絡(luò)欣通在醫(yī)藥行業(yè)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其生產(chǎn)企業(yè)，在心腦血管市場(chǎng)領(lǐng)域取得了非凡的成績，2001僅靠義診活動(dòng)年銷售額最高達(dá)6億元人民幣，在醫(yī)藥市場(chǎng)上取得了史無前例的業(yè)績，絡(luò)欣通成功的奧秘究竟在何處？筆者曾經(jīng)參與了“絡(luò)欣通”的核心策劃和市場(chǎng)推廣，以《某市場(chǎng)義診》作為一個(gè)窗口再此分析說明，希望能給醫(yī)藥營銷人士一點(diǎn)啟發(fā)。

　　某某市場(chǎng)部是2001年重新啟動(dòng)的老市場(chǎng)，在總部及省聯(lián)絡(luò)處營銷思路的指導(dǎo)下，合肥市場(chǎng)部嚴(yán)抓“義診+?？钡囊?guī)范落實(shí)，并下大力氣狠抓義診的前期宣傳、義診過程中各環(huán)節(jié)的強(qiáng)化配合及義診前期與現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)宣傳的整合運(yùn)用。合肥市場(chǎng)部目前義診做得比較扎實(shí)，那么原因何在呢？下面主要通過一系列數(shù)據(jù)分析與工作分析作具體說明：

　　一、2000年11月份以前的義診狀況

　?。ㄒ唬?、2000年11月份以前義診普遍處于低迷狀態(tài),主要表現(xiàn)在義診場(chǎng)次少；單場(chǎng)、銷量低；義診沒有政府權(quán)威部門的由頭支持，導(dǎo)致可信度很低，消費(fèi)者信賴度不足；員工士氣低落，無積極性。主要表現(xiàn)在義診管理的混亂，義診費(fèi)用的包干使義診銷量本不高的辦事處舉步艱難，嚴(yán)重降低了員工的積極性。無利于辦事處管理層的獎(jiǎng)勵(lì)政策，使辦事處主任工作分不清主次，不知道重點(diǎn)放在何處，導(dǎo)致對(duì)義診不抓或少抓。義診中踩點(diǎn)做得不到位，監(jiān)控也是處于癱瘓狀態(tài)，使得一些好點(diǎn)的開發(fā)及維護(hù)沒有規(guī)律，沒有計(jì)劃，嚴(yán)重降低了義診的可信度。前期宣傳不到位，根本沒有印刷海報(bào)，全用手寫，再一次導(dǎo)致了義診的可信度下降，直接影響了到場(chǎng)人數(shù)。義診現(xiàn)場(chǎng)各環(huán)節(jié)的配合不到位，對(duì)各崗位業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)不足，導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)抓放比例失調(diào)，命中率較低。義診沒有好的合作單位，大部分為自己售藥，外聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)很大，而且引起醫(yī)藥管理部門的重視，給義診踩點(diǎn)設(shè)置了許多障礙。無上線媒體的支持，消費(fèi)者對(duì)這一品牌很陌生，加之安徽消費(fèi)者十分理性，可信度方面大打折扣，給予專家看病、儀器檢測(cè)、口碑說服等造成了很大的難度。

　　 上述種種原因均為導(dǎo)致去年義診銷量低、場(chǎng)次少、綜合質(zhì)量低的關(guān)健所在。

　?。ǘ?000年義診數(shù)據(jù)（略）。

　　二、今年二月份以后的義診狀況分析

　?。ㄒ唬⒘x診數(shù)據(jù)分析

　　2001年2—4月份義診總場(chǎng)次550場(chǎng)左右，總銷量100萬左右，占整體總銷量的80%。最低單場(chǎng)0盒，最高單場(chǎng)銷量295盒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型義診單場(chǎng)銷量平均為55盒，中型義診單場(chǎng)平均銷量200盒，最低銷量120盒 ，最高銷量550盒；縣城中型義診平均單場(chǎng)銷量600盒，最低銷500盒，最高銷量1070盒；市級(jí)中型義診銷量1400盒，市級(jí)大型義診銷量5912盒。小型義診單場(chǎng)費(fèi)效比為10%，綜合費(fèi)銷比為25%，最低費(fèi)銷比為7%，最高費(fèi)效比為20%。

