感,對汽車營銷信息的信任度在逐漸降低。

在提出的營銷解決方案中,網(wǎng)絡營銷是一個重要的方向。在許多企業(yè)主印象中,中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟收入低、不具備什么消費能力的年輕人——但這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區(qū),在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中,大專以上文化程度的占56.8%,已婚網(wǎng)民占39.9%,網(wǎng)民已經(jīng)是消費能力很強的主流人群。

而更重要的一點是,買車的人會經(jīng)常上網(wǎng)。在北京,60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關信息;2005年,通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人,其中直接提交購車意向的超過3萬人。

據(jù)CNNIC每半年發(fā)布一次的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”中我們可以了解到:搜索引擎是用戶使用最多的網(wǎng)絡服務之一,僅次于電子郵箱;搜索引擎尤其是對于用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站而言是第一工具。而在中國的搜索引擎中,百度是全球最大中文搜索引擎,覆蓋95%的中國網(wǎng)民,每天有超過1億次搜索,是搜索營銷研究的典型對象。

汽車營銷遭遇瓶頸

中國正在成為世界競爭最激烈的汽車市場,據(jù)統(tǒng)計,自2004年年初至今,國內(nèi)轎車的價格平均下跌了20%左右。來自世界權威的市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示,從2000年到2005年底,國內(nèi)車市平均價格在8000美元~16000美元之間的入門級轎車的價格已經(jīng)下降了28%,而其他級別車型售價的下滑幅度也超過了20%。中國已經(jīng)成為世界上競爭最激烈的汽車市場。

在汽車價格不斷“跳水”的同時,競爭同質(zhì)化導致汽車營銷成本大幅上升。各個汽車廠商在技術上與產(chǎn)品上的差距正在不斷縮小,頻繁的新車上市在逐漸消磨市場的激情,“新車上市疲軟綜合癥”是這個工業(yè)化社會的典型特征,競爭的同質(zhì)化在利潤的驅(qū)使下已經(jīng)變得越來越殘酷。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,從2001年開始,轎車價格不斷走低,以各種名目展開的優(yōu)惠促銷活動接連不斷。在價格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,目前國內(nèi)汽車降價的促銷作用已經(jīng)越來越弱。價格下降的連鎖反應不是哪個車型受益,而是價格區(qū)間的整體下移。近年來,鋼材、橡膠等汽車產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)品的漲價導致汽車制造企業(yè)生產(chǎn)成本增加,汽車企業(yè)面對巨大的全方位削減成本壓力。

另外,當前的汽車營銷還有一個問題就是,隨著汽車同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯,同等的配置,相似的外形,相似的企業(yè)信息,讓消費者感到無所適從,在剛剛過去的“金九銀十”,各大汽車廠家紛紛使出了自己的“殺手锏”,以期在這一賣車的黃金季節(jié)賺個盆滿缽溢。有的打出“價格牌”,如價格戰(zhàn);有的打出“安全牌”,如進行碰撞實驗;有的打出“售后服務牌”,如滿意度調(diào)查等。然而,汽車企業(yè)這種集中的、高密度的“狂轟濫炸”,非但沒有在銷售上取得什么明顯的效果,反而引起了媒體和消費者的逆反心理。最近,從價格信任危機,到評比信任危機,再到碰撞信任危機,汽車業(yè)的信任危機有愈演愈烈的趨勢。

搜索引擎提速汽車營銷創(chuàng)新

但是在各個汽車廠家為汽車利潤攤薄、營銷成本上升、信息傳播同質(zhì)化導致消費者反感的同時,有一些汽車營銷企業(yè)在營銷方式上有了新的突破。

石家莊市冀東汽車貿(mào)易有限公司為了提高企業(yè)知名度,從2004年9月開始注冊了百度競價排名服務,至今每個月費用只有300~1000元,但是據(jù)公司網(wǎng)絡推廣聯(lián)系人介紹,從參與百度競價排名開始,每天都有從百度搜索找到公司網(wǎng)頁,進而開始咨詢業(yè)務的客戶,咨詢郵件、網(wǎng)站流量都在增多,公司最關注的品牌知名度得到了大大提升,經(jīng)營的馬自達、一汽轎車等品牌產(chǎn)品的訂單增多。

