前言： 零售業(yè)一年的業(yè)績(jī)往往取決于春節(jié)和中秋營(yíng)銷的成敗，任何一個(gè)零售企業(yè)不可能放棄中秋銷售這個(gè)機(jī)遇。但現(xiàn)實(shí)是：銷售在競(jìng)爭(zhēng)面前難以實(shí)現(xiàn)，即使銷售搞得紅紅火火，但利潤(rùn)未見得理想；不合理的促銷和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)損失了合理的利潤(rùn)，月餅是時(shí)效性又給零售業(yè)出了不小的難題，盲目進(jìn)貨造成資金占用和庫(kù)存積壓嚴(yán)重甚至大量退貨壞貨等問(wèn)題層出不窮；有的企業(yè)采取了逃避的方式，采用了銷售承包的方式，給月餅廠商提供場(chǎng)地，商場(chǎng)收取租金，一推了事，但在品牌控制和質(zhì)量控制方面存在很大隱患。每年都有新的供應(yīng)商加入月餅大戰(zhàn)，但每年都有血本無(wú)歸的供應(yīng)商。本文試圖從零售商的角度，以白描的形式，就僅就月餅這個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品（也是中秋銷售的重點(diǎn)產(chǎn)品）在銷售中如何跟進(jìn)，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合理競(jìng)爭(zhēng)，以達(dá)零售企業(yè)獲得好的銷售和合理利潤(rùn)的目標(biāo)。中秋已經(jīng)過(guò)去，春節(jié)銷售很快就要到來(lái)。春節(jié)銷售的準(zhǔn)備，應(yīng)該現(xiàn)在就開始了，希望本文能夠跟同行分享，也從另一個(gè)角度給廠商、經(jīng)銷商以啟發(fā)。

案例：（數(shù)據(jù)的相關(guān)性準(zhǔn)確，但出于保密原因，經(jīng)過(guò)修改和組合）

樂(lè)萬(wàn)家超市公司在珠三角地區(qū)一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)（注:按市場(chǎng)狀況來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)內(nèi)地一般縣級(jí)市場(chǎng)）在當(dāng)?shù)卣贾鲗?dǎo)市場(chǎng)的地位，06年有兩個(gè)門店：01店面積約6千平方米；02店在另一鎮(zhèn)區(qū)面積約1.5萬(wàn)平方米。07年6月又在距離01店不到一公里的地方開一家新店，約1.5萬(wàn)平方米，直接面對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A“人和”超市。新店的出租面積和服裝占比較大，傳統(tǒng)意義上的生鮮、食品、用品賣場(chǎng)約8000平方米。 今年公司剛高薪引進(jìn)了一位營(yíng)運(yùn)總監(jiān)張生，老板對(duì)他有很高的期望。中秋是他面臨的第一場(chǎng)硬仗，他不敢掉以輕心。專門成立了中秋銷售項(xiàng)目組。

一、 前期準(zhǔn)備

經(jīng)過(guò)分析，張總認(rèn)為造成公司06年中秋月餅銷售很不理想，造成虧損主要有以下幾個(gè)方面原因，：

1.  由于公司電腦系統(tǒng)更換，05年歷史數(shù)據(jù)殘缺，也沒有做具體詳細(xì)手工統(tǒng)計(jì)，05年月餅的品牌銷毛利、團(tuán)購(gòu)顧客信息等情況不明，06年的銷售計(jì)劃可以參考的資料不多。

2.  06年國(guó)慶節(jié)和中秋節(jié)前后和往年的不同，06年的中秋在國(guó)慶期間，造成月餅銷售走勢(shì)出現(xiàn)和往年不同，沒有對(duì)月餅銷售走勢(shì)進(jìn)行合理判斷，憑往年經(jīng)驗(yàn)判斷出現(xiàn)偏差。

3.  沒有詳細(xì)績(jī)效考核，包括采購(gòu)、門店、門店團(tuán)購(gòu)的業(yè)績(jī)指標(biāo)的缺貨和退貨率的控制考核。兩店團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)較差。

4.  06年采購(gòu)和供應(yīng)商談判合作的條件基本只有費(fèi)用，沒有合理的返利條件，不能促進(jìn)供應(yīng)商對(duì)月餅供貨及促銷費(fèi)用投入的積極性，談判進(jìn)行緩慢，到中秋前30天才收齊費(fèi)用約10萬(wàn)。

