在酒類行業(yè)中，名酒經(jīng)銷商大會(huì)年年有，2013年關(guān)注尤其多。

　　繼2012年12月18日白酒雙雄同一天召開經(jīng)銷商大會(huì)后，2013年12月18日，茅臺(tái)、五糧液再度要求經(jīng)銷商“站隊(duì)”?！皟蓵?huì)”齊開，著實(shí)吸引了各方的眼球，也難為了腳踏兩只船的經(jīng)銷商們，因?yàn)槟阍谶@一天必須做出選擇：誰(shuí)更重要？汾酒于2013年12月26日，在廣州召開了全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，該會(huì)議地點(diǎn)的選擇宣示了汾酒全國(guó)化的雄心。另外兩家廣受關(guān)注的行業(yè)引領(lǐng)者洋河與瀘州老窖，經(jīng)銷商大會(huì)按照往年慣例將在2014年3~5月份舉辦。

　　廠家紛出橄欖枝

　　白酒大鱷們發(fā)出的信號(hào)同樣受到關(guān)注。筆者的幾位關(guān)系甚好的經(jīng)銷商朋友，在參加了五糧液的大會(huì)之后表示感觸良多。

　　往年的經(jīng)銷商大會(huì)，名酒管理者都是“高高在上”，暢論當(dāng)前形勢(shì)，闊談美好未來(lái)，話鋒一轉(zhuǎn)警告經(jīng)銷商們要認(rèn)清形勢(shì)，堅(jiān)定信念，各自回家準(zhǔn)備錢去吧——儼如一場(chǎng)“訓(xùn)話會(huì)”，其姿態(tài)所反映出的廠商“位勢(shì)差”可見一斑。

　　今年自然有一些變化。

　　改觀一：幾家巨頭齊聚12月召開大會(huì)，為行業(yè)及周邊經(jīng)濟(jì)帶來(lái)隆重信號(hào)，畢竟在這個(gè)多事之秋，也需要一件大事來(lái)發(fā)出行業(yè)的聲音；

　　改觀二：廠商之間的“位勢(shì)差”在縮小，少了一些趾高氣揚(yáng)的訓(xùn)斥，多了一些同甘共苦的尊重；

　　改觀三：價(jià)格市場(chǎng)雙平衡、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、管理下沉、擁抱互聯(lián)網(wǎng)等被提及，行業(yè)巨頭們?cè)诘贡谱晕腋隆?br/>
　　大佬的力不從心

　　但筆者認(rèn)為，與行業(yè)在“哀鴻遍野”的悲觀情緒中對(duì)名酒們的翹首以盼的期待相比，名酒們的表現(xiàn)令人“遺憾和失望”。眾所周知，無(wú)論五糧液與茅臺(tái)的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)還是競(jìng)合，其每年的經(jīng)銷商大會(huì)都是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，眾多品牌跟隨者、廠家和經(jīng)銷商都希望從會(huì)議中揣測(cè)導(dǎo)向、汲取靈感，但這一希望顯然落空了。

　　首先，幾家名酒企業(yè)沒有回答這個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力是什么，更多是在“法”與“術(shù)”上的演義，沒有回答“行業(yè)立本之道”在哪里。酒類行業(yè)經(jīng)歷黃金十年的持續(xù)性增長(zhǎng)，其根本動(dòng)力是政商二元經(jīng)濟(jì)體制下國(guó)進(jìn)民退、權(quán)利轉(zhuǎn)移的持續(xù)推動(dòng)。那么未來(lái)五年、十年將會(huì)如何發(fā)展？未來(lái)行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力來(lái)自哪里？行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，江湖的老大哥，代表了整個(gè)行業(yè)最高管理水準(zhǔn)的企業(yè)，在行業(yè)發(fā)生巨大變化時(shí)，對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和企業(yè)成長(zhǎng)的法則這些問(wèn)題應(yīng)該有明確的判斷和清晰的描述。茅臺(tái)們顯然沒有給出答案。

