一、新產(chǎn)品的含義
從市場營銷觀點(diǎn)來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。市場營銷學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對的意義。如果我們從市場與企業(yè)兩個不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費(fèi)者來說，就是新產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。具體地說，市場營銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類：
(一) 完全新產(chǎn)品
完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的新產(chǎn)品。例如，電話、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等新產(chǎn)品進(jìn)入市場。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長的研制時間，同時消費(fèi)者有一個接受和普及使用的過程。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、資金和時間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。
(二) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良
企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面：
1．質(zhì)量改良
所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計(jì)和較精密的工藝，以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時又有足夠的消費(fèi)者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。
企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場營銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭取主宰市場的地位。
2．功能特性改良
功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實(shí)質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計(jì)，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑白電視機(jī)改為彩色電視機(jī)，再改為遙控彩電等。
3．式樣的改良
不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時尚的需要。例如汽車、冰箱、電視機(jī)等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭。有些消費(fèi)品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。
上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費(fèi)不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。而完全新產(chǎn)品，研制花費(fèi)很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。

二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程
在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計(jì)，大都靠老板直覺的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場試驗(yàn)程序。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達(dá)80％。在現(xiàn)代市場管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個階段來進(jìn)行管理，六個階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、市場試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對各階段進(jìn)行討論。
(一) 構(gòu)想階段
構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。
1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源
(1) 顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。有時企業(yè)只要稍微注意顧客寄來“你們?yōu)槭裁床?mdash;—”之類的信件，即可收集到有用的新構(gòu)想。有時企業(yè)也可以安排一組消費(fèi)者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，經(jīng)過討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)想。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費(fèi)小組討論后，大家認(rèn)為太小，應(yīng)加大，于是在1965年推介出男人型的高級衛(wèi)生用紙。
(2) 中間商。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時，隨時都會接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品)。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動向，競爭者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。
(3) 科技新發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步為另一個新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。例如塑膠化學(xué)的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業(yè)市場營銷策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。
(4) 競爭者。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。
(5) 企業(yè)推銷人員。企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。越來越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構(gòu)想。
(6) 高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目標(biāo)?？紤]企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新構(gòu)想的著手點(diǎn)。從企業(yè)的強(qiáng)處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補(bǔ)性的產(chǎn)品：例如洗衣機(jī)制造商可增加干燥機(jī)的產(chǎn)品線。②利用同樣的分銷渠道網(wǎng)：例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可增加落地?zé)舻漠a(chǎn)品線。③利用相同的原料，生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)：例如生產(chǎn)維生素C原料廠商增加維生素C含片的生產(chǎn)線。④利用生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。
2．構(gòu)想的評估和選擇
構(gòu)想的評估和選擇的目的在于進(jìn)一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想。首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標(biāo)，此處所引出的子目標(biāo)有四個：利潤、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)施。
(二) 產(chǎn)品概念階段
新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費(fèi)者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想(企業(yè)所認(rèn)許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品)。例如一顆感冒藥，對企業(yè)來說它包括了化學(xué)成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程(生產(chǎn)方面的條件)、管理方法(市場、人事方面的需要)及成本(財務(wù)問題) 等。但這些構(gòu)想及條件不會是消費(fèi)者接受產(chǎn)品的因素。一顆感冒藥在消費(fèi)者心目中包括劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，準(zhǔn)備推出市場的一種可能產(chǎn)品方案。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費(fèi)者語言表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)之前，顧客心目中對產(chǎn)品的解釋。
應(yīng)該注意，同一個產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費(fèi)者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。然而營養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。一個產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問：
(1) 誰使用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。
(2) 產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。
(3) 適合什么場合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點(diǎn)心等。
就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。例如上述奶粉添加劑這個構(gòu)想，我們可能建立成下列三種產(chǎn)品概念之一：立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補(bǔ)品；專為兒童在白天飲用的可口飲料。
(三) 商業(yè)分析階段
商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。如果能符合公司的目標(biāo)，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實(shí)上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場的新情報，就需要作商業(yè)分析。
(四) 產(chǎn)品開發(fā)階段
經(jīng)過商業(yè)觀點(diǎn)檢查后，呈現(xiàn)不錯的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計(jì)。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹(jǐn)慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個步驟：
1．工程設(shè)計(jì)
研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍(lán)圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟(jì)原則，才能制造出具商業(yè)價值的產(chǎn)品。
2．消費(fèi)者偏好測試
研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費(fèi)者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有哪些缺陷有待改進(jìn)。
3．品牌命名
所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而使用的名稱。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個好的品牌名稱對產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個差勁或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而妨礙推銷的順利進(jìn)行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時間譯名改為“雪碧”，消費(fèi)者對整個產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對產(chǎn)品印象的重要。因此進(jìn)行品牌命名時，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。反面形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會造成產(chǎn)品在市場上撤退。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽(yù)已受到創(chuàng)傷，財務(wù)上亦受到損失。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的研究技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。
4．包裝設(shè)計(jì)和測試
(1) 包裝設(shè)計(jì)。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。
(2) 包裝測試。由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進(jìn)行許多測試，以便作出最后的決定。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。②視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。③經(jīng)銷商測試：用來確定經(jīng)銷商是否認(rèn)為包裝具有吸引力并且容易處理。④消費(fèi)者測試：用以知道包裝是否有良好的消費(fèi)者反應(yīng)。


