南京鏖戰(zhàn)，

國美艦隊(duì)入侵蘇寧近海

7月19日，醞釀已久的國美南京會(huì)議拉開帷幕，這是國美正式進(jìn)軍南京的前奏。福布斯“中國首富”黃光裕親臨會(huì)場，這是他參加國美香港會(huì)議以來第二次破例參加這類會(huì)議，顯示出濃厚的戰(zhàn)略色彩。黃光裕這樣高調(diào)進(jìn)入南京本身有挑釁之意，強(qiáng)壓“地頭蛇”蘇寧、五星等。此前業(yè)內(nèi)一直傳言，國美要求各廠家負(fù)責(zé)人和南京分公司一把手必須參加南京開業(yè)典禮，否則停止該廠家產(chǎn)品在國美銷售。而蘇寧則放言稱，所有廠家“一把手”不許參加，否則停止該廠家產(chǎn)品在蘇寧銷售。最終出現(xiàn)的局面是，100多家企業(yè)的“一把手”沒有出席，甚至連原先在出席名單上的TCL首席運(yùn)營官袁信成和格蘭仕首席執(zhí)行官梁昭賢也因故缺席，與會(huì)廠家出席規(guī)格比黃光裕出席的任何一次國美高峰會(huì)都要低。而國美峰會(huì)前一天，蘇寧率先宣稱完成全國一級重點(diǎn)市場連鎖布局。難怪在會(huì)議現(xiàn)場上，黃光裕一發(fā)言就直接挑明了矛盾，“我也知道，因?yàn)槭袌龅牟灰?guī)范，給大家造成了很多壓力，非常感謝大家能夠頂住這些不正常的壓力。做企業(yè)要走正道，要有氣量，要靠眼光取勝，不能靠簡單的、粗暴的行為來競爭。國美完成了全國一級市場的布局，我黃光裕希望繼續(xù)中頭彩，而有些企業(yè)布局沒有完，卻靠這種手段來搶頭彩……”這份火藥味十足的宣言是一個(gè)信號，國美和蘇寧的貼身肉搏在所難免，一場暴風(fēng)雨就要來臨。

7月22日23點(diǎn)24分，新開張的南京國美新街口旗艦店北門的玻璃門擠破了——就在該店正門提前納客僅5分鐘后。一地的玻璃碴并不能阻擋那些急著要從偏門闖進(jìn)去的人。廠家派出的回?fù)屪约寒a(chǎn)品的人，蘇寧、五星派出的探子們，職業(yè)販子們，普通購物者混成一團(tuán)。拿著大喇叭的國美采銷中心老總李俊濤現(xiàn)場督戰(zhàn)，賣場收銀臺已經(jīng)從30個(gè)臨時(shí)增加到60個(gè)了；汗流浹背的人流完全感受不到中央空調(diào)的冷氣，到處是排隊(duì)的人，推著往前走的人……在這個(gè)悶熱的夏夜，單店面積不過1.3萬平方米的家電賣場，是南京當(dāng)晚人口密度最大的地方。

此后的23日凌晨4點(diǎn)，國美店外50米處的蘇寧新街口店、五星新街口店大門洞開——同樣的人流開始涌入這兩家賣場。有“中華第一商圈”之稱的南京新街口一時(shí)成為三大家電零售巨頭短兵相接的戰(zhàn)場，如此激烈的“肉搏戰(zhàn)”在中國家電零售史上還是第一次。

國美總裁黃光裕宣布在南京連開6家店，意味著這樣的熱鬧場景在最近幾個(gè)月內(nèi)還將在南京五次上演。國美比任何時(shí)候都更需要南京市場的成功，它和蘇寧在全國60多個(gè)城市正面沖突著，數(shù)不清的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)讓它發(fā)現(xiàn)對手的真正贏利點(diǎn)在南京。不拿下南京，國美不可能取得主動(dòng)權(quán)。而且南京身后有一個(gè)面積近24萬平方公里的蘇皖市場，30個(gè)地市共有1.38億人口，家電市場容量約180億元。這對于隨后各家電巨頭們爭奪二三級市場來說戰(zhàn)略意義太重要了，國美攜優(yōu)勢兵力傾全國資源在蘇寧老家斗勇斗狠的醉翁之意正在于此。

