白酒行業(yè)是一個(gè)讓人歡喜讓人愁的行業(yè)。有人說(shuō)，白酒行業(yè)是營(yíng)銷理念最落后的一個(gè)行業(yè)，但是這個(gè)行業(yè)的人，膽量卻是所有行業(yè)中最大的?！@句話真是一針見血。秦池的膽子夠大，孔府家的膽子夠大，金六福的膽子夠大，水井坊的膽子夠大，現(xiàn)在，更有一些憑空冒出來(lái)的高價(jià)白酒品牌的膽子更大！幾年了，白酒行業(yè)一邊洗牌，一邊演繹著一段又一段的傳奇。幾乎所有的企業(yè)都象喝多了酒一樣，不斷出招——但是，成功者，或者所謂成功者，無(wú)不是有膽量，有氣魄的企業(yè)。

　　酒是誰(shuí)喝掉的？普通老百姓無(wú)疑是最大、最穩(wěn)固、最傳統(tǒng)、最忠實(shí)的消費(fèi)群體。在白酒業(yè)內(nèi)，幾乎所有的企業(yè)都在上馬所謂的“高端品牌”，放眼望去，市場(chǎng)上盡是高價(jià)白酒。2002年五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，“百年老店”的負(fù)責(zé)人坦言，高檔酒的市場(chǎng)空間有限。三、四百元一瓶酒，主要消費(fèi)群體是公款消費(fèi)。在各地嚴(yán)抓政務(wù)的環(huán)境中，消費(fèi)的增長(zhǎng)是十分有限的——因此，高價(jià)酒幾乎都在市場(chǎng)的深水區(qū)掙扎。除了“中國(guó)第一坊”、“中國(guó)第一窖”（水井坊和國(guó)窖1573）不肯低下高貴的頭，其實(shí)所有號(hào)稱“高檔”的高價(jià)酒的銷售重點(diǎn)是其中低檔次的產(chǎn)品。高檔酒僅僅是他們的形象策略！由此可見，白酒行業(yè)對(duì)概念的熱衷程度是如何了！

　　白酒企業(yè)對(duì)品牌概念的熱衷程度可以和保健品企業(yè)媲美，因此，在很多時(shí)候，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)或者越是需要高利潤(rùn)的行業(yè)，就越是講究概念。相反，那些利潤(rùn)微薄的行業(yè)，則另尋出路。比如電視機(jī)行業(yè)，TCL則是利用渠道策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。 例如減肥市場(chǎng)不斷產(chǎn)生的新概念，補(bǔ)腦產(chǎn)品的概念大戰(zhàn)都屬于此列。白酒按理說(shuō)是很傳統(tǒng)，很經(jīng)典，很注重品牌內(nèi)涵塑造的行業(yè)，但是概念的盛行成為高檔酒之所以高價(jià)的理由。

　　五糧液旗下出了“百年老店”“國(guó)玉春”等高檔酒，從其品牌價(jià)值和品牌定位來(lái)分析，這些號(hào)稱高檔酒其實(shí)僅僅只是價(jià)格高而已，憑借包裝設(shè)計(jì)，五糧液的品牌，和炒作市場(chǎng)概念的方式強(qiáng)行入市。從白酒市場(chǎng)的品牌分布來(lái)看，高檔、超高檔白酒的市場(chǎng)空間和容量是十分有限的，大部分的國(guó)家級(jí)名酒已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心理位置，如“五糧液”“茅臺(tái)”“酒鬼”以及通過(guò)全方位品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)高檔酒市的“水井坊”和“國(guó)窖1573”等等。因此，概念型高檔酒從誕生的那一天起就回避不了一個(gè)很尷尬的現(xiàn)實(shí)——憑什么我是高檔酒？穿別人的衣服當(dāng)大款肯定是不長(zhǎng)久的，市場(chǎng)才是檢驗(yàn)品牌的試金石——于是，概念型的高檔酒只能成為高價(jià)酒，注定要在白酒的寒冬里挨餓受凍。

