前言：　　 

　　喧鬧了一整個夏天，《超級女聲》終于在萬眾矚目中落下了帷幕，在這個娛樂淡季里，超女猶如一劑強心針，激起了全民的娛樂狂潮，并心甘情愿地為之瘋狂，為之落淚。這個夏天，人們最難忘的，不是酷暑，而是超女帶來的狂熱?！俺眰兊难杆僮呒t，讓許多人始料不及，但超女的發(fā)家過程，那些出位的宣傳，抓人眼球的作秀必不可少，超女大紅特紅的過程，就是經典炒作的完美推進過程?！俺毕破鸬牟粌H僅是一場娛樂經濟，其實早在達文波特的暢銷書《注意力經濟》中就有所闡述，在新的經濟下，注意力本身就是財產，金錢將與注意力一起流動。這不正是超級女聲所參照的標準嗎？在如今明星最牛的年代，超女以零門檻的條件來選拔明星，這讓全國千千萬萬個做著明星夢的女孩抓住了一根救命稻草，在廣泛的參與下，超女受到的關注也就越多，把注意力集中到超女這個焦點上想不賺錢也難了，于是超女經濟伴隨著注意力經濟應運而生。 

　　在時下的家電業(yè)，各大渠道巨頭率先嗅到了這一奶酪的香味并勇敢地進行品嘗。繼五星電器舉辦的首屆“五星杯”全國電器模特大賽后，蘇寧于近期舉辦的“COS之星”全國星秀大賽又閃亮登場了。這種零門檻、零限制網羅全民的選秀大賽讓人們在家電業(yè)又看到了“超女”的影子。在這個“全民娛樂”的時代，家電連鎖巨頭們敏銳地感受到這一點并勇敢地做了第一個“吃螃蟹者”。那么，在跳出“價格戰(zhàn)”等單一營銷手法、轉而向體驗營銷、注意力營銷過渡的家電渠道走對路了嗎？本期《家電市場》資深編輯鄧之怡邀請了五星電器企劃中心副總監(jiān)景星、業(yè)內資深人士何天等共同就這一話題進行了探討。 

　　鄧之怡：我聽說五星電器舉辦的“電模”大賽竟然吸引了很多老年人和男生，打破了模特由美女壟斷的局面?？梢娫凇叭駣蕵贰贝髸r代背景的熏陶下，人們的觀念已經發(fā)生了很大的改變，越來越多的人愿意接受一些新的概念和模式，這是否也為家電業(yè)進入娛樂先行時代打下了一個良好的基礎呢？ 

　　景星：應該說這種情形倒正好切合了本次活動的主題，因為家電模特的要求與普通模特有所區(qū)別，除了模特必須具備的天生麗質，自身形象與產品要有共性外，成為電器模特還需具備以下兩個條件：一是要具備一定的親和力；二是模特需擁有一定的電器原理專業(yè)知識，只有把握產品的特性，電器模特才能用最佳的儀態(tài)來展示產品。中老年人爭相報名，也為本次大賽增色不少。 

　　毫無疑問，“超女”是非常成功的一個營銷案例，不僅僅是湖南衛(wèi)視，還有蒙牛?？蛻?這里是觀眾)是真正的中心和主人，他們不僅僅是這個產品或者服務的消費者，而且本身就參與這個產品和服務的過程，宣傳里面最好的兩句口號“喜歡她，就留下她”、“想唱就唱”非常有煽動力的口號。這種大眾性的娛樂，不是多了，而是少了，有人說收視率是萬惡之源，我想這也是順應了時代變遷的結局。我們家電業(yè)也應該敏銳地捕捉到這一變遷，否則只有被社會淘汰。 