可以說，南京市場正成為中國家電連鎖企業(yè)全國對壘的一個(gè)縮影。一場資源消耗戰(zhàn)開打了，各家都使出了渾身解數(shù)，好戲連臺。

連鎖反應(yīng)，“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏

家電連鎖巨頭近年來在全國范圍內(nèi)近似瘋狂的跑馬圈地過程中，國美、蘇寧這對宿敵的正面過招已不是第一次了，在北京，在上海，在廣州，雙方已經(jīng)“交戰(zhàn)”數(shù)次，早已是老“相識”了。然而南京戰(zhàn)役比以往任何一次都精彩得多，這是因?yàn)楸舜硕家淹瓿缮鲜腥谫Y，一線市場競爭已趨大局落定，回歸到更具火藥味的蘇寧南京大本營對峙之役，自然都把看家的本事亮了出來。

家電零售企業(yè)打倒對方的慣用手法是采取殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。由于新街口商圈中，國美、蘇寧、五星三家形成一個(gè)三角布局，各自相距不到50米，在如此近距離的接觸中，三方都意圖通過價(jià)格優(yōu)勢來獲得銷售，業(yè)內(nèi)人士斷言，整個(gè)南京家電市場價(jià)格跌去10%還不止。國美以價(jià)格直降來回報(bào)前來搶購的顧客，13元電話機(jī)、55元MP3、77元電磁爐……百元以下的產(chǎn)品應(yīng)有盡有。7月30日凌晨2點(diǎn)38分，國美“普降制”再度襲向湖南路，國美的南京二店湖南路商城正式開門試營業(yè)。國美本次投入了1000萬促銷資源，全場商品一律普降。如果您購物滿26666元，您就可以抱回一臺20英寸的液晶彩電，還有一張480元的服務(wù)金卡。彩電類產(chǎn)品滿2000元就送200元，家庭影院2折起出售等。面對國美的強(qiáng)大攻勢，蘇寧、五星傾全力阻截，你低我比你更低，你價(jià)格“平底鍋”，那我就來個(gè)“盆地”！

最好的防守就是進(jìn)攻，國美打入蘇寧的老巢，蘇寧又把戰(zhàn)火燒到國美北京總部。進(jìn)入8月，蘇寧借安貞店店慶以及蘇寧北京第17家店良鄉(xiāng)店開業(yè)之際，在北京掀起瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)。蘇寧宣稱這是一次不計(jì)成本、不計(jì)利潤的極限促銷，拼死聲援南京總部?？纯磧r(jià)目表便可知蘇寧真的是大出血：國產(chǎn)和合資品牌42英寸等離子電視分別跌至6000元和9000元左右；國產(chǎn)37英寸液晶電視僅8000元左右。而1000元以內(nèi)的一匹冷暖空調(diào)大量有售，有的空調(diào)單臺最高直降2800元。蘇寧還在不斷調(diào)低手里的促銷價(jià)目表，以求價(jià)格能夠更“驚人”一些。為確保旗開得勝，一掃南京防守陰霾之氣，蘇寧不惜從全國調(diào)集資源來支援。僅蘇寧安貞店一個(gè)周末就提供上萬臺超低特價(jià)機(jī)、數(shù)百萬元現(xiàn)金券派送、上千萬元贈(zèng)品等，并保證80%以上的特價(jià)機(jī)都放量供應(yīng)，哪怕連市場最為緊俏的42英寸等離子、37英寸液晶彩電也備足了貨源。蘇寧安貞店拿出8000萬元的讓利，作為回應(yīng)，國美表示，拿出5000萬元的讓利。并推出500臺萬元以下42英寸等離子和500臺萬元以下37英寸液晶電視迎戰(zhàn)蘇寧。

