“2003年將是空調市場血戰(zhàn)和拚殺的一年”。

　　然而，正當眾多的空調廠商背著去年“冷夏”留給今年的1000萬臺庫存的沉重包袱，準備著這場“血戰(zhàn)”，迎接著這場拚殺的時候，非典疫情發(fā)生了。

　　空調制造業(yè)恰恰是受影響較重的行業(yè)之一。

　　“SARS”病毒挑戰(zhàn)了眾多空調廠商的“平坦化”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，暴露了相當一批空調廠家企業(yè)營銷戰(zhàn)略的弱點和不足。提出了空調廠商必須具有應對突發(fā)情況的生存和發(fā)展能力的嚴肅課題。事實迫使眾多空調廠商在疫情結束以后，必須對既定的營銷戰(zhàn)略，進行重新的審視和研究。

非典暴露了空調廠商的六大弱點

　　疫情考驗著空調企業(yè)家們?？照{廠商不僅將直面去年“冷夏”1000萬臺存貨資金沉淀的壓力；而且將直面“零接觸”條件下商務活動如何開展的全新挑戰(zhàn)。

　　盡管一些企業(yè)原已設計了詳盡、周密的競爭戰(zhàn)略；盡管有的企業(yè)已經(jīng)啟動了今年進擊市場的“核按鈕”；為了搶占商機已經(jīng)“該出手時早出手”，但是，在突發(fā)的非典疫情面前，那種種美妙的戰(zhàn)略設計和戰(zhàn)術思考，將有相當一部分擱淺在遠離接觸的疫情面前。那些詳盡的“造勢戰(zhàn)略”和公關戰(zhàn)術也將有一部分無法實施；那些“摸著市場脈搏”設計的新產(chǎn)品，將面對的是人們在戰(zhàn)勝非典中成長起來的新標準和新需求。

　　這一來，空調大戰(zhàn)的硝煙一下子沉寂了下來。

　　資金沉淀的壓力，企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實，商廈人氣的銳減和每天播報的疫情消息在進行著碰撞。呼喚著企業(yè)營銷戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略的調整。

　　但是，習慣了常規(guī)營銷中拼殺的人們要在一個全新的戰(zhàn)場，進行一場“零接觸商務”的全新的戰(zhàn)斗，將使相當一批企業(yè)家遇到本領恐慌。

　　正是在這種情況下人們開始重新審視網(wǎng)絡的魅力。開始轉向互聯(lián)網(wǎng)來尋求“零接觸商務”的途徑和出路。開始了試探性的利用網(wǎng)絡貿易手段，開拓嶄新的客戶資源，以便淡化“非典”對營銷的不利影響。

　　但是，據(jù)筆者所知，相當多的空調廠商并沒有建立起完備的網(wǎng)絡營銷體系和相應的網(wǎng)絡經(jīng)營能力。已經(jīng)實現(xiàn)的信息化，也多是內部局域網(wǎng)，甚或有的空調廠家盡管已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站，也還只是一個“擺什”網(wǎng)站，根本“飛不進個鳥來”。一些廠家還不明白“零商務”如何開展，還不懂得網(wǎng)上商務的規(guī)則和技巧；還不會運用視頻會議系統(tǒng)召開網(wǎng)絡辦公會議和定貨會議。相當多的一線業(yè)務人員也還不懂得“零接觸商務”是怎么回事。這怎么能應對挑戰(zhàn)，適應非典時期變化了的形勢的要求呢？　

　　正是這時空調廠商行業(yè)性的弱點和劣勢才清楚地暴露了出來。

　　在這次非典疫情面前，眾多空調廠商集中暴露出來哪些主要問題呢？

　　主要有：

　　企業(yè)戰(zhàn)略設計上的“平坦化”；

　　經(jīng)營能力上的無風險化；

　　企業(yè)管理上的靜態(tài)化；

　　營銷模式上的單一化；

　　資源利用上的局部化；

　　新品開發(fā)上的市場反應淡化。

　　這六大弱點，恰恰說明了了中國空調企業(yè)急需提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力：提升抗風險經(jīng)營能力。　

　　以往，跨國集團認為網(wǎng)絡經(jīng)營能力已經(jīng)成為了在全球經(jīng)濟一體化沖擊下的一種重要競爭能力，一種抗風險經(jīng)營能力，中國相當多的企業(yè)并不理解；