　　其次，具體到未來(lái)行動(dòng)上，面臨巨大變革，茅臺(tái)們的表現(xiàn)是疲于應(yīng)付，沒有做出激動(dòng)人心而又切實(shí)可行的大創(chuàng)新、大變革。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，白酒行業(yè)面對(duì)商業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)，不能僅僅被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而要主動(dòng)創(chuàng)新，敢于提出大想法。酒類行業(yè)在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)體制（計(jì)劃加市場(chǎng)）下，兩大消費(fèi)邏輯起到明暗兩條線的作用，表層是價(jià)值消費(fèi)，是企業(yè)之間品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品性價(jià)比和市場(chǎng)管理水平的比拼，暗線卻是權(quán)貴邏輯，誰(shuí)與國(guó)家政權(quán)離得近，誰(shuí)就能獲得更多的市場(chǎng)資源。但是，三中全會(huì)之后，市場(chǎng)因素將起決定性作用，新一輪的國(guó)退民進(jìn)、產(chǎn)權(quán)釋放的經(jīng)濟(jì)演進(jìn)模式重新開啟，未來(lái)權(quán)貴消費(fèi)邏輯日漸式微，價(jià)值消費(fèi)邏輯開始大行其道。名酒們反應(yīng)如何？現(xiàn)在看來(lái)是沒反應(yīng)！

　　最后，面臨新的技術(shù)環(huán)境的變化。對(duì)電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新變化、新選擇，行業(yè)巨頭們顯然沒有搞懂。茅臺(tái)、五糧液都在經(jīng)銷商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，將重視酒仙、京東、天貓等電商銷售平臺(tái)。這樣的反應(yīng)，顯然是不夠的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始在改變電商剛剛打下來(lái)的疆域，未來(lái)以O(shè)2O為代表的電子商務(wù)2.0時(shí)代已經(jīng)具備顛覆性力量，傳統(tǒng)平臺(tái)型電商淘寶已經(jīng)開始大力布局O2O，而巨頭們對(duì)電子商務(wù)的理解還僅限于對(duì)這些電商平臺(tái)的重視，其未來(lái)當(dāng)然堪憂。今年CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，小米的雷軍與格力的董明珠兌下10億賭局。你看小米是在做營(yíng)銷嗎？ＮＯ！小米做什么產(chǎn)品不重要，因?yàn)樗旧碇蛔鲆患虑?，就是把消費(fèi)者聚合在一起，做消費(fèi)者價(jià)值的代言人，做商品價(jià)值鏈的再組織者，用通俗的話說(shuō)就是“與用戶玩在一起”“用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈”，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是用更低成本更高效地改變游戲規(guī)則。理論上說(shuō)，米粉們要什么，小米就造什么，想想人有多少欲望吧……王健林、馬云、董明珠、雷軍，這4個(gè)商業(yè)大佬各有千秋，這4人的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，基本上可以反映他們的事業(yè)格局觀和商機(jī)判斷能力。這里，茅臺(tái)們會(huì)作何判斷？顯然，從大會(huì)的字眼里沒有讀到我們所期望的。

　　以上，既是我們對(duì)名酒大會(huì)所釋放出的信號(hào)的遺憾，也是未來(lái)名酒及名酒經(jīng)銷商們將會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，如何從危機(jī)中找到機(jī)會(huì)，從調(diào)整中率先嗅出面向未來(lái)的光明大道，需要靜下心來(lái)慢慢探索。

　　大商須有道

　　雖然在行業(yè)根本之“道”上的認(rèn)識(shí)未能博得行業(yè)滿意，但是巨頭們對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度和推出的政策則是異口同聲的相似。此輪行業(yè)巨頭們的經(jīng)銷商大會(huì)，雖然量級(jí)不同，茅臺(tái)300多億，五糧液200多億，汾酒100多億，但態(tài)度相同，要“直面問(wèn)題”，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)說(shuō)要做好親商、安商、助商工作，五糧液則高喊“信心比黃金更重要”，而汾酒則認(rèn)為白酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，現(xiàn)在就是“行業(yè)的春天”。

　　要競(jìng)爭(zhēng)，要發(fā)展，經(jīng)銷商的穩(wěn)定與持續(xù)成長(zhǎng)是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力，面對(duì)酒企拋出的橄欖枝，經(jīng)銷商們應(yīng)該做何選擇？

　　第一，與消費(fèi)者的距離決定生死。酒類行業(yè)的經(jīng)銷商的發(fā)展歷史也就短短20多年，最早上溯到1980年代末1990年代初，當(dāng)時(shí)國(guó)企改革，其中供銷社系統(tǒng)通過(guò)股份制改革，遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)得到激活，汾酒、茅臺(tái)等眾多名酒依托品牌優(yōu)勢(shì)通過(guò)這樣的大商網(wǎng)絡(luò)獲得優(yōu)先發(fā)展。這是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)育階段。

　　1995~2003年間，眾多民營(yíng)企業(yè)、集體企業(yè)和個(gè)體戶加入酒類代理與經(jīng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，這也是酒類第一次“行業(yè)經(jīng)銷商”大發(fā)展的階段。由于行業(yè)壁壘高，名酒代理權(quán)難以拿到，退而求其次選擇了二線品牌和區(qū)域品牌，這一時(shí)期類似孔府家、金六福、枝江等產(chǎn)品獲得了大發(fā)展。這一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)是渠道商的開發(fā)與搶奪，是渠道為王的時(shí)代。