　　（二）、義診情況綜合分析　

　　針對(duì)去年義診所出現(xiàn)的種種問題，今年某某市場(chǎng)部針對(duì)義診進(jìn)行了大刀闊斧的改革整頓，將義診作為考核辦事處主任是否合格的最重要的一項(xiàng)指標(biāo)來抓，確定了目前以義診模式運(yùn)作為最重要的工作內(nèi)容，并制定了各項(xiàng)措施政策，來保證義診的良性運(yùn)作，并且努力提高場(chǎng)次與單場(chǎng)銷量。

　　1、義診組的規(guī)模裂變

　　今年年初，市場(chǎng)部就制定了小型義診規(guī)模推廣，義診組規(guī)模裂變的方針政策，首先在幾個(gè)市級(jí)辦事處率先開始裂變義診組，其中合肥由原來的2個(gè)義診組迅速裂變?yōu)?個(gè)義診組，巢湖由2個(gè)裂變?yōu)?個(gè)，六安由2個(gè)裂變?yōu)?個(gè)，其它縣辦由一個(gè)裂變?yōu)?——3個(gè)，一方面保證了義診的場(chǎng)次，另一方面快速搶占市場(chǎng)份額，將義診遍地開花。同時(shí)將義診組定崗定編，每組6——7人，崗位明確，職責(zé)明確，利益明確。

　　2、義診班子的組織建設(shè)

　　義診必須要有一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子，為此，特別規(guī)定了辦事處主任是義診的第一責(zé)任人，直接管理義診隊(duì)伍，副主任必須要兼義診組長，每組負(fù)責(zé)各自的義診銷量，主任帶頭抓，對(duì)于主任的考核，如果義診銷量低的話，既撤職下崗培訓(xùn)，所以主任最重要的工作就是狠抓義診，提高義診的場(chǎng)次與單場(chǎng)質(zhì)量。

　　3、獎(jiǎng)勵(lì)措施與激勵(lì)

　　確立了領(lǐng)導(dǎo)班子以后，如何正確有效地激勵(lì)員工就成為比較重要的問題了。為此市場(chǎng)部針對(duì)義診，出臺(tái)了一系列的分配方案（如銷量階梯提成法、單場(chǎng)銷量最高獎(jiǎng)、義診達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)、優(yōu)秀義診組獎(jiǎng)、排名獎(jiǎng)等等），大致有：小型義診單場(chǎng)銷量如達(dá)到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，員工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月評(píng)選單場(chǎng)銷量最高獎(jiǎng)、義診達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)、優(yōu)秀義診組獎(jiǎng)、排名獎(jiǎng)，對(duì)其進(jìn)行100—200元不等的獎(jiǎng)勵(lì)；市場(chǎng)啟動(dòng)期（第一個(gè)月內(nèi)），義診費(fèi)用不實(shí)行包干，關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)義診要上規(guī)模、上銷量、費(fèi)用適當(dāng)控制，使員工沒有后顧之憂。上述一些獎(jiǎng)勵(lì)政策與激勵(lì)辦法實(shí)行后，極大地調(diào)動(dòng)了主任與基層員工的積極性。市場(chǎng)部員工上下士氣高漲，精神面貌大有改觀。

　4、義診員工的不斷強(qiáng)化培訓(xùn)

　　2001年2月份，市場(chǎng)部制定了嚴(yán)格的義診培訓(xùn)制度，強(qiáng)調(diào)辦事處晨會(huì)、晚會(huì)、周日培訓(xùn)會(huì)必須定期準(zhǔn)時(shí)召開。特別是培訓(xùn)會(huì)一方面針對(duì)其他市場(chǎng)部先進(jìn)的義診經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行培訓(xùn)；另一方面主要針對(duì)本辦事處義診方面出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行解決、調(diào)整，并提供應(yīng)對(duì)措施及下一步義診如何操作等方面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，培訓(xùn)會(huì)的定期開展對(duì)于全體員工，特別是剛進(jìn)公司的新員工來講十分及時(shí)有效，充分保證了義診隊(duì)伍的技能和團(tuán)隊(duì)凝聚力。