　　以往，海爾利用售后服務網(wǎng)站召開5000家站點共同參加的“全國空調廠商一站式網(wǎng)絡會議”并沒有引起眾多競爭對手的重視和認同。但是現(xiàn)在重新審視海爾在2002年就建立起了網(wǎng)絡會議室，在全國主要城市開通了9999客服電話的做法，才真正體味出它的的巨大的商業(yè)價值和獨有的戰(zhàn)略魅力！

　　當別人還在尋找“不接觸商務”的途徑和辦法的時候，海爾卻如魚得水般的坐在了視頻會議桌前調兵遣將……

　　實踐生動地說明：后非典時期，首先需要的不是非常商務，而是非常謀略?。?/p>

把握機遇盡快提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力

　　戰(zhàn)略能力是企業(yè)競爭力的靈魂和核心。

　　長期以來，相當多的企業(yè)商務模式是建立在是一種 “廣告轟炸”或者“人海戰(zhàn)術”的基礎上。非典疫情的突發(fā)性，不確定性和快速擴展性，集中地暴露了很多空調企業(yè)在戰(zhàn)略能力上的缺陷和不足。

因此空調廠商在后非典時期，抓住機遇，盡快建立起決策快，轉向快，動作快的、適應市場的營銷機制是非常必要的。

　　·建立客戶關系管理機制

　　客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎?！豆鹕虡I(yè)評論》的一項研究報告指出： 1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意。因此，對客戶資源的爭奪已經(jīng)成為了現(xiàn)代商戰(zhàn)的主要特點。

　　但是傳統(tǒng)的商業(yè)運作靠廣告的“造勢”吸引顧客?？客其N引導顧客的消費意向。企業(yè)和顧客的關系只是一種“保養(yǎng)和更換關系”。在這種營銷模式下，遇到非典疫情等類似情況，企業(yè)慣用的“造勢”戰(zhàn)略不靈了，推介產(chǎn)品的商氣沒有了，企業(yè)正常的生產(chǎn)秩序打亂了，造成了整個供產(chǎn)銷系統(tǒng)的脫節(jié)與錯位。企業(yè)坐等商機無人來，就會使我們感到束手無策。

　　而客戶關系管理的營銷模式是企業(yè)營銷管理職能的深化與擴展。是企業(yè)管理模式開始了從以產(chǎn)品為核心向以客戶為核心的重大轉變。是一種旨在改善和建立企業(yè)與客戶之間嶄新關系的新型管理機制。它要求企業(yè)管理流程的再造，企業(yè)資源的整合，企業(yè)辦事程序的規(guī)范和全員服務意識的提高。系統(tǒng)通過對企業(yè)的銷售過程，市場交易情況和客戶交往情況的相關資料的追綜、分析和管理，使企業(yè)建立起一種嶄新的、能動的、快速反映的機制。不僅可以為客戶提供更加快捷和周到的優(yōu)質服務、提高客戶滿意度、維系現(xiàn)有客戶，并在此基礎上吸引發(fā)展新客戶，而且能有效地挖掘客戶中的可擴展資源，增量資源，通過為客戶服務的最優(yōu)化，來實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

　　廣大空調廠商把戰(zhàn)略著眼點放在資源的占有和把握上。一旦占有和把握了客戶資源就等于把握了一種“柔性的贏利模式”。

　　·盡快提升多維的網(wǎng)上辦公能力

　　辦公能力是商務能力的基礎，是企業(yè)建立動態(tài)反應機制的基本能力。但是，眼下相當多的企業(yè)只具有平時的、正常情況下的辦事能力，卻不具有特殊情況下“零接觸”情況下的辦公能力。這就會使我們干瞪眼著急。

　　在非典流行期間，原定的戶外促銷、新聞發(fā)布等聚會性活動，將被中止。為了不使原來的市場計劃受到影響?？梢愿淖兎绞秸匍_“網(wǎng)絡辦公會議和“在線新聞發(fā)布會”。繼續(xù)進行買家和賣家的聯(lián)系和溝通。還可以利用遠離非典的視頻辦公會議系統(tǒng)，實現(xiàn)遠程視頻、語音、數(shù)據(jù)的實時互動和交流確保企業(yè)有一條永不關閉的熱線。

　　“非典”的流行使得京城的家電商摸索出了一種新的經(jīng)營模式———電話和網(wǎng)上銷售。本來他們是為了“應急”推出的服務電話、卻受到了顧客的歡迎。電話訂貨、貨到付款的新舉措不僅滿足了顧客的需求，而且讓商家嘗到了甜頭。都決定要把這些購物新方式長期保留下去。眼下各商家都在暗自較勁，盡快構筑一條新型購物的綠色通道。

