前言：KA（Key Account）路演（roadshou）是終端活性化的重要方式。終端活性化（經(jīng)銷商角度，零售商叫賣場(chǎng)活性化）再怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。研究表明，超過60%以上的顧客的購(gòu)買決定是在賣場(chǎng)，但產(chǎn)品在賣場(chǎng)內(nèi)的上萬(wàn)種品種中如何突穎而出，現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)（廣義上的路演）無(wú)疑是一個(gè)很好的方式。原因也是大家都很容易理解的：提升廠商產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)銷售；對(duì)零售商來(lái)講，給賣場(chǎng)帶來(lái)人氣，也帶來(lái)銷售，如果是知名品牌的路演,還能提升賣場(chǎng)的形象。對(duì)大家都是好事，大家能看到的是產(chǎn)出，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，不可回避一的投入費(fèi)用是個(gè)大問題到底是大投入。如何讓有效的資源發(fā)揮最大的潛力，路演攻略或許能幫到你。

一、時(shí)機(jī)的選擇很重要

 

案例一、

 

某超市在珠三角的三級(jí)市場(chǎng)，毗鄰工業(yè)區(qū)，主要客戶群體是周圍的打工階層。一般來(lái)講11月是商超銷售淡季，為了淡季不淡，超市的周年慶典也就選在這個(gè)時(shí)候。門店對(duì)采購(gòu)部門的要求是，活動(dòng)的當(dāng)月每周六周日在場(chǎng)外必須有大型的活動(dòng)，當(dāng)然費(fèi)用不能讓門店出，要求采購(gòu)部去爭(zhēng)取。由于不是旺季，這個(gè)時(shí)候很多廠商并不愿意將資源拿出來(lái)。采購(gòu)經(jīng)理非常著急。 去年的11月，“××河酒”恰好是這個(gè)時(shí)候進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)，在得到該大型超市周年慶消息后， 第一時(shí)間和該超市采購(gòu)人員取得聯(lián)系，愿意在該超市連續(xù)兩個(gè)周六搞場(chǎng)外活動(dòng)，15天的“買一送一”銷售活動(dòng)，另外再搞15天的特價(jià)活動(dòng)。雙方一拍即合，廠家讓利，超市出免費(fèi)的堆頭位置、宣傳場(chǎng)所，DM宣傳單的費(fèi)用也都免去了，并在賣場(chǎng)廣播中廣為宣傳。 由于超市的大力配合，整個(gè)活動(dòng)策劃執(zhí)行得很好，“××河酒”在該連鎖超市系統(tǒng)當(dāng)月的月銷售達(dá)到1500件。 

 攻略：節(jié)假日的時(shí)候，賣場(chǎng)通常會(huì)做大力氣的包裝和推廣，策劃自己的行銷方案和活動(dòng)。并針對(duì)節(jié)假日的促銷主題做整體的氣氛布置，吸引更多的顧客。這確實(shí)是個(gè)值得廠方借力的好時(shí)機(jī)，但這個(gè)時(shí)候也是商超收費(fèi)的大好時(shí)機(jī)。同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶資源的時(shí) 候，陳列、堆頭都成了搶手貨，價(jià)格高不說，同類產(chǎn)品搶客也是預(yù)料中的事情。如果能夠抓住旺季之前的時(shí)機(jī)，將路演活動(dòng)推到賣場(chǎng)，既能贏得銷量也能贏得賣場(chǎng)采購(gòu)人員的好感，為旺季銷售打好基礎(chǔ)，何樂而不為呢？

二、選擇什么樣的KA賣場(chǎng)更重要

 

案例二

不是所有的KA賣場(chǎng)都是路演的好地方。筆者長(zhǎng)期在珠江三角洲地區(qū)，工業(yè)區(qū)和居民小區(qū)的KA店差別非常大。但有些經(jīng)銷商忽略這種特殊性，用一招鮮來(lái)進(jìn)行路演。最近，有家化妝品品牌為配合某位于高檔住宅附近的KA賣場(chǎng)的開業(yè)，用慣用的青春美少女的熱舞，和主持人近乎瘋狂的語(yǔ)言鼓動(dòng)，不僅沒有收到效果，還招來(lái)不少“噪音”投訴。原訂一個(gè)下午的活動(dòng)，不到一小時(shí)草草收?qǐng)?。效果可想而知?/p>

攻略：廠商的地區(qū)經(jīng)理也 好，經(jīng)銷商也好。對(duì)商超提出的“路演“需求或自己的營(yíng)銷計(jì)劃都必須考慮到路演活動(dòng)的最終對(duì)象，是消費(fèi)者，路演不只是完成上級(jí)或賣場(chǎng)交給的任務(wù)，而是真正能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，活動(dòng)是受眾所喜聞樂見的。否則，把對(duì)付打工一族的招數(shù)用到”居家白領(lǐng)，不僅受不到效果，還可能對(duì)品牌還可能帶來(lái)傷害。

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