(五) 市場試銷階段
所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案，第一次在經(jīng)過仔細(xì)選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產(chǎn)品是否應(yīng)進(jìn)行試銷，完全要看企業(yè)對其產(chǎn)品的信心而定。消費(fèi)品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項(xiàng)新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通常會將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費(fèi)品則多半先試探市場的反應(yīng)如何，才開始大量生產(chǎn)。市場試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。
(六) 產(chǎn)品上市階段
新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項(xiàng)工作。
1．必要的準(zhǔn)備工作
(1) 生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的計(jì)劃，有計(jì)劃地生產(chǎn)產(chǎn)品。
(2) 銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。
(3) 制定廣告和促銷方案。
2．上市速度的確定
通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在“基本”市場推出，然后逐漸擴(kuò)展到“次要”市場。這種預(yù)計(jì)性的市場的擴(kuò)張率受到許多因素的支配。假若試銷結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進(jìn)入同一市場，并且產(chǎn)品甚易被仿制時，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。當(dāng)然推進(jìn)的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。如果企業(yè)對自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時，再做打算。
3．制定產(chǎn)品市場營銷策略
在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導(dǎo)入期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的策略。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。
三、市場研究與新產(chǎn)品開發(fā)
前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費(fèi)者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋，往往會造成嚴(yán)重的損失。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務(wù)中的兩個例子。這兩個企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。
有一間技術(shù)和能力都相當(dāng)好的美國糖果公司，據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。1990年該公司計(jì)劃要將產(chǎn)品打入中國市場，為此他們首先進(jìn)行大量的市場基礎(chǔ)調(diào)查。例如，中國各地的人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣、通常的購買者及購買習(xí)慣、銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價格、主要廠商、促銷活動等等。發(fā)現(xiàn)在中國這個市場做糖果生意很有前景和信心，于是接著進(jìn)行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消費(fèi)者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費(fèi)者需求什么?因?yàn)轭櫩?消費(fèi)者)就是上帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費(fèi)者給評價。從該項(xiàng)調(diào)查里面，他們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者最喜歡的三種口味，并安排生產(chǎn)。1991年底該公司開始在中國市場推出了它的新產(chǎn)品，市場反應(yīng)相當(dāng)好，銷售額月月上升，下一步的計(jì)劃就要在中國投資設(shè)廠。
這間公司新產(chǎn)品的進(jìn)人過程，是在科學(xué)的市場研究咨詢的配合下進(jìn)行，顯得非常踏實(shí)，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險。反觀有一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場調(diào)查研究工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。
東莞有家原來是生產(chǎn)飲料的廠商，由于廣東的市場競爭激烈，它的產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量逐年下降，在這個地區(qū)市場被擠得無喘息之力，只能向外省發(fā)展，廠方也無可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場的銷售又發(fā)生了問題，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐钠放朴侄嗥饋?，致使其產(chǎn)品的銷售量逐月下降。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來保住企業(yè)，他們看到市場上保健飲料似乎好做，馬上又進(jìn)了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬元，試銷不到一個月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是委托市場研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開市場銷路。
研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場上被消費(fèi)者接受的程度很低，建議改進(jìn)后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。原因是：①消費(fèi)者對該產(chǎn)品所含的植物毫無認(rèn)識，需要再進(jìn)行教育。②市場上同功效的產(chǎn)品已有很多，而暫時的市場規(guī)模不大，供大于求。③最要害的地方是口味難飲，消費(fèi)者不愿接受。
但該廠的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為現(xiàn)在已生米煮成熟飯，生產(chǎn)線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要浪費(fèi)它，還是要試一試。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場，結(jié)果費(fèi)用又花了一大筆，銷售始終上不去，收不抵支，最后只好承認(rèn)事前研究工作做得不夠。
企業(yè)無論是做中國市場，還是做國外市場，發(fā)展新產(chǎn)品，都需要深入細(xì)致地了解清楚市場的情況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的銷售工作做好。不能單憑感覺、經(jīng)驗(yàn)，否則，危險性會很大。
下面再介紹一個國外的實(shí)際研究例子，這個例子再一次說明了在新產(chǎn)品開發(fā)時必須采用科學(xué)的市場研究方法。
有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售市場。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們根據(jù)自己對市場的調(diào)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨(dú)身者中打開市場銷路。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點(diǎn)是在德國這類蔬菜不是隨時隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動手做菜，而且也不愿意為此費(fèi)神和花費(fèi)時間。因此，冷凍罐頭可以在打開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時間就行了。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路中存在著兩個主要的問題：消費(fèi)者對味道能感到滿意嗎?人們在加工這種制成品時有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查研究，對這種蔬菜罐頭的潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。在調(diào)查研究中，他們逐項(xiàng)了解了下列一些問題：菜肴的香味如何，如果不理想應(yīng)當(dāng)怎樣變化，罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮程度的影響作用如何，人們在烹制和進(jìn)食時會聞到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合適等等。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。
一家市場研究公司受這家企業(yè)的委托，對各種不同的試驗(yàn)者選用兩種測驗(yàn)方法，一種是操作測試，另一種是消費(fèi)者測試。第一批被抽樣的消費(fèi)者被邀請到公司的試驗(yàn)廚房里，請他們親手烹制這種蔬菜罐頭。在測試中，他們讓接受測試的人自己一個人在廚房里操作，并在他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對他進(jìn)行觀察。由于被測試者本人并不知道有人在觀察他，所以他能無拘無束地進(jìn)行工作。在進(jìn)行這種實(shí)際測試之后，研究人員還對他做了一次詢問調(diào)查。為了對這種測試的本來目的做一些必要的掩飾，這家公司向被測試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得很細(xì)的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝著整個的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。
操作測試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品，而消費(fèi)者測試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。研究機(jī)構(gòu)請第二批接受測試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們在某一規(guī)定的時間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因?yàn)橐环N食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來確定。接受測試的家庭主婦要在每頓飯后隨時把她家里人的意見詳實(shí)記錄下來。最后，在測試期結(jié)束時，研究人員還要對他們進(jìn)行一次詢問調(diào)查。然后，把兩組測試結(jié)合起來，就可以盡可能準(zhǔn)確地了解到被測試對象組的反應(yīng)。操作測試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。在開啟紙盒時，已經(jīng)有好幾位被測試者弄傷了手指甲，因?yàn)橛布埡猩先鄙僖环N便于開啟的膠帶。沒有輔助工具根本就打不開密封袋，而用一般的罐頭刀開起來也很費(fèi)勁。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說，這上面還缺少一項(xiàng)說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說明書所說的時間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。有的人還利用一個較高的溫度來烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。而且，在烹制的時候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測試者看來較喜歡樣子好看的整個小蔥頭和大片的青菜葉。切碎的加料(盡管實(shí)質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。這說明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實(shí)性，也就是說，食品的形狀本身就能說明其味道上的特點(diǎn)。受被詢問者所歡迎的、最后挑選出來的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新鮮程度都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時間的長短。人們把這些叫做自然的味道，但在食用這種食品所需要做的準(zhǔn)備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代城市中的人們。
根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。經(jīng)過改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。如此，人們就不再需要加其他佐料及動用其他的廚具了，主要是再也不會煮得稀爛了。這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用說明，指定烤制的溫度和時間，在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。這家公司花費(fèi)了很短的時間和成本就及時地認(rèn)識到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費(fèi)者的意見，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。



























