消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是慢慢培養(yǎng)的，是濟(jì)啤用自己的產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間精心炮制的，他們對(duì)濟(jì)啤的認(rèn)同來(lái)源于對(duì)啤酒口味的體驗(yàn)和感受，雖然他們很感性。影響和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的偏好需要運(yùn)用多元化、組合的策略從激起注意到關(guān)注焦點(diǎn)；繼而從提供體驗(yàn)到構(gòu)筑忠誠(chéng)，從而達(dá)到影響目標(biāo)消費(fèi)群體的目的，不是標(biāo)榜，而是積極的影響潛移默化。品牌形象營(yíng)銷就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，對(duì)于改變消費(fèi)者的忠誠(chéng)度十分有效，因?yàn)橄M(fèi)者只有在認(rèn)可了品牌后才會(huì)選用、常用最后忠誠(chéng)于產(chǎn)品。在濟(jì)南區(qū)域市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)濟(jì)啤品牌的認(rèn)可是用啤酒浸泡出來(lái)的，先適應(yīng)了口味后才認(rèn)可的品牌，而消費(fèi)者對(duì)于青啤是認(rèn)可了品牌但沒(méi)認(rèn)可口味，但這個(gè)對(duì)品牌的認(rèn)可也只是表面的，對(duì)于濟(jì)南消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相對(duì)濟(jì)啤青啤品牌缺乏內(nèi)涵，缺少交流與溝。青啤不可能像濟(jì)啤一樣，先讓消費(fèi)者認(rèn)可口味再認(rèn)同品牌，青啤的唯一之路是從品牌向口味滲透，蠶食濟(jì)啤的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，所以青啤在濟(jì)南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手爭(zhēng)奪份額，首要爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的心理份額，其次才是市場(chǎng)份額，在后終端時(shí)代是心理份額決定了市場(chǎng)份額；青啤要加強(qiáng)的是品牌營(yíng)銷，而非其他。

現(xiàn)在企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和奉獻(xiàn)，已經(jīng)越來(lái)越被各方重視，企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)可與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，這對(duì)于公司產(chǎn)品進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌形象（企業(yè)形象）的好壞起著很大的作用，也就是說(shuō)這第一印象至關(guān)重要。通過(guò)公益活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，增加社會(huì)關(guān)注度與品牌美譽(yù)度，讓消費(fèi)者從心里認(rèn)可品牌，逐漸占據(jù)并擴(kuò)大消費(fèi)者的心理份額，不知不覺(jué)中完成從品牌認(rèn)可向口味認(rèn)可滲透與轉(zhuǎn)變的過(guò)程；有了消費(fèi)者的支持后，市場(chǎng)攻勢(shì)自然勢(shì)不可擋。這樣既能脫離低層次的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷手段有效又不著痕跡，同時(shí)彰顯了自身品牌的修養(yǎng)與地位，又增加了品牌內(nèi)涵，一石數(shù)鳥，何樂(lè)而不為，如此運(yùn)做，大業(yè)何愁不成？農(nóng)夫山泉的“陽(yáng)光工程”公益營(yíng)銷活動(dòng)就是一個(gè)成功的典范，此工程不是以個(gè)人名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持公益事業(yè)，向全國(guó)范圍內(nèi)的24個(gè)省份貧困地區(qū)中小學(xué)捐贈(zèng)價(jià)值500多萬(wàn)元的體育器材，活動(dòng)效果非常突出，成為2002年?duì)I銷界的一大亮點(diǎn)。

所以青啤在濟(jì)南市場(chǎng)的品牌內(nèi)涵消費(fèi)者感受不深是要第一解決的，多參加社會(huì)公益活動(dòng)，多做公益廣告，減少做知名度的廣告投入（中國(guó)人有誰(shuí)不知道青島啤酒的），貼近消費(fèi)者，拉近心理距離，加強(qiáng)與濟(jì)南消費(fèi)者的互動(dòng)與了解交流，讓消費(fèi)者從心理認(rèn)為只有青島啤酒才適合代表了濟(jì)南的形象，即使青島啤酒不是濟(jì)南本地生產(chǎn)的，有了這個(gè)基礎(chǔ)后，即內(nèi)涵價(jià)值導(dǎo)向可以向感性價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)化了，啤酒的營(yíng)銷市場(chǎng)做到了消費(fèi)者心中了，青啤再說(shuō)“青島啤酒——咱省城人自己的啤酒”就水到渠成了。目前青啤的廣告訴求應(yīng)重新定位，如“喝青島啤酒，給你一個(gè)的新選擇”。

策略之四：市場(chǎng)細(xì)分推新品，搶終端占渠道，與濟(jì)啤打長(zhǎng)久資源戰(zhàn)