5.  為收取費(fèi)用，去年引進(jìn)了很多雜牌月餅，06年共有39個(gè)月餅品牌，品牌過(guò)多。

6.  營(yíng)運(yùn)工作中沒有對(duì)整個(gè)中秋期間的月餅（特別是進(jìn)口月餅，不可退換）的進(jìn)銷存作跟進(jìn)和控制。造成節(jié)后大量國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口月餅積壓，進(jìn)口月餅的處理造成利潤(rùn)流失，這是虧損的主要原因。

公司采購(gòu)部李經(jīng)理，給到張總的對(duì)07年中秋市場(chǎng)分析：由于人民幣升值，進(jìn)口月餅相對(duì)國(guó)產(chǎn)月餅提高了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。07年進(jìn)口月餅市場(chǎng)需求應(yīng)相對(duì)提高。由于06年中秋月餅銷售情況大多出乎廠商和零售商預(yù)料，國(guó)慶節(jié)在中秋節(jié)前，國(guó)慶后月餅銷售急劇下降，造成很多商家月餅積壓退貨，廠家遭受巨大損失。07年的中秋銷售市場(chǎng)零售商和供應(yīng)商以及生產(chǎn)廠家都比較謹(jǐn)慎，可能造成中秋后期備貨不足（特別是進(jìn)口月餅）。酒店、面包店、郵局、小攤販等都涉足月餅銷售，分割了月餅市場(chǎng)。

為改變公司在以往營(yíng)銷活動(dòng)中存在憑經(jīng)驗(yàn)，少計(jì)劃的狀況，張總按時(shí)間順序編寫了《07中秋營(yíng)銷工作進(jìn)度表》（表一、原件是有每天的工作，這里做了刪節(jié)），明確指定了各部門的工作內(nèi)容和相關(guān)工作的責(zé)任人。同時(shí)張總抓了以下幾項(xiàng)工作。

1. 制定中秋月餅銷售市場(chǎng)的分析和月餅業(yè)績(jī)考核指標(biāo)預(yù)算，包括采購(gòu)部的、門店的銷售毛利，收費(fèi)指標(biāo)門店缺貨和退貨率的控制考核。

2. 專門針對(duì)三家店月餅銷售下達(dá)銷售指標(biāo)205萬(wàn)，毛利率指標(biāo)14.61%,團(tuán)購(gòu)指標(biāo)55萬(wàn)，采購(gòu)費(fèi)用收取指標(biāo)15萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)月餅退貨率控制在10%以內(nèi)，進(jìn)口月餅積壓控制在0.3%以內(nèi)）。

3. 控制月餅銷售的品項(xiàng)數(shù)。項(xiàng)目組和主管國(guó)產(chǎn)月餅采購(gòu)的主管溝通，統(tǒng)一觀點(diǎn)，控制07年月餅品牌在20-25個(gè)之間，和供應(yīng)商合作條件采用返利的形式，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)制定各供應(yīng)商品牌銷售指標(biāo)，超過(guò)銷售指標(biāo)部分，降低返利點(diǎn)，激勵(lì)供應(yīng)商及時(shí)送貨和促銷贈(zèng)品支持。

4.  通過(guò)電腦部部分殘缺歷史數(shù)據(jù)和06年中秋相關(guān)采購(gòu)和門店管理人員記憶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，結(jié)合近期銷售狀況和預(yù)測(cè)的07年中秋月餅銷售規(guī)律做出《2007年月餅品牌銷售預(yù)算及利潤(rùn)計(jì)劃表》（表二）和中秋銷售預(yù)算每日跟蹤報(bào)表》（見下表四。銷售走勢(shì)圖表）

5、在公司內(nèi)部中灌輸“主推”概念。由于主推產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不直接競(jìng)爭(zhēng)，因而有更高的利潤(rùn)。要求門店在做大單推廣，陳列位置，促銷員面銷介紹方面體現(xiàn)“主推”概念。同時(shí)將“主推”概念告訴供應(yīng)商，明確一旦產(chǎn)品進(jìn)入公司“主推”會(huì)得到的好處，方便采購(gòu)爭(zhēng)取收費(fèi)。而實(shí)際的結(jié)果也證明“主推”對(duì)銷售毛利有很大的影響。

