如果十年后，我們來做一本中國(guó)市場(chǎng)世紀(jì)之交的大史記，有一個(gè)行業(yè)必然要列入其中，那就是保暖內(nèi)衣行業(yè)。

如果要描述中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)的風(fēng)雨歷程，有一個(gè)企業(yè)必然要名列其中，那就是南極人。

中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)肇始于1997年。中國(guó)的消費(fèi)者那時(shí)正處在一個(gè)需求旺盛的時(shí)代，秋冬季節(jié)服裝的單一，讓人們有了新的需求：如何才能擺脫傳統(tǒng)保暖服裝粗、重、笨的弊端，走向更輕、更薄、更暖？

那是一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷剛剛起步的時(shí)代，4P、4C剛剛進(jìn)入中國(guó)。也是一個(gè)能創(chuàng)造奇跡的年代，這樣的市場(chǎng)需求自然不會(huì)被人們忽視。

于是，一個(gè)行業(yè)悄然而生，由上海開始，星星之火燃遍全國(guó)。一個(gè)個(gè)財(cái)富神話就此誕生。

回顧保暖內(nèi)衣的歷史，在每一個(gè)階段，南極人都在其中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

一、1997-1998：保暖內(nèi)衣悄然面世　南極人開始營(yíng)銷創(chuàng)新

1997年，是保暖內(nèi)衣的處女年。在羽絨服、防寒服作為保暖服裝的主流，棉毛衫一統(tǒng)天下的冬季服裝市場(chǎng)，這種號(hào)稱輕、薄、柔、暖的新型內(nèi)衣一露面，就打動(dòng)了萬千時(shí)尚人群的心。

1998年，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)開始沸騰，涌現(xiàn)出俞兆林、南極人、北極絨、杰品、崇遠(yuǎn)、順時(shí)針、泰達(dá)等一大批強(qiáng)勢(shì)品牌。

當(dāng)年最早一批保暖內(nèi)衣的經(jīng)銷商，都有一雙慧眼，這雙慧眼讓他們最早成為了財(cái)富神話的主角，保暖內(nèi)衣行業(yè)的千萬富翁，大多從那時(shí)就開始進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)。

南極人作為這個(gè)行業(yè)的第一批品牌，從一開始就在走一條與眾不同的道路。

當(dāng)其它品牌還在滿足于小作坊式的生產(chǎn)規(guī)模、傳統(tǒng)的批發(fā)經(jīng)銷、粗放的銷售方式時(shí)，南極人就在思索如何“快魚吃慢魚”，速度致勝。

傳統(tǒng)的批發(fā)經(jīng)銷活力不足，不適應(yīng)于冬季短促的銷售季節(jié)，如何讓銷售網(wǎng)絡(luò)快速升級(jí)？南極人率先舉行一系列大規(guī)模的招商會(huì)，讓經(jīng)銷商集體聽取企業(yè)的講解，并進(jìn)行經(jīng)銷商的“選拔”。

更大的市場(chǎng)規(guī)模需要更大的資金實(shí)力，資金不足怎么辦？南極人創(chuàng)造了整合社會(huì)資金實(shí)現(xiàn)雙贏的“經(jīng)銷商預(yù)付款制度”，經(jīng)銷商提前把貨款注入企業(yè)，企業(yè)為經(jīng)銷商提供更好的產(chǎn)品與更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

這些當(dāng)年的創(chuàng)新之作，現(xiàn)在已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的“規(guī)定動(dòng)作”。而當(dāng)時(shí)卻引發(fā)了行業(yè)的震動(dòng)：銷售還要開大會(huì)？貨款還能提前收？當(dāng)看到南極人一年之中銷售額就名列前茅的時(shí)候，人們紛紛效仿。

也就是從這時(shí)開始，南極人嘗到了營(yíng)銷創(chuàng)新的成果，用創(chuàng)新快速致勝，成為了南極人幾乎每一步發(fā)展的主旋律。

二、1999-2000 ：廣告戰(zhàn)科技戰(zhàn)開始　南極人不同凡響

　　在市場(chǎng)熱情和巨額利潤(rùn)的刺激下，大量的商家殺向保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，這使1999年后的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇。

