系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路

專題十一：白酒經(jīng)銷商突破終端的策略

　　白酒在區(qū)域市場的競爭是十分慘烈的，同時，白酒的市場競爭又集中在“雙節(jié)”——即中秋節(jié)和春節(jié)。在每年短暫的銷售旺季，經(jīng)銷商應(yīng)該運(yùn)用怎樣的策略來突破終端，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，提高銷售額度呢？

　　很多經(jīng)銷商十分關(guān)心白酒廠家的廣告投入力度，很多經(jīng)銷商十分在意白酒廠家在渠道上的投入——例如進(jìn)場費(fèi)啊，堆頭費(fèi)、訂貨會折扣啊、開瓶費(fèi)啊等等等等。其實，廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑，而終端突破的第二步資源整合、第三步分銷跟進(jìn)以及第四步系統(tǒng)維護(hù)是白酒經(jīng)銷商突破終端的核心策略。

　　第一步：傳播誘惑和利益誘惑。

　　傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。在白酒區(qū)域市場實踐中，單一的電視廣告?zhèn)鞑セ蚱渌麊我幻襟w傳播已經(jīng)很難實現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。因此，對于白酒的傳播誘惑，經(jīng)銷商應(yīng)該在科學(xué)分析區(qū)域市場的各種媒體、分析區(qū)域市場競爭品牌的傳播策略的基礎(chǔ)上，聯(lián)合廠家，制訂出一套實用、高效的傳播策略，以實現(xiàn)傳播的誘惑。例如，很多保健品品牌在導(dǎo)入市場時經(jīng)常采用傳播誘惑的手段，以立體的傳播攻勢迅速建立品牌的知名度和產(chǎn)品的功能利益——在傳播方面，白酒區(qū)域市場運(yùn)用同樣的策略也未嘗不可。

　　利益誘惑就是在區(qū)域市場設(shè)計合理的價差體系，為各個級別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是，你的產(chǎn)品能夠為經(jīng)銷者帶來怎樣的利益？利潤的提高是基本要求，經(jīng)營時間、價格保持時間的長短也很重要，最好你的產(chǎn)品還必須給分銷者帶來額外的利益，包括商業(yè)地位，獨(dú)家銷售權(quán)以及其他的利益需求。

　　在傳播誘惑和利益誘惑下，區(qū)域市場的分銷成員加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立，這時候，經(jīng)銷商可以實施終端突破策略第二步。

　　第二步：資源整合。

　　在區(qū)域市場的白酒終端中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的。例如去市場的餐飲渠道，銷售的白酒產(chǎn)品好象都是中、高端產(chǎn)品；而批發(fā)、零售渠道銷售的確實中低端產(chǎn)品——商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集白酒產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計初期，就必須對渠道的互補(bǔ)、渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合，白酒的各種渠道與優(yōu)勢互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售?！?/p>

　　第三步：分銷跟進(jìn)。

　　分銷跟進(jìn)是經(jīng)銷商終端突破策略的重點(diǎn)。分銷跟進(jìn)包括分銷網(wǎng)絡(luò)庫存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動化管理等具體、細(xì)致的項目。區(qū)域市場的經(jīng)銷商根據(jù)自身企業(yè)的銷售人員，完成對網(wǎng)絡(luò)成員服務(wù)的全過程——必須強(qiáng)調(diào)的是，分銷跟進(jìn)既是一個全程服務(wù)，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程。在分銷跟進(jìn)中，網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng)，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展。

　　第四步：系統(tǒng)維護(hù)。

　　系統(tǒng)維護(hù)除了規(guī)范的分銷跟進(jìn)工作外，重要的是客情關(guān)系的維護(hù)以及投訴、異議或者問題的處理。對于網(wǎng)絡(luò)成員的意見反饋，不管大小，不論對錯，及時處理是十分重要的，這是系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ)。白酒終端系統(tǒng)十分復(fù)雜，不同渠道的銷售模式、促銷方式也不盡相同，尤其是餐飲渠道、零售批發(fā)渠道和商場、大超市渠道之間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾（例如價格差異——同樣的城市，同樣的產(chǎn)品，不同的銷售渠道的售價是不同的），因此，作好維護(hù)工作就顯得更加重要了。

　　通過四步策略，白酒經(jīng)銷商在終端控制的基礎(chǔ)上，完成了對終端的突破，建立起相對穩(wěn)固的銷售終端，形成相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

