第一步：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。　

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品銷售面就會(huì)越廣、銷售量就會(huì)越大。但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多（尤其在白酒行業(yè)），各品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。同一品類的產(chǎn)品如價(jià)格在400元左右的白酒企業(yè)很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群體與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟有什么本質(zhì)區(qū)別，或者說消費(fèi)者喝的感覺有什么不同。大家不妨設(shè)想：68度五糧液和水井坊，金劍南和國(guó)窖1573，還有各大廠商推出的更多不知名的所謂感恩酒、第一商務(wù)用酒等高端白酒之間到底有什么不一樣？

　　高端白酒普遍存在的個(gè)性的缺位、形象的模糊和目標(biāo)消費(fèi)定位的雷同化等問題，導(dǎo)致了不同品牌對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)群體的重復(fù)營(yíng)銷攻勢(shì)，形成了資源的極度浪費(fèi)，而結(jié)果卻往往收效甚微。無數(shù)的事實(shí)說明，隨著后終端時(shí)代高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目標(biāo)消費(fèi)群體不是越大，產(chǎn)品銷售面就越廣、銷量就越大。相反，只有不斷細(xì)分，找出真正的目標(biāo)顧客并能長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系，高端品牌才有出路，才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并勝出?！?/p>

　　因此進(jìn)行分眾營(yíng)銷，首先要對(duì)廣義的傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)分，將細(xì)分后的消費(fèi)群體類別與市場(chǎng)上最吻合的品牌對(duì)號(hào)入座。通過調(diào)研和分析找到一個(gè)其他品牌相對(duì)較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類別即空白市場(chǎng)或利基市場(chǎng)，把自己的品牌鎖定在這一分眾群體。然后進(jìn)一步在區(qū)域市場(chǎng)深入了解和掌握該群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準(zhǔn)備。 　　　　

　　第二步：創(chuàng)造分眾化的產(chǎn)品?！?/p>

　　同質(zhì)化是所有白酒企業(yè)必須面臨的問題（即使有香型的不同，但在同一香型之間卻是高度同質(zhì)化的）。創(chuàng)造差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)各廠商的必由之路（已經(jīng)進(jìn)入的廠商必須重新賦予產(chǎn)品新的價(jià)值主張或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客）。

　　一個(gè)好的分眾化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價(jià)值上創(chuàng)造獨(dú)特的主張，必須最大限度的滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，必須在工業(yè)設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，迎合分眾顧客的消費(fèi)需求。

　　水井坊就是這樣一個(gè)典型的例子。它的成功在于一是擺脫了全興大曲固有的中檔品牌形象，以“中國(guó)白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的價(jià)值主張占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)。

　　二是在工業(yè)設(shè)計(jì)上以彰顯大氣與尊貴的井臺(tái)瓶型增加了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

　　三是對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的精確把握和持續(xù)的事件行銷固化了其在超高端白酒市場(chǎng)中的地位。作為一個(gè)曾經(jīng)從事過白酒營(yíng)銷和白酒廣告的人來說，我最欣賞的就是水井坊問世以來策劃的一系列事件行銷和水井坊系列平面廣告的杰出表現(xiàn)，如“讓北京快樂起來”、“發(fā)現(xiàn)廣東精神”、“水井坊新年音樂會(huì)”、“水井坊法蘭西美酒之旅”、“保護(hù)里耶，保護(hù)水井坊”等大型活動(dòng)，這些堅(jiān)持不斷的行銷運(yùn)動(dòng)使水井坊創(chuàng)造和引領(lǐng)了超高端白酒的市場(chǎng)發(fā)展并成為超高端白酒的代名詞。

　　但回顧分析水井坊的成功，我們發(fā)現(xiàn)它只是在自覺不自覺的采用了分眾營(yíng)銷的某些手段和對(duì)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的準(zhǔn)確的、領(lǐng)先一步的把握，是一種不具有普遍意義的模式，據(jù)真正意義上的分眾營(yíng)銷還有很大差距。如果水井坊系統(tǒng)導(dǎo)入分眾營(yíng)銷操作系統(tǒng)，相信其市場(chǎng)表現(xiàn)將遠(yuǎn)非當(dāng)前這樣?！　?/p>

