用戶年輕化，旅游產(chǎn)業(yè)積極擁抱變化、轉(zhuǎn)型

      近年來用戶的年輕化趨勢愈加明顯，而部分旅游資源端在銷售渠道、旅游產(chǎn)品等方面還維持著傳統(tǒng)的運營方式，這在一定程度上會降低年輕游客對旅游目的地的興趣程度。因此，在用戶年輕化的趨勢下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務(wù)均需適配年輕用戶，整體旅游產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品模式、服務(wù)方式等多維度革新迭代的新挑戰(zhàn)，但同時這也是當(dāng)下把握市場、迎合市場的新機遇。

      對于文旅營銷的新模式，有三個特點值得關(guān)注。一是社交化媒體的營銷渠道。二是營銷方式更加注重消費體驗和互動。三是營銷的內(nèi)容更加傾向精品化、多元化。

      現(xiàn)階段，旅游是一個低頻消費，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，如何將低頻消費向高頻轉(zhuǎn)化，提高旅游營銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率？這需要區(qū)分核心用戶和潛在用戶，并激發(fā)他們的旅游消費需求。2021年在線旅游占比，相比2019年31.7%已提升到61.2%，交易規(guī)模早已突破了1萬億。在這種情況下，文旅營銷面臨著消費者洞察、營銷投放、內(nèi)容創(chuàng)意和消費者互動等新痛點，若解決以上痛點，將是文旅營銷實現(xiàn)新發(fā)展，轉(zhuǎn)換新模式的關(guān)鍵。

      社會各大產(chǎn)業(yè)的下一步發(fā)展，受疫情影響是深遠的，需要著力從三個方向加速轉(zhuǎn)型，尋求營銷新突破。

      文旅消費新模式

      一是產(chǎn)品對接資源端，要打通產(chǎn)業(yè)融合營銷，增強創(chuàng)新發(fā)展。

      二是服務(wù)對接客源端，要聚焦新的消費人群，聚焦消費趨勢，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷定位，提升品牌服務(wù)的影響力。

      三是運營對接渠道端，要建立互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化旅游營銷模式，拓寬銷售渠道，創(chuàng)新營銷渠道，建立自有宣傳載體，重視云技術(shù)和種草模式。

      楊建允說，營銷必須要做到以客戶為中心，核心的是用正確的方式選擇到正確的客戶。放之文旅行業(yè)，精準(zhǔn)獲客也變得尤為重要。曾經(jīng)秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當(dāng)下市場，對于目的地景區(qū)來說，已經(jīng)到了打破傳統(tǒng)思維，擁抱新互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵時刻。

      特別是近幾年以來，線上營銷的價值進一步被認可，旅游目的地借助直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)“種草”游客的趨勢愈發(fā)明顯。

      多省市文旅部門在微博上“爭搶”丁真是2020年文旅行業(yè)難得“出圈”的現(xiàn)象級營銷事件，這是旅游行業(yè)進行IP營銷的里程碑。

      以往依靠線下傳播的習(xí)慣逐步被打破，直播、短視頻、內(nèi)容營銷等為文旅營銷打開了新通道。

      然而丁真只有一個，對于其他更多省市來說，如何做好自己的營銷，推廣自己目的地的旅游特色，才是眼下當(dāng)務(wù)之急。

      區(qū)域文旅品牌傳播要先做好頂層設(shè)計，形象、定位、口號、視覺傳達體現(xiàn)系統(tǒng)性、完整性和統(tǒng)一性。針對目標(biāo)受眾制定差異化的傳播策略，并對傳播效果進行追蹤和評估。同時，要借助短視頻平臺，建立城市私域流量，加大城市紅人的合作與培養(yǎng)，實現(xiàn)品牌的社群化營銷。

      西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人楊建允提醒，文旅行業(yè)在做傳播的時候，一定要建立好自己的品牌矩陣，制定好投放策略，了解平臺規(guī)則。同時，景區(qū)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施也一定要跟得上內(nèi)容傳播，這樣才能形成良好的口碑。

      楊建允說，要能從人的需求、從“穩(wěn)”“快”“透”等角度做好相關(guān)的流程轉(zhuǎn)化設(shè)計并正確實施，構(gòu)建全新的視覺感官等多維度體驗。

      新常態(tài)下文旅行業(yè)如何借助短視頻平臺進行營銷升級，如何通過短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業(yè)融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產(chǎn)業(yè)需要認真對待的問題。

      在好玩、有趣、能互動、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市唯一性，甚至讓游客產(chǎn)生能改變原有的對城市刻板印象的驚喜與意外，求知欲和探索欲、新奇感和體驗感才是成為核心吸引物的衡量標(biāo)準(zhǔn)，年輕、活潑、陽光、歡快的對外形象才符合旅游活動帶給人們精神享受的本真內(nèi)涵。

      在大眾旅游興起的時代背景下，旅游者的消費方式、消費內(nèi)容、消費頻次已發(fā)生了巨大的變化，而互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用又讓旅游活動的開展變得異常便捷與多樣，旅游目的地如何開展形象宣傳，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代吸引游客來訪，并讓游客享受到愉快的精神體驗，成為了文旅部門和運營方面前的一道課題。

      歷史文化與現(xiàn)代旅游活動的融合創(chuàng)新能否走出一條獨辟蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維，做到古今結(jié)合，以新帶老，既要生動有趣吸引年輕群體，也要老少皆宜走大眾路線，既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合，會是未來營銷方式轉(zhuǎn)變的主要指導(dǎo)思想，但無論如何轉(zhuǎn)變，唯有把滿足人們對美好生活向往這一主題做透，就一定能讓旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)出累累碩果。 

      楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究。

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