專題十二：白酒經(jīng)銷商的深度分銷

　　白酒經(jīng)銷商的最大缺陷在于終端管理、客戶管理、物流管理和信息管理。很多經(jīng)銷商由于觀念、人才以及營銷技術(shù)缺乏的原因而實施粗放式經(jīng)營。粗放式經(jīng)營的最終結(jié)果是終端缺乏控制，物流無法順暢，信息嚴(yán)重流失，——經(jīng)銷商僅僅是大型的販賣者或者中間商。在這種粗放型經(jīng)營模式中，大部分經(jīng)銷商在市場高度成熟、同質(zhì)化競爭激烈，消費(fèi)者消費(fèi)觀念日新月異的市場中依靠傳統(tǒng)的餐飲、批發(fā)、零售網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售?！@就是為什么很多經(jīng)銷商感慨生意一天比一天難做的原因之所在。在競爭激烈的白酒終端，深度分銷的意義不僅僅在于控制銷售過程，掌握競爭動態(tài)。更重要的是，深度分銷建立起白酒品牌穩(wěn)固表現(xiàn)平臺，建立起相對封閉的分銷系統(tǒng)，為品牌的銷售表現(xiàn)創(chuàng)造良好的硬件設(shè)施。

　　白酒的深度分銷對于經(jīng)銷商的意義主要體現(xiàn)在以下三個方面：

　　1、深度分銷有助于經(jīng)銷商加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)管理，及時了解市場需求，了解競爭動態(tài)。深度分銷促使品牌和分銷成員之間建立起良好的溝通環(huán)境，建立起相對封閉的市場通路。在深度分銷的精細(xì)管理中，經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等網(wǎng)絡(luò)的成員不再是形成多層次的金字塔式結(jié)構(gòu)關(guān)系，而是在深度分銷的進(jìn)行環(huán)節(jié)，形成橫向的合作關(guān)系。

　　2、深度分銷有助于白酒經(jīng)銷商掌握終端信息，掌握競爭對手的動態(tài)，以便迅速作出應(yīng)變措施。在白酒的營銷環(huán)節(jié)，終端信息是營銷策略實施的重要依據(jù)。終端信息包括自身品牌表現(xiàn)信息、競爭品牌表現(xiàn)信息、消費(fèi)者對品牌的感受信息以及網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營信息。在深度分銷的精細(xì)管理下，終端信息的及時、準(zhǔn)確反饋將為經(jīng)銷商的決策提供數(shù)據(jù)，以便他們及時、準(zhǔn)確地處理市場出現(xiàn)的問題；

　　3、深度分銷有助于經(jīng)銷商掌握物流信息，及時安排貨源，有效控制貨物流向，預(yù)防串貨以及假冒偽劣產(chǎn)品；有助于控制回款，控制現(xiàn)金流量；

　　對于白酒的經(jīng)銷商來說，深度分銷是一個全新的營銷管理技術(shù)。白酒消費(fèi)在季節(jié)特性上和啤酒類似，都屬于季節(jié)性差異明顯的產(chǎn)品；但是在具體的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)場所方面又有所不同。我們知道，國內(nèi)大部分啤酒品牌的成功，就在于實施深度分銷戰(zhàn)略。而對于白酒這樣特殊的情緒化、季節(jié)性以及即時性的產(chǎn)品，深度分銷的操作手法又有其特殊性。白酒的深度分銷離不開精細(xì)的管理和分銷商、網(wǎng)絡(luò)成員的全力支持。深度分銷的核心是平衡各方面的利益，建立扁平化的品牌溝通渠道?！挥性诮?jīng)銷商、分銷商、網(wǎng)絡(luò)成員互相滲透，互相支持，在物流、現(xiàn)金流、信息流順暢流通的基礎(chǔ)分享利潤，提高產(chǎn)品銷量，深度分銷才能體現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。因此，深度分銷運(yùn)作實施，主要從以下幾個方面入手，把深度分銷落實到營銷網(wǎng)絡(luò)的每一個環(huán)節(jié)。

　　第一，深度網(wǎng)絡(luò)摸底。在和白酒的分銷成員建立關(guān)系之前，白酒經(jīng)銷商必須對目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)成員有一個全面的了解。了解網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營實力，經(jīng)營范圍，分銷能力，在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的地位，人際關(guān)系甚至分銷網(wǎng)絡(luò)成員的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，主管的興趣愛好以及分銷網(wǎng)絡(luò)成員的發(fā)展計劃，發(fā)展目標(biāo)等等。在了解了這些具體問題之后，企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)摸底的情況，建立網(wǎng)絡(luò)成員資料庫，讓分銷成員自動歸類，依據(jù)類別進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的計劃制訂。