　　第三步：制定分眾化的價(jià)格?！?/p>

　　價(jià)格是決定消費(fèi)群體購買力的一個(gè)重要指標(biāo)。由于不同的消費(fèi)群體購買力不同，因此，不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不相同。一個(gè)產(chǎn)品無論質(zhì)量怎么好，價(jià)值主張?jiān)趺椽?dú)特，要想有一個(gè)好的市場(chǎng)前景，首要條件必須是目標(biāo)消費(fèi)群體買得起。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉庫里睡大覺。所以分眾營(yíng)銷必須針對(duì)分眾目標(biāo)群體的實(shí)際購買力和對(duì)細(xì)分產(chǎn)品的心理定位制定分眾化的價(jià)格，決不能脫離實(shí)際，盲目走高價(jià)。

　　正如水井坊成功后引發(fā)了超高端白酒的迅猛發(fā)展一樣，眾多企業(yè)紛紛推出所謂的超高端白酒，有些價(jià)位比水井坊還要高很多，動(dòng)輒就是上千元。我不知道這些所謂的超高端白酒廠商在定價(jià)時(shí)是怎么考慮的，制定的價(jià)格體系有什么準(zhǔn)確的依據(jù)。我只想問問：你們知道你們真正的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里嗎？他們對(duì)高端白酒的認(rèn)知和接受程度是什么樣的？我發(fā)現(xiàn)他們的依據(jù)大多數(shù)就是產(chǎn)品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。

　　這些脫離周密詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、固守以產(chǎn)品中心而不是以市場(chǎng)為中心的超高端白酒結(jié)果怎樣？缺乏完整的品牌規(guī)劃、創(chuàng)新的價(jià)值主張、細(xì)分的銷售渠道、精確的品牌傳播渠道和方式以及對(duì)高端消費(fèi)者資料的深入掌握，他們的市場(chǎng)表現(xiàn)乃至今后前景究竟如何？我想業(yè)內(nèi)人士比我更清楚?！　?/p>

　　第四步：進(jìn)入分眾化的終端?！?/p>

　　由于終端話語權(quán)的提高和決勝終端概念的傳播，很多白酒銷售經(jīng)理都認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好，廠商也把終端開發(fā)作為銷售部門、市場(chǎng)部門和經(jīng)銷商的一項(xiàng)核心工作來抓。但隨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和買店費(fèi)等各種額外負(fù)擔(dān)的增加，大多數(shù)白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無可奈何?；仡^看四年來白酒行業(yè)實(shí)施的深度分銷和終端操作，真正從中受益的白酒廠商有多少？個(gè)中甘苦唯有自知。

　　實(shí)際上終端對(duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)同樣符合二八定律，即真正產(chǎn)生貢獻(xiàn)的只是20%最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，卻產(chǎn)生了80%的銷售額。但問題是，在分眾營(yíng)銷模式下，這20％的高效終端在哪里？　

　　相對(duì)于終端制勝的誤導(dǎo)，分眾營(yíng)銷必須要讓分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入分眾化的終端。即只有經(jīng)過對(duì)顧客的精確細(xì)分，才能找到最符合目標(biāo)顧客的終端渠道。就象水井坊、國(guó)窖1573等不可能進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)的普通商超和餐店以及農(nóng)村市場(chǎng)一樣，中低檔白酒也不可能擺到一個(gè)幾乎接觸不到目標(biāo)消費(fèi)者的終端。也就是說，對(duì)于高端白酒而言，如果你拓寬渠道思路的話，你將發(fā)現(xiàn)幾乎所有的高端場(chǎng)所都是你可能進(jìn)入的終端，而絕不僅僅是大賣場(chǎng)和高檔酒店。