與此同時(shí)，國美、蘇寧在天津南樓商圈也拉開了戰(zhàn)事。7月30日早上7：08，蘇寧率先放進(jìn)了在門口等候特價(jià)機(jī)的人群。10分鐘后，對門的國美也打開了大門，放進(jìn)了第一批顧客。沒有打碎的玻璃門，沒有因?yàn)閾頂D而產(chǎn)生的刺耳尖叫。但是，賣場內(nèi)滿天飛的宣傳單；賣場體驗(yàn)間的沙發(fā)上、地上坐滿的購物者，還是能夠證明消費(fèi)者對這場家電大戰(zhàn)的參與程度。雙方這一戰(zhàn)，將平靜許久的天津家電市場重新攪亂，價(jià)格也拼至谷底。 

兩巨頭在其他城市的響應(yīng)性戰(zhàn)役也此起彼伏，在一些大城市更是打得如火如荼。俗話說，城門失火，殃及池魚。國美、蘇寧的一番廝殺，打的是消耗戰(zhàn)，拼價(jià)格，實(shí)際上拼的是廠家資源。價(jià)格大戰(zhàn)的背后是家電生產(chǎn)廠家的群毆，這是更深一層的博弈。

據(jù)知情人士透露，國美在南京新街口旗艦店開業(yè)當(dāng)天給廠家定了一條規(guī)則，每個(gè)品牌在23日當(dāng)天銷售必須達(dá)到一定的量，否則將受到處罰。而有些廠家為了完成任務(wù)，當(dāng)天派來國美新街口店的人員多達(dá)70余人。而由于當(dāng)天國美某些產(chǎn)品的銷售價(jià)格比廠家的出貨價(jià)還要低，廠家大舉回購自己的產(chǎn)品，中間還有利可圖。所以，有些產(chǎn)品并不是真正銷售給顧客，而是自賣自買。延續(xù)19日國美南京會(huì)議精神，沒有到場的廠家代表都受到不同程度的“處罰”。如TCL、長虹等不少品牌的“一把手”因?yàn)樵诔鱿瘒滥暇?huì)議的途中半路折回而遭到國美8折處理，并且迅速波及全國賣場。而康佳、索尼、小天鵝等至少6品牌遭到蘇寧的8～6折處理，因?yàn)樾√禊Z董事長與康佳多媒體事業(yè)部總經(jīng)理在國美會(huì)議上發(fā)言。甩賣對方的親近品牌也成為雙方較勁的內(nèi)容之一，國美、蘇寧開始集體“秋后算賬”，各家電品牌均戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。此次事件牽涉廠家甚多，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)“此事將引發(fā)廠商關(guān)系巨變”的說法。   

“美蘇”南京之戰(zhàn)波及范圍之廣，牽扯商家、廠家之多，影響之深遠(yuǎn)，都是前所未有的。兩大巨頭的這番搏殺是綜合實(shí)力的全面較量，也進(jìn)一步論證了未來中國家電零售業(yè)之領(lǐng)頭羊非這兩家莫屬。其他商家在本次戰(zhàn)役中也躍躍欲試，特別是五星，直接參與了肉搏戰(zhàn)，永樂也不甘示弱，準(zhǔn)備進(jìn)軍北京。中國家電零售業(yè)正在發(fā)生著微妙的變化，一個(gè)全面整合的時(shí)代呼之欲出。

走向整合，

中國家電零售業(yè)將重新洗牌

在精心準(zhǔn)備5年之后，國美終于跨進(jìn)蘇寧的地盤，這背后固然反映出國內(nèi)一級城市家電市場爭奪戰(zhàn)的殘酷，更重要的是，隨著國美、蘇寧在一級市場圈地的結(jié)束，國內(nèi)二、三級市場的“精耕細(xì)作”將不可避免地展開，這意味著更為殘酷的洗牌即將開始。