第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法

本節(jié)我們介紹如何通過市場調(diào)查從消費(fèi)者處獲得新產(chǎn)品的購想。常用的方法有三種。
一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究
市場營銷觀念認(rèn)為，滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，U&A研究通過調(diào)查消費(fèi)者的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求尚未被滿足。此外通過使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想的來源。
二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法
(一) 收集利益點(diǎn)項(xiàng)目
召開消費(fèi)者座談會，把消費(fèi)者在該項(xiàng)生活領(lǐng)域所期待的利益點(diǎn)挖掘出來。例如對于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在飲用咖啡時，期望煮咖啡壺的利益點(diǎn)如表3-1所示。
表3-1
1 經(jīng)濟(jì)性
1) 咖啡壺價格不能太貴。
2) 更換過濾網(wǎng)等零件時不要太花費(fèi)。
2 機(jī)能性和操作性
3) 使用（操作）要簡單。
4) 咖啡能很快很容易放入。
5) 能邊做其他事情，而自動煮咖啡。
6) 能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。
7) 煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。
8) 煮的量能夠很容易地增減。
9) 在煮的過程中，不會有熨傷的危險，或失敗的情形。
3 味道和香味
10) 能保存原有的香味和風(fēng)味。
11) 能夠永久保持同樣的味道。
12) 誰煮都能煮得同樣好。
13) 不會有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。
4 外觀、情調(diào)、清洗和保管
14) 外觀時髦漂亮。
15) 可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào)。
16) 可享受自煮咖啡的樂趣。
17) 清洗時不費(fèi)功夫。
18) 各個角落都能洗得很干凈。
19) 屬于不容易附著臟垢的材料。
20) 過濾網(wǎng)不容易堵塞。
21) 維護(hù)、收藏均容易
5 其他
22) 體積不要太大、不占空間。
23) 品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用



(二) 定量調(diào)查的實(shí)施
利用問卷做個人訪問調(diào)查，以測試消費(fèi)者對每例如對利益點(diǎn)：不容易附著臟垢的材料，詢問：
Q1. “請問你對這個問題的重視程度如何?”
1 2 3 4
不重視 不怎么重視 稍重視 很重視

Q2. “請問你對目前使用的產(chǎn)品解決這個問題的滿意程度如何?”
1 2 3 4
不滿意 不怎么滿意 稍滿意 很滿意

(三) 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成
對每一利益點(diǎn)分別計(jì)算如下指標(biāo)：
(1) 重視度：所有被訪者回答重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人，答的結(jié)果如表3-2所示：
表3-2
結(jié)果 很重視 稍重視 不怎么重視 不重視
分?jǐn)?shù) 4 3 2 1
人數(shù) 312 168 114 6

重視度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=3.3l

(2) 滿意度：所有被訪者回答滿意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人．回答的結(jié)果如表3-3所示：
表3-3
結(jié)果 很滿意 稍滿意 不怎么滿意 不滿意
分?jǐn)?shù) 4 3 2 1
人數(shù) 136 187 179 98

滿意度=(4×136+3×187+2×179+1×98)／600=2.602

(3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，不足度為3.31－2.602=0.708。
把表3-1所列的各項(xiàng)利益點(diǎn)一一加以測定，即可知消費(fèi)者對每一項(xiàng)利益點(diǎn)的重視程度和不滿意的程度。表3-4給出了表3-1各項(xiàng)利益點(diǎn)的重視度和不足度，從表3-4可以看出利益點(diǎn)10）“能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。所以如果能針對這點(diǎn)加以改良并發(fā)售新產(chǎn)品的話，一定可以大大增強(qiáng)商品力，創(chuàng)造更大的市場機(jī)會；另一方面，如果把這一點(diǎn)作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品構(gòu)想，而對商品力提升也是很有幫助的。


