還記得援助世界難民廣告中張艾嘉目睹非洲難民生活現(xiàn)狀忍不住淚水盈眶的畫面嗎？還記得貝納通那些呼吁種族平等、展現(xiàn)生命本源的廣告嗎？還記得耐克廣告片中那個在空無一人的體育場夢想奪冠的黑人小男孩嗎？以及耐克的那句鼓舞了無數(shù)人的廣告口號：just do it嗎？
現(xiàn)在已經(jīng)很少看到震憾人心關(guān)懷人性根本的廣告了，更多的廣告都是輕松的，快樂的，夸張的，幽默的，時尚的，給人以愉悅、歡笑。觀眾不需要太多思考，也不需要太多感受。廣告中所反映出的這個時代是躁動不安的，善變的，多元的，寬容的，慌慌張張著卻又在不斷發(fā)展著。
當(dāng)大家都習(xí)慣了用行動代替思想，讓歡愉淹沒疼痛，一切都失重了。曾經(jīng)那樣震憾人心直入人性的廣告去哪里了呢？
帶著這種懷念，我們創(chuàng)作了向上學(xué)習(xí)桌《夢想篇》廣告片。不僅僅是相信悲劇的力量，更因為相信人心本不愿意生活在失重的狀態(tài)，所以才借廣告的方式給生命注入一點份量。
除了品牌和銷售之外，廣告應(yīng)該是有社會責(zé)任感的，因為她負(fù)有引導(dǎo)大眾消費、社會價值取向的功能，不是嗎？
“向上學(xué)習(xí)桌”是一種針對學(xué)習(xí)階段的孩子所設(shè)計的產(chǎn)品，其作用在于能糾正并保持孩子的良好坐姿，幫助脊椎和腰部正常發(fā)育成長。
這樣的一個產(chǎn)品廣告本可以有多種創(chuàng)作方式：
通過感性訴求的方式，向購買者——家長們展現(xiàn)時下孩子們所面臨的的學(xué)習(xí)壓力，視覺上可以表現(xiàn)為像蝸牛一樣的孩子背著一個殼（書包）吃力的爬呀爬；
也可以表現(xiàn)為一個天平的兩端，課本與作業(yè)的重量漸漸超過孩子的體重，無助的孩子被懸在半空……通過種種戲劇化的方式來暴露問題點，以此博得父母們的“同情心”，從而將產(chǎn)品作為一種慰勞孩子的方式。
然而，經(jīng)過反復(fù)斟酌，我們始終覺得這些表現(xiàn)不夠份量，因為有很多父母會認(rèn)為孩子所肩負(fù)的壓力是正常的，一句“吃得苦中苦方為人上人”便可將這些購買理由推翻。
偶然的，我們聽到一個故事：一個專業(yè)成績優(yōu)秀的孩子在2008奧運(yùn)種子預(yù)選賽中因為脊椎方面微小的缺陷而落選，從而導(dǎo)致一個孩子夢想的破滅。
多么令人痛心的事實！多么令人惋惜的孩子！
這樣的孩子太需要關(guān)心了，而需要關(guān)心的又何止這一兩個孩子？
讓我們的廣告為孩子們盡一點力吧：就從夢想的破滅開始切入，來一個典型的反面訴求——事實上，“悲劇”往往具有震憾人心的力量——
在一連串精彩的箭中靶心之后，響起的畫外音卻是：“他，不能去2008。”落選原因只是由于一點點的近視。隨著話音沉重落地，只見架著眼鏡的男孩神色黯然，放下手中的弓箭，意味著平日的不良坐姿給孩子造成了前途上的影響。另一組鏡頭中，伴隨著體操女孩一套漂亮的體操動作，響起的畫外音卻是：“她，不能去2008。” 落選原因僅僅是背部微駝，也同樣是因為不良坐姿而導(dǎo)致。發(fā)生了令人痛心的狀況，誰能給出改變命運(yùn)的方案？向上學(xué)習(xí)桌：為孩子撐腰，為夢想撐腰。