　　由于白酒分眾營(yíng)銷案例的匱乏，我選擇可采眼貼膜的分眾營(yíng)銷案例作以介紹。可采眼貼膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。為了強(qiáng)化眼貼膜的功效可信度，讓產(chǎn)品的分眾群體——都市時(shí)尚職業(yè)女性增強(qiáng)信心、更快接受可采，他們避開了普通商超，專走專業(yè)藥房渠道。后來又重點(diǎn)發(fā)展了針對(duì)性很強(qiáng)的寫字樓密集區(qū)的超市，使產(chǎn)品最大限度的時(shí)尚職業(yè)女性隨手可得?！?/p>

　　分析可采的渠道策略，我們發(fā)現(xiàn)遞進(jìn)式分眾渠道戰(zhàn)術(shù)無疑是一種創(chuàng)新手法，既減少了前期進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)用等高額投入，避開了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；又在后期通過拓寬銷售渠道方便了都市時(shí)尚職業(yè)女性的購買，很好的處理好了渠道和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的問題。

　　這就為我們提供了一種思路，即什么是高端白酒最合適的終端？我認(rèn)為可供高端白酒選擇的終端可以分為兩類，即銷售終端和展示與傳播終端。銷售終端除大型賣場(chǎng)、專業(yè)店或?qū)Ｙu店、高檔酒樓外，還有更重要與更細(xì)分的展示與傳播終端，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會(huì)所、高檔娛樂場(chǎng)所、高檔商務(wù)和公務(wù)場(chǎng)所等，而這些終端又可以根據(jù)所在城市級(jí)別、周邊環(huán)境、購買力等因素細(xì)分為多層次的分眾化終端。廠商完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品不同時(shí)期的需要，選擇性的進(jìn)入分眾化終端進(jìn)行銷售或展示。

　　為何在此要提出展示與傳播終端概念？一是高端白酒消費(fèi)者出入的場(chǎng)所不僅僅是賣場(chǎng)和酒店，更多的時(shí)候還在高檔商務(wù)公務(wù)場(chǎng)所和高檔娛樂場(chǎng)所；二是按照北方消費(fèi)者的習(xí)慣，真正的高端白酒在酒店當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)的不多，更多的是車上自帶。因此必須在高收入人群出沒的地方設(shè)立展示終端，潛移默化的影響他們的消費(fèi)傾向和品牌偏好　　

　　第五步：實(shí)施分眾傳播?！?/p>

　　在前面幾步實(shí)施的同時(shí)，廠商就要考慮如何實(shí)施分眾化的傳播策略。既然分眾營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是分，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播媒體也要細(xì)分，即選擇目標(biāo)顧客最有可能接觸到的媒體傳播產(chǎn)品和品牌概念。因此傳統(tǒng)媒體在高端白酒分眾營(yíng)銷中的作用將越來越小，因?yàn)樗酒鸩坏椒值男Ч?/p>

　　那么劍指高端的分眾傳播媒體在那里？具體有以下分類：

　　一是平面媒體中全國(guó)各大城市風(fēng)起云涌的直投直郵雜志，包括由廣告公司創(chuàng)辦的直投直郵廣告刊物（如部分時(shí)裝刊物以及鄭州的《目標(biāo)生活》）、房地產(chǎn)商自辦的發(fā)送業(yè)主和相關(guān)潛在顧客的內(nèi)部雜志、航空公司的航空刊物和中國(guó)移動(dòng)為VIP客戶創(chuàng)辦的直投刊物（如河南移動(dòng)公司的《溝通》）等四種，它們直面高端的精確投遞方式為廠商細(xì)分客戶群提供了基礎(chǔ)。

　　二是數(shù)字媒體中出現(xiàn)的高檔樓宇（含賓館酒店）液晶電視廣告網(wǎng)。該媒體由分眾傳媒公司首創(chuàng)，隨后跟進(jìn)的就是聚眾傳媒。兩大公司在全國(guó)各大城市開展了強(qiáng)勢(shì)的布點(diǎn)建網(wǎng)運(yùn)動(dòng)，占據(jù)了這一市場(chǎng)的絕對(duì)份額，并以新穎的傳播方式和直接影響都市白領(lǐng)階層的傳播效果吸引了房產(chǎn)、汽車、珠寶和化妝品等高端產(chǎn)品廠商的極大熱情，發(fā)展勢(shì)頭迅猛（詳見《新食品》5月16日第10期《第六媒體》有關(guān)報(bào)道和中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)有關(guān)文章）。在此引導(dǎo)下，又出現(xiàn)了另外兩個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體即醫(yī)療機(jī)構(gòu)（醫(yī)院和藥店）液晶電視廣告網(wǎng)和豪華大巴車VCD電視廣告網(wǎng)，為醫(yī)藥保健品企業(yè)和其他企業(yè)提供了全新的傳播渠道。