表3—4

利益點(diǎn) 重視度 不足度 利益點(diǎn) 重視度 不足度
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11 2.760
2.880
3.350
3.150
2.810
3.240
2.850
3.170
3.180
3.730
3.380
-0.081
-0.245
0.376
0.484
0.283
0.164
0.301
-0.016
0.539
0.766
0.538
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23 3.300
3.230
2.560
3.211
3.200
3.240
3.310
3.330
3.400
3.410
3.140
3.400 0.449
0.383
-0.204
0.542
0.345
0.558
0.708
0.756
0.569
0.653
0.188
0.526
三、問題點(diǎn)調(diào)查法
問題點(diǎn)調(diào)查法步驟和利益點(diǎn)構(gòu)造分析法相類似?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。
(一) 收集問題點(diǎn)
從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以分析，找出尿片的所有問題點(diǎn)。此外為了探討潛在的問題點(diǎn)，召開嬰兒母親的小組座談會，調(diào)查提綱如下：
1) 使用尿片的種類和素材。
2) 商店購買時有什么不方便的地方。
3) 尿片在使用時對下列各項(xiàng)感到不方便之點(diǎn)：①大??；②通氣性；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。
4) 夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點(diǎn)?
5) 白天、晚上、外出時有什么問題點(diǎn)?
6) “紙尿片”的使用經(jīng)驗(yàn)如何：①(使用者)使用理由?不方便之點(diǎn)?②(非使用者)不使用的理由?
調(diào)查結(jié)果獲得將近200個問題點(diǎn)，整理歸類后得到如下30個問題點(diǎn)：（1）質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺。（2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。（3）吸濕力不足。（4）過分柔軟。（5）過分薄。（6）過分厚。（7）寬度和長度只有一種尺寸。（8）太寬。（9）太窄。（10）長度太長。（11）長度太短。（12）體積大外出攜帶不方便。（13）除白色外沒有其他顏色。（14）長時間使用時，會變成歪歪扭扭。⒂長時間使用時，會起毛。（16）運(yùn)動時流汗不透氣。（17）不透氣會起汗疹。（18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)。（19）使用時很費(fèi)工夫。（20）扭扭彎彎。(21)有一片不夠使用、而必須使用兩片的情形。(22)外面必須再包以尿片套。(23)尿片濕了以后，嬰兒會哭，一個晚上哭好幾次。(24)每尿一次即要更換尿片。(25)一沾上污物，馬上要更換清洗。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天，必須把尿片曬在屋內(nèi)。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附著在尿片上。
(二) 定量調(diào)查的實(shí)施
利用問卷做個人訪問調(diào)查，以測試消費(fèi)者對每一個問題點(diǎn)的發(fā)生頻率、重視度、解決度。


1、發(fā)生頻率的問法：“這個問題平日發(fā)生的情況如何?”
( )
經(jīng)常發(fā)生(每天)……………………………………… 1
常發(fā)生(三四天一次)………………………………… 2
偶爾發(fā)生(兩三個星期一次)………………………… 3
幾乎很少發(fā)生(好幾個月才發(fā)生一次)……………… 4
2、 重視度的問法：“對這個問題的重視程度如何?”
( )
非常重視…………………………………………… 1
有點(diǎn)重視…………………………………………… 2
不怎么重視………………………………………… 3
不重視……………………………………………… 4
3、解決度的問法：“有沒有發(fā)現(xiàn)能解決這個問題點(diǎn)的產(chǎn)品?”
( )
沒有發(fā)現(xiàn)…………………………………………… 1
只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品………………………………… 2
發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品………………………………… 3
隨時都有…………………………………………… 4

資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。對每一個問題點(diǎn)分別計(jì)算：
發(fā)生頻率= ×100%
重視度= ×100%
未解決度= ×100%

以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)空間上把問題點(diǎn)標(biāo)示上去，如圖3-1所示，被評為高重視度和高發(fā)生頻率的問題點(diǎn)，若其未能解決度亦高者，是新產(chǎn)品開發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在建立產(chǎn)品構(gòu)想時的指針和基礎(chǔ)。第25、16、3、21、17、23、18等問題點(diǎn)是高重視度也是高發(fā)生頻率的問題點(diǎn)，其中有些已經(jīng)獲得解決，但一定還有些問題未獲得解決，未獲得解決的問題點(diǎn)，即是產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu)想增加商品力的有利方向。









圖3-1






















第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試

一、什么是產(chǎn)品概念測試
企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費(fèi)者中進(jìn)行測試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個，更須通過測試從中選出最佳者。所謂產(chǎn)品概念測試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反應(yīng)。
在進(jìn)行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題。②利益點(diǎn)：說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。③支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的。④總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。
下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。②向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后獲得更持久的保護(hù)功效。③因?yàn)槟橙а栏嗉词乖趦纱嗡⒀乐g也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。④使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好保護(hù)。一個完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實(shí)際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時僅包括上述四部分的某幾項(xiàng)。
在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；②“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；③“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。
產(chǎn)品概念測試通常分為三類：①概念篩選測試。在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據(jù)消費(fèi)者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個有潛力的，值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。②概念吸引力測試。吸引力測試就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以達(dá)到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。③產(chǎn)品樣板測試。許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國家移植到發(fā)展中國家中去。因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

二、概念篩選測試
如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

(一) 測試問卷的內(nèi)容
概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張?jiān)儐枺?
(1) 這個概念卡想告訴些什么?
(2) 概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里?
(3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里?
其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。對每一張卡詢問不喜歡的地方。
最后，詢問背景資料。