公司網(wǎng)絡推廣聯(lián)系人王軍龍表示,以前使用過戶外廣告、廣播、電視、報紙之類的推廣手段,但是傳統(tǒng)的推廣方式針對性不強,目標不明確,而且性價比不高;百度競價排名帶來的客戶群針對性更強,帶來的網(wǎng)絡流量大,關鍵詞可以靈活控制。同樣的情況也出現(xiàn)在南京一家汽車營銷企業(yè)身上。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況?百度是全球最大的中文搜索引擎,參加百度搜索競價排名,注冊與汽車產(chǎn)品關聯(lián)的關鍵字,當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產(chǎn)品信息時,網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的醒目位置,成為客戶首選。

競價排名服務是按效果付費的搜索營銷方式,獲得新客戶平均成本低,按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計費,沒有客戶訪問不計費,為企業(yè)提供詳盡、真實的關鍵詞訪問報告,企業(yè)可隨時登錄查看關鍵詞在任何一天的計費情況,企業(yè)可根據(jù)自身需求,靈活控制推廣力度和資金投入,控制好營銷成本。

從訪問百度和查詢信息的用戶的構(gòu)成上,也可以看到一些企業(yè)參與搜索營銷獲得成功的原因。百度用戶以18~40歲為主流人群,是最具消費能力的群體,客戶在百度進行品牌或產(chǎn)品的推廣將會收到很好的效果。訪問百度的網(wǎng)民教育程度及收入程度普遍較高,75%的網(wǎng)民擁有大專以上學歷,多從事工程技術、營銷管理及政府部門工作,是企業(yè)產(chǎn)品消費的核心力量,極具商業(yè)價值。

抓住決定新車生存的“少數(shù)人”

很多網(wǎng)站都是全國性的,但是對于汽車營銷企業(yè)來講,有的需要的是區(qū)域性推廣,百度競價排名可根據(jù)企業(yè)推廣計劃,只有指定地區(qū)的用戶在百度搜索引擎搜索企業(yè)關鍵詞時,才能看到企業(yè)的推廣信息,為企業(yè)節(jié)省每一分推廣資金。支持限定地域推廣,可以說是有別于其他網(wǎng)絡營銷的手段。

百度競價排名還有一個優(yōu)勢是,在百度上搜索關鍵詞尋找信息的用戶,都是主動尋找企業(yè)信息的人,而不是被動接受企業(yè)信息傳播的人群,這一點很重要,因為當前汽車營銷的一個很大問題就是激烈競爭導致的信息泛濫,消費者被動接受信息會出現(xiàn)反感,而從主動尋找信息的人群入手,一方面準確度高,可以一下抓住最核心人群,另外,不會讓消費者感到被強迫接受信息,潛移默化地把企業(yè)的意圖傳播給了消費者。

另外,決定一個新車生存的往往是少數(shù)人,這已經(jīng)在企業(yè)營銷界達成了共識,用二八定律來考察企業(yè)營銷,企業(yè)在新車上市的時候,如果能夠讓20%的活躍人群接受企業(yè)信息,一方面這些人是企業(yè)的消費活躍人群,另外,他們的主動性也賦予了他們企業(yè)信息傳播的活躍人群特征。怎么尋找到這部分人群?可以說,在搜索引擎上主動尋找汽車信息的往往是這20%的黃金客戶。企業(yè)新品上市時,抓住了這一批人,就等于營銷計劃成功了一多半。

此外,對于網(wǎng)絡營銷來說,國內(nèi)企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷往往采用“線上推廣,線下溝通”的方式,由于垃圾郵件的泛濫,企業(yè)與網(wǎng)上消費者取得聯(lián)系的主要手段還是電話和傳真。這使得國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷基本還停留在上班時間,下了班后,電話、傳真往往沒有人接待,企業(yè)上網(wǎng),并未真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。

百度競價排名服務近期發(fā)布了留言系統(tǒng),為網(wǎng)絡營銷客戶提供在線留言功能。百度競價排名客戶可免費獲得這一服務,與所有互聯(lián)網(wǎng)用戶進行在線互動溝通。企業(yè)在百度網(wǎng)站上申請這一服務后,將自動在自己的網(wǎng)站上生成一個在線留言系統(tǒng),幫助企業(yè)與潛在消費者進行7*24小時的全天候溝通。企業(yè)采用競價排名留言系統(tǒng)后,將擁有一個真正網(wǎng)上的7*24小時營業(yè)點,為企業(yè)帶來更多目的更明確、黏性更強的潛在消費者,把決定新車上市生存與否的少數(shù)人牢牢地吸引到身邊。
李靖
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