2009年春節(jié)，電影《喜羊羊Ⅰ》創(chuàng)造了票房收入9000萬的奇跡，開創(chuàng)了一個(gè)孩子帶領(lǐng)N個(gè)家長(zhǎng)觀影的壯觀場(chǎng)面。2010年電影《喜羊羊Ⅱ》）再度升級(jí)，票房收入超過1.2億。電影《喜羊羊》成功背后的原因到底是什么？它的成功又能帶給我們什么啟示？本文將對(duì)此展開進(jìn)一步的思考與探索。

　　2009年春節(jié)，一部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》電影的上映，成為了當(dāng)年國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的第一個(gè)票房事件。一個(gè)孩子帶領(lǐng)N個(gè)家長(zhǎng)觀影的壯觀場(chǎng)面，使得電影首周末票房收入達(dá)到1250萬，整個(gè)檔期票房收入突破9000萬。大電影《喜羊羊》以驕人的成績(jī)給了很多人意外與驚喜。正當(dāng)人們還在討論《喜羊羊》的成功是否存在偶然性的時(shí)候，2010年賀歲檔，《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》（簡(jiǎn)稱《喜羊羊II》）再度升級(jí)，開畫以來屢創(chuàng)票房新高，首周末票房收入超過4350萬，整個(gè)檔期票房收入超過1.2億。“別看我只是一只羊”---《喜羊羊II》以“虎虎生威”之勢(shì)掀起了全家總動(dòng)員的熱潮，成為華語電影有史以來最牛的動(dòng)畫片。

　　電影《喜羊羊》連續(xù)兩年的票房奇跡讓人們相信，它的成功絕不是偶然，但成功背后的原因到底是什么？它的成功又能帶給我們什么啟示？這種成功是否可以被復(fù)制？如何復(fù)制？本文將對(duì)此展開進(jìn)一步的思考與探索。

　　啟示一：兒童改變家庭消費(fèi)的結(jié)構(gòu)

　　隨著一個(gè)小生命的降臨，一個(gè)家庭完成了由兩口之家到三口之家的轉(zhuǎn)型，同時(shí)發(fā)生改變的還有生活重心和消費(fèi)重心的重大轉(zhuǎn)移。調(diào)查顯示，4-14歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi)919.88元，占家庭消費(fèi)總支出的34.82%，其中最主要的消費(fèi)是食品、童裝、玩具、教育、文具等等?？梢姾⒆拥牡絹?，對(duì)于整個(gè)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大影響。很多城市家長(zhǎng)都坦言，自己成為了繼“房奴”之后的“孩奴”。

　　啟示二：兒童對(duì)家庭消費(fèi)的影響力巨大

　　兒童對(duì)于家庭消費(fèi)的影響早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了兒童產(chǎn)品這一簡(jiǎn)單的范疇。我們同樣來看電影《喜羊羊II》的成功，這是一部純粹的兒童動(dòng)畫電影，票房收入?yún)s過億元，甚至打敗了很多相同檔期的成人電影。其中一個(gè)很重要的原因就在于電影《喜羊羊》的觀眾不僅僅只有兒童，還有兒童背后的家庭， 1+N的觀影模式成功拉動(dòng)了家庭消費(fèi)。

　　其實(shí)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)早已證明，兒童的影響力已經(jīng)滲透到了家庭消費(fèi)的各個(gè)層面。在英國(guó)，孩子們影響著父母對(duì)飲食、服裝紡織、家具、汽車、電腦甚至對(duì)住房的選擇，最富有的家庭中的孩子影響最大，能左右家里75%的可支配收入。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種現(xiàn)象也越來越顯現(xiàn)與普遍。2002年得克薩斯農(nóng)基大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授詹姆斯所主持的《中國(guó)兒童的消費(fèi)行為研究》中發(fā)現(xiàn)：兒童對(duì)父母購買洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，肉類，影碟，牙膏等家庭日常消費(fèi)品，都有較為顯著的影響。而在耐用消費(fèi)品方面，孩子的影響主要表現(xiàn)在孩子不喜歡的，家長(zhǎng)不會(huì)選擇，其中，兒童對(duì)家庭電視機(jī)消費(fèi)影響平均值是23.4%，對(duì)電腦消費(fèi)的平均影響值是27.4%，對(duì)家庭汽車消費(fèi)的平均影響值為19%，尤其孩子的年齡越大，這種影響會(huì)越顯著。無獨(dú)有偶，在2010年1月北京交通廣播《都市調(diào)查組》、數(shù)字100市場(chǎng)研究公司合作開展的“買車誰做主”調(diào)查中，無論是爸爸、還是媽媽，都認(rèn)為孩子在顏色方面的意見很重要。