　　·雙向的營銷運做能力；

　　企業(yè)的網(wǎng)絡經(jīng)營能力，是商務運作模式的重大轉變。眼下就要充分地利用網(wǎng)絡資源，使企業(yè)信息化建設中建立起來的信息系統(tǒng)盡快投入實戰(zhàn)，盡快建立起網(wǎng)下和網(wǎng)上雙向營銷運作系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡營銷具有八大功能：

　　這就是：信息搜索功能、信息發(fā)布功能、商情調查功能、銷售渠道開拓功能、品牌價值擴展和延伸功能、特色服務功能、顧客關系管理功能、經(jīng)濟效益增值功能。

　　在網(wǎng)絡營銷中，將利用多種搜索方法，主動的、積極的獲取有用的信息和商機；將主動的把企業(yè)的信息發(fā)布到全球任何一個地點，信息發(fā)布以后，可以能動的進行跟蹤，獲得回復，可以進行回復后的再交流和再溝通。

　　特別是網(wǎng)絡具有極強的進擊力和穿透力。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的經(jīng)濟壁壘：地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、語言障礙、都阻擋不住網(wǎng)絡營銷信息的傳播和擴散。新技術的誘惑力，新產(chǎn)品的展示力，文圖并茂，聲像懼顯的昭示力，網(wǎng)上路演的親和力，地毯式發(fā)布和爆炸式增長的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進擊能力。實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。

　　網(wǎng)絡營銷會極大的提高營銷者的獲利能力，使營銷主體提高或獲取增值效益。這種增值效益的獲得，不僅由于網(wǎng)絡營銷效率的提高，營銷成本的下降，商業(yè)機會的增多，更由于在網(wǎng)絡營銷中，新信息量的累加，會使原有信息量的價值實現(xiàn)增值，或提升其價值。這種無形資產(chǎn)促成價值增值的觀念和效果，既是前瞻的，又是明顯的。是為多數(shù)人尚不認識，不理解、沒想到的一種增值效應。

　　·動態(tài)的市場反應能力；

　　在非典流行期間，市場的商氣、產(chǎn)品的流向、顧客的選擇和購買意向，都發(fā)生了許多明顯變化：抓住這些變化，及時的、快速的作出第一反應是非常必要的。

　　在顧客的選擇意向方面：

　　由首選名品牌向首選安全實用型品牌轉化；

　　由首選價格低廉產(chǎn)品向首選功能健全型產(chǎn)品轉化；

　　由按集中熱銷購物流選型向主見型選型轉化。

　　所有這些變化，都在創(chuàng)造著一種新的市場機會。這就需要一種發(fā)現(xiàn)商情的敏銳，需要一種撲捉商機的果敢；需要一種祺高一籌的策劃；需要一種在網(wǎng)絡環(huán)境下的溝通和交流；需要一種快速的反應和機動的調整。

　　特別是這種局部營銷戰(zhàn)略的調整和轉變，是以整體戰(zhàn)略的調整為基礎的。

　　因為，你想到的事情，人家也想到了；你看到的商機，人家也看到了，形成了一種銷售手段的同質化，就會陷入又一種惡性競爭的泥坑中。

　　但是，上述這一切，沒有嫻熟的網(wǎng)絡營銷技能，沒有快速的網(wǎng)絡傳輸機制，沒有一批復合型的新型人才是不行的。

　　哈佛大學商學研究院著名教授邁克爾·波特認為：企業(yè)的戰(zhàn)略目標應確定為“使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌”。因此，廣大空調廠商在進行這樣的戰(zhàn)略目標設計時就要根據(jù)決策快，轉向快，開發(fā)快，動作快的要求，揚長避短，巧布陣局，才能在強手如林的情況下抓住商機，獲得發(fā)展。

　　因此，在后非典時期，空調廠商加快企業(yè)的商務網(wǎng)站實用性建設，加快發(fā)展網(wǎng)上營銷系統(tǒng)，加快運用電子信息手段進行“非常營銷”，迅速建立起網(wǎng)上和網(wǎng)下雙向的營銷體系，不僅對于廣大空調廠商戰(zhàn)勝非典疫情，化解損失具有重要的意義，而且對于擴大市場機遇，開拓經(jīng)營思路，進行低成本擴張和參與國際競爭也將具有重要的意義。