　　5、同政府部門合作開展義診

　　如何解決義診的可信度一直是新老市場(chǎng)最重要的研究課題。合肥市場(chǎng)部自2000年11月份以來，就積極聯(lián)系省老齡委作為我們的義診合作單位，并相繼以“跨世紀(jì)【絡(luò)欣通】心腦血管健康工程”免費(fèi)義診助老宣傳活動(dòng)為由頭，在合肥地區(qū)、巢湖地區(qū)、六安地區(qū)的老齡委蓋了紅頭文件章，解決了義診的可信度問題，并且在一些縣級(jí)辦事處也通過關(guān)系蓋了當(dāng)?shù)乩淆g委的紅章，雖然老齡委與衛(wèi)生部門是兩個(gè)各不相干的部門，但針對(duì)消費(fèi)者，老齡委是具有一定可信度的。

　　6、上線媒體的支持是提高義診及產(chǎn)品可信度的又一利器

　　今年三月份，在省聯(lián)的支持下，相繼在合肥電視臺(tái)、巢湖電視臺(tái)、六安電視臺(tái)等播放了“絡(luò)欣通”的專題與品牌，并且采用集中優(yōu)勢(shì)媒體、高頻次、高密度的播放策略。另外還在《合肥晚報(bào)》等報(bào)媒也長期地操作。品牌的播放及報(bào)媒的宣傳給義診打了一支強(qiáng)心劑。產(chǎn)品在上線媒體的拉動(dòng)下，知名度、認(rèn)知度隨之提高，緊接著推出義診，利用面對(duì)面的說服，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲，最終達(dá)成銷售。可以說電視、報(bào)媒的組合宣傳直接拉動(dòng)了義診。

　　7、企劃的支持使義診前期宣傳質(zhì)量明顯提高

　　2001年二月份以后，企劃的支持為義診注入了強(qiáng)大的活力，首先制作并印刷了義診通知單、海報(bào)，提高了義診的正規(guī)感，使消費(fèi)者在接受前期宣傳時(shí)，通過通知單與海報(bào)初步了解了產(chǎn)品，為口碑說服奠定了基礎(chǔ)。其次重新設(shè)計(jì)了處方，重新出臺(tái)了“踩點(diǎn)報(bào)告書”、“前期宣傳報(bào)告書”，將踩點(diǎn)與前期宣傳進(jìn)一步細(xì)化、量化，以表格化來考核各項(xiàng)工作。另外還制作了義診的分縣專利，上面有各市、縣的典型病例，用于義診的前期宣傳與現(xiàn)場(chǎng)宣傳，進(jìn)一步解決了產(chǎn)品的可信度。除此之外，義診的一些配套設(shè)施，如展板、條幅、遮雨蓬、張貼畫也都備齊，為義診提供了充足的彈藥。

　　8、連爆式踩點(diǎn)保證了義診場(chǎng)次與質(zhì)量

　　辦事處的踩點(diǎn)工作由專人負(fù)責(zé)，每天必須踩2-3個(gè)點(diǎn)，有的辦事處將踩點(diǎn)劃歸在各義診組里，各組踩各組的點(diǎn)，但大的原則是踩點(diǎn)必須形成連爆效應(yīng)，對(duì)農(nóng)村而言也就是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，所轄各村一個(gè)接一個(gè)踩一遍；對(duì)城市而言，以大的社區(qū)為單位，所轄各居民區(qū)一個(gè)接一個(gè)踩一遍；單位也是如此。這樣做的好處是：能夠形成相互呼應(yīng)，多點(diǎn)連爆的氛圍、通過一個(gè)好的義診點(diǎn)能帶動(dòng)其它點(diǎn)，既能保證義診場(chǎng)次、單場(chǎng)銷量，也能有所提高義診質(zhì)量。

　　9、保證前期宣傳質(zhì)量

　　前期宣傳是一場(chǎng)義診能否成功的關(guān)鍵所在。因此市場(chǎng)部要特別強(qiáng)調(diào)前期宣傳的重要性，將前期宣傳當(dāng)作一場(chǎng)普遍宣傳來做，重抓落實(shí)，嚴(yán)抓到位率。為此，市場(chǎng)部出臺(tái)了《前期宣傳規(guī)范》，規(guī)定了口碑如何做，通知單投多少、怎樣投，海報(bào)貼多少、怎樣貼，廣播如何做等等。進(jìn)一步將前期宣傳量化、細(xì)化、規(guī)?；顾袇⒓忧捌谛麄鞯膯T工都能有章可循，避免了宣傳的盲目性，同時(shí)狠抓宣傳的到位率，大量運(yùn)用“前期宣傳登記表”，使重點(diǎn)患者充分到場(chǎng)。