　　何天：長期以來，大多數(shù)國人在表達自身需求的方式上，都是暗示性的、影射性的。特別是一些傳統(tǒng)觀念中認為是“不好”的，更是不敢有稍微的表露，害怕被旁人冠以“另類”、“不道德”、“低俗化”的名頭。其實，消費者很多的需求，僅僅是其天性的體現(xiàn)。比如說被重視、被關懷、被突出、被彰顯！當然還有放松、放縱等等希望短時間內扮演另一個自己的心理需求。這些需求，通過常規(guī)的手段是很難被滿足的。而“娛樂”給了所有人一個非常好的平臺。因為它是娛樂，所以它可以非常規(guī)，因為它是娛樂，所以它可以脫傳統(tǒng)，因為…… 

　　基于此，娛樂化，正成為一個顯在的趨勢。 

　　對于家電渠道營銷的娛樂化趨勢，如果我們以滿足顧客需求的眼光去看待，去發(fā)現(xiàn)，其實一切都是必然的。這里面既有當前信息巨大化的生活實際的原因，又有消費者信息接收邊緣化的原因。在這樣一個大前提下，意味著只有吻合消費者主動性信息需求的信息才能夠更容易地被接收。于是，“娛樂”作為一種輕松的、不附帶“沉重”接收成本的方式，自然成為最理想的選擇?！　?nbsp;

　　鄧之怡：說到家電業(yè)渠道營銷，我們所知道的現(xiàn)在很泛濫的一些手段就是價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、多元化、皮書等，這些單一的手段早已為消費者所洞悉。市場越來越成熟，就需要商家更多地在一些新的營銷手法上下功夫，如體驗營銷、注意力營銷等，現(xiàn)在蘇寧、五星舉辦的這種家電業(yè)選秀大賽是否屬于一種營銷創(chuàng)新呢？　

　　何天：兩大連鎖舉辦的選秀大賽應該說是一種勇敢的嘗試吧。但所謂此娛樂非彼娛樂。對于家電渠道營銷而言，這里的娛樂可以更多的理解為一種“體驗式”的消費過程。通過設計一些相關的活動、游戲，讓消費者能親身參與進去，在過程中體會到相關的利益點。而這種活動或者游戲，不能帶有太明顯的功利目的。還是舉兩個正反的例子。正面的還是“超級女聲”，蒙?？窟@個欄目成功舉辦所形成的市場熱度，在這兩年飛速成長，已經成為中國乳業(yè)市場的第一品牌。而反面的例子卻是不勝枚舉，單單看那些每個周末在各終端門前所舉行的所謂路演活動，為什么大多淪為純粹的民工慰問演出就知道失敗的案例是什么了。 

　　景星：五星推出“電模大賽”，這無疑是對家電行業(yè)傳統(tǒng)促銷和宣傳的一項創(chuàng)新。在國內電器行業(yè)中提出電器模特的思路，通過電模來詮釋產品的特性，延伸對產品的詮釋，是一種非常好的思路。家電產品多數(shù)采用金屬、塑料等原料制造，本身會讓人感覺親和力不夠，通過電模這一介質，會增加更多人性化的因素，增強產品的親和性?！?/p>

　　鄧之怡：從本質上來講，超女是一個多方打造的娛樂產品。不專業(yè)而執(zhí)著可愛的選手、忽而言辭刻薄忽而溫情脈脈的評委以及狂熱的大眾，形成了這一產品打造的三方。無情的PK加上短信決勝負，吸引了巨大的電視消費者群體參與到產品制作過程中?；訝I銷的特點，有力地煽動了電視消費者的消費欲望。而我們家電業(yè)在互動營銷這方面似乎弱了一些？ 

　　景星：超級女聲的成功，很大程度上是因為這是一種“草根階層的游戲”，觀眾可以參與進去，這點非常值得家電業(yè)在互動營銷方面進行借鑒。五星目前已經非常注意在營銷模式上的創(chuàng)新，比如我們一直在加大賣場體驗區(qū)的范圍，在南京、杭州等地的賣場中都增加了客戶體驗區(qū)，使消費者可以有更多的體驗。在五星的賣場，我們還增設了家電造價師，我們一直力爭通過更多的體驗式營銷來創(chuàng)造消費者與商場，消費者與商品的交流機會。同時，我們也一直在注重增加消費者可以參與的“社區(qū)活動”的舉辦，比如每年都會組織消費者的攝影比賽、卡拉OK比賽等，象這次的模特比賽也是消費者可以直接投票進行評選的，效果都非常不錯?！　?nbsp;

