系列專題：3G營(yíng)銷觀察

前言：

目前，對(duì)科技含量較高的電信新產(chǎn)品而言——比如3G業(yè)務(wù)，體驗(yàn)式營(yíng)銷往往運(yùn)用于對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)、促銷和與客戶的溝通上，其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)產(chǎn)品、客戶的思考應(yīng)該是無(wú)止境的，我們要注重對(duì)產(chǎn)品的判斷、鑒別和對(duì)客戶的調(diào)查、理解，還要認(rèn)真對(duì)待大客戶反饋的信息，虛心聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和建議，乃至批評(píng)和投訴，從而更新、完善產(chǎn)品，改進(jìn)、提升服務(wù)體驗(yàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考應(yīng)突出其“與眾不同”、“推陳出新”和“出類拔萃”，這樣，產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，才能使客戶“愛(ài)不釋手”，鐘愛(ài)有加，從而使廣大客戶形成對(duì)產(chǎn)品的偏好，并樂(lè)意持久地使用它。請(qǐng)看下面的案例——

借助3G業(yè)務(wù)搶先上市的契機(jī)，滿足用戶不斷涌現(xiàn)的固移融合業(yè)務(wù)及3G業(yè)務(wù)需求，中國(guó)電信內(nèi)蒙古分公司領(lǐng)導(dǎo)王毅榮副總經(jīng)理、薩音高瓦副總經(jīng)理、韓國(guó)柱副總經(jīng)理與各部門干部員工親臨呼和浩特分公司各營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)，與一線員工并肩作戰(zhàn)，在自治區(qū)首府全面開(kāi)展在中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。

此次活動(dòng)涉及所有個(gè)人、家庭用戶目標(biāo)客戶群：包括ADSL、我的e家、光纖寬帶、固話、手機(jī)、無(wú)線上網(wǎng)用戶。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了客戶體驗(yàn)環(huán)境，每個(gè)活動(dòng)點(diǎn)都配備筆記本電腦、3G手機(jī)與EVDO網(wǎng)卡，搭建成了3G、寬帶及號(hào)百（118114）業(yè)務(wù)演示環(huán)境。在營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，廣大客戶對(duì)筆記本電腦演示EVDO無(wú)線上網(wǎng)功能和光纖寬帶業(yè)務(wù)都表示出濃厚的興趣。體驗(yàn)過(guò)的客戶對(duì)中國(guó)電信的3G無(wú)線寬帶暢通無(wú)阻的上網(wǎng)速度非常吃驚，紛紛表示有意使用此項(xiàng)業(yè)務(wù)，也對(duì)中國(guó)電信的未來(lái)充滿了信心。在內(nèi)蒙古分公司領(lǐng)導(dǎo)的高度重視下，大家共同努力，短短兩天時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成效非常顯著，共發(fā)展EVDO用戶480戶，C網(wǎng)手機(jī)用戶745戶，寬帶用戶233戶。

21世紀(jì)的電信運(yùn)營(yíng)商有了一個(gè)最大的認(rèn)知，那就是客戶滿意是客戶服務(wù)的最終目標(biāo)，客戶體驗(yàn)決定電信市場(chǎng)營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷并不完全是一種廉價(jià)的營(yíng)銷方式，它是一種更高級(jí)的服務(wù)營(yíng)銷，很值得我們關(guān)注。今天，運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷開(kāi)展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已成為部分電信運(yùn)營(yíng)商贏利的法寶，但在許多人眼中它還未獲得足夠重視。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，是給消費(fèi)者做出了一個(gè)更為完整的定義，注重研究消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)全程的體驗(yàn)，從而展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。在伯德·施密特的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！闭?qǐng)看下面的案例——

激動(dòng)的微軟：體驗(yàn)“激動(dòng)”的感受看來(lái)已經(jīng)成了微軟公司的著眼點(diǎn)。這個(gè)公司商店設(shè)有四個(gè)“區(qū)域”，分別專注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗(yàn)，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開(kāi)張營(yíng)業(yè)的新聞稿中說(shuō)。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購(gòu)物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風(fēng)景畫(huà)面和產(chǎn)品畫(huà)面。不遠(yuǎn)處，購(gòu)物者可以仔細(xì)裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機(jī)、耳機(jī)和寬屏顯示器的時(shí)尚個(gè)人電腦。在商店的后部，微軟公司為消費(fèi)者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品，除此之外，還有一個(gè)“Xbox游戲機(jī)愛(ài)好者的真正富礦”，公司在描述游戲區(qū)時(shí)稱，這個(gè)游戲區(qū)裝備了一個(gè)94英寸的寬屏顯示器，并設(shè)有座位和游戲控制桿，這樣，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就能玩了。“看起來(lái)這個(gè)商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個(gè)讓消費(fèi)者接觸和感受各種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，此外，這個(gè)商店還能讓人們留下美好的品牌體驗(yàn)感受。”

著名企管專家胡一夫認(rèn)為，從以上案例可以看出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。當(dāng)你從高高的蹦極臺(tái)上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級(jí)酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂(lè)園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費(fèi)的時(shí)候，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是未來(lái)學(xué)家們著作里的名詞，而變成了我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分，也變成了我們電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷戰(zhàn)的一部分！

目前，電信產(chǎn)品已完全進(jìn)入了買方市場(chǎng)，任何一家電信運(yùn)營(yíng)商還想像幾年前那樣“任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營(yíng)銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了。現(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會(huì)選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)營(yíng)銷與客戶體驗(yàn)式營(yíng)銷所要求的首要要求。

在當(dāng)前電信市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，如何搞好電信服務(wù)與營(yíng)銷的創(chuàng)新工作是各家電信運(yùn)營(yíng)商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒(méi)有止境，營(yíng)銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)、以服務(wù)促營(yíng)銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被電信企業(yè)認(rèn)同并接受，中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)豐富多彩的新時(shí)代，社會(huì)變化巨大，老百姓的消費(fèi)升級(jí)特征明顯。比如，從2006年7月開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)正式把新業(yè)務(wù)體驗(yàn)納入營(yíng)銷體系中，在營(yíng)業(yè)廳設(shè)置面向終端用戶的免費(fèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)引導(dǎo)體驗(yàn)，通過(guò)www和wap的業(yè)務(wù)體驗(yàn)門戶網(wǎng)站管理業(yè)務(wù)和內(nèi)容，在運(yùn)營(yíng)層面初步形成終端適配、門戶管理和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的一體化；2007年3月，中國(guó)移動(dòng)將營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)升級(jí)為“集團(tuán)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)式營(yíng)銷”，增加了重點(diǎn)的新業(yè)務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣和主題營(yíng)銷，并且把體驗(yàn)式營(yíng)銷的推廣納入重點(diǎn)KPI業(yè)務(wù)考核，在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)中增加了營(yíng)銷效果的評(píng)估分析功能；2008年以來(lái)，將新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)落實(shí)細(xì)化，增加了具有地方特色風(fēng)采欄目和對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷需求的支撐，在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)中增加主題分析能力，實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷；并且把社會(huì)渠道納入體驗(yàn)式營(yíng)銷體系，通過(guò)在賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等第三方渠道設(shè)置自助體驗(yàn)式營(yíng)銷增強(qiáng)推廣能力。

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