中國(guó)的白酒行業(yè)，傳統(tǒng)名牌多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)手段極為復(fù)雜。層出不窮的后起品牌，花樣繁多的營(yíng)銷概念，本末倒置的強(qiáng)力促銷，品牌成長(zhǎng)規(guī)律的漠視。攪得中國(guó)白酒業(yè)昏天黑地，也使無數(shù)品牌深受其害。 

　　正是在這樣一種行業(yè)環(huán)境中，依然有一些品牌殺出重圍，縱橫市場(chǎng)。 

　　今世緣品牌的成功是白酒品牌革命的典范。企業(yè)的高明之處在于：從品牌變革入手，斷然否決了數(shù)十年培育的、帶有明顯的地域色彩的“高溝”品牌，以更具生命力的新品牌“今世緣”取而代之，通過樣板市場(chǎng)的建設(shè)和快速?gòu)?fù)制取得市場(chǎng)，進(jìn)而將“今世緣”打造成全國(guó)著名的婚宴品牌，名利雙得。 

　　四川沱牌酒業(yè)是以低檔酒品牌把持市場(chǎng)，高檔酒市場(chǎng)雖有心涉足，但因其一直以“低檔品牌”的企業(yè)形象影響著消費(fèi)者，高檔品牌難以接受。貿(mào)然進(jìn)軍，品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，得不償失。 

　　借于上因，舍得酒品牌脫穎而出，在產(chǎn)品形式和企業(yè)形象訴求的是一種新理念、新文化、新形象，以四川舍得酒業(yè)的產(chǎn)品遮掩了沱牌的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。實(shí)現(xiàn)了成功的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。 

　　我們仔細(xì)分析上述的品牌，可以看出他們的共同特點(diǎn)：規(guī)避原有品牌的弱勢(shì)或借助原品牌優(yōu)點(diǎn)，推出新品，并且在傳播時(shí)隱匿短處，發(fā)揮長(zhǎng)處，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦?。而在包裝上，只是起到背書和擔(dān)保的作用。這就是背書品牌戰(zhàn)略。 

　　營(yíng)銷學(xué)對(duì)背書品牌的基本定義是隱在角落與幕后，只起到讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步信任作用，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的重心是獨(dú)立產(chǎn)品品牌，購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者一般不會(huì)想到背書品牌，以“乾坤大挪移”的手法完成品牌的轉(zhuǎn)變。 

　　白酒行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，自2001年5月1日新稅制施行后，行業(yè)盈利水平下降，企業(yè)打擊沉重。為了挽回頹勢(shì)，四川全興、沱牌酒采用背書品牌戰(zhàn)略分別推出水井坊、舍得酒，走出低端酒的窠臼，直面高端，以此來增加企業(yè)的利潤(rùn)，從而減輕新稅制對(duì)企業(yè)的影響。 

　　背書品牌的優(yōu)勢(shì)之一便在于此，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)化，發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，塑造新的品牌，訴求新的文化理念和品牌主張，快速切入目標(biāo)市場(chǎng)，完成企業(yè)鳳凰涅磐，浴火重生的轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。以陜西開缸酒進(jìn)軍西安市場(chǎng)為例，其企業(yè)瀘康集團(tuán)，地域性強(qiáng)，難以在消費(fèi)者心中形成影響力，所以在品牌規(guī)劃上采取背書戰(zhàn)略，把瀘康品牌背書隱藏，規(guī)避瀘康品牌的地域性市場(chǎng)弱勢(shì)，在品牌訴求上與瀘康酒業(yè)脫離的關(guān)系，更好地推行開缸酒品牌。 

　　背書品牌的優(yōu)勢(shì)之二，可以更完整、更突出的凸現(xiàn)獨(dú)立產(chǎn)品品牌個(gè)性，訴求符合目標(biāo)市場(chǎng)的理念主張和傳播要求。不過背書品牌一般不能像產(chǎn)品品牌那樣直接沖鋒陷陣。背書品牌從性格上講就是一個(gè)幕后英雄，如果我們一定要其沖鋒陷陣，其市場(chǎng)危險(xiǎn)性也是比較大的。開缸品牌作為瀘康酒業(yè)的一個(gè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要武器，為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，文化、理念、形象都要迥然不同于瀘康集團(tuán)，以市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)建立新的訴求體系。開缸酒如果運(yùn)作成功，在企業(yè)品牌形象提升上最終受益的還是瀘康酒業(yè)，可以起到以點(diǎn)帶面，以產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌的關(guān)系。 

　　再者，當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的時(shí)候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證，消費(fèi)者會(huì)覺得與這個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。任何情況下，象征性托權(quán)人都不會(huì)占據(jù)中心位置，受托品牌才需要特寫。 

　　最后，規(guī)避和降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也是背書品牌的作用之一。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，無處不在，一招不慎，滿盤皆輸，退一萬步，如果開缸酒上市不盡人意，也不會(huì)對(duì)瀘康品牌造成太大影響，免除“城門失火，殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn)。 

　　背書戰(zhàn)略不僅在白酒行業(yè)應(yīng)用廣泛，而且在其他行業(yè)也是大放異彩，比如寶潔和聯(lián)合利華等。但是品牌的背書應(yīng)該遵循的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，符合企業(yè)整體的品牌規(guī)劃，有步驟地推進(jìn)，同時(shí)妥善處理背書品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使兩者互相補(bǔ)充，相得益彰，達(dá)到企業(yè)追求發(fā)展的目的。 

　　當(dāng)今世界是一個(gè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。有品牌，才會(huì)有未來。

何海洋：頂尖品牌整合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)匯聚全國(guó)50余位市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃、設(shè)計(jì)、公關(guān)、傳播、導(dǎo)演、與制片專家，牢牢堅(jiān)持服務(wù)成長(zhǎng)型企業(yè)，專注于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷突圍和實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新，以豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)效營(yíng)銷理論體系、精準(zhǔn)的公關(guān)傳播策略，成為中國(guó)最具創(chuàng)新精神和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)之一。為100多家企業(yè)進(jìn)行過品牌營(yíng)銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)意拍攝廣告片80多條,作品多次入選《中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例》叢書，運(yùn)用實(shí)效營(yíng)銷模式破解本土企業(yè)營(yíng)銷之惑，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)銷售突破，堪稱“實(shí)效行銷的全程策略伙伴”。

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