渠道需要溝通。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式，也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑。

分銷商衡量企業(yè)的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)是短期有利可圖，長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是要看企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況，短期來(lái)說(shuō)是要看經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這種標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)道底是一種利益標(biāo)準(zhǔn)，所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通。如何進(jìn)行利益溝通，許多跨國(guó)公司如寶潔、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具：ROI分析，即投資回報(bào)率分析。

為什么要進(jìn)行ROI分析？

投資回報(bào)率對(duì)于企業(yè)而言是很重要的，它體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品對(duì)分銷商的吸引力。

分銷商往往經(jīng)營(yíng)著多家公司的產(chǎn)品；因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位不同，分銷商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也存在很大差別：領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤(rùn)率低，非領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤(rùn)率要稍高。但是，由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售較快，資金回籠也快，品牌的投資回報(bào)率是相差不大的，基本是該行業(yè)的投資回報(bào)率。因此，ROI分析可以使分銷商保持經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品的興趣。

投資回報(bào)率對(duì)于分銷商也是很重要的，它體現(xiàn)了分銷商經(jīng)營(yíng)的健康狀況。

投資回報(bào)率計(jì)算中包含因素比較全面，如果分銷商投資回報(bào)率低于正常水平就說(shuō)明某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，如庫(kù)存過(guò)高、產(chǎn)品滯銷、管理費(fèi)用上升或物流費(fèi)用增加等，可以很快的用魚刺圖分析出原因所在，加以改進(jìn)或控制。

為什么不用絕對(duì)利潤(rùn)率來(lái)分析呢？

市場(chǎng)上有中表象：市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品只是分銷商用來(lái)樹(shù)立自己形象的產(chǎn)品，往往利潤(rùn)很低或無(wú)利可圖，市場(chǎng)追隨者的產(chǎn)品才是利潤(rùn)產(chǎn)品。由此許多分銷商重追隨產(chǎn)品輕領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品，造成暢銷產(chǎn)品走不了貨，追隨產(chǎn)品大量積壓，最終導(dǎo)致分銷商陷入困境。為什么會(huì)產(chǎn)生這種認(rèn)識(shí)，就是因?yàn)橛媒^對(duì)利潤(rùn)率來(lái)誤導(dǎo)了分銷商。絕對(duì)利潤(rùn)率的計(jì)算中只考慮了進(jìn)貨成本和售價(jià)，而許多隱性成本未予計(jì)算，在追隨者產(chǎn)品中往往運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是數(shù)額非常的一部分，所以用絕對(duì)利潤(rùn)率來(lái)分析容易造成追隨產(chǎn)品利潤(rùn)虛高。

實(shí)際上領(lǐng)先品牌產(chǎn)品帶給分銷商的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于追隨品牌的。領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品利潤(rùn)不高，但他們的終端走貨快，物流配送成本低，分銷系統(tǒng)成熟，分銷商的管理成本低，平均庫(kù)存可能只有幾天左右，而業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品終端走貨滯后，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)力低，很容易造成產(chǎn)品滯銷，庫(kù)存周轉(zhuǎn)可能高達(dá)則在幾十天。僅憑這一點(diǎn)，即使在低于行業(yè)平均利潤(rùn)的情況下經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，仍然可以獲得不菲的投資回報(bào)率。

如何計(jì)算ROI？

投資回報(bào)率一般以季度（12周）為一個(gè)計(jì)算周期，這樣一來(lái)計(jì)算不會(huì)過(guò)于頻繁，又可及時(shí)發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)率的非正常波動(dòng)，尋找原因制訂對(duì)策。

