小酒，看起來很美

 作者：晉育鋒    49

     近幾年來，小酒始終是部分酒企所鐘愛的產(chǎn)品類型，如二鍋頭、勁酒、酒中酒霸等都在全國市場或部分區(qū)域市場取得了很好的業(yè)績，也打造了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。其實(shí)稍有規(guī)模的酒企都會(huì)有小酒產(chǎn)品，但多為個(gè)別區(qū)域銷售，或作為高端產(chǎn)品的搭贈(zèng)、免品使用。去年以來，隨著行業(yè)發(fā)展格局和外部環(huán)境的變化，小酒又重新受到企業(yè)的重視，但小酒的導(dǎo)入與推廣，與大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷思維有一定的差異，必須同步引起重視，否則這種新品推廣的轉(zhuǎn)型只能是滿足階段性區(qū)域市場之需，很難持久。


　　小酒更接近快消屬性，強(qiáng)調(diào)深度營銷和人海戰(zhàn)術(shù)，如果沒有高執(zhí)行力的區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)，以及適配的經(jīng)銷商資源，區(qū)域市場難以有效覆蓋和拉動(dòng)。通路建設(shè)必須先從CD類餐飲渠道開始，由于小酒的即飲現(xiàn)場需求，小酒的市場氛圍營造，必須首先從餐飲渠道做銷售拉動(dòng)。但這又是一般經(jīng)銷商比較難以接受、難以耐得住寂寞的渠道，沒有餐飲網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)銷商很難積極主動(dòng)地重新打造餐飲網(wǎng)絡(luò)來推廣小酒。


　　小酒不是只針對(duì)年輕消費(fèi)群，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)而言較為寬泛，比較集中的是年輕消費(fèi)者、收入較低的重度飲用者，有部分中高收入群體在與朋友小范圍的聚飲中也會(huì)選擇小酒，因此小酒的推廣手段要綜合考慮上述消費(fèi)者定位。


　　小酒更需品牌主張的精神屬性，給消費(fèi)者一個(gè)即飲現(xiàn)場的氛圍和理由。正因?yàn)榧达嫭F(xiàn)場的便利性、隨意性需求，除了消費(fèi)者明確自點(diǎn)勁酒、二鍋頭外，大多數(shù)消費(fèi)者有時(shí)會(huì)告訴店老板“來一瓶小酒”這是推廣關(guān)鍵，店老板的推廣和介紹的積極性、店內(nèi)品牌氛圍的營造，是否能夠引導(dǎo)消費(fèi)者愿意嘗試或自點(diǎn)。


　　如果傳統(tǒng)白酒企業(yè)要大規(guī)模推廣小酒，必須投資上馬專用的小酒罐裝線。傳統(tǒng)的成品灌裝線無法全自動(dòng)化灌裝小酒，大多數(shù)酒企原來生產(chǎn)的100ml或125ml的免品小酒，多數(shù)工序全靠人工完成。因此，酒企在進(jìn)入小酒市場前，需要考慮內(nèi)部的生產(chǎn)資源與上述要求是否配稱。


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