6、與推廣部門一道制定了中秋45天，三個(gè)促銷檔期的方案。

2007年月餅品牌銷售預(yù)算及利潤(rùn)計(jì)劃表（國(guó)產(chǎn)部分）：

為了更好了解對(duì)手，制定中秋營(yíng)銷策略，張總安排了月餅的市場(chǎng)調(diào)查下面是調(diào)查表

月餅市調(diào)信息分析：

07中秋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手月餅價(jià)格帶調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析。（對(duì)手A店址在公司的新店03店的正對(duì)面，中間只擱條馬路，對(duì)手B在另一鎮(zhèn)區(qū)離公司02店約1公里）

品牌對(duì)比分析：

調(diào)查結(jié)果分析：

1)  對(duì)手A品種數(shù)比我們多25個(gè)，公司的月餅70-100元價(jià)格帶相對(duì)A對(duì)手少18和品種（由于已經(jīng)來(lái)不及調(diào)整，張總已要求采購(gòu)部此價(jià)格帶商品明年需增加單品，以吸引中檔消費(fèi)群體），1-10元（主要在于散裝單品偏少），對(duì)手在10-30元價(jià)格帶比公司稍多，而高端價(jià)位月餅品種少。從品牌SKU數(shù)來(lái)看，公司高檔月餅比對(duì)手有優(yōu)勢(shì)。

2)  對(duì)手B的月餅價(jià)格帶主要集中在低端價(jià)位。

3)  公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共有品牌13個(gè)（其中志榮和萬(wàn)利園對(duì)手A是沒有的），公司有對(duì)手沒有的13個(gè)，對(duì)手有而公司沒有的18個(gè)。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，張總提出公司的競(jìng)爭(zhēng)策略：

1.  對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司都有的品牌，考慮到公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占主導(dǎo)地位，中秋期間保持共有商品價(jià)格和對(duì)手保持一致，不和對(duì)手搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)的顧客敏感的重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

2.  我方有而對(duì)手沒有的品牌保持合適的價(jià)格，保障利潤(rùn)，重點(diǎn)推廣港琪，華美，圣安奇、百輝等。

3.  對(duì)新品種臺(tái)式月餅AJI進(jìn)行了重點(diǎn)推廣。、

二、營(yíng)銷方案實(shí)施過(guò)程的控制

在中秋銷售過(guò)程中在中秋營(yíng)運(yùn)工作中，張總和項(xiàng)目組直接參與執(zhí)行了以下工作：

制定編寫《中秋營(yíng)運(yùn)手冊(cè)》，嚴(yán)格按時(shí)間進(jìn)度控制表跟蹤落實(shí)各項(xiàng)工作，組織召開中秋銷售動(dòng)員大會(huì)。日常抓下面工作。

1)      根據(jù)銷售進(jìn)度跟蹤表每日跟蹤銷售進(jìn)度。（表格見預(yù)算和實(shí)際銷售圖），要求店長(zhǎng)每天看銷售狀況趨勢(shì)表，及時(shí)調(diào)整銷售策略。

2)      組織中秋陳列銷售評(píng)比，落實(shí)檢查營(yíng)運(yùn)各項(xiàng)工作。如節(jié)前安全消防檢查及門店自查工作。節(jié)前設(shè)備檢修工作，保證中秋期間設(shè)備運(yùn)行。

3)      在銷售高峰來(lái)臨前一周再次對(duì)該地區(qū)中秋市場(chǎng)分析及相應(yīng)的指導(dǎo)策略調(diào)整，如將原來(lái)作為重點(diǎn)的臺(tái)式月餅AJI因銷售欠佳及時(shí)處理。

4)      月餅市調(diào)及重點(diǎn)商品數(shù)據(jù)跟蹤協(xié)調(diào)工作。

五、07年中秋節(jié)銷售數(shù)據(jù)分析

1．月餅及銷售完成情況

由于公司新店03店距離原01店1公里左右，03店開業(yè)后，01店銷售業(yè)績(jī)直接影響20%，中秋月餅銷售影響更多。但02店銷售相比06年提高了22.8%.

