系列專題：2008中國營銷

精細(xì)管理工程創(chuàng)始人  劉先明

分析、預(yù)測、判斷并評論某一件事是敗筆的文章，是一把雙刃劍，如果分析、預(yù)測有誤，那么分析、預(yù)測、下結(jié)論的人所說的話、所寫的文章，就更是敗筆；因此，撰寫這篇文章是有很大風(fēng)險的。但是，本人還是愿意結(jié)合本人曾經(jīng)為一些企業(yè)提供過本人自主開發(fā)的《管理創(chuàng)新》、《有效創(chuàng)新建設(shè)企業(yè)文化》以及《精細(xì)管理工程》的咨詢、培訓(xùn)服務(wù)的體會、收獲，從咨詢師的職業(yè)角度，來陳述并表達(dá)本人對北京2008奧運(yùn)會五個吉祥物的實際感受和觀點(diǎn)。

可以完完全全肯定地講，假使2005年11月11日晚上公布的北京2008奧運(yùn)會的五個吉祥物沒有得到全國最廣大人民的認(rèn)同和接受，也是不可能改變并重新設(shè)計北京2008奧運(yùn)會吉祥物的，何況目前公布的五個吉祥物得到一部分人的認(rèn)同和喜愛呢；但是，本人希望這篇文章能給北京2008奧組委提個醒，提醒北京2008奧組委充分估計和認(rèn)識到：

在今后推廣和銷售帶有這五個吉祥物圖案的系列商品時，很有可能要面臨比目前的想象要復(fù)雜得多的困難，而且難度很大，只有也必須有效創(chuàng)新，超前、動態(tài)、優(yōu)化性地改變可能已經(jīng)設(shè)計好的推廣方案，實施有效的推廣方法，才能使這五個吉祥物真正為北京2008奧運(yùn)會帶來預(yù)期的吉祥或添彩、添財?shù)哪繕?biāo)，或者最大限度地為北京2008奧運(yùn)會帶來最大的吉祥或最佳的添彩、添財效果。

因為本人對這五個吉祥物很不認(rèn)同，本人在懷疑自己是不是落伍了？

因為本人目前沒有一點(diǎn)自我消費(fèi)和使用帶有北京2008奧運(yùn)會吉祥物圖案的商品的動機(jī)，本人在檢討，這算不算是一種罪過？

懷疑和檢討之中，本人有一點(diǎn)沒有懷疑，那就是本人對北京2008奧運(yùn)會是支持和關(guān)注的；所以，即使本人寫的這篇文章是敗筆，本人也愿意發(fā)布出來，或許還真能起到一點(diǎn)提醒的作用呢，那也就算本人為北京2008奧運(yùn)會所做出的微薄貢獻(xiàn)吧。

本人認(rèn)為：北京2008奧運(yùn)會五個吉祥物有以下五處敗筆：

一、重復(fù)性較大，浪費(fèi)了北京2008奧運(yùn)會吉祥物這種極為珍貴的資源： 

1、熊貓是珍稀動物，藏羚羊也是珍稀動物，如果強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”理念，兩者之中選一個就能代表“綠色奧運(yùn)”的理念了，沒有必要重復(fù)性的用兩個中國珍稀動物來體現(xiàn)綠色奧運(yùn)、環(huán)境保護(hù)、與自然和諧相處的理念和意識；2008奧運(yùn)會在中國北京的召開，與奧運(yùn)相關(guān)的“吉祥物”也是一種極為珍稀、珍貴的資源，重復(fù)性地設(shè)置有類似特性的“吉祥物”，浪費(fèi)了奧運(yùn)吉祥物這種珍貴資源。

2、熊貓作為吉祥物，已經(jīng)在1990年第十一屆亞運(yùn)會使用過一次，如果說上次的影響力只在亞洲范圍，這次要在全世界的范圍構(gòu)成影響力，也未嘗不可，只是對亞洲的運(yùn)動員和亞洲人來講，新意的感受是要打一點(diǎn)折扣的。

3、五個吉祥物的組合體現(xiàn)了“北京歡迎您”，但是這種組合與北京2008奧運(yùn)會的會徽有很大的重復(fù)，北京2008奧運(yùn)會的會徽從紅色的主色調(diào)、“京”字的變形等方面，不是已經(jīng)充分體現(xiàn)了北京的區(qū)域特點(diǎn)、體現(xiàn)了中國13億人及北京熱情歡迎全世界八方賓客的真誠和熱情了嗎？

二、民族性淡化，沒有充分借助北京2008奧運(yùn)會來傳播中華優(yōu)秀民族文化：

龍是中華民族的象征，龍是中國精神的載體，美猴王是中國文化中瑰寶之一《西游記》中的主人公，這兩種凝結(jié)世世代代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的元素，在北京2008奧運(yùn)的五個吉祥物中，竟然都沒有一席之地，不能不說是一個極大的缺憾；北京2008奧運(yùn)會不只是北京人的奧運(yùn)，不只是我們這一代人的奧運(yùn)，是中華民族的奧運(yùn)，是中華民族過去5000年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延續(xù)的奧運(yùn)，是激勵全國人民邁向未來、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的奧運(yùn)。從事美術(shù)、藝術(shù)工作的設(shè)計者一定比我們更深刻地認(rèn)識到：只有民族的，才是世界的；為什么全國人民呼聲最高、最能體現(xiàn)中華民族精神、中華民族情感的龍、美猴王就被淘汰出局了呢？相反，五個吉祥物中有兩個在全世界各地都能見到的魚和燕子卻能幸運(yùn)入選。