(二) 數(shù)據(jù)分析方法
如何根據(jù)上述問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法，市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。這里我們僅簡單介紹前者。
市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評估各個概念的市場潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=
該二維圖可以劃分為九個部分，如下：

概念吸引力深度

Nicheappeal Nicheappeal Highestappeal
Lowappeal Mediumappeal Broadappeal
Lowappeal
Lowappeal Broadappeal




低 中 高 概念的接受
落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。
落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高。
落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。
落在Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。
落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
圖3-2是某種產(chǎn)品的市場潛力分析圖，共有18個產(chǎn)品概念被測試，從圖中可見概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA與前四者相比，則較差。






圖3—2 市場潛力分析圖



運(yùn)用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析，表3—5是前面五個概念被訪者答非常／較獨(dú)特，很／較可信的百分比。
表3—5
概念 非常/較獨(dú)特
（%） 很/較可信
（%）
SK 75 88
SN 80 86
SO 85 93
SP 83 90
SA 60 80

從表3-5可知，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測試。
通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數(shù)仍然較多，此時可以先應(yīng)用定性研究來測試這些概念的吸引力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的概念，然后對它們進(jìn)行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)并不多，此時就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測試。

三、概念吸引力的定性研究
定性研究通常用小組座談會進(jìn)行，其用途是：了解消費(fèi)者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱對產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測試)，對可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。座談會大綱包括下面四部分：熱身；過去使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣／經(jīng)驗(yàn)／經(jīng)歷；對該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度(有時還會讓與會者將產(chǎn)品進(jìn)行分類)；概念測試。
座談會大綱中有關(guān)概念測試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇：
1. 對概念內(nèi)容的即時反應(yīng)：當(dāng)您看到這個概念時，這個產(chǎn)品給您的第一個感覺是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?
2. 對概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地方?
3. 傳遞的信息：您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個概念看，這個產(chǎn)品能給您帶來什么好處?有什么優(yōu)點(diǎn)?
4. 可信性：您認(rèn)為它給您帶來這些好處嗎?
5. 獨(dú)特性：這個產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?
6. 替代性：如果不使用這個產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來代替呢?愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?
7. 相關(guān)性：這個產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?
8. 產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時髦還是較保守；活躍的還是文靜的。
9. 對價格的反映：您覺得這個產(chǎn)品值多少錢?為什么?如果XX元一個，您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜?
10. 購買意向：您有興趣使用／購買它嗎?是經(jīng)常還是偶然?為什么?

四、概念吸引力定量測試
小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴(kuò)大到整個消費(fèi)者總體。通常，在應(yīng)用座談會選出幾個較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所接受。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。
出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后提問：
1. 對產(chǎn)品的購買興趣：①購買的原因；②不購買的原因。
2. 產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。
3. 概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。
4. 對產(chǎn)品的總體評價。
5. 對產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評價。
6. 產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)。
7. 與最常用品牌的比較。
8. 產(chǎn)品的替代程度(對購買習(xí)慣的影響)。
9. 背景資料。
下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。
例：某公司須在中國推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費(fèi)者座談會篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測試這個產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一階段——產(chǎn)品開發(fā)階段。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行比較，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品的概念，必須在三項(xiàng)產(chǎn)品特性(特性3、8、9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。本次測試的產(chǎn)品概念名稱如下：
概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品
(一) 測試問卷

[被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡]
現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的問題。請您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說出您的真實(shí)觀點(diǎn)。
E1．購買興趣

[出示卡片]
E1a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對購買這種“××產(chǎn)品’’的興趣如何呢?您會……?(單選)
（ ）
一定會買……………………………………… 5續(xù)問E1b
可能會買……………………………………… 4續(xù)問E1b
說不定………………………………………… 3跳問E2a
可能不會買…………………………………… 2跳問E1c
肯定不會買…………………………………… 1跳問E1c

E1b．您為什么說一定會買／可能會買這種“××產(chǎn)品”呢?[追問]還有呢?還有呢？
[記錄后跳問E2a]
（ ）

Elc．您為什么說肯定不會買／可能不會買這種“××產(chǎn)品”呢？
（ ）

E2．喜歡程度
E2a．總的來說，您對這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)
（ ）
非常喜歡……………………………………… 5
比較喜歡……………………………………… 4
說不上喜歡不喜歡…………………………… 3
不太喜歡……………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡………………………………… 1


E2b．（喜歡的方面）請問您喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?
（ ）

E2c．（不喜歡的方面）請問您不喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?
（ ）

E3a．概念包含的主要信息
[出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開始提問]
您認(rèn)為剛才您讀過的一段文字中包含的最主要的一項(xiàng)內(nèi)容是什么呢?(單選)
（ ）

E3b．主要信息的重要性
[出示主信息卡，并出示卡片]

E3b．請仔細(xì)讀一下這張卡片上的文字。請問上面的這條信息對您來說，重要程度如何呢?(單選)
（ ）
非常重要………………………………………………………… 5
比較重要………………………………………………………… 4
無所謂重要不重要……………………………………………… 3
不太重要………………………………………………………… 2
一點(diǎn)也不重要…………………………………………………… 1

E4．理解難度
[再次出示概念卡]
E4a．總的來說，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺得它……?(單選)
( )
非常容易理解…………………………………………………… 5
比較容易理解…………………………………………………… 4
既不難也不容易………………………………………………… 3
有點(diǎn)難理解……………………………………………………… 2
非常難理解……………………………………………………… 1

