還有什么能讓一家以創(chuàng)意聞名全球的公司的CEO驚訝的故事？
　　事情源于一次采訪。去年，奧美全球CEO夏蘭澤（Shelly　Lazarus）在接受路透社記者采訪時，記者提出，以后能否去采訪她在“第二人生”的發(fā)言人？當時，路透社已經(jīng)在那個虛擬世界開始了一個新聞采訪站，開始在那里做一些采訪，比如那本《長尾理論》的新聞發(fā)布就是在那里舉行的，IBM這樣的公司還在那里設(shè)有會議辦公室。
　　那次對話讓夏蘭澤頗為吃驚，盡管她一直在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對于營銷的影響，但是其發(fā)展速度之快還是讓她有些吃驚。她認為，品牌的建設(shè)就是品牌和消費者之間的傳播，因此當傳播方式發(fā)生很大的改變時，品牌建設(shè)的方式也需要發(fā)生很大的改變，“這個變化是爆發(fā)性的”。
　　夏蘭澤已經(jīng)在奧美集團工作了36年，1996年，夏蘭澤升任奧美集團全球CEO。從她上任開始，奧美用“360度品牌管家”的方法領(lǐng)導奧美的整合傳播。如今，這已經(jīng)成為整合奧美不同業(yè)務(wù)部門的核心理念。

　　消費者掌握主動權(quán)

　　“傳播的方式完全不同了，對我們這些做傳播的人來說，這是一個混亂的時代，我們所面對的是前所未有的挑戰(zhàn)。”夏蘭澤說。
　　人們用來溝通的手段也在呈現(xiàn)爆炸式增長，消費者使用一些全新的溝通手段，速度遠遠超過了那些傳播公司的預(yù)期，如今最熱門的Myspace和YouTube創(chuàng)立的時間都不超過三年。
　　由此帶來的是傳播理念的巨大改變。夏蘭澤說，“市場營銷的歷史上，第一次消費者牢牢地掌握了主動權(quán)，他們決定看什么？以及在哪里看？”
　　去年《時代》周刊的年度人物是“你”。這意味著，每一個消費者都有可能是未來媒體內(nèi)容的制造者的時候，他們也開始擁有市場的主導權(quán)。以前，是傳統(tǒng)媒體告訴他們，他們應(yīng)該看什么，現(xiàn)在媒體內(nèi)容選擇非常多，他們可以選擇看什么，他們甚至自己創(chuàng)造內(nèi)容。
　　“我們以前可以去闖入一個人的生活，讓他不得不看到這個廣告，我們把內(nèi)容免費地給對方，作為回報，對方允許我們進入。”夏蘭澤說，“但今天消費者不需要這些了，生活當中到處都是內(nèi)容，他只想看到他喜歡的東西，所以我們必須讓消費者喜歡我們，邀請我們進入。”
　　那種傳統(tǒng)的品牌傳播方式的效用已經(jīng)大大降低。30年前，一個城市居民一天接觸的廣告數(shù)量大約為2000條，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)增加到5000條。在那么多公司在爭奪消費者的眼球時，廣告的效用已經(jīng)大大降低了，而且選擇的主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手中了。
　　“在這個新的世界里我們要善于用新的力量，當你的廣告做得非常好的時候，消費者會主動去看，而且還看好多遍，這可能是我們工作當中的新的標準。如果這個廣告做得并不是非常成功的話，只是給大家?guī)頍赖母杏X，并不能夠成功地銷售。”

　　讓消費者參與品牌塑造

　　如今，YouTube和Myspace都已經(jīng)擁有超過1億的注冊用戶，現(xiàn)在全世界已經(jīng)有5700萬個博客，數(shù)碼技術(shù)使得每個人都能夠成為創(chuàng)意大師，在新的數(shù)碼時代，創(chuàng)意不再像以前是精英階層的事情，一個普通人也可能擁有很好的創(chuàng)意。
　　“好的創(chuàng)意可以使你能夠和別人更好地溝通，要有創(chuàng)意才能使不同的活動被整合起來，而且也能夠給你提供一個環(huán)境，使所有的創(chuàng)意可以顯得更加具有深意。”夏蘭澤說。
　　以前這種創(chuàng)意都是由廣告公司產(chǎn)生的，而現(xiàn)在則完全有可能是由大眾產(chǎn)生的。比如摩托羅拉就和諾基亞都曾經(jīng)推出過類似的創(chuàng)意大賽，讓普通消費者來提供創(chuàng)意，被采用者往往會獲得一筆不錯的報酬，這種做法比傳統(tǒng)的廣告方式取得了更好的傳播效果。
　　“所有的偉大的品牌都是基于偉大的創(chuàng)意。”夏蘭澤說。比如說，BP雖然是一家生產(chǎn)石油的公司，在傳統(tǒng)消費者的心目當中，石油總是和一些臟兮兮的東西聯(lián)系在一起的。但是通過大量的形象宣傳，他們將BP塑造成為一家綠色公司，這就是創(chuàng)意的力量。
　　隨著新媒體的涌現(xiàn)，媒體的法則也在發(fā)生著劇烈的變化，與之相隨的是營銷的法則也在隨之改變。夏蘭澤說：“有不少人希望等這個塵埃落定以后一切就會變得重新正常了，我覺得這是不可能的。有很多人說希望還是回到過去的時光，我覺得這是不太可能的。”
　　“一個公司如果能夠有非常好的環(huán)境，就能夠不斷有新的創(chuàng)意冒出。我們應(yīng)該有這個意愿能夠創(chuàng)新，就會有創(chuàng)新的想法和創(chuàng)新的商業(yè)模式。”夏蘭澤說，“我們需要在商業(yè)的這個世界當中多一點創(chuàng)新的想法，不然的話整個商業(yè)模式顯得太僵化了，太老套了。”

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