　　第二，深度網(wǎng)絡(luò)了解。在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計劃書的指導(dǎo)下，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員開始執(zhí)行深度網(wǎng)絡(luò)了解。通過制訂經(jīng)常性的訪問計劃以及深度訪談，了解分銷網(wǎng)絡(luò)成員的實際需求以及經(jīng)營管理中遇到的困難，了解鋪貨環(huán)節(jié)存在的問題以及解決的方案——也就是說，業(yè)務(wù)人員在深度網(wǎng)絡(luò)了解中必須取得實際的數(shù)據(jù)和記錄，以增強(qiáng)了解的科學(xué)性和系統(tǒng)化，為品牌進(jìn)入市場，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)提供保障。網(wǎng)絡(luò)摸底和網(wǎng)絡(luò)了解是開始市場拓展的前提工作，其意義在于調(diào)整企業(yè)和分銷成員之間的利益平衡點(diǎn)，掌握企業(yè)與分銷成員共同的目標(biāo)。擁有了基礎(chǔ)市場第一手的資料，后面的營銷工作開展起來便會事半功倍。

　　第三，深度品牌展示。品牌展示不僅僅是推介產(chǎn)品，拉動分銷成員來經(jīng)營產(chǎn)品，而是對企業(yè)目標(biāo)、品牌目標(biāo)和分銷成員的經(jīng)營目標(biāo)的全面溝通的一個過程。深度品牌展示除了產(chǎn)品推介之外，更要注重品牌利益的表現(xiàn)，把品牌形象，品牌未來的美好前景與分銷網(wǎng)絡(luò)的潛在需求，發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來——最好能夠依據(jù)分銷網(wǎng)絡(luò)成員急需解決的問題，為其提供競爭品牌或者其他品牌所無法提供的獨(dú)特賣點(diǎn)。也就是說，品牌展示更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與分銷成員共同的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)一個可以達(dá)到的利潤預(yù)期，強(qiáng)調(diào)一種服務(wù)與發(fā)展的預(yù)期，而不僅僅只是簡單的產(chǎn)品經(jīng)營或者簡單的販賣。深度品牌展示可以動用品牌推介會、品牌發(fā)展說明會、區(qū)域市場經(jīng)營研討會以及其他的一些點(diǎn)對面或者點(diǎn)對點(diǎn)的形式來達(dá)到溝通的目標(biāo)。

第四，深度客戶管理?？蛻艄芾硎巧疃确咒N的重要內(nèi)容，也是深度分銷成敗的關(guān)鍵?？蛻艄芾砩婕暗娇蛻舻男庞玫燃墸蛻舻慕?jīng)營實力，客戶的經(jīng)營潛力以及客戶發(fā)展?jié)摿Φ鹊确矫妗Ｓ捎诓煌瑢哟?，不同實力的分銷成員對品牌、對經(jīng)營的理解層次是不同的。因此，針對不同的分銷成員，在統(tǒng)一的市場營銷執(zhí)行策略下，我們必須運(yùn)用不同的方針和政策來達(dá)到溝通的目的。在客戶管理上，我們不必試圖去改變客戶的觀點(diǎn)或者層次，而應(yīng)該依照現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)，盡力爭取更多的分銷機(jī)會。也就是說，爭取分銷機(jī)會是深度客戶管理的思想核心。

　　第五，深度物流管理。在經(jīng)銷商現(xiàn)有的經(jīng)營模式中，物流管理是一個十分薄弱的環(huán)節(jié)。大部分的經(jīng)銷商依托十分原始的提貨、發(fā)貨制度來進(jìn)行物流管理。深度物流管理是借助電子商務(wù)，依托區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)平臺，對營銷網(wǎng)絡(luò)的貨物數(shù)量、品種、流向以及未來需求、特殊需求進(jìn)行系統(tǒng)管理，全程監(jiān)控。通過深度物流管理，經(jīng)銷商對于市場的銷售狀況以及需求狀況了如指掌，對于白酒的區(qū)域?qū)ｄN管理、預(yù)防假冒偽劣產(chǎn)品起到積極的作用。同時，深度物流管理徹底改變了經(jīng)銷商在發(fā)貨、送貨環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的差錯，解決了經(jīng)銷商和分銷成員之間由于需求而產(chǎn)生的矛盾。