2、采購(gòu)費(fèi)用收取情況

  

費(fèi)用指標(biāo)是15萬(wàn)，采購(gòu)主管在8月11日就已經(jīng)收取費(fèi)用15萬(wàn)，完成了費(fèi)用指標(biāo)，加上銷售完成后供應(yīng)商的返點(diǎn)，共計(jì)收取費(fèi)用18萬(wàn)。

3. 07年月餅及銷售趨勢(shì)變化（8月26日-9月25日）

   

1）門店中秋月餅銷售走勢(shì)圖

   

07年月餅銷售走勢(shì)從9月6日（農(nóng)歷7月25日）開始持續(xù)增長(zhǎng)，06年從9月17日（農(nóng)歷7月25日）開始增長(zhǎng)， 07年與06年增長(zhǎng)啟動(dòng)時(shí)間基本是同步的。9月13日的銷售高峰是由于大單購(gòu)物。

07年月餅銷售最高峰是9月24日（農(nóng)歷8月14日），由于06年國(guó)慶節(jié)在中秋節(jié)（10月6日）前面，月餅銷售高峰是9月28日（農(nóng)歷8月7日），銷售高峰比07年早了7天。 但從基本趨勢(shì)看，月餅的銷售啟動(dòng)時(shí)間都是在中秋前兩周。

   

2）門店中秋總體銷售走勢(shì)圖

總體銷售走勢(shì)從9月18日（農(nóng)歷8月8日）開始持續(xù)增長(zhǎng)，最高峰是9月16日周日（農(nóng)歷8月13日）,去年銷售高峰體現(xiàn)在國(guó)慶節(jié)當(dāng)日。

5．月餅品品牌排名分析

銷售總結(jié)：

公司三家店總體月餅銷售完成221萬(wàn)，超過(guò)預(yù)算指標(biāo)205萬(wàn)，超過(guò)8%。其中前6名品牌占銷售的­­­­52.93%，今年有­­­28個(gè)月餅品牌，今年的月餅品牌比去年減少11個(gè)品牌，集中度相對(duì)去年有大的提高。控制品牌數(shù)量的效果較好，建議公司明年再適當(dāng)減少4-5個(gè)月餅品牌數(shù)量，進(jìn)一步集中支持資源。具體要求在銷售的月餅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較中，會(huì)將減少品種增加到70-100的價(jià)格帶。品牌的銷售排名與公司“主推”順序比較接近。在整個(gè)銷售過(guò)程中，進(jìn)口月餅銷售額是64萬(wàn)元,占月餅總體銷售額的28.84%，由于管理層的干預(yù)（去年進(jìn)口月餅的損失太大，公司管理層給各分店店長(zhǎng)很大壓力造成今年備貨不足，已經(jīng)要求紀(jì)錄缺貨時(shí)間點(diǎn)，避免明年再次出現(xiàn)類似問(wèn)題），明年還有增長(zhǎng)的空間。國(guó)產(chǎn)月餅的銷售額是157萬(wàn)元，占月餅總體銷售額的71.16%。

公司的總體利潤(rùn)狀況從去年的月餅銷售虧損，到今年僅月餅一項(xiàng)中秋毛利潤(rùn)（含收費(fèi)和節(jié)后返利）超過(guò)60萬(wàn)。進(jìn)口月餅無(wú)任何庫(kù)存，沒有任何的利潤(rùn)損失；國(guó)產(chǎn)月餅的退貨在5%以內(nèi)，得到供應(yīng)商的認(rèn)同，利于明年合作。對(duì)于這張成績(jī)單，老板非常滿意，張總懸著的心總算落了地。

總結(jié)：

節(jié)日營(yíng)銷對(duì)零售企業(yè)至關(guān)重要，一個(gè)好的節(jié)日營(yíng)銷計(jì)劃，必須包括這樣的步驟，合理的市場(chǎng)分析，收集和挖掘去年的銷售數(shù)據(jù)，組織市調(diào)和市調(diào)結(jié)果分析，制定詳細(xì)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)和相關(guān)獎(jiǎng)懲辦法，控制品項(xiàng)數(shù)量，集中營(yíng)銷資源；保持合理價(jià)格避免直接競(jìng)爭(zhēng)，獲取合理利潤(rùn)；注意庫(kù)存控制，最后是詳盡的營(yíng)運(yùn)計(jì)劃和嚴(yán)格的過(guò)程控制。

從經(jīng)銷商的角度，不要以為把貨壓到了賣場(chǎng)就可以解決所有問(wèn)題，那才是一個(gè)開始。要清楚了解零售商在關(guān)注什么，要從產(chǎn)品銷售的曲線圖中得到啟發(fā)，供貨的節(jié)奏很重要；總體銷量的估計(jì)很重要但對(duì)總體的利潤(rùn)要求更重要。銷售的詳細(xì)計(jì)劃，對(duì)每個(gè)賣場(chǎng)能銷多少要有個(gè)清晰的估計(jì)。同樣，除了派促銷員、銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法實(shí)施、庫(kù)存的控制，一樣也不能少。

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