　　高價(jià)品牌的危機(jī)是很明顯的，主要是品牌價(jià)值的空虛，品牌內(nèi)涵的蒼白引起的。中國(guó)的白酒市場(chǎng)還有需要填補(bǔ)的產(chǎn)品空間嗎？可以說(shuō)，從高價(jià)到低價(jià)，甚至是每一元錢的價(jià)格區(qū)隔，都分布著眾多的品牌。所有的品牌擠在在狹窄的渠道中爭(zhēng)奪最后的晚餐，這時(shí)候就要看品牌的價(jià)值塑造和形象的塑造功力了。憑高額開瓶費(fèi)能不能創(chuàng)造高價(jià)品牌的市場(chǎng)地位呢？答案是否定的。在江蘇的張家港，“道光廿五”的一款產(chǎn)品，開瓶費(fèi)高達(dá)20元每瓶。經(jīng)過(guò)酒促銷小姐的推廣，也曾經(jīng)風(fēng)靡了一陣，但是當(dāng)消費(fèi)者了解了以后，就拋棄了這樣的品牌——沒(méi)有消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值，高檔消費(fèi)怎么能夠長(zhǎng)久地支撐下去呢？

　　高價(jià)品牌的危機(jī)還表現(xiàn)在對(duì)渠道的影響上。你的品牌以高檔的形象出現(xiàn)，首先就脫離了最大的消費(fèi)群體——普通消費(fèi)者、工薪階層；也脫離了一大部分經(jīng)營(yíng)普通消費(fèi)者產(chǎn)品的經(jīng)銷商，代理商。無(wú)形之中，高價(jià)酒限制了自己的市場(chǎng)范圍，限制了流通的渠道和市場(chǎng)的深度，寬度，也提高了自己的競(jìng)爭(zhēng)門檻和投入水平?！捌咂ダ蔷啤笔瞧放蒲由斓漠a(chǎn)物，他的目標(biāo)消費(fèi)者定位也是高檔消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)。產(chǎn)品問(wèn)世后因?yàn)闊o(wú)法鎖定渠道，就將產(chǎn)品進(jìn)入其服裝專賣店銷售，由服裝專賣店的特許連鎖商來(lái)銷售產(chǎn)品。從2000年進(jìn)入市場(chǎng)，第一年慘淡經(jīng)營(yíng)，第二年苦苦掙扎，現(xiàn)在已經(jīng)從合作的四川某大型白酒企業(yè)撤走了——可想而知，不論是擁有多大含金量的品牌，如果沒(méi)有渠道的支撐，這個(gè)品牌注定是要夭折的。

　　高價(jià)白酒的危機(jī)更表現(xiàn)在投入的風(fēng)險(xiǎn)上。你是號(hào)稱高檔的高價(jià)酒，你的市場(chǎng)運(yùn)作手法肯定比別人的品牌高出幾籌——于是，渠道投入、終端投入、廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)別人。如果市場(chǎng)運(yùn)作不成功，給企業(yè)帶來(lái)的傷害是致命的。同時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)火爆的時(shí)機(jī)遲遲不肯來(lái)臨，那將把企業(yè)拖進(jìn)投入的無(wú)底洞。

　　白酒行業(yè)是冒險(xiǎn)家的天堂，是膽大妄為者的樂(lè)園——原因就在于白酒行業(yè)在品牌技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)、行業(yè)發(fā)展上的落后。高價(jià)酒、天價(jià)酒的大行其道就是一個(gè)鮮明的例證——為什么膽子大的人那么多了？主要是有人取得了成功。今年新推出的“金劍南”也是號(hào)稱高檔酒的高價(jià)酒，還是沿襲水井坊的戰(zhàn)略模式：請(qǐng)名家設(shè)計(jì)包裝，獲獎(jiǎng)，掛靠一戶好人家（劍南春），選一個(gè)地方（不是廣東是湖南），開始廣告轟炸。于是取得了成功，據(jù)說(shuō)月銷售額達(dá)到2000萬(wàn)。數(shù)據(jù)有沒(méi)有水分我們不用理會(huì)，這樣的高價(jià)品牌在缺乏價(jià)值、缺乏戰(zhàn)略、缺乏定位的前提下能走多遠(yuǎn)？從品牌成長(zhǎng)的規(guī)律來(lái)說(shuō)，這是長(zhǎng)不大的品牌。

　　高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)趨向白熱化，而從2002市場(chǎng)的業(yè)績(jī)來(lái)看，幾乎所有的以高端品牌為核心的白酒企業(yè)銷售都出現(xiàn)了不同程度的下降。反而是一些占據(jù)中、低檔次白酒消費(fèi)的企業(yè)捷報(bào)頻傳，從中我們能夠體會(huì)到什么呢？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：