E4b．請問這張卡片上關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認(rèn)為難以理解呢?
[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)
（ ）
E5．可信程度
[出示卡片]
E5a．總的來說，您認(rèn)為這些描述的可信性如何呢?請?jiān)诳ㄆ线x出與您的觀點(diǎn)最近似的語句。(單選)
( )
非?？尚?hellip;……………………………………………… 5
比較可信………………………………………………… 4
有些可信，也有些不可信……………………………… 3
不太可信………………………………………………… 2
非常不可信……………………………………………… 1

E5b．請問這張卡片上關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的描述，有哪些地方您認(rèn)為難以相信呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)
（ ）

E6．總體評價
[出示卡片]
E6a．總的來說，您認(rèn)為這些描述所介紹的產(chǎn)品怎么樣呢?它……?(單選)
（ ）
非常好…………………………………………………… 5
比較好…………………………………………………… 4
一般／還算可以………………………………………… 3
比較差…………………………………………………… 2
非常差…………………………………………………… 1

E7. 對產(chǎn)品各特性的評價
[出示大卡片及特性卡片 (16張) ]
現(xiàn)在，通過剛才您所看到的照片和文字描述，我想知道您對這種“××產(chǎn)品”一些特性的看法。我將讀出一些描述這種“××產(chǎn)品”的句子，請告訴我您對它們的同意程度。
[逐張出示特性卡片] [答案記錄在下表]
非常
同意 比較
同意 有些同意,
也有些不同意 不太
同意 非常
不同意
特性1 5 4 3 2 1 ( )
特性2 5 4 3 2 1 ( )
特性3 5 4 3 2 1 ( )
特性4 5 4 3 2 1 ( )
特性5 5 4 3 2 1 ( )
特性6 5 4 3 2 1 ( )
特性7 5 4 3 2 1 ( )
特性8 5 4 3 2 1 ( )
特性9 5 4 3 2 1 ( )
特性10 5 4 3 2 1 ( )
特性11 5 4 3 2 1 ( )
特性12 5 4 3 2 1 ( )
特性13 5 4 3 2 1 ( )
特性14 5 4 3 2 1 ( )
特性15 5 4 3 2 1 ( )
特性16 5 4 3 2 1 ( )
E8．產(chǎn)品的獨(dú)特性

[出示卡片]

E8a．總的來說，您認(rèn)為這種“××產(chǎn)品”同市面上其他牌子的“××產(chǎn)品”相比，獨(dú)特性如何呢?您覺得它……?(單選)
( )
非常獨(dú)特………………………………………………… 5
比較獨(dú)特………………………………………………… 4
說不上獨(dú)特不獨(dú)特……………………………………… 3
不太獨(dú)特………………………………………………… 2
根本不獨(dú)特……………………………………………… l

E9．與最常用品牌的比較

[出示卡片]
E9a. 總的來說，您覺得這種“××產(chǎn)品”與您最常用的“××產(chǎn)品”相比怎么樣呢?您覺得它……?(單選)
( )
比我常用的牌子好很多…………………………………… 5
比我常用的牌子好一些…………………………………… 4
和我常用的牌子差不多…………………………………… 3
比我常用的牌子要差一些………………………………… 2
比我常用的牌子差很多…………………………………… 1

E9b．您為什么會這樣認(rèn)為(讀出E9a的答案)呢?[追問]還有呢?還有呢?
（ ）

【查看E1a的答案，如果被訪者在E1a中回答了“一定會買”或“可能會買”，則問E10a，否則跳問背景資料P1】

E10．對購買習(xí)慣的影響

[再次出示概念卡給被訪者閱讀。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡，然后開始提問]
E10a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對這種“××產(chǎn)品”的使用情況會是怎樣的呢?您會……?(單選)
( )
用它完全替代我常用的牌子………………………………… 3
把它與我常用的品牌交替使用……………………………… 2
除了用我原來常用的牌子外，偶爾用一用它……………… 1

E10b．那么您為什么會這樣做(復(fù)述E10a的答案)呢? [追問] 還有呢?還有呢?
（ ）

(二) 數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)分析要按照吸引力測試的研究目的來進(jìn)行。

1．產(chǎn)品概念的溝通效果
溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比，主要信息是非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等四方面來進(jìn)行分析。表3-6是本例中所測試的兩個概念的上述百分比。從表中可見，這兩個概念的溝通效果是比較好的，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，除了在概念非常/比較容易理解上，概念A(yù)低于概念B外，其余三項(xiàng)兩者沒有顯著差異。
由于概念B的產(chǎn)品其銷售業(yè)績甚佳，因此可以預(yù)見，若概念A(yù)能在讓消費(fèi)者容易理解方面稍作改進(jìn)，其溝通效果肯定會較好的。
表3-6

概念A(yù) 概念B
能正確回答概念中主要信息 70 72
主要信息是非常/比較重要 74 73
概念非常/比較容易理解 91 99
概念非常/比較可信 78 72

2. 概念的吸引力
吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來說認(rèn)為概念非常/比較好，非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進(jìn)行分析。
表3-7是本例中這兩個概念的上述百分比。從表中可見，這兩個概念的吸引力均較強(qiáng)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，概念A(yù)在獨(dú)特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B，而在產(chǎn)品特性15上稍高于概念B外，其余各項(xiàng)兩者沒有顯著差異。特別是產(chǎn)品概念A(yù)在產(chǎn)品特性3、8、9上的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念B的表現(xiàn)相同，因而它可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。










