一、什么是渠道攔截

　　渠道攔截就是指在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入零售終端的銷售渠道中某個渠道環(huán)節(jié)上，對競爭者的產(chǎn)品實施攔截，使眾多的相似競爭產(chǎn)品沒有機會進(jìn)入零售終端，從而徹底失去銷售機會的一種營銷渠道競爭方式。渠道攔截是一種強勢生產(chǎn)企業(yè)把零售終端費用和消費者促銷費用等資源，轉(zhuǎn)移到商業(yè)通路環(huán)節(jié)，實施在產(chǎn)業(yè)鏈上游截殺同行多個競爭者的一種策略。

　　渠道攔截也可以是生產(chǎn)商與大型終端及大型連鎖藥店聯(lián)合，在其總部管理采購與銷售管理環(huán)節(jié)進(jìn)行整體攔截，而不是一家一家的住店促銷或者帶金銷售。

　　如果說終端攔截是弱者對強者的側(cè)面進(jìn)攻，那么，渠道攔截則是強者對弱者設(shè)置的市場準(zhǔn)入壁壘。渠道攔截是市場競爭發(fā)展的必然舉措，當(dāng)一些品牌企業(yè)感覺到自己的產(chǎn)品被個體競爭者、同類中小企業(yè)、零售渠道成員的產(chǎn)品被攔截而忍受不了時，就會開始實施渠道攔截。

　　二、渠道攔截出現(xiàn)的條件

　?。薄⑹紫仁峭|(zhì)化的產(chǎn)品太多，醫(yī)藥商業(yè)單位也開始實施品類管理。

　　目前我國醫(yī)藥流通市場上出現(xiàn)的藥品至少有１０萬個品規(guī)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，比如全國有板藍(lán)根及其復(fù)方制劑１１００個批文，有８００多家企業(yè)在生產(chǎn)；六味地黃丸也有８００多家企業(yè)在生產(chǎn)，眾多的品種對于大型渠道商、流通商也是兩難選擇，他們不是感覺到經(jīng)營品種越多越好，而是越多越亂，效率越低。由于功能類似的產(chǎn)品很多，商業(yè)公司經(jīng)營起來無論是倉諸、運輸配送、資金占有、質(zhì)檢等方面都是無意義的一種浪費。怎么辦？筆者在一年前的一些針對醫(yī)藥公司贏利模式培訓(xùn)上，就提出醫(yī)藥公司也要學(xué)習(xí)藥品零售企業(yè)高品類管理，優(yōu)化組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按照零售終端（藥店和醫(yī)院）的購貨需求、消費結(jié)構(gòu)，來組織貨源，主動選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，從而提高贏利能力。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)應(yīng)該把走量品種、集客的品牌產(chǎn)品，不同渠道所需的必需的品種等全面分析規(guī)劃，從而使自己的品種結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)。渠道有了這方面的需求，生產(chǎn)企業(yè)才會去行動配合。

　?。病?終端攔截方法產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

　　住店促銷的攔截，雖然使得藥店得到一些管理費、入場費，服裝費等收入，甚至短時間內(nèi)的營業(yè)額提升，但是負(fù)面影響更大：如過度促銷、夸大宣傳、不恰當(dāng)推薦、強行推銷、各廠家業(yè)務(wù)員之間惡語惡行相向、影響正常銷售的事，時有發(fā)生。這也使得大型終端、連鎖藥店有了渠道攔截，減少品種與終端攔截的需求。

　　３、 品牌藥品奮起反擊，實施終端反攔截

　　由于品牌產(chǎn)品被小企業(yè)、個體代理商等在一些終端攔截，使得品牌藥企不得不采取在終端拼實力、拼價格、拼陳列、拼住店促銷等效率低下，費用并不低的應(yīng)對措施。但由于品牌藥企的經(jīng)營成本高，在終端實施反擊，品牌企業(yè)的管理成本會加大，于是，很自然，品牌企業(yè)就有了在供應(yīng)鏈或者價值鏈的上游對中小競爭者實施反擊的動機，因為終端攔截者在渠道環(huán)節(jié)往往沒有優(yōu)勢。在渠道攔截就可以更徹底更有效地打壓中小品牌，通過渠道反攔截，一步到位，把眾多競爭者截殺在通路上。

　　４、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有了渠道專銷的需求

　　這方面日化企業(yè)先行一步，給制藥企業(yè)提供了借鑒。一項針對４０家日化企業(yè)老總的“渠道維新”調(diào)查顯示：高達(dá)92.5%的企業(yè)都對經(jīng)銷商的專注專營做出了強調(diào)。去年在業(yè)內(nèi)炒得轟轟烈烈的寶潔經(jīng)銷商大換血事件不難發(fā)現(xiàn)，對于新的經(jīng)銷商隊伍，寶潔十分強調(diào)和注重其對產(chǎn)品經(jīng)銷、運作的專注性。有業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔如此要求，一方面出于對管理更加便利的考慮；另一方面，這也是寶潔與經(jīng)銷商之間關(guān)于客戶服務(wù)費用、客戶生意發(fā)展基金等費用支持的拉鋸戰(zhàn)，強調(diào)專注專營可以保證寶潔對于這些費用的投入完全被用于對寶潔產(chǎn)品的市場運作和推廣上。渠道攔截同樣也是很多同質(zhì)化的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)想獨占渠道的一種本能反應(yīng)，你賣了我的六味地黃丸，就不能賣其他企業(yè)的相同品種，賣了我的氨咖黃敏膠囊，就不能再賣其他的氨咖黃敏膠囊。賣了葵花護(hù)肝片，就不能賣其他護(hù)肝片。

