北京的中學(xué)生馬茜茜喜歡喝可樂(lè)、穿耐克鞋，并頻繁地發(fā)短信與同學(xué)們保持不間斷的聯(lián)系。她是一個(gè)不折不扣的 M-ZONE 人，用手機(jī)話費(fèi)換來(lái)的 M 值逛 NBA 專柜、吃麥當(dāng)勞、下載音樂(lè)、換取周杰倫演唱會(huì)門票和電影票。像馬茜茜這樣的 M-ZONE 人，在中國(guó)已經(jīng)超過(guò) 5,000 萬(wàn)。過(guò)去四年間，他們牢牢圍繞在“動(dòng)感地帶”的品牌周圍，享受著 M-ZONE 人帶來(lái)的優(yōu)越感。“M-ZONE 讓我感覺(jué)到在社會(huì)中的特權(quán)。”馬茜茜說(shuō)。

動(dòng)感地帶品牌改變了年青人溝通信息的方式，并成為中國(guó)最受年青人青睞的品牌，而帶來(lái)這種巨變的正是中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)（以下稱中移動(dòng)）。自從 2000 年從中國(guó)電信中剝離出來(lái)之后，中移動(dòng)的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 3 億，成為全球最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。它在中國(guó)內(nèi)地的移動(dòng)通信市場(chǎng)占有 75% 的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在，中移動(dòng)的每月平均新增用戶在 500 萬(wàn)左右。

不僅如此，這家高速成長(zhǎng)的公司已經(jīng)成為中國(guó)最具全球競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在“全球最具價(jià)值品牌”調(diào)查中，中移動(dòng)位居第五位，僅次于谷歌、通用電氣、微軟、可口可樂(lè)之后，高達(dá) 412 億美元。在這項(xiàng)由市場(chǎng)調(diào)查公司 Millward Brown Optimor 進(jìn)行的調(diào)查中，品牌創(chuàng)新及領(lǐng)導(dǎo)權(quán)是主要的衡量指標(biāo)。此外，中移動(dòng)也是 2008 年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，它將再次利用這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)向全球市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。

“中國(guó)移動(dòng)把品牌管理作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。”中移動(dòng)副總裁魯向東說(shuō)。從 2002 年中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)騰飛時(shí)起，這家公司就改變了傳統(tǒng)國(guó)企居高臨下、保守而行動(dòng)緩慢的作風(fēng)，在公司內(nèi)部倡導(dǎo)創(chuàng)新，并真正從消費(fèi)者的需求出發(fā)制定品牌策略和履行承諾，率先在中國(guó)電信市場(chǎng)推出了針對(duì)客戶的三大品牌“動(dòng)感地帶”、“神州行”、“全球通”。他們的目標(biāo)是把創(chuàng)造力發(fā)揮到極致，并不斷提高品牌純度，讓品牌成為公司擺脫電信市場(chǎng)激烈價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)利器。

無(wú)論如何，這些努力已經(jīng)讓這家電信運(yùn)營(yíng)商的面目煥然一新。雖然很多中國(guó)的傳統(tǒng)國(guó)企都試圖在公眾中樹(shù)立清晰的形象并建立更緊密的聯(lián)系紐帶，但它們一直鮮有作為。中移動(dòng)緊緊抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，加大對(duì)品牌及服務(wù)的投資力度，使它在股票表現(xiàn)、人才吸引和公眾形象方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于對(duì)手。去年，中移動(dòng)在香港上市的股票價(jià)格已經(jīng)翻了一番，預(yù)計(jì)今年的純利潤(rùn)將達(dá)到 87 億美元。

然而，在這些具有傳奇色彩的轉(zhuǎn)變背后，中移動(dòng)經(jīng)歷了重重考驗(yàn)。動(dòng)感地帶是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2002 年，廣東移動(dòng)率先推出針對(duì)年青人的 M-ZONE 品牌。這個(gè)以提供短信套餐為主的價(jià)格優(yōu)惠產(chǎn)品、配合可愛(ài)時(shí)尚的 M 仔形象的品牌一炮走紅，移動(dòng)品牌的創(chuàng)新、活力和吸引力開(kāi)始顯現(xiàn)。然而，如何開(kāi)拓這片新“藍(lán)海”，中國(guó)的通信運(yùn)營(yíng)商們躑躅不前。一方面，手機(jī)終端產(chǎn)品正在向年輕化、時(shí)尚化的方向發(fā)展；另一方面，如何打造一個(gè)年輕人喜歡的品牌，在中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)史上并無(wú)先例。

中移動(dòng)也感受到了前所未有的市場(chǎng)緊迫，這意味著其營(yíng)銷機(jī)制必須進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)變。然而，在國(guó)有企業(yè)根深蒂固的傳統(tǒng)管理文化中，任何創(chuàng)新性的大變革無(wú)疑有如洪水猛獸。長(zhǎng)期以來(lái)，中移動(dòng)地方分公司迫切需要集團(tuán)在品牌方面的支持。然而，在集團(tuán)層面，所有廣告創(chuàng)意都是由最高管理層“拍板”決定，決策慢，周期長(zhǎng)；另一方面，由于沒(méi)人愿意做出決策并承擔(dān)決策責(zé)任，所有的廣告創(chuàng)意都是征求各方意見(jiàn)之后、類似于驢身馬頭的綜合體，原有的廣告創(chuàng)意在緩慢的決策程序中喪失殆盡。