三、載體單弱，不足以代表和承載“吉祥”的全部含義：

吉祥是中華民族文化最古老的良好祝愿，吉祥的含義廣泛，包括健康、長壽、光明、幸福、美好等一切良好祝愿。

此次吉祥物統(tǒng)稱為“福娃”，突出了“?！弊郑?，對“?！钡睦斫猓幱诓煌膰?、不同的民族、不同的文化背景、不同的經(jīng)歷、不同的階層、不同年齡的人是不一樣的，有的人享樂是?；騽兿魉耸歉?，有的人吃虧是福、奉獻(xiàn)是福；還有一點(diǎn)要注意的是：在中國的傳統(tǒng)文化中，有一種“福”是“多子多?！?，“吉祥物”是聯(lián)想的產(chǎn)物，它也能引起受眾的聯(lián)想，五種吉祥物如果讓國人聯(lián)想到“多子多?！绷?，那可就是惹出大麻煩了，它會給我國的計劃生育國策留下隱患，當(dāng)然這么理解可能有些牽強(qiáng)，但不能排除五個吉祥物的“多”的好處這一特性，讓國人想到“多子多?！?。另外，在這么重大的活動的吉祥物的載體中單獨(dú)、突出體現(xiàn)“?！边@個單一的元素，自然就淡化了“吉祥”應(yīng)該包含的其他含義，有可能因為把“吉祥”的概念和文化內(nèi)涵人為地狹隘化為“福”了，而丟失了中華民族對吉祥的全面認(rèn)識和理解，丟失了很多優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，削弱了人們對“吉祥”的全面憧憬與向往。

四、定位不準(zhǔn)，將限制成人和大眾對北京2008奧運(yùn)吉祥物系列商品的消費(fèi)：

毛主席曾號召全國人民：發(fā)展體育運(yùn)動，增強(qiáng)人民體質(zhì)！現(xiàn)在我們提倡體育要從娃娃抓起，這也是對的，這仍然是從長期增強(qiáng)全中國人民的體質(zhì)來說的；但消費(fèi)帶有2008奧運(yùn)吉祥物圖案的系列商品的群體，卻不能放在從娃娃抓起。從經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)效益的角度看，帶有北京2008奧運(yùn)吉祥物圖案的系列商品是要為奧運(yùn)帶來收入的載體，而且這種商品不是一般的商品，它要增加較大成分的奧運(yùn)附加值的、它比北京2008奧運(yùn)吉祥物系列產(chǎn)品的實際制造成本要高許多倍的。

《精細(xì)管理工程》中的“六精五細(xì)”提到一細(xì)，即細(xì)分市場和客戶，要求經(jīng)營者要全面準(zhǔn)確把握市場變化和客戶需求，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位準(zhǔn)。任何商品的起名將對其今后的上市和銷售產(chǎn)生直接作用的，它將確定商品的主流去向、主要消費(fèi)群體和消費(fèi)場所等。北京2008奧運(yùn)吉祥物的經(jīng)營者、設(shè)計者在起名的時候，肯定也是考慮到了這些商品主要是賣給誰的，可以斷定：北京2008奧運(yùn)吉祥物系列商品的經(jīng)營者、設(shè)計者考慮的主要購買群體是中國人，但2008奧運(yùn)吉祥物起名為“福娃”，有意或無意之中又把主要購買群體細(xì)分性地指向中國娃娃了，一旦指向了中國娃娃，那么就很難吸引社會最有購買力的成人群體了，因為如果成人自己消費(fèi)和使用“福娃”商品，總有點(diǎn)不倫不類的，一旦成人群體不使用“福娃”圖案的商品，自然會限制北京2008奧運(yùn)吉祥物“福娃”系列商品的大眾消費(fèi)。

五、誤導(dǎo)消費(fèi)，可能會帶來不吉祥的負(fù)面作用：

成人如果不是因為自己有娃娃或為了送禮給他人的娃娃，估計對北京2008奧運(yùn)吉祥物“福娃”系列商品是不會有太大購買欲望的，那么，這些“福娃”商品又要進(jìn)入中國現(xiàn)實的娃娃中，那么，現(xiàn)實娃娃的購買欲望和購買量從哪里來呢？

奧運(yùn)吉祥物的商品，在一定意義上講，是一種品牌或名牌商品，其商品價格通常要大大超出其實際成本的商品，如果這樣的商品能在中國娃娃當(dāng)中流行，很大程度上可能是來源于以下三個方面：

1、運(yùn)動風(fēng)盛行：

各級機(jī)構(gòu)或?qū)W校大搞迎接奧運(yùn)或與奧運(yùn)相牽連、相關(guān)聯(lián)的活動，參加的娃娃每人可能都必須用“福娃”做道具。

2、攀比風(fēng)盛行：

中國娃娃開始互相比，而且越比越厲害，比誰的全、比誰的多、比誰的高級，等等，五個吉祥物，一個現(xiàn)實的娃娃要買全“福娃”的話，得買五個，這對于中國政府正在倡導(dǎo)的節(jié)約型社會，與節(jié)約型社會要從娃娃抓起是格格不入的。

3、送禮風(fēng)盛行：

中國娃娃過生日的時候又多了一種生日禮品的選擇，娃娃過生日的時候，“福娃”肯定會成為家長、成人或同學(xué)間送禮的最多選擇，一個現(xiàn)實的娃娃過生日，北京2008奧運(yùn)吉祥物的“福娃”爭先恐后進(jìn)入娃娃家里，很有可能會“娃滿為患”的。

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