　　2003~2012年間，擁擠的渠道競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致終端資源的搶奪，渠道價(jià)值鏈制勝關(guān)鍵點(diǎn)移到了終端環(huán)節(jié)，對(duì)于終端貨架、陳列的搶奪開始大行其道，美名其曰“終端為王”，圈占旺銷終端與核心團(tuán)購(gòu)商是制勝關(guān)鍵。

　　2012年以來(lái)，行業(yè)發(fā)生了劇變，一大批上一周期加入的經(jīng)銷商的進(jìn)入導(dǎo)致渠道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，沖到行業(yè)頂峰的企業(yè)開始以渠道減庫(kù)存、同業(yè)并購(gòu)等方式消化產(chǎn)能，降低庫(kù)存壓力。同時(shí)，行業(yè)消費(fèi)邏輯開始變化，權(quán)貴邏輯向價(jià)值邏輯轉(zhuǎn)變，行業(yè)引導(dǎo)力量從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。渠道商的角色從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”向“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，又從“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變。

　　所謂企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的邏輯就是是否能夠拿到好的品牌、好的產(chǎn)品和好的政策，左手拿產(chǎn)品，右手倒給分銷商與客戶。如今，經(jīng)銷商面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，大部分經(jīng)銷商尤其是名酒經(jīng)銷商的日子都不好過(guò)，指望廠家伸出援手挽救虧損是不可能的。名酒大商們應(yīng)該從企業(yè)經(jīng)營(yíng)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，做酒類消費(fèi)需求價(jià)值鏈的管理者。

　　我們用歷史告訴未來(lái)，企業(yè)和商家的生存與發(fā)展都離不開消費(fèi)者，哪一個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者的絕對(duì)距離最近，哪一個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)在嚴(yán)酷的行業(yè)轉(zhuǎn)型中獲得生存的機(jī)會(huì)。

　　第二，完成以商務(wù)消費(fèi)為核心的轉(zhuǎn)變。過(guò)去的交易環(huán)境是在國(guó)進(jìn)民退、權(quán)貴引領(lǐng)消費(fèi)的邏輯下展開的，未來(lái)短中期內(nèi)這種環(huán)境不復(fù)存在。那么在渠道上、組織上、產(chǎn)品上如何創(chuàng)新？

　　筆者認(rèn)為，在價(jià)值消費(fèi)的時(shí)代，經(jīng)銷商所代表的商業(yè)力量的權(quán)重要大于政府消費(fèi)時(shí)代。經(jīng)銷商能夠牽引本地的人脈資源、當(dāng)?shù)氐恼\(chéng)信資源，這種資源和市場(chǎng)的即時(shí)反應(yīng)能力是一種稀缺的“地頭力”！在以性價(jià)比為王的價(jià)值消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)的碎片化與售后服務(wù)的高要求倒逼營(yíng)銷服務(wù)能力的發(fā)育。因此，經(jīng)銷商在未來(lái)的交易行為中所占的權(quán)重自然就大很多，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與經(jīng)銷商往往會(huì)達(dá)成區(qū)域公司“1+N”、商企聯(lián)盟或者合資的廠商合作模式進(jìn)行協(xié)作。

　　此次巨頭會(huì)議，釋放了一個(gè)重要的價(jià)值消費(fèi)信號(hào)：未來(lái)幾年，名酒們?cè)诋a(chǎn)品上會(huì)堅(jiān)決擁抱中低端，產(chǎn)品向年輕化和時(shí)尚化方向轉(zhuǎn)型；渠道上執(zhí)行渠道下沉，減少大商配比，增加直營(yíng)與區(qū)域分銷，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；在組織上，管理下沉到區(qū)域，通過(guò)擴(kuò)大區(qū)域公司或分公司的決策范圍來(lái)保持對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的及時(shí)反應(yīng)。

　　但是，需要注意的是，這種渠道下沉不是簡(jiǎn)單的分銷網(wǎng)絡(luò)更密集，市場(chǎng)分銷人員更密集，這種過(guò)去廠家商業(yè)化和人海戰(zhàn)術(shù)化的打法在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下必然“失效”，因?yàn)椴荒軇?chuàng)造新的增值。轉(zhuǎn)型的方向是通過(guò)管理創(chuàng)新促進(jìn)渠道鏈條各參與者的自組織。