　　上述研究結(jié)果表明，在現(xiàn)代家庭中兒童的地位變得越來越重要，同時(shí)，家長(zhǎng)也越來越傾向于與孩子之間建立一種平等的關(guān)系，更加尊重孩子的意見。尤其在中國(guó)特有的 “4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)中，作為“1”的孩子成為家庭的核心，他們擁有極大的話語權(quán)，能夠影響家庭的消費(fèi)。尤其部分品類商品，當(dāng)孩子堅(jiān)持自己的消費(fèi)選擇時(shí)，他（她）的決策能力往往超過N個(gè)成人。

　　啟示三：兒童也追星，并且同樣具有極強(qiáng)的品牌觀念

　　兒童在影響消費(fèi)時(shí)，并非盲目的發(fā)出購買要求，他們具有極強(qiáng)的品牌觀念，同時(shí)在購買很多商品時(shí)都具有明確的品牌需求，兒童完全能夠主導(dǎo)他們的品牌消費(fèi)，家長(zhǎng)們只是“購買的執(zhí)行者”?！　?/p>

　　以休閑食品的消費(fèi)為例，有超過95%的兒童有品牌概念，有60%以上的兒童能夠在不提示的情況下說出一個(gè)品牌，這說明兒童已經(jīng)具備驚人的品牌意識(shí)。　

　　

　　數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》　　

　　同時(shí)，超過7成的品牌休閑食品購買行為都由兒童發(fā)起， 有八成的家庭會(huì)同意兒童的品牌購買意愿并發(fā)生購買行為，并且家長(zhǎng)會(huì)以兒童的品牌喜好作為購買的依據(jù)，同時(shí)作為以后發(fā)生購買行為時(shí)的重要參照指標(biāo)。

　　

　　數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》

　　

　　數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》　　

　　大電影《喜羊羊II》的成功同樣證明了這一點(diǎn)，與其同期上映的還有幾部?jī)和瘎?dòng)畫電影，但票房慘淡，這與《喜羊羊》系列動(dòng)畫片在兒童心目中的品牌力密不可分。2005年以來，《喜羊羊》系列動(dòng)畫片在各大電視臺(tái)的熱播，已經(jīng)在兒童群體中打響了品牌知名度，并在孩子們的心目中培養(yǎng)起強(qiáng)大的品牌。他們走進(jìn)電影院的重要原因就是喜歡《喜羊羊》這一品牌。

　　啟示四：兒童人群同樣需要營(yíng)銷，也最容易被營(yíng)銷

　　研究發(fā)現(xiàn)，兒童比成人更容易接受廣告信息，也更容易被營(yíng)銷。

　　對(duì)于孩子而言，電視無疑是他們接觸最多的媒體，電視廣告是他們獲取信息的最主要渠道。雖然兒童間的人際傳播也很重要，但信息的最初來源仍然是電視廣告，因此完全可以看作是電視廣告的二次傳播?！?/p>

　　數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》　　

　　花花綠綠的廣告牢牢吸引著兒童的眼球，他們很容易接受廣告的內(nèi)容，特別是對(duì)于兒童喜歡的產(chǎn)品電視廣告，他們擁有更高的電視廣告記憶，75％以上的兒童看到3次廣告就能形成對(duì)品牌的有效記憶！孩子們喜歡那些廣告 “明星”，因此電視廣告是誘發(fā)兒童購買欲望的最主要的因素，也是最快速、有效的在兒童人群建立品牌的途徑。