　　三是借助燈箱廣告技術(shù)細(xì)分發(fā)展起來的中高檔社區(qū)廣告牌和高檔酒店、西餐廳、高檔娛樂場(chǎng)所擦鞋機(jī)和報(bào)刊架燈箱廣告等室內(nèi)媒體，此類媒體適用的廣告主范圍較廣，如房產(chǎn)、汽車、化妝品、珠寶服飾、家庭用品以及教育產(chǎn)業(yè)。

　　四是借助信息技術(shù)發(fā)展起來的手機(jī)短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體形式。但該媒體形式缺乏相應(yīng)的權(quán)威監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在此不予評(píng)論。

　　以上四類分眾媒體基本構(gòu)成了目前國(guó)內(nèi)分眾媒體的主流，他們的成功發(fā)展首先依賴于精確的市場(chǎng)細(xì)分，找到了自己所能覆蓋的目標(biāo)顧客。在此基礎(chǔ)上正在逐步影響著廣告主的市場(chǎng)細(xì)分和媒體細(xì)分。

　　作為分眾傳播必不可少的渠道，還有一種就是直面高端的公關(guān)活動(dòng)和事件行銷，這方面水井坊為我們提供了可以借鑒的思路。我們不妨多想想，高端人群聚集的場(chǎng)所和場(chǎng)合除娛樂外還有哪些。如大型論壇（像前不久北京召開的財(cái)富全球論壇和博鰲亞洲論壇以及地方的各種商務(wù)論壇等）、專題講座和報(bào)告會(huì)、商務(wù)聚會(huì)和俱樂部活動(dòng)、高爾夫球場(chǎng)、省級(jí)黨校地廳級(jí)干部進(jìn)修班和高檔社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)等等，不都是適合高端白酒傳播的渠道嗎？可以說，分眾傳播最關(guān)鍵的是看你能不能跳出傳統(tǒng)廣告宣傳思路、渠道和模式，換個(gè)思維與客戶溝通。正如聯(lián)想廣告語所說：只要你想。

　　上面這些觀點(diǎn)和步驟說到底，我想必需要指出的是，高端白酒分眾營(yíng)銷的最關(guān)鍵一環(huán)——產(chǎn)品概念、品牌形象和價(jià)值主張的傳播與推廣絕非一朝一夕。廠商只有徹底拋棄浮躁心態(tài)，腳踏實(shí)地，從品牌建設(shè)的高度作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持，執(zhí)行執(zhí)行再執(zhí)行，才能最終取得最優(yōu)的投入產(chǎn)出比和最實(shí)效的市場(chǎng)回報(bào)。那些只想在高端市場(chǎng)撈一把就走的廠商趁早別看本文。

　　相關(guān)鏈接1：中國(guó)的34個(gè)馬賽克組群（理查德.韋伯教授設(shè)計(jì)，僅供企業(yè)參考）

　　國(guó)之精英

　　1.金融干部：受過高等教育的行政人員，絕大部分在政府部門或大公司工作。22％以上從事金融業(yè)，50％以上屬新移民。良好的經(jīng)濟(jì)狀況允許他們購買較好的住房，通常基礎(chǔ)設(shè)施較好，有熱水供應(yīng)。

　　2.外地貴族：受過高等教育的專業(yè)技術(shù)人員或企業(yè)高層管理人員，30％以上是專業(yè)技術(shù)人員，50％以上屬新移民，有良好的生活方式。70％擁有商品房或公房，80％以上住房建于過去10年間?？臻g大，基礎(chǔ)設(shè)施良好，分布于整個(gè)城市。