商家應抓住市場的新“亮點”

　　災害，在改變著我們的生活。更在創(chuàng)造著嶄新的生活方式。

　　每一場災害都是一個學校，教會了人們很多東西，也去除了人們身上的很多惡習。更給予了人們很多思索。

　　因此，在某種意義上說，非典又給我們創(chuàng)造了許多新的商業(yè)機會，創(chuàng)造了許多新亮點。聰明的廠家，一定要及時地抓住這些新亮點。透過市場短期平淡的表象，看到市場深度開發(fā)潛藏著的巨大商機，并把開發(fā)這些商機，抓住這些新亮點此作為自己戰(zhàn)略決策的重點。

　　非典給商家和廠家創(chuàng)造了那些新的商機呢？

　　·抓住新興起的目標購物

　　非典過后，人們現(xiàn)有的購物習慣有了新的改變。這種改變，既包括購物習慣的改變，也包括產(chǎn)品選擇標準的改變。

　　非典時期，逛商場購物，由樂趣變成了負擔。

　　但是，人們正是從這種負擔的思索中感悟到：健康是人類通向成功的階梯。因此具有了一種“儲存健康”、舍得為健康投資的嶄新觀念。按照這種觀念，對購物環(huán)境的選擇，舒適是第二位的，健康是第一位的。正是基于這種對環(huán)境選擇標準的重新認識，一種新的購物方式出現(xiàn)了。這就是目標購物。

　　目標購物，是按照購物者的既定需求，直奔目標，選擇好目標商品后迅即離去的一種快速購物方式。它不僅簡化了購物節(jié)奏，而且減少了被感染的可能?！?/p>

　　這種嶄新的購物方式的興起，呼喚著傳統(tǒng)營銷接待方式的改革。以往那種“介紹商品話要多，不怕講它一火車”的傳統(tǒng)接待方式和接待習慣顯然應該改變。

　　·抓住商家的擴點增容需求

　　據(jù)調查，北京的許多商家，抓住非典流行期間客流減少的有利時機，在籌劃開辦新店和建立新的經(jīng)營模式。天津市今年以來僅家樂福就新開了三家分店。這種商家的擴點增容正是廠家增產(chǎn)增收的基礎。因此，對于廣大空調廠商來講，不僅要看到因非典影響，銷量減少的需求，也要看到這種潛在增長的需求。

　　·抓住疫情穩(wěn)定后的消費能量的集中釋放

　　基本消費是人們的普遍訴求。在人們的收入水平和消費能力相對穩(wěn)定的情況下，非典疫情只是會使大量即期消費變成了中遠期消費，“非典”過后，這些消費能量仍會得到一個時期的集中釋放。這種消費能量的集中釋放會形成今年的一個新的銷售高峰。聰明的廠家和商家應該以前瞻性的創(chuàng)新思維，謀劃好如何抓住和抓好這個亮點。

　　·抓住新產(chǎn)品開發(fā)的閃光點

　　市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的晴雨表和試金石。非典疫情促使人們消費觀念的更新。

　　新觀念一定會呼喚新需求和新產(chǎn)品。

　　生命珍貴的觀念，儲存健康的觀念，保護生存環(huán)境的觀念，親情培育的觀念，規(guī)避風險的觀念都將得到提升和弘揚。這些新觀念所呼喚的新需求恰恰成為了我們進行市場深度開拓和新產(chǎn)品深度開發(fā)的指路明燈。環(huán)保型健康空調將成為今年的市場主流。

　　當前，在市場開拓上：廣大空調廠商已經(jīng)由一般性開拓轉變成了多維的深度開拓。

　　靠可靠性穩(wěn)定現(xiàn)有市場，靠創(chuàng)新啟動新品市場，靠新技術搶占高端市場已經(jīng)成為眾多空調廠商又一個明確的競爭戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)的技術支撐；是企業(yè)競爭能力的外在表現(xiàn)。特別是由于新產(chǎn)品和新技術在商戰(zhàn)中易于形成一股商業(yè)龍卷風，以迅雷不及掩耳之勢，迅速增強企業(yè)的業(yè)務擴展能力；具有明示性攻心效果和市場震撼力。因此，空調大腕們一定要以第一反映速度，研究非典給空調新品開發(fā)提出的課題，抓緊研制，抓緊投向市場，搶占市場新需求的制高點。

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