如何快速打開市場(chǎng)，如何快速提升品牌知名度？保暖內(nèi)衣的各路掌門都是急性子，不愿意象其他行業(yè)那樣按部就班，但也沒有找到真正有效的方法。

南極人繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)率先選擇了形象代言人，葛優(yōu)他爺葛存壯，開始在電視上不講馬尾巴的功能，而開始講南極人保暖內(nèi)衣的功能。對(duì)于這位保暖內(nèi)衣行業(yè)的第一位形象代言人，可能行業(yè)中的新人都沒有印象，但是，正是葛老爺子的廣告效應(yīng)，使南極人的知名度迅速提升，也使其它企業(yè)開始效仿。從而開始了保暖內(nèi)衣的明星之戰(zhàn)。

2000年，南極人率先在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，形象代言人也換成了更時(shí)尚、更具影響力的第二代：葛優(yōu)和徐帆。這也是保暖內(nèi)衣廣告之戰(zhàn)的發(fā)端。

毫無疑問，2000年是中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)的豐收年，之后的市場(chǎng)格局基本上在那一年已經(jīng)確立，南極人已經(jīng)穩(wěn)居保暖內(nèi)衣行業(yè)的前茅。

而且在2000年，保暖內(nèi)衣的換代之爭(zhēng)也讓南極人體會(huì)到了科技創(chuàng)新的好處：當(dāng)其他品牌還在使用絮片式保暖材料的時(shí)候，南極人已經(jīng)研發(fā)了高科技復(fù)合保暖面料。因此，當(dāng)新華社報(bào)道“保暖內(nèi)衣里竟有塑料薄膜”的消息，讓一些品牌一蹶不振的時(shí)候，南極人的高科技復(fù)合面料不僅沒受絲毫影響，反而進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

　　

　　三、2001-2003：概念之戰(zhàn)成為主題　南極人國(guó)際牌更勝一籌

當(dāng)明星代言成為一個(gè)通用的招數(shù)后，真正的武林高手必然尋找更加絕妙的武功。2001年，保暖內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)歷了一次大洗牌，請(qǐng)不起明星、打不起廣告的中小企業(yè)紛紛出局，他們或者停產(chǎn)，或者轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品。在這一刻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真正開始，這是一場(chǎng)高手之間的較量，概念成為制勝的秘密武器。

例如，各品牌紛紛細(xì)分女性市場(chǎng)，打出“美體修形”的概念，某些品牌利用面料特色，打造“舒適”“環(huán)?！薄翱咕薄芭ā钡母拍畹取Ｓ絮r明概念的品牌都占領(lǐng)了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群。

2003年概念戰(zhàn)登峰造極，新華社曾經(jīng)用《保暖內(nèi)衣“卡”戰(zhàn)成風(fēng)》，來描述行業(yè)內(nèi)的概念之戰(zhàn)。

這時(shí)候，上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)駐南極人企業(yè)，成為了南極人品牌的營(yíng)銷顧問。

為應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)的概念之風(fēng)，南極人則打出來“國(guó)際牌”破解概念之戰(zhàn)：

率先與國(guó)際知名原料供應(yīng)商合作，提升產(chǎn)品的科技含量，形成市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)力。與美國(guó)杜邦公司合作，率先把“萊卡”引入保暖內(nèi)衣之中，當(dāng)年“棉＋萊卡”內(nèi)衣成為市場(chǎng)單品冠軍。率先與奧地利意大利壯大精公司合作，把木槳纖維引入保暖內(nèi)衣中，開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣的舒適時(shí)代。

期間，南極人又強(qiáng)勢(shì)推出了第三代形象代言人：劉德華。這是迄今行業(yè)內(nèi)最知名身份最高的形象代言人，與南極人的國(guó)際牌一起，把南極人的品牌形象推向頂峰。南極人的市場(chǎng)份額已經(jīng)處在遙遙領(lǐng)先的地位。

　　

　　四、2004-2005：行業(yè)亟待規(guī)范　南極人系統(tǒng)升級(jí)