　　10、現(xiàn)場(chǎng)配合是關(guān)鍵

　　今年的義診更加強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的有效配合，如儀器與大夫的配合，大夫與售藥的配合，售藥與外圍的配合等等。前期宣傳是解決現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)的問題，而現(xiàn)場(chǎng)配合是解決到場(chǎng)人數(shù)當(dāng)中購藥人數(shù)的問題。所以配合要更加緊密，更及時(shí)，起到各環(huán)節(jié)相互補(bǔ)充，相互接應(yīng)，多層說服的配合效果，使現(xiàn)場(chǎng)的抓放恰到好處。

　　11、推銷技巧是催化劑

　　義診現(xiàn)場(chǎng)的推銷技巧主要強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)的訴求重點(diǎn)。儀器檢測(cè)員多運(yùn)用恐嚇訴求、病情訴求；大夫多運(yùn)用權(quán)威訴求、診斷訴求；促銷與外圍多運(yùn)用情感訴求、病例訴求、產(chǎn)品訴求及比較訴求，各種訴求方法綜合運(yùn)用，促進(jìn)口碑說服力度。另外加強(qiáng)利益刺激（免費(fèi)看病、儀器檢測(cè)、售后服務(wù)等）與療效承諾（三療程滿意治療方案，兩療程復(fù)發(fā)退款等），以利益做刺激，以承諾做保障，以各種訴求作重點(diǎn)強(qiáng)化，從而達(dá)到多層說服的目的。

　　12、后期回訪為復(fù)診奠定基礎(chǔ)

　　在義診踩點(diǎn)工作中就一直強(qiáng)調(diào)新點(diǎn)的開發(fā)與舊點(diǎn)的維護(hù)相結(jié)合，那么如何來維護(hù)舊點(diǎn)呢？主要通過后期回訪，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)回訪與義診的緊密配合?；卦L的工作主要是：定期回訪義診中購藥的患者，做好售后服務(wù)；消除負(fù)面影響，解決消費(fèi)者反映的一些問題；尋找典型病例并重點(diǎn)培訓(xùn)有效的運(yùn)用；為復(fù)診提供詳盡的數(shù)據(jù)，為復(fù)診消除障礙，使復(fù)診能夠按時(shí)定期開展。所以回訪的好壞直接關(guān)系到復(fù)診的成功與否。

　　三、義診活動(dòng)成功原因分析

　　1、 規(guī)?；?、迅速化、達(dá)標(biāo)化的遞進(jìn)裂變方式，使義診的達(dá)標(biāo)化得到規(guī)模推廣；

　　2、 辦事處主任帶頭身先士卒，直接管理義診隊(duì)伍，狠抓義診質(zhì)量；

　　3、 重視義診組織的系統(tǒng)化建設(shè)，崗位明確、職責(zé)明確、利益明確；

　　4、義診激勵(lì)政策方法好、利益點(diǎn)高，既考慮到了義診規(guī)模發(fā)展，又兼顧了員工利益不受沖突。規(guī)模與利益雙項(xiàng)調(diào)節(jié)，使義診銷量不斷提升；

　　5、強(qiáng)化義診達(dá)標(biāo)程度，不斷激勵(lì)、不斷培訓(xùn)、不斷提高；

　　6、上線媒體的支持，與政府部門的合作，解決了義診的可信度和產(chǎn)品的可信度；

　　7、企劃鼎力支持，對(duì)宣傳工作進(jìn)行了量化、細(xì)化、規(guī)?；?，使預(yù)熱質(zhì)量顯著地提高，從而保證患者人數(shù)充分到場(chǎng)；

　　8、連爆式踩點(diǎn)保證了義診的場(chǎng)次與義診地點(diǎn)的質(zhì)量；

　　9、義診環(huán)節(jié)有效動(dòng)態(tài)配合，促銷技巧有機(jī)刺激催化；

　　10、重視后期回訪，為復(fù)診奠定基礎(chǔ)，有效培育了市場(chǎng)。

　　以上只是絡(luò)欣通營銷成功的一個(gè)縮影，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)銷售平均在20—60萬/月之間，不難計(jì)算，全國市場(chǎng)銷售幾個(gè)億就完全可以實(shí)現(xiàn)。

　　絡(luò)欣通營銷成功解密之二——?？c專題（見下期）　　

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