表3-7
概念A(yù)(％) 概念B(％)
非常/比較喜歡產(chǎn)品 73 75
總體評價非常/比較好 72 75
產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特 65 80
比常用品牌好很多／好一些 71 78
用它完全替代我常用的牌子 13 22
用它與我常用的品牌交替使用 53 51
除了用我原來的牌子外，偶爾用一用它 34 27
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性l 72 76
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性2 39 37
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性3 67 66
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性4 71 68
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性5 66 65
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性6 55 60
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性7 59 64
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性8 74 79
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性9 82 80
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性10 56 51
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性11 39 33
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性12 58 59
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性13 81 81
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性14 59 57
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性15 58 49
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性16 68 69

此外通過總體評價與對產(chǎn)品各特性的評價的相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。本例中特性1、2、4、8—16均對概念A(yù)的吸引力有作用，其中特性8、9的作用較大。特性3、4及6-16均對概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用較大。

3．產(chǎn)品的購買意向
產(chǎn)品概念測試中，最難處理的是購買意向問題，例如某一產(chǎn)品概念測試其購買意向的結(jié)果如下：
回答人數(shù)百分比(％)
一定會買 20
可能會買 30
說不定 24
可能不會買 21
肯定不會買 5
通常用top box(回答一定會買的人數(shù)百分比)或top two box(回答一定/可能會買的人數(shù)百分比)來度量購買意向。然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實(shí)際購買的行動，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買。另一方面，一些回答肯定不會/可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。由此可見，如果沒有其他信息，只是說20%的人，“一定會買”30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達(dá)到何種銷售量，為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行對比，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定/可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。
本例中，一定/可能會買的百分比：概念A(yù)為72%，概念B為67%，概念A(yù)與概念B差異不顯著，因而可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。

4．概念需要改進(jìn)的地方
通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評價不好的產(chǎn)品特性就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。
此外在分析上面四個方面時，還須和人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。
本例中，通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知對產(chǎn)品概念A(yù)的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表3-8、）所示。
表3-8
男 女
非常/比較喜歡 62.5% 77.7%
說不上喜歡不喜歡 27.1% 21.4%
不太/一點(diǎn)也不喜歡 10.4% 1.0%
合計(jì) 100% 100%

表3-9
—— 性別 婚姻
男 女 未婚 已婚
比我常用的牌子好很多/好一些 63.8% 74.5% 60.5% 75.0%
和我常用的牌子差不多 29.8% 23.5% 34.9% 22.2%
比我常用的牌子要差一些/差很多 6.4% 2.0% 4.7% 2.8%
合 計(jì) 100% 100% 100% 100%


五、產(chǎn)品樣板測試
產(chǎn)品樣板測試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物，因此在測試產(chǎn)品樣板時須同時測試產(chǎn)品概念，且由同一批被訪者對兩者進(jìn)行回答，此外測試問卷中詢問產(chǎn)品概念的問題和詢問產(chǎn)品樣板的問題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。


(一)測試問卷
產(chǎn)品樣板測試問卷的主要內(nèi)容如下：
1. 出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購買興趣(購買或不購買的原因)；③對產(chǎn)品的喜歡程度(喜歡或不喜歡的地方)；④產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)；⑤對產(chǎn)品關(guān)鍵特性(或?qū)Ξa(chǎn)品看法)的評價。
2. 出示所測試產(chǎn)品的樣板，讓被訪者觀看或品嘗，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購買興趣(購買或不購買的原因)；③對產(chǎn)品的喜歡程度(喜歡或不喜歡的地方)；④產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)；⑤概念與實(shí)際產(chǎn)品是否吻合(或產(chǎn)品與期望的比較)；⑥背景資料。
下面是問卷中的問題：

[出示L概念卡片：讓被訪者有足夠的時間觀看L概念卡，看完之后將概念卡取走，并詢問]
A1．請問您看了L概念后，有什么感覺或想法呢?[追問]還有呢?還有呢?
___________________________________________________________( ) ( )

[出示L概念卡]
A2．看了L產(chǎn)品的說明，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購買意向如何呢?請從卡片中選出一個與您想法最接近的答案。(單選)
( )
一定購買……………………………………… 5
可能購買……………………………………… 4
說不清楚……………………………………… 3
可能不買……………………………………… 2
肯定不買……………………………………… 1

A2a．請問您為什么會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢?
___________________________________________________________( ) ( )

[A2b只問A1中答3-5的被訪者]
A2b．請問您為什么不會購買它呢?[迫問]還有呢?還有呢?
( ) →跳問A3

[出示卡片]
A3. 總體而言，像L這樣的產(chǎn)品，您喜歡的程度如何呢?(單選)
( )
非常喜歡………………………………………… 5
比較喜歡………………………………………… 4
一般……………………………………………… 3
不太喜歡………………………………………… 2
完全不喜歡……………………………………… 1
[訪問員注意：若被訪者在回答A4a和A4b的過程中答到原因性的開放答案，請一并記錄]
A4．請問您覺得L產(chǎn)品的特點(diǎn)中，哪些是您所喜歡或認(rèn)為好的?請告訴我它的標(biāo)號。(復(fù)選)
( ) 1 2 3 4 5 6沒有→若選6，則跳問A5