目前，國美已進(jìn)入國內(nèi)88個(gè)城市，擁有330家直營門店，而蘇寧也進(jìn)入了70余個(gè)城市。在交叉城市，雙方各占約20%以上的份額，一些城市呈現(xiàn)兩大巨頭瓜分市場的局面。國美和蘇寧，一個(gè)長袖善舞、霸氣十足；一個(gè)匠心獨(dú)運(yùn)、左右逢源，他們的出現(xiàn)改寫了家電零售市場的格局，也使他們自己成為中國家電連鎖業(yè)的兩大巨頭。1987年1月1日，汕頭人黃光裕以北京珠市口一家100平方米左右的小門店，成立了國美電器，單純經(jīng)營進(jìn)口合資品牌彩電。1990年，張近東成立蘇寧電器，當(dāng)時(shí)也只是一家位于南京的專營空調(diào)的小公司。誰也沒有想到，這兩家毫不起眼的小企業(yè)，會(huì)在以后的十幾年時(shí)間里，掀起了中國家電零售市場一輪又一輪的驚濤駭浪。1999年7月，國美首次走出北京，在天津開設(shè)兩家連鎖店，遭到當(dāng)?shù)厥笊碳业膹?qiáng)烈抵制，此舉反而成就了國美，使國美的知名度極大提高；1999年12月，國美進(jìn)軍上海，實(shí)現(xiàn)了京、津、滬三點(diǎn)一線的家電連鎖構(gòu)架，從此開始了迅速擴(kuò)張之路。2000年，蘇寧確立以綜合電器升級、連鎖擴(kuò)張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃；2003年在南京山西路開設(shè)1.8萬平方米的旗艦店，意味著蘇寧電器從空調(diào)專營到綜合家電經(jīng)營，再到信息家電拓展的再一次騰飛。接下來的幾年里，面對日益激烈的內(nèi)部競爭和零售市場全面開放的外部威脅，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)開始尋求資本支持以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，在客觀上進(jìn)一步提升家電連鎖業(yè)態(tài)及整個(gè)國內(nèi)家電零售市場的實(shí)力，最終形成了現(xiàn)在的家電連鎖格局。2004年6月，國美電器通過借殼鵬潤實(shí)現(xiàn)香港上市。2004年7月，作為國內(nèi)首家以IPO形式成功登陸深圳創(chuàng)業(yè)板市場的家電零售企業(yè)，蘇寧募集資金近4億元，一舉成為中小企業(yè)板第一股。兩大巨頭同時(shí)進(jìn)入了“大魚吃小魚”的瘋狂擴(kuò)張兼并的階段，誰的嘴快，誰就成長得快。

另一方面，目前國內(nèi)區(qū)域性家電連鎖勢力也迅速崛起，如上海永樂、北京大中、江蘇五星、青島雅泰、河南通利、盛興電器等，它們在各自省份家電市場占據(jù)較大份額。如上海永樂，在上海家電市場約占50%的市場份額。而今兩大巨頭開始向二、三級城市擴(kuò)張，勢必與區(qū)域性家電連鎖企業(yè)產(chǎn)生沖突。

實(shí)際上，2005年上半年國內(nèi)家電連鎖之間的并購已預(yù)示了這種態(tài)勢。如上海永樂收購青島雅泰和燦坤，國美收購哈爾濱黑天鵝和中國建材集團(tuán)旗下易好家都揭示：家電連鎖的洗牌已經(jīng)開始。

重新洗牌不僅僅是“大魚吃小魚”，還有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。家電零售各巨頭在瓜分中國市場的同時(shí)不再是單打獨(dú)斗，而是自覺或不自覺地走向聯(lián)合，南京鏖戰(zhàn)證明了這一點(diǎn)。由于國美的“入侵”，不但使南京本土的蘇寧、五星“破天荒”地開始協(xié)同作戰(zhàn)，而且也使國美和永樂這對多年的“冤家對頭”前所未有地開始“走近”。