中移動(dòng)的首要任務(wù)是重塑市場(chǎng)部門的結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)機(jī)制。千斤重?fù)?dān)落在了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理許達(dá)身上。在他的領(lǐng)導(dǎo)下。中移動(dòng)將 85% 的廣告集中投放。同時(shí)，所有的廣告創(chuàng)意公開(kāi)招標(biāo)后，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作并進(jìn)行決策。而在最關(guān)鍵的決策程序上，最高管理層不再具體操刀，而是將權(quán)力下放至市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部，通過(guò)第三方的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)決定廣告的修改意見(jiàn)。“我們的目標(biāo)是提高廣告決策的效率和質(zhì)量，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者過(guò)目不忘的廣告。”許達(dá)說(shuō)。在中移動(dòng)內(nèi)部，許達(dá)以頭腦靈敏、雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)而著稱。

新的營(yíng)銷機(jī)制很快帶來(lái)了效果。2003 年春節(jié)剛過(guò)，中移動(dòng)就在全國(guó)發(fā)起了橙色風(fēng)暴，推廣動(dòng)感地帶品牌。這一次從產(chǎn)品創(chuàng)意到投放，時(shí)間不足一個(gè)月。5 月，周杰倫成為動(dòng)感地帶代言人，一系列新的廣告短片讓年青人驚奇不已。然而，單憑單一品牌的爆發(fā)力無(wú)法支撐中移動(dòng)真正成為一家品牌領(lǐng)先的公司。中移動(dòng)制定了更為清晰的品牌策略: 用三年的時(shí)間集中精力打造三大客戶品牌，以探索和追求時(shí)尚的年青人為主打的“動(dòng)感地帶”品牌，以價(jià)格優(yōu)惠吸引普通老百姓的“神州行”品牌，以尊貴服務(wù)著稱的“全球通”品牌。與此同時(shí)，針對(duì)三個(gè)品牌，市場(chǎng)部成立三支團(tuán)隊(duì)專注于品牌打造。許達(dá)要努力推動(dòng)中移動(dòng)成為一家真正以消費(fèi)者為中心的移動(dòng)通信公司。

奧美從那時(shí)起開(kāi)始接手動(dòng)感地帶品牌的規(guī)劃。奧美的團(tuán)隊(duì)走進(jìn)校園和家庭，與年青人一起生活和學(xué)習(xí)。他們發(fā)現(xiàn)，80 年代出生的年青人接觸事物的角度自我和多元。他們積極敏感地嘗試新的世界，但對(duì)于流行卻有自己的觀點(diǎn)。另一方面，他們又是不太被社會(huì)重視的一群人，他們的主張和觀點(diǎn)缺乏表達(dá)和申張的機(jī)會(huì)。在傳播方式上，奧美需要挖掘年青人喜歡的調(diào)性、說(shuō)話的風(fēng)格和行事的原則。不僅如此，奧美努力打造通訊品牌與年青人之間的聯(lián)系。“這畢竟不是一個(gè)鞋或者可樂(lè)的品牌，它需要相應(yīng)的品牌高度，有自己的意識(shí)形態(tài)和精神層面的主張。”奧美廣告執(zhí)行副總經(jīng)理陶雷說(shuō)。

2003 年 3 月，在奧美的支持下，中移動(dòng)推出了全新的“動(dòng)感地帶”品牌形象。圍繞短信、聊天、鈴聲等新業(yè)務(wù)，它向 15~25 歲的年青人發(fā)起了傳播攻勢(shì)。“我的地盤聽(tīng)我的”，“歡迎來(lái)到年輕人的音樂(lè)自治區(qū)”，成為年青人最時(shí)尚的口頭禪。領(lǐng)先所有對(duì)手，中移動(dòng)樹(shù)立了在年青人中的品牌優(yōu)勢(shì)。幾個(gè)月后，它選擇周杰倫作為代言人。在隨后推出的五個(gè)小短片中，周杰倫與拇指族們相互戲謔的搞笑短片深入人心。“讓周杰倫成為傳播的元素進(jìn)入動(dòng)感地帶的故事情節(jié)中，拉近了動(dòng)感地帶與年青人的距離。”陶雷說(shuō)。

然而，這僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。在這輪廣告的看片會(huì)上，許達(dá)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部的同事們坦言，雖感覺(jué)廣告不錯(cuò)，但也并不完美。廣告上市時(shí)間已經(jīng)非常緊迫，他們請(qǐng)來(lái)了中移動(dòng)當(dāng)年分配來(lái)的 30 位畢業(yè)生，讓他們對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)。在得到年青人積極的反饋之后，動(dòng)感地帶的五個(gè)短片面世了。此后，中移動(dòng)建立了廣告測(cè)試機(jī)制。創(chuàng)意結(jié)束之后，進(jìn)行隨機(jī)抽樣客戶調(diào)查，得到客戶反饋之后再進(jìn)行拍攝及補(bǔ)充設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行廳堂測(cè)試，在百貨商場(chǎng)選擇五個(gè)點(diǎn)對(duì)經(jīng)過(guò)的客戶進(jìn)行調(diào)查并不斷完善。“我們將廣告的決定權(quán)交給了客戶，而不是放在中移動(dòng)手中。”許達(dá)說(shuō)。

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