創(chuàng)意是不容易的，更艱難的執(zhí)行還在后頭。
我們將廣告調(diào)性界定為真實的悲劇，這與學(xué)習(xí)桌的產(chǎn)品屬性及使用環(huán)境不謀而合。功能性的產(chǎn)品不同于食品與玩具，它本身就具備一種嚴(yán)肅、專業(yè)的特性。產(chǎn)品的使用對消費者是嚴(yán)格要求的，產(chǎn)品的主要購買者——父母對產(chǎn)品的心態(tài)是認(rèn)真的，整個過程都是嚴(yán)肅的。這個要求一直貫穿于我們的創(chuàng)作，在廣告片中我們希望消費者始終能感覺到一種真實性的存在，而最為廣告創(chuàng)意所推崇的夸張與幽默在本次創(chuàng)作中被刻意的回避。
一個專業(yè)體操運(yùn)動員，一個專業(yè)射箭運(yùn)動員，讓我們在選演員上大費周折，因為普通專業(yè)演員無法在平衡木上做出一個象樣的動作，更沒有力氣去拉開一張弓，而專業(yè)選手往往又不會表演。更何況我們還要求廣告片的真實感。
將上海體操隊10名專業(yè)隊員比較來比較去，才選中了我們想要的女孩。
專業(yè)弓箭手的選擇更為不易：上海市射箭隊沒有我們要求的特定年齡段選手。多方尋找之后，終于在上海的特色學(xué)校里選到了一名。
片子開拍了，2002年底，正是上海最寒冷的時候，片場溫度很低，小女孩衣服很單薄，還要在平衡木上做出難度系數(shù)極高的后空翻，真的是很不容易?？墒切∨⒌谋硌莘浅＞剩耗敲葱〉男∨ⅲ尤话褎幼魍瓿傻媚敲春?，片場所有的人都忍不住為她鼓掌，導(dǎo)演一時忘情，居然忘了喊“cut”。
雖然不是專業(yè)演員，但他們的表演真實自然，卻正好符合了這支片子的調(diào)性：真實的悲劇感。
來自香港的美術(shù)，對片中的場景要求盡善盡美，道具人員做了十塊10m×10m的背景板，在每塊木板上，相隔10cm打一個直徑5cm的圓孔，讓光穿孔而出，這樣做可以讓空間更有立體感層次感，達(dá)到一種特殊的光效，感覺特別棒。高手就是高手，不一樣。
從凌晨6點拍到第二天凌晨5點，整整一天一夜，沒有一個人抱怨。
接下來的音樂、配音，我們都著力制造一種真實的悲劇感，摒棄過于矯情的表演秀，而試圖喚起觀眾內(nèi)心深處對孩子夢想的關(guān)心以及對夢想破滅的同情。
太多的快樂、輕松、夸張和幽默充滿著大眾的廣告生活，突然出現(xiàn)這么一支悲劇色彩籠罩的廣告，會有什么樣的反應(yīng)呢？
將近一年后的今天，向上企業(yè)的高總、楊總告訴我們：
2001年10月向上用半年的時間完成了除西藏以外的全國市場鋪點工作；
2002年4月“向上學(xué)習(xí)桌”正式展開市場推廣，在央視及地方臺播放《夢想篇》；
我們?yōu)橄蛏吓臄z的一系列平面也同步投入傳播；
上市以來，“向上學(xué)習(xí)桌”銷量以平均月增長50%的速度飛快發(fā)展；
截止2003年9月，累計銷售已達(dá)1.2億……
你看到廣告中悲劇的力量了嗎？看到向上的力量了嗎？
一支明亮、唯美、遺憾與希望交織的片子，傳遞著真實與悲劇的力量。這是我們?yōu)橄蛏蠈W(xué)習(xí)桌進(jìn)行的一次創(chuàng)作，也是我們對廣告中的悲劇力量的一種挖掘。

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