投資回報(bào)率＝總收入/總投資

投資回報(bào)率的各計(jì)算要素如下：

總收入指不同產(chǎn)品的固定毛利加上分銷商所得的提前付款折扣收入。

總投資:庫(kù)存金額 + 市場(chǎng)放貸＋應(yīng)收賬款＋其它費(fèi)用；

庫(kù)存金額: 周庫(kù)存控制表中過(guò)去12周的平均庫(kù)存金額；

市場(chǎng)放貸: 周庫(kù)存控制表中過(guò)去12周的平均市場(chǎng)放貸金額；

應(yīng)收帳款: 過(guò)去12周對(duì)企業(yè)的平均應(yīng)收帳款；

凈投資: 指總投資與應(yīng)收帳款之間的差異；

折扣: 應(yīng)從分銷商發(fā)票中扣除?？呻S機(jī)對(duì)一年中任意12周的數(shù)據(jù)加以分析。

其它費(fèi)用應(yīng)為實(shí)際發(fā)生額，如租金，銀行貸款等與企業(yè)分銷業(yè)務(wù)直接相關(guān)的費(fèi)用。如分銷商職員兼顧企業(yè)及其它業(yè)務(wù)，則根據(jù)銷售額的比重來(lái)分?jǐn)倢?shí)際費(fèi)用。在計(jì)算投資回報(bào)率時(shí)不計(jì)固定資產(chǎn)如倉(cāng)庫(kù)，房產(chǎn)，車輛及其折舊。

投資回報(bào)率的評(píng)估分為稅前及稅后，稅為計(jì)算內(nèi)容之一。

如何改進(jìn)分銷商的ROI？

從企業(yè)的角度來(lái)講，企業(yè)應(yīng)確保分銷商獲得合理的投資回報(bào)率，因此企業(yè)必須不時(shí)地對(duì)分銷商進(jìn)行投資回報(bào)率的分析，并在其投資回報(bào)率低于期望值時(shí)采取行動(dòng)。業(yè)務(wù)人員有責(zé)任于每季度對(duì)分銷商的投資回報(bào)率進(jìn)行評(píng)估匯報(bào)。同時(shí)，與分銷商制定并采取必要的改進(jìn)行動(dòng)。

1. 投資回報(bào)率診斷

業(yè)務(wù)人員在對(duì)分銷商進(jìn)行投資回報(bào)率評(píng)估分析時(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在對(duì)投資回報(bào)率診斷時(shí)，分縱向診斷與橫向診斷。

所謂的縱向診斷就是對(duì)分銷商前期經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的投資回報(bào)率進(jìn)行對(duì)比分析，這樣可以看到企業(yè)對(duì)分銷商的回報(bào)是否一直穩(wěn)定或持續(xù)上升，否則企業(yè)就要對(duì)分銷商進(jìn)行詳細(xì)診斷，找出原因。

橫向診斷就是與分銷商經(jīng)營(yíng)的其它企業(yè)產(chǎn)品回報(bào)利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比，企業(yè)的投資回報(bào)率高就可以使分銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品保持持久興趣，經(jīng)營(yíng)重心和政策向企業(yè)傾斜。如果低于其它企業(yè)投資回報(bào)率，分銷商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)興趣就會(huì)降低，甚至有可能被分銷商剔除，尤其是掌握著區(qū)域“多數(shù)”銷售流量的“少數(shù)”有實(shí)力與有能力的分銷商。

2. 投資回報(bào)率改進(jìn)

（1） 改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)

從影響投資回報(bào)率的因素來(lái)說(shuō)，改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如下：分銷商庫(kù)存維持在2周以內(nèi)；市場(chǎng)放貸平均保持在10天；總投資保持在10天；確保分銷商15天內(nèi)返款以獲得提前付款折扣；發(fā)揮銷售經(jīng)理最大效能，使他們能執(zhí)行固定拜訪計(jì)劃并銷售全系列產(chǎn)品至網(wǎng)點(diǎn)；做到不削價(jià)，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的銷售價(jià)格；控制分銷商總成本在3%之內(nèi)，最高不超過(guò)4%。

（2） 日常分銷商管理項(xiàng)目核查。

企業(yè)應(yīng)會(huì)針對(duì)重點(diǎn)關(guān)注的方面制定特別的方法來(lái)改進(jìn)分銷商業(yè)務(wù)。計(jì)劃的設(shè)計(jì)包括分銷商業(yè)績(jī)及其分銷和覆蓋率。在日常業(yè)務(wù)中，業(yè)務(wù)人員在拜訪分銷商時(shí)應(yīng)檢查分銷商工作的主要運(yùn)作狀況，并制定必要的改進(jìn)計(jì)劃幫助分銷商優(yōu)化運(yùn)作。

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