隨著行業(yè)的由發(fā)展期進(jìn)行成熟期，原來粗放式的營(yíng)銷與管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)：越來越小的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷商隊(duì)伍不再穩(wěn)定；消費(fèi)者對(duì)于保暖內(nèi)衣的理性購(gòu)買，無法再次形成火暴場(chǎng)面，商場(chǎng)對(duì)保暖內(nèi)衣不再象以住那樣熱衷，對(duì)各品牌的支持不如從前；原來一個(gè)概念打天下、一個(gè)產(chǎn)品賣全國(guó)的景象，也已經(jīng)成過眼煙云。

這種情況下，南極人開始了系統(tǒng)升級(jí)，從人力資源、管理模式等方面進(jìn)行革新。同時(shí)，未雨綢繆，實(shí)行渠道扁平化，率先在行業(yè)內(nèi)開辦了直營(yíng)分公司，把經(jīng)營(yíng)重心下沉到二、三線市場(chǎng)。

2004年，南極人發(fā)起了一場(chǎng)“洗牌運(yùn)動(dòng)”，把利潤(rùn)壓到最低，全線降價(jià)50%，引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)，價(jià)格回歸由此開始。

2005年，價(jià)格之戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行，而南極人的17個(gè)直營(yíng)分公司不僅因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié)而在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)了主動(dòng)，而且，由于分公司對(duì)二、三線市場(chǎng)經(jīng)銷商的服務(wù)更直接到位，市場(chǎng)反應(yīng)速度更快，在市場(chǎng)大戰(zhàn)中體現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

 

五、2006預(yù)測(cè)：細(xì)分成為主題，南極人萬事俱備

保暖內(nèi)衣行業(yè)2006年開始進(jìn)行成熟期。

進(jìn)入成熟期的標(biāo)志之一，就是行業(yè)的粗放式營(yíng)銷開始轉(zhuǎn)向更常規(guī)、更理性的精細(xì)化營(yíng)銷。原來的“比膽量”、“比喉嚨”、“比燒錢”、“比低價(jià)”，開始走向比實(shí)力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，也進(jìn)入了理性時(shí)代。更加精細(xì)地了解消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的特色更加鮮明，發(fā)揮產(chǎn)品力在市場(chǎng)中的作用，將是破解市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的有效手段。

上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)再次出馬，研究并推出了一系列保暖內(nèi)衣行業(yè)的“質(zhì)變”之道。

南極人已經(jīng)做好了各項(xiàng)準(zhǔn)備，在2月22日的全針會(huì)上，各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)一一亮相：

產(chǎn)品細(xì)分：根據(jù)不同的年齡段，不同的消費(fèi)層次，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，全線40余款產(chǎn)品，是保暖內(nèi)衣行業(yè)前所未有的。

市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平，確定不同區(qū)域市場(chǎng)的主打產(chǎn)品與營(yíng)銷策略，讓南極人產(chǎn)品成為各區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。

價(jià)格體系透明化：保暖內(nèi)衣行業(yè)原來總是到產(chǎn)品上市才知道產(chǎn)品的定價(jià)，這樣做讓經(jīng)銷商很有怨言，有時(shí)拿到了價(jià)格偏高的產(chǎn)品也沒有辦法。今年，南極人率先推出價(jià)格透明化，在全針會(huì)上，40余款產(chǎn)品全都標(biāo)明零售價(jià)、供貨價(jià)，讓經(jīng)銷商一目了然，馬上知道哪個(gè)價(jià)位、哪款產(chǎn)品將會(huì)作為自己的主打。

訂貨制：原來各品牌實(shí)行的配貨制，讓經(jīng)銷商也叫苦連天，毫無主動(dòng)權(quán)。今年，南極人實(shí)行的訂貨制，由經(jīng)銷商自主決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

經(jīng)銷商激勵(lì)：今年南極人出于市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)的需要，推出了經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制，使經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不減反增，這將會(huì)成為對(duì)經(jīng)銷商最大的吸引力。

四種終端模式：終端多樣化建議，四種終端齊頭并進(jìn)，互為補(bǔ)充，保證銷量與品牌形象互不干擾。

2006年的序幕已經(jīng)拉開，走過了近十年的保暖內(nèi)衣行業(yè)，已經(jīng)走向理性與成熟一，走過了近十年的南極人，也將在2006，實(shí)踐一次升華與質(zhì)變。

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