　?。?、商業(yè)渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)有相應(yīng)的實力和對等談判的條件

　　如果醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)想在渠道環(huán)節(jié)實施攔截，那么首先你的產(chǎn)品應(yīng)該是大品種，銷售能上量，或者是品牌產(chǎn)品，有廣泛的影響力，號召力。這樣商業(yè)企業(yè)才會考慮你的攔截要求。

　　其次是生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的投入來吸引渠道只做你一家，你必須具有實力，讓渠道商感覺到只銷售你一家產(chǎn)品就能得到銷售多家的帶來的同等銷量和利潤。

　　這些條件都具備時，作為生產(chǎn)企業(yè)，你才有實施渠道攔截的能力、實力和條件。

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　　三、渠道攔截的實施方法

　?。?、通過醫(yī)藥商業(yè)公司訂貨會攔截法

　　這種攔截分為兩種實施方法：

　　一是通過聯(lián)合一家渠道商－醫(yī)藥商業(yè)公司，這家公司在當(dāng)?shù)赜谐浞值膶嵙屯晟平∪慕K端網(wǎng)絡(luò)，通過輪回到周邊各縣區(qū)去開訂貨會、推廣會的方式，實現(xiàn)對競爭對手的分銷攔截。比如重慶和平醫(yī)藥、湖南雙鶴的大篷車等，只要策劃跟進(jìn)到位，執(zhí)行有力，就可實施渠道攔截，讓渠道只賣或者多賣你的產(chǎn)品，攔截其他競爭產(chǎn)品。

　　２００５年9月10日～11日，徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥在江蘇徐州搞了一次針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級商業(yè)公司的“大篷車”藥品展銷會攔截活動。參展廠家超過了80家，下游客戶人數(shù)超過了4000人。

　　攔截會上，廣州白云山、江蘇揚子江、哈藥集團及杭州民生等知名企業(yè)成了最熱的展位。據(jù)統(tǒng)計，展會成交狀元哈藥集團三精制藥定單金額達(dá)到了27萬元，江蘇先聲以19萬元位居第二。展會價格上的讓利由淮海醫(yī)藥自己調(diào)整，生產(chǎn)企業(yè)并不連帶降低價格，只需交納2500元的展位費和自行制定的一些促銷計劃中的禮品費用。　

　　江蘇先聲的蘇北商務(wù)經(jīng)理王欣表示，淮海醫(yī)藥給出的并不很多的讓利對終端就有很大的吸引力，因此，生產(chǎn)企業(yè)在禮品方面并不需要很大的投入。“來了2000多家終端4000多人，如果我們自己單獨搞，接待費沒有10多萬元根本下不來。這個會很經(jīng)濟，小成本大回報?！薄?/p>

　　這樣的大型訂貨會是針對農(nóng)村第三終端的，是對城市第二終端連鎖藥店OTC市場的有益補充，因為生產(chǎn)企業(yè)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和淮海邀請的終端網(wǎng)絡(luò)還是有差別的，生產(chǎn)企業(yè)多以連鎖的大商業(yè)公司為主，而此次是小終端，恰好拾遺補缺，實際上是加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)。確實能攔截出一些銷量。

　　中小企業(yè)要想實施渠道攔截，與大企業(yè)相比，需要更多的方式吸引終端采購者?！?/p>

　　吉林吉邦藥業(yè)定貨200元開始就有禮品送，價值在定貨金額的1%左右。吉邦藥業(yè)江蘇區(qū)經(jīng)理來洪飛說：“除了經(jīng)濟利益作引子外，我們通過廠家承諾服務(wù)牌證明我們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。我們現(xiàn)在還不是知名企業(yè)，通過廠家承諾服務(wù)牌，可加深終端對我們的印象。”　

　　這種渠道會議攔截，還可以提高中小企業(yè)的知名度。中小企業(yè)沒有大的廣告投入，蘇北比較分散的終端也導(dǎo)致了他們很難建立周密的銷售網(wǎng)絡(luò)。而“大篷車”這個平臺不斷地在蘇北各個地區(qū)轉(zhuǎn)移開展活動，剛好可以讓他們“搭車”在各個地方邊宣傳邊銷售?！?/p>