最先體現(xiàn)出這種“親近”的是蘇寧與五星。兩家本來是“雞犬之聲相聞，老死不相往來”。同為南京起家的中國家電零售巨擘，5年來打得不可開交，甚至寧愿拉攏周邊的南京新百、中央，卻愣是走不到一起。但是由于國美的大舉南下，挾中國家電業(yè)“第一巨艦”、中國“福布斯第一富翁”之盛名強(qiáng)勢壓頂，迫使蘇寧、五星捐棄前嫌，一致對外。相比之下，國美和永樂的“新仇舊恨”一點(diǎn)也不比蘇寧和五星少。雙方多年來在北京、天津、上海、福州不停地跑馬圈地，宿怨極深，甚至于在福州為了一家店面“對簿公堂”。最近一次更激烈，上海永樂7月初剛剛以1.4億元拿下燦坤3C的近50家連鎖店，從而在福州、上海的市場份額壓倒國美，遭到國美總裁黃光裕公開高調(diào)“抨擊”，斥為暗箱操作。但南京之戰(zhàn)卻讓這兩個(gè)外來戶化干戈為玉帛。7月22日，永樂在南京五大紙質(zhì)媒體上同時(shí)打廣告：“恭賀國美南京盛大開業(yè)”，向老“冤家”伸出了“橄欖枝”。

不管是合縱還是連橫，都是利益所驅(qū)，所以用不著考慮什么“陣營”之說。家電零售業(yè)主要以“競”為主，和為輔。對中國家電連鎖業(yè)而言，競爭是必然的過程，只有通過一系列的競爭，淘汰小型企業(yè)，家電零售連鎖業(yè)才能成長起來。目前國內(nèi)的家電零售業(yè)現(xiàn)狀正是這種競爭的結(jié)果，通過自身的壯大，才使得家電連鎖零售業(yè)沒有出現(xiàn)大賣場連鎖業(yè)中外資獨(dú)大的局面。家電零售連鎖業(yè)歷史證明，企業(yè)之間的聯(lián)盟多以失敗而告終。如國美進(jìn)駐天津，天津數(shù)十家企業(yè)結(jié)盟抗衡，也沒有拼過國美。在南京的商戰(zhàn)歷史上，蘇寧、五星的崛起，同樣受到過百貨業(yè)聯(lián)合抵制，結(jié)果證明也是不成功的。

固定的聯(lián)盟是逆潮流而動(dòng)，但對手間的資源整合與重組卻是大勢所趨。2003年10月底，索尼董事長兼CEO出井伸之宣布新的重組計(jì)劃，除裁員外，將與三星組建生產(chǎn)液晶顯示器的合資企業(yè)；此前的8月底，飛利浦CEO柯慈雷也宣布，公司重整旗鼓的支柱之一就是加強(qiáng)與競爭對手摩托羅拉等合作；再往前，三洋與夏普、日立與西門子、三星與LG、索尼和愛立信、東芝和三洋、LG與飛利浦、柯達(dá)和樂凱、美國航空公司和漢莎等同行“冤家”之間，都發(fā)生了不同程度的戰(zhàn)略聯(lián)合。不同于將對方吞并的并購，在上述戰(zhàn)略聯(lián)合中，雙方依舊保持產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立。總之，與競爭對手合作的增多已不是偶然的現(xiàn)象，一個(gè)資源整合與重組的時(shí)代正在徐徐走近。

從這個(gè)意義上講，國美和蘇寧今天在南京打得你死我活，但相信在另一個(gè)時(shí)空范圍內(nèi)，他們也會(huì)因?yàn)楸舜说男枰叩揭黄?。還是丘吉爾的那句話：“沒有永恒的朋友，只有永恒的利益”。

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