　　第三，成為市場(chǎng)價(jià)值鏈的組織者。筆者的一位經(jīng)銷商朋友老崔，在北京有2000多家煙酒店的網(wǎng)絡(luò)，代理一些名酒和二線品牌共計(jì)十多個(gè)系列，往年每年有40%的增長(zhǎng)率，而2013年截至12月份，業(yè)績(jī)下降30%。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，這位經(jīng)銷商朋友開始苦思良計(jì)。他的做法在這個(gè)行業(yè)形勢(shì)下具有指導(dǎo)意義。

　　1.走“上層”路線，尋找信任背書。

　　向“上”走，走近官商是經(jīng)銷商一直以來(lái)的選擇，在過(guò)去權(quán)貴引領(lǐng)時(shí)代這是爭(zhēng)取營(yíng)銷資源，而現(xiàn)在是靠近消費(fèi)領(lǐng)袖、影響消費(fèi)領(lǐng)袖、成為消費(fèi)領(lǐng)袖。

　　崔總的初衷是希望成立針對(duì)名煙名酒店的商業(yè)協(xié)會(huì)，經(jīng)多方奔走，雖然沒有完全實(shí)現(xiàn)自己的想法，還是組建了北京市第一家針對(duì)名煙名酒店的中小連鎖聯(lián)盟。有了這個(gè)牌子，崔總就可以開展各類具有公信力的塑造和整合。

　　2.走群眾路線，整合信任資源。

　　崔總發(fā)動(dòng)1000多家煙酒店加入聯(lián)盟，其中700多家簽約入盟協(xié)議和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)協(xié)議，崔總親自為各家網(wǎng)點(diǎn)頒發(fā)了聯(lián)盟證書。

　　中國(guó)人相信組織，頒發(fā)證書的目的有三：第一，給網(wǎng)點(diǎn)歸屬感，讓網(wǎng)點(diǎn)老板們找到“組織”。第二，聯(lián)盟匾額和商品保真誠(chéng)信承諾本身就是一種信任資源。第三，最重要的是這一過(guò)程，令所有網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者們知道這家經(jīng)銷商在切實(shí)為其做增值服務(wù)。

　　3.走技術(shù)路線，搭建溝通平臺(tái)。

　　經(jīng)銷商對(duì)電商的愛恨糾結(jié)已經(jīng)很平常，O2O的前景明朗之后，尤其是蘇寧云商的概念啟發(fā)了這位經(jīng)銷商，打造京城第一個(gè)酒類O2O平臺(tái)是其創(chuàng)想，其資源就是線下2000家煙酒店網(wǎng)點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)市區(qū)2小時(shí)內(nèi)配送到位的網(wǎng)絡(luò)調(diào)配能力。同時(shí)，建立三大平臺(tái)，即內(nèi)部管理平臺(tái)、線上導(dǎo)流平臺(tái)和物流配送平臺(tái)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)物流、貨流與資金流的實(shí)時(shí)監(jiān)控?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)各大網(wǎng)點(diǎn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將會(huì)統(tǒng)一到該經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)庫(kù)，那么，對(duì)于消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)意義、分銷商的物流效益和營(yíng)業(yè)額增值意義，以及消費(fèi)者—終端商—經(jīng)銷商—廠家的鏈條中，該經(jīng)銷商將是該行為的發(fā)起者與結(jié)束者。這個(gè)動(dòng)作使經(jīng)銷商成為該渠道價(jià)值鏈條的組織者，當(dāng)然，它具有長(zhǎng)久的生命力和生意價(jià)值。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，未來(lái)的廠商關(guān)系，可能并非需要分出一個(gè)你強(qiáng)我弱的位次，而需要思考的是，究竟誰(shuí)在這個(gè)生態(tài)循環(huán)中起到主導(dǎo)作用，是廠家還是商家？還是廠商“一體化”？

　　如今的茅臺(tái)與五糧液的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)足夠露了“底褲”，前不久茅臺(tái)899元的價(jià)格和五糧液699元的價(jià)格已經(jīng)刺穿人們的底線。名酒庫(kù)存壓力和其他品牌的誓死相拼的價(jià)格戰(zhàn)，使得名酒們?cè)诮?jīng)銷商大會(huì)上的激情鼓呼顯得如此蒼白。市場(chǎng)的力量正在給名酒和大商們上一堂生動(dòng)的課：市場(chǎng)價(jià)格從來(lái)不以優(yōu)勢(shì)品牌的意志為轉(zhuǎn)移。廠家主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)值鏈的時(shí)代要過(guò)去了，未來(lái)的廠商關(guān)系究竟如何，還要拭目以待。

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