　　第六，深度網(wǎng)絡(luò)滲透。在客戶管理、物流管理的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商必須學(xué)會對分銷成員的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，才可以進(jìn)入深度網(wǎng)絡(luò)滲透環(huán)節(jié)。深度網(wǎng)絡(luò)滲透最重要的目的是服務(wù)分銷成員，和分銷成員之間保持一種良好的合作關(guān)系——從而讓分銷成員為品牌創(chuàng)造更多的分銷機(jī)會。在深度滲透中，我們必須掌握一條不變的規(guī)則，就是：時刻關(guān)注品牌的銷量。如果在深度分銷中，品牌的銷量沒有得到提高，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)指數(shù)沒有得到穩(wěn)步增長，品牌的知名度、美譽(yù)度沒有得到提升，那么深度分銷就是失敗的。因此，深度滲透其實是銷售人員與分銷成員之間感情溝通、服務(wù)交流的一種形式，運(yùn)用得法，深度滲透將為品牌創(chuàng)造更大的發(fā)展空間和更多的展示機(jī)會。

　　第七，深度處理信息。為了掌握更多的分銷信息，競爭信息以及消費(fèi)信息，我們必須對市場終端的各種信息進(jìn)行分類，整理并儲存，以便從中發(fā)現(xiàn)有價值的信息，為分銷成員提供更多的分銷機(jī)會。深度信息處理的要點(diǎn)在于建立信息庫。信息庫主要包含客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)、廣告宣傳數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、區(qū)域市場政治經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以及各種與銷售密切相關(guān)的數(shù)據(jù)。擁有強(qiáng)大的信息資源，就可以在動態(tài)的競爭中保持理性。深度信息處理技術(shù)也是依托于電子商務(wù)，在電子商務(wù)平臺上存儲數(shù)據(jù)，以便隨時查詢，為捕捉每一個分銷機(jī)會創(chuàng)造條件；

　　第八，深度產(chǎn)品生動化管理。產(chǎn)品生動化管理是終端消費(fèi)品的必修課。生動化管理涉及到終端理貨、產(chǎn)品出樣、展示效果以及賣場氣氛營造等一系列內(nèi)容。常規(guī)的產(chǎn)品生動化是必不可少的，如產(chǎn)品堆頭，現(xiàn)場LOGO，張貼POP，形象卡通烘托等等；在深度產(chǎn)品生動化管理中，白酒品牌的活躍還必須依托色彩、聲音、氣味、風(fēng)格、氣氛來營造與消費(fèi)者的互動。也就是說，讓品牌活躍起來，讓品牌和消費(fèi)者進(jìn)行對話——這是深度產(chǎn)品生動化管理的關(guān)鍵所在。

　　第九，深度品牌傳播。深度品牌傳播是深度分銷發(fā)展到成熟階段的標(biāo)志。在深度分銷發(fā)展到成熟階段，分銷網(wǎng)絡(luò)成型，并不斷產(chǎn)生張力，吸引競爭對手以及網(wǎng)絡(luò)外分銷機(jī)會不斷參與到網(wǎng)絡(luò)中來，品牌文化成為吸引分銷成員的磁場。在這一階段，品牌傳播在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外形成強(qiáng)大的口碑力量，企業(yè)與市場之間，品牌與網(wǎng)絡(luò)成員之間形成相對封閉的生態(tài)圈。深度品牌傳播依托的是網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮的是品牌的內(nèi)在價值。

　　第十，深度價格管理。實際分銷過程當(dāng)中，分銷人員應(yīng)時刻注意同類品牌的競爭對手的價格動態(tài)，以便采取相應(yīng)對策，確保分銷處于有利的位置。　

　　第十一，深度政策管理。對于白酒經(jīng)銷商而言，為了提高分銷商的積極性，在分銷過程當(dāng)中，必須經(jīng)常運(yùn)作各種激勵策略，刺激分銷商進(jìn)行積極分銷。比如回款政策、促銷政策、獎勵政策、廣告補(bǔ)貼、支付“進(jìn)場”費(fèi)用等等。為了提高分銷效率，確保分銷系統(tǒng)在最佳的良性狀態(tài)運(yùn)作，我們必需對這些政策進(jìn)行科學(xué)管理，這樣一方面即可以使各種政策真正落到實處，同時也可以防止分銷商虛報“促銷費(fèi)”或“進(jìn)場費(fèi)”等項目給商家?guī)淼膿p失。

　　第十二， 深度回款管理。為了能夠及時準(zhǔn)確地收到貨款，分銷人員必需對分銷商的銷售有細(xì)致深入地了解，以使分銷商找不到“不還錢”的理由，從而保證深度分銷的正常運(yùn)行。

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