　　第二個方法是攔截訂貨會，如果一家商業(yè)公司針對終端客戶的訂貨會信息發(fā)布太早時，會有另外一家同類競爭廠家，聯(lián)合另外一家醫(yī)藥公司，向相同的終端客戶發(fā)出通知，在你開會的前一天到兩天開同樣性質(zhì)的產(chǎn)品訂貨推廣會，對你的訂貨會進(jìn)行渠道攔截。這種攔截是行之有效的，因為終端客戶的最近有限，進(jìn)貨量因此有限，進(jìn)了你的貨，就不能進(jìn)其他企業(yè)的貨。

　　據(jù)廣西桂林市桂臨醫(yī)藥公司介紹，２００５年，他們的四場訂貨會被競爭對手?jǐn)r截。

　?。?、工商聯(lián)盟實施渠道攔截

　　就是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)簽訂合同，規(guī)定商業(yè)企業(yè)只能銷售簽約的生產(chǎn)企業(yè)的品種，其他相同的競爭品種一概不能經(jīng)營銷售。

　　２００６年１月，葵花藥業(yè)與江蘇淮海醫(yī)藥物流有限公司洽談合作事項時，約定在３個月內(nèi)淮海醫(yī)藥將葵花胃康靈向江蘇全省鋪開，同時還提出一個合作前提：淮海醫(yī)藥銷售葵花胃康靈，就不能銷售其他牌子的胃康靈。“當(dāng)時我們也是非常猶豫的，但是最后我們還是下了決心。”淮海醫(yī)藥物流總經(jīng)理武恒說，“因為我們有一支很強的銷售隊伍，葵花胃康靈本身也是品牌產(chǎn)品，并配合了非常強勢的廣告等加以宣傳。這樣，我們在藥店成功地將其他品牌的胃康靈攔截住了，向全省鋪開的第一批貨很快銷售殆盡。我們的合作是一個很典型的渠道攔截?！?/p>

　　深圳市金活醫(yī)藥有限公司也都在簽訂協(xié)議時要求商業(yè)渠道，只賣深圳市金活醫(yī)藥有限公司總代理的京都念慈菴川貝枇杷膏，不能賣其它川貝枇杷膏。

　　３、通過連鎖藥店總代理或者為其OEM攔截法

　　一些實力不是很強的生產(chǎn)企業(yè)，則是通過為連鎖藥店或者醫(yī)藥公司OEM品種，讓其獨家代理或者打上其牌子。２００５年，深圳海王連鎖在去年一下子向其連鎖藥店推出３００多個自有品牌品種，都是與一些生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，授權(quán)其使用海王注冊的商標(biāo)的，只要你進(jìn)入了海王的這一體系，你就不用擔(dān)心，通過海王之一連鎖渠道，你就把同類競爭產(chǎn)品攔截了，因為海王是主推其自有品牌產(chǎn)品的，甚至給員工下任務(wù)。

　　比如深圳四大連鎖藥店都有自己的內(nèi)部促銷團，產(chǎn)品進(jìn)入其促銷團就是實施了渠道攔截，你就不比在去擔(dān)心別人在終端攔截你了，店方會自己下達(dá)任務(wù)和有一系列方法使你的產(chǎn)品銷售上量。

　　深圳金活制藥有限公司也通過深圳PTO聯(lián)盟，把自己的洋參產(chǎn)品，在PTO的下屬連鎖藥店實施渠道部分?jǐn)r截，即讓其下屬的連鎖藥店主推方法攔截。

　?。?、給商業(yè)壓貨攔截法

　　分為平時周期性壓貨和年終壓貨兩種。

　　平時周期性壓貨，就是按照產(chǎn)品銷售走貨周期，在商業(yè)庫存還有一定量時，又一次向商業(yè)單位壓倉，這樣商業(yè)單位的倉庫中始終有某個生產(chǎn)企業(yè)的品種，自然他不想進(jìn)購其他品種了。

　　比如有生產(chǎn)六味地黃丸的企業(yè)，就是通過給經(jīng)銷商讓利等方式使得商家多進(jìn)他們的貨，成功地將另一品牌廠家的六味地黃丸攔截，使其銷售量劇減的。

　　為什么要用壓貨來實施渠道攔截呢？

　　首先，是當(dāng)今的醫(yī)藥保健品，競爭異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，還有不斷出現(xiàn)的仿制者，大家都在生產(chǎn)和銷售同一種東西；此外還有層出不窮的替代品，而各地好的醫(yī)藥商業(yè)單位就那么幾家，因此大家都在向同樣的醫(yī)藥公司和相同的銷售渠道銷售同樣的東西，而商業(yè)渠道的資金有限，其倉庫空間和配送車輛亦有限，人力資源有限，因此你不壓貨攔截，競爭對手照樣會壓貨攔截你，因此良性的壓貨確實是“壓貨無罪”。

　　其次，壓貨可以迫使經(jīng)銷商加大你產(chǎn)品的營銷力度：當(dāng)你的產(chǎn)品大量占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫，同時你不承諾他退貨時，經(jīng)銷商就會怕有損失而加大各方面的營銷工作力度，照樣反而有助于你的產(chǎn)品擴大銷量。這樣自然而然就攔截了你的競爭對手的產(chǎn)品。　

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