　　

　　數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》　　

　　兒童對(duì)任何事物尤其是新鮮事物都具有強(qiáng)烈的求知欲與好奇心。而新鮮事物不僅僅是真正意義上的新產(chǎn)品，對(duì)于孩子而言，任何他們沒有見過的產(chǎn)品信息都是新鮮的。調(diào)查顯示，80％的兒童在獲知新的產(chǎn)品信息時(shí)會(huì)有強(qiáng)烈的嘗試愿望，而兒童對(duì)“新產(chǎn)品”的濃厚興趣必然會(huì)影響家長(zhǎng)的消費(fèi)決策，進(jìn)而對(duì)家庭消費(fèi)起到帶動(dòng)的作用。

　　數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》　　

　　b]啟示五：兒童媒體是一個(gè)高性價(jià)比的選擇[/b]

　　如前文所述，兒童對(duì)于家庭消費(fèi)有著極強(qiáng)的影響力，而兒童媒體正是鎖定兒童人群的高性價(jià)的媒介。因此在兒童和家庭消費(fèi)品的品牌傳播中，兒童媒體具有重要的、不可替代的傳播價(jià)值。

　　“我的地盤我做主”， 74.5%的兒童能夠掌握手里的“遙控器”，95.7%的情況下孩子的意見將得到尊重，孩子們對(duì)電視擁有完全支配權(quán)。

　　數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》　　

　　而孩子們對(duì)電視頻道的選擇其實(shí)很簡(jiǎn)單，鎖定兒童媒體，就能看到自己喜歡的節(jié)目，因此少兒頻道、動(dòng)畫頻道等兒童媒體成為了最受孩子們喜愛、收視最為集中的頻道。

　　數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》　　

　　與此同時(shí)，在中國(guó)兒童媒體的數(shù)量較少，全國(guó)只有CCTV-少兒，地方只有1-2個(gè)區(qū)域少兒媒體。因此品牌不必在幾十個(gè)頻道中做出艱難選擇，更不必為了追求高覆蓋率而花大價(jià)錢投放很多頻道，只要投放兒童媒體就可以輕易鎖定兒童群體，形成有效的品牌信息傳播與購買提示。而且，兒童媒體的投放門檻相對(duì)較低，性價(jià)比高，更提高了品牌的投放效益。

　　電影《喜羊羊II》的“虎虎生威”，正是向我們展現(xiàn)了廣告宣傳對(duì)兒童的影響力。連續(xù)兩年，電影《喜羊羊》都通過集中投放CCTV-少兒等兒童媒體，向孩子們展開了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。一波波的宣傳廣告激發(fā)起孩子們?nèi)ル娪霸嚎础断惭蜓騃I》的強(qiáng)烈愿望，于是小手拉起大手，形成了全家出動(dòng)的壯觀場(chǎng)面。

　　結(jié)語：電影《喜羊羊》的票房神話，以生動(dòng)的案例向我們展現(xiàn)了中國(guó)兒童對(duì)家庭消費(fèi)的巨大影響力。希望通過本文的拋磚引玉，能讓更多的品牌發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)，即通過影響一個(gè)兒童而實(shí)現(xiàn)對(duì)N個(gè)成人乃至整個(gè)家庭消費(fèi)的帶動(dòng)。我們相信，電影《喜羊羊》的成功可以被復(fù)制，鎖定兒童媒體，充分利用兒童對(duì)家庭消費(fèi)的影響力，一定會(huì)產(chǎn)生更多的品牌奇跡。

　　備注:

　　本文中的數(shù)據(jù)引用來源于CTR市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行的《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》，調(diào)研區(qū)域覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、武漢、天津、重慶、南京等29個(gè)省會(huì)城市以及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的中心城市. 調(diào)查對(duì)象為0-14歲兒童、媽媽群體、15-69歲隨機(jī)人群，總樣本達(dá)2019個(gè).

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