　　3.科研專家：有很多年長(zhǎng)的科學(xué)家，30％以上工作在科研領(lǐng)域。通常居住在國(guó)家或當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)關(guān)和研究中心、建于上世紀(jì)五六十年代的比較好的住房中，75％已從單位購買公房。

　　4.高檔社區(qū)：受過高等教育，服務(wù)于眾多領(lǐng)域，以醫(yī)療衛(wèi)生為首。通常有較體面的頭銜或職稱，50％以上是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位常規(guī)人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員。90％以上居住在空間較大、設(shè)施較好的住房?jī)?nèi)，50%以上的房子建于上世紀(jì)八十年代。

　　5.文教學(xué)者：大多數(shù)生于上世紀(jì)六十年代，受過非常高的教育，50％以上擁有大學(xué)學(xué)歷，超過其他任何一組。為學(xué)院機(jī)構(gòu)工作的教授式研究員。居住在離大學(xué)較近的自己購買的住房中。

　　中產(chǎn)階級(jí)

　　6.年長(zhǎng)福足：40歲以上居多，多位受過良好教育的公務(wù)員或公共服務(wù)專業(yè)人員，是經(jīng)濟(jì)改革初期所建公房的主要購買者。68％的人擁有公房，80％組住在建于上世紀(jì)八十年代的住房中。

　　7.安享晚年：60歲以上退休人士居多，占20％，本組群中受教育程度和職位最好的。通常居住在建于上世紀(jì)七十年代的二居室中。

　　8.小康之家：社會(huì)中層，從事各種白領(lǐng)或文員工作，有穩(wěn)定的職業(yè)收入，60％的人購買工作單位的公房，分布于整個(gè)城區(qū)。

　　老區(qū)風(fēng)貌

　　9.中級(jí)干部：中等級(jí)別的中老年公務(wù)員。高密度居住于市中心，但較“小康之家”稍微遠(yuǎn)離市中心，66％租住公房。

　　10.舊城舊巢：教育水平參差不齊，沒有工作的人相對(duì)多一些。通常是中老年夫婦。高密度居住于城區(qū)內(nèi)歷史文化中心，商鋪眾多，90％建于上世紀(jì)五十年代，無基本設(shè)施，面積較小。

　　長(zhǎng)者舊房

　　11.簡(jiǎn)單生活：高于平均水平的教育程度，老年人口最多（65歲以上），居住在上世紀(jì)五十年代老城區(qū)內(nèi)建造的房屋內(nèi)，多數(shù)住房比較陳舊，有非常簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)設(shè)施，一居室或二居室居多。

　　12.落地生根：大多是長(zhǎng)者，14％的人年齡大于65歲，居住在上世紀(jì)六十年代建造的一居室或二居室內(nèi)。

　　13.眾口基層：人口年齡偏大，常與子女居住在一起，多屬工人階級(jí)。租住在上世紀(jì)五十年代建造的一居室中，主要在老城區(qū)。

　　14.中年勢(shì)弱：40歲以上，教育程度較低。10％失業(yè)，20％購買了一居室住房，27％居住在自建房屋中。

　　新區(qū)中年

　　15.豐衣足食：40歲以上，教育程度較高，多是專業(yè)人士或商務(wù)人員，有較高收入。從單位或商品市場(chǎng)購房，二居室居多，交通方便。這些住房多聚集于城區(qū)內(nèi)，并迅速向郊區(qū)擴(kuò)張。

　　16.追求生活：40歲以上，平均教育水平，資歷較淺，有些購買了經(jīng)濟(jì)適用房，面積較大，人均住房面積39平方米，遠(yuǎn)離城區(qū)。

　　新區(qū)青年

　　17.未來精英：20-30歲年輕人居多，多為受過良好教育的白領(lǐng)或?qū)I(yè)人員。從單位或商品市場(chǎng)購房，面積較小，人均住房面積17平方米，主要分布在上世紀(jì)九十年代開發(fā)的小區(qū)中。

　　18.綽綽有余：平均教育水平，多居住于二居室或三居室內(nèi)，27％可負(fù)擔(dān)購買建于上世紀(jì)九十年代的比較寬敞的住房，分布在城區(qū)和郊區(qū)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：