最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終一定會(huì)贏得市場(chǎng)的勝利么？應(yīng)該承認(rèn)這曾經(jīng)是很好的企業(yè)營(yíng)銷觀念，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是全能的，尤其在消費(fèi)者需求五花八門的現(xiàn)在，它無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，不能覆蓋所有的市場(chǎng)，靠品質(zhì)戰(zhàn)無(wú)不勝的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，市場(chǎng)必須細(xì)分，用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的消費(fèi)者需求。青啤的品質(zhì)是毋庸置疑的，但在濟(jì)南市場(chǎng)上很少能見(jiàn)到它針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。如果按最常見(jiàn)的細(xì)分方法把市場(chǎng)分為高中低檔三個(gè)市場(chǎng)，青島啤酒為中高端產(chǎn)品，那么它必須推出新品或用其他二線品牌作為策略產(chǎn)品或進(jìn)攻產(chǎn)品來(lái)進(jìn)入中低端市場(chǎng)，不求贏利，但求戰(zhàn)略上的布局，擾亂濟(jì)啤市場(chǎng)，掩護(hù)自己其他市場(chǎng)和產(chǎn)品，青啤兼并的菏澤啤酒、濰坊啤酒等二線品牌在濟(jì)南市場(chǎng)上就可以完成這種戰(zhàn)略使命。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛力細(xì)分市場(chǎng)，就推出新品去占領(lǐng)，或調(diào)整已在市場(chǎng)中的某一個(gè)品類的價(jià)格來(lái)占據(jù)或擴(kuò)大一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，穩(wěn)定自己市場(chǎng)地位，來(lái)謀求更大市場(chǎng)區(qū)隔和利潤(rùn)。一個(gè)品牌一旦擁有某一種戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，那么在該戰(zhàn)略層次上的競(jìng)爭(zhēng)，任何后來(lái)者都處于弱勢(shì)，所以占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)不但能給青啤帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，更重要的是可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)做領(lǐng)先者，建立自己的品牌忠誠(chéng)度，從側(cè)面削弱濟(jì)啤的優(yōu)勢(shì)。

青島啤酒是中高檔產(chǎn)品，各種高檔酒店酒店、餐飲店、商超是青啤營(yíng)銷的重中之重，對(duì)濟(jì)啤的第三次戰(zhàn)役青啤就是在高檔酒店終端進(jìn)行的，這不僅是因?yàn)檫@塊終端利潤(rùn)豐厚，這更是由中高檔啤酒產(chǎn)品自身特點(diǎn)所決定的它們比一般品牌更注重高檔的消費(fèi)終端，因?yàn)檫@是它們最大最重要的的市場(chǎng),青啤在這些終端的攔截、運(yùn)做是比較成功的，無(wú)須多說(shuō)；但在另一方面，由于身份所致，它不能充分進(jìn)入各種社區(qū)店、小雜食店、小飯店、便利店等人們身邊的最日常的消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)者也就無(wú)法買得到、買得起、樂(lè)意買，無(wú)形之中丟失了這部分終端，割斷了這部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，即使他們專門來(lái)買青島啤酒，當(dāng)?shù)曛袥](méi)供應(yīng)時(shí)，相信他們不會(huì)再去別的地方購(gòu)買，而是直接購(gòu)買別的品牌的啤酒來(lái)滿足自己的消費(fèi)。所以渠道終端的細(xì)分也要求青啤推出更多細(xì)分產(chǎn)品，只有有了細(xì)分產(chǎn)品，青啤才能完全從渠道和終端上來(lái)進(jìn)攻濟(jì)啤。工欲善其事，必先利其器，只有資源，沒(méi)有工具，就會(huì)心有余而力不足，就會(huì)勞而無(wú)功，事倍功半。煙臺(tái)啤酒在這方面做得就比青啤到位，這也是它的成功之道，所以煙臺(tái)啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)上的地位不遜于青啤。

在市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品具備和各渠道終端完善后，青啤就可以借助自己雄厚的資源實(shí)力可以與濟(jì)啤打持久戰(zhàn)了，在資源上耗盡濟(jì)啤。當(dāng)然這是下策。

結(jié)語(yǔ)

謀略濟(jì)南是一種態(tài)度，是一種選擇，是一種肯定，是一種堅(jiān)持，更是一種精神與智慧。雖然說(shuō)天下大事合久必分，分久必合，現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)的混亂只是表象，但在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，做一件正確的事情，難度還是非常大的，因?yàn)榍嗥∫晒Ρ仨毴魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)都成功，而要失敗任何一個(gè)因素都可能導(dǎo)致失敗。攻下濟(jì)南市場(chǎng)，完成百年偉業(yè)，其路漫漫而修遠(yuǎn)，青啤走好。

我們不能預(yù)知明天，但可以利用今天；我們不能樣樣勝利，但可以事事盡力；我們不能天天創(chuàng)新，但可以不斷改進(jìn)！

祝愿中國(guó)的啤酒業(yè)越來(lái)越強(qiáng)。

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