醫(yī)院名牌應(yīng)該體現(xiàn)出名牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)主要包括：聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng)、“核裂變”效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)等；名牌作為資產(chǎn)，應(yīng)該在市場(chǎng)開拓、資本擴(kuò)張、人員內(nèi)聚等方面給醫(yī)院帶來收益。同時(shí)，我們還要注意醫(yī)院品牌的負(fù)面效應(yīng)，比如，一是“人怕出名豬怕壯”，名牌會(huì)引來眾多的仿冒者最后導(dǎo)致名聲掃地；二是如果品牌形象維持不當(dāng)就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，影響聲譽(yù)。對(duì)第一方面，醫(yī)院要學(xué)會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，如進(jìn)行醫(yī)院商標(biāo)注冊(cè)等；對(duì)第二方面，醫(yī)院就要從思想上放下“名牌”架子，不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，還要及時(shí)處理危機(jī)，轉(zhuǎn)化負(fù)面評(píng)價(jià)，保證患者及相關(guān)者的滿意。

醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營(yíng)行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。“形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體體現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。胡一夫老師總結(jié)了一個(gè)公式——醫(yī)院品牌=醫(yī)院營(yíng)銷+醫(yī)療實(shí)力。

醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營(yíng)銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn)，再配合先進(jìn)的管理方法，民營(yíng)醫(yī)院才能在和國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。營(yíng)銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名符其實(shí)的醫(yī)院品牌，則一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對(duì)患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備。

首先，品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促使其前來就醫(yī)的能力。著名企管專家胡一夫老師表示，對(duì)于患者來說，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式——

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的差異化能力，是醫(yī)院所獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難甚至無法模仿的；

● 品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，統(tǒng)領(lǐng)其他所有的競(jìng)爭(zhēng)能力，處于核心地位，能夠使醫(yī)院保持贏利能力和獲得超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展積淀下來的，一般不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性，能夠使醫(yī)院具有擴(kuò)張潛力和構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力，需要進(jìn)入者花費(fèi)巨資，或者提供特殊服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力還是一種集合能力，是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠(chéng)力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特征來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)過程中形成的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。它是一種比較能力或比較綜合力，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的占有能力、創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的能力以及創(chuàng)新發(fā)展的能力?，F(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)更是不容樂觀，民營(yíng)醫(yī)院要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須面向市場(chǎng)，積極開展市場(chǎng)營(yíng)銷，從等市場(chǎng)到主動(dòng)找市場(chǎng)，了解社會(huì)需求，采取有效的營(yíng)銷策略，提高醫(yī)院的社會(huì)美譽(yù)度，擴(kuò)大醫(yī)院服務(wù)范圍，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，只有擁有一支像雄鷹一樣的營(yíng)銷隊(duì)伍，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)擁有立足之地。

先有市場(chǎng)，后有醫(yī)院。營(yíng)銷管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”，就是對(duì)諸如市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、渠道、人員、公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷資源進(jìn)行集臺(tái)、組合和整合，提供“整體解決方案”。對(duì)醫(yī)院來講，客戶是生命之源，以客戶為中心，不僅是一個(gè)哲學(xué)理念，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略思想，沒有客戶，醫(yī)院就是無源之水，無本之木。誰設(shè)計(jì)了醫(yī)院產(chǎn)品，當(dāng)然是客戶。所以醫(yī)院需要與客戶建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品，用醫(yī)院的智慧和技術(shù)，不斷地設(shè)計(jì)滿足客戶需求的產(chǎn)品，從更高層次上與客戶生成一種關(guān)聯(lián)。

先有戰(zhàn)略，后有策略。醫(yī)院制定目標(biāo)市場(chǎng)策略十分重要，實(shí)踐一再證明，凡是成功經(jīng)營(yíng)的醫(yī)院，無不十分明確為誰服務(wù)和為什么樣的需求服務(wù)。正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確自己特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，當(dāng)今中國(guó)醫(yī)院已開始進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。胡一夫老師推出醫(yī)院品牌營(yíng)銷課程旨在幫助中國(guó)醫(yī)院建立正確的營(yíng)銷觀念，建立合適的品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。因此，胡老師為深入醫(yī)院營(yíng)銷管理的理論和實(shí)踐問題，總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實(shí)踐和體會(huì)，以全新的理念闡述醫(yī)院營(yíng)銷理念，并以大量生動(dòng)案例作精彩實(shí)戰(zhàn)解析。

醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，我國(guó)加入WTO后，承諾在五年之內(nèi)全面開放醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，民營(yíng)醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起，壟斷市場(chǎng)一去不返，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)硝煙已經(jīng)燃起。胡一夫老師認(rèn)為，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷從培訓(xùn)開始！但是，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時(shí)又不同于一般的服務(wù)行業(yè)。以美國(guó)的醫(yī)療保健行業(yè)為例，在美國(guó)幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，唯有醫(yī)療保健行業(yè)，一直是直線上升，只是有時(shí)直線是比較平穩(wěn)，在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蕭條時(shí)，醫(yī)院仍然是門庭若市。所以，胡老師在醫(yī)院營(yíng)銷之前，加上了“服務(wù)”兩字，其目的是為了準(zhǔn)確地描述和分析醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，以區(qū)別一般的商品營(yíng)銷。

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們?cè)鯓尤ッ鎸?duì)挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院營(yíng)銷呢？醫(yī)院營(yíng)銷是伴隨著我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)改革而誕生的一個(gè)新的名詞。醫(yī)院向社會(huì)公開招聘市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，有的醫(yī)院掛起了營(yíng)銷科的牌子……已不是什么新鮮事了，但是，大多數(shù)醫(yī)院避開了“營(yíng)銷”兩個(gè)字，設(shè)立了“市場(chǎng)拓展部”、“市場(chǎng)信息部”、“社區(qū)服務(wù)中心”--等科室，開展醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)?？傊?，對(duì)于我們醫(yī)院管理者來說，都在自覺或不自覺地執(zhí)行醫(yī)院營(yíng)銷的功能。面對(duì)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都在發(fā)生巨大的變化。在今后的醫(yī)療活動(dòng)中，醫(yī)院營(yíng)銷是我們廣大的醫(yī)院管理人員所不得不面臨課題。目前，醫(yī)院管理者對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷有三大誤區(qū)：

1、營(yíng)銷策略：廣告不是萬能寶

2、公關(guān)手段：市場(chǎng)不是歇腳亭

3、管理模式：推廣不是流行風(fēng)

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