　　鄧之怡：超女的一系列操作手法，在娛樂產品制作中是前所未有的，超女的成功便在于娛樂產品的差異化打造上。未來，有關超女的衍生產品包括超女本身的包裝、音碟、相關商品等也將相繼問世，在營銷策略上仍應堅持差異化。兩位能否為我們家電渠道營銷的差異化出謀劃策？ 

　　 景星：在產品同質化傾向嚴重的情況下，服務的個性化、特色化成了新的競爭力。同一般家電商盲目打價格戰(zhàn)不同，五星更關注差異化競爭。五星入駐任何一個地方，總能給當?shù)丶译娛袌鲎⑷胍环萸逍碌目諝?。首先是產品，五星向廠家大規(guī)模定制受消費者歡迎的產品。目前五星在華東地區(qū)擁有最密集的門店，可以全面獲得消費者個性化需求的資料，反應給家電制造商，生產專供五星銷售的特有機型來滿足消費者需求。去年，五星與海爾成立消費者需求實驗室，獲得巨大成功，目前五星在售的海爾機型中有30%是海爾只為五星生產的。 

　　同時五星的低成本運作是業(yè)內公認的特色。比如在賣場風格上，簡約、舒適、現(xiàn)代化是五星一貫的特色。 

　　在個性化服務方面，五星已經有了許多嘗試，比如南京新街口店的動感地帶體驗區(qū)、浙江文三路的聯(lián)通體驗區(qū)、體驗式營銷以及家電造價師等項目?！　?nbsp;

　　鄧之怡：超級女聲不僅僅是一檔大眾娛樂節(jié)目和大型選秀活動，更大程度是多方力量打造的一個新銳娛樂產品。超級女聲之所以誕生是因為其適銷對路，之所以火爆來源于其良好的產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和資源整合能力，這樣能夠持久不衰得益于其富有遠見的品牌戰(zhàn)略。所以家電渠道在營銷創(chuàng)新時也必須站在品牌戰(zhàn)略的高度上，否則最后只能淪為曇花一現(xiàn)的營銷佐餐罷了。 

　　何天：當然，對于顧客而言，其光臨家電渠道，主要的目的還是在于購買其目標的家電產品。這是其主要的需求。顧客隱性需求的被滿足，更多的是從競爭的角度來看待的。它的價值，是在產品、價格、服務、網點便利性等之外，給予顧客額外的利益，進而來形成選擇上的傾向性。因此，娛樂只是一種附加的，對于家電渠道營銷者而言，“本”依然很重要。 

　　景星：其實真理是比較簡單的，消費者喜歡什么，什么就是正確的。超級女聲火是因為很多電視觀眾喜歡這種模式。而我們在家電的營銷過程中也發(fā)現(xiàn)，消費者對某些促銷模式是有偏好的，那我們就會采用?，F(xiàn)在五星每年都會針對消費者的需求進行一次全國范圍內的調研，目的就是把消費者喜歡什么琢磨清楚，作為每年度促銷、廣告活動的基礎。 

　　我們在促銷上面會有幾個要求，第一個要求就是必須針對消費者的喜好來進行；第二個要求就是必須對五星的品牌建設有幫助；第三個要求是必須符合上游供應商、合作商尤其是顧客的整體利益；第四個是必須產生良好的社會效應；第五個是要夠簡單，消費者不會產生誤解。我們一直在創(chuàng)新，但營銷上的創(chuàng)新必須在這個大框架下進行。所以有時候，一項好的營銷模式，只要它是消費者喜歡的，只要它是夠簡單的，只要它是有用的，我們就會堅持下去。

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