A4b．請問在您剛才所說的特點(diǎn)中，哪個是您最喜歡或認(rèn)為最好的?請告訴我它的標(biāo)號。(單選)
( ) 1 2 3 4 5
[出示卡片]
A5．請問您覺得這個L產(chǎn)品與目前市場上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選)
( )
非常新穎……………………………………………………… 5
比較新穎……………………………………………………… 4
一般…………………………………………………………… 3
不太新穎……………………………………………………… 2
完全不新穎…………………………………………………… 1
[出示卡片]
A6．對于這種L產(chǎn)品，您是否同意下列說法呢?[訪問員從打“√’處循環(huán)讀出下列句子]
同意 不同意
( ) ( )
( )令人耳目一新…………………………………… 1……………… 1
( )這是我想嘗試的產(chǎn)品…………………………… 2……………… 2
( )產(chǎn)品介紹的內(nèi)容不易懂………………………… 3……………… 3
( )能夠讓人信賴的產(chǎn)品…………………………… 4……………… 4
( )和現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有什么不同…………………… 5……………… 5
( )看上去比其他產(chǎn)品要貴………………………… 6……………… 6
( )我一直想要的產(chǎn)品……………………………… 7……………… 7

[出示L產(chǎn)品讓被訪者有足夠的時間觀看L產(chǎn)品后詢問]
L1．請問您看了這個L產(chǎn)品后，有什么感覺或想法呢?[追問]還有呢?還有呢?
_________________________________________________________( )

[出示卡片]
L2．看了L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購買意向如何呢?請從卡片中選出一個與您想法最接近的答案。(單選)
( )
一定購買……………………………………………… 5
可能購買……………………………………………… 4
說不清楚……………………………………………… 3
可能不買……………………………………………… 2
肯定不買……………………………………………… 1
L2a．請問您為什么會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢?
__________________________________________________________( )[跳問L3]

[L2b 只問L1中答3-5的被訪者]
L2b．請問您為什么不會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢?
__________________________________________________________( )

[出示卡片]
L3．看了這個L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡程度如何呢?請從卡片中選出個與您想法最接近的答案。(單選)
( )
非常喜歡……………………………………… 5
比較喜歡……………………………………… 4
不清楚………………………………………… 3
不太喜歡……………………………………… 2
很不喜歡……………………………………… 1

[出示卡片]
L4．請問您覺得這個L產(chǎn)品與目前市場上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選)
( )
非常新穎……………………………………… 5
比較新穎……………………………………… 4
一般…………………………………………… 3
不太新穎……………………………………… 2
完全不新穎…………………………………… 1

[同時出示L概念和產(chǎn)品]
L5．請問您覺得這個L產(chǎn)品與概念之間的吻合程度如何呢?(單選)
( )
非常吻合………………………………………… 5
比較吻合………………………………………… 4
不清楚…………………………………………… 3
不太吻合………………………………………… 2
完全不吻合……………………………………… 1

L6．請問您認(rèn)為L產(chǎn)品與概念有哪些地方不吻合?還有呢?還有呢?
_______________________________________________________( )[跳問L8]
L7．請問您認(rèn)為L產(chǎn)品與概念有哪些點(diǎn)是吻合的呢?還有呢?還有呢?
_______________________________________________________( )
(二) 數(shù)據(jù)分析
產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購買意向和需要改進(jìn)的地方可以和產(chǎn)品概念的吸引力測試類似地分析。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說明。
產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合可以從兩個方面來分析。
(1)對購買意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。下面以喜歡程度為例來說明。首先，比較對產(chǎn)品概念和對產(chǎn)品樣板答非常/比較喜歡的百分比，本例為：
非常/比較喜歡的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板
89.3% 74.6%
由此可見，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。但這樣比較不是就同一個被訪者對產(chǎn)品概念的喜歡程度和對產(chǎn)品樣板的喜歡程度進(jìn)行比較，這是不科學(xué)的。為了比較同一被訪者對概念和樣板的喜歡程度，可以做問題A3和L3的交叉表如表3-10。
表3-10
L3 Total
1.00 2.00 3.00 4.00 5.00
A3 1.00 Count % of Total 4
2.7% 6
4.0% 1
0.7% 3
2.0% 1
0.7% 15
10.0%
2.00 Count % of Total 7
4.7% 89
59.3% 2
1.3% 19
12.7% 2
1.3% 119
79.3%
3.00 Count % of Total — 5
3.3% 1
0.7% 4
2.7% — 10
6.7%
4.00 Count % of Total — 1
0.7% — 4
2.7% 1
0.7% 6
4.0%
Total Count % of Total 11
7.3% 101
67.3% 4
2.7% 30
20.0% 4
2.7% 150
100.0%

交叉表對角線上的人數(shù)和百分比是L3=A3的人數(shù)和所占的百分比；左下三角形的人數(shù)和百分比是L3<A3的人數(shù)和所占百分比；右上三角形的人數(shù)和百分比是為L3>A3的人數(shù)和所占百分比。從上表可見，在150個樣本中，對概念和樣板喜歡程度相同的有98人，占總樣本的65.3％；對概念的喜歡程度高于樣板的有39人，占總樣本的26％；對概念的喜歡程度低于樣板的有13人，占總樣本的8．7％。因此，交叉表的結(jié)果也說明了產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板變差了。
對購買意向和獨(dú)特性可以類似地分析。
(2)統(tǒng)計(jì)問題L5中，產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際。
通過前面兩方面的分析，我們就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿意，如果滿意，則可以將產(chǎn)品投入市場。如果測試結(jié)果是不利的，這時要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)，如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)，如果無法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。
此外，數(shù)據(jù)分析時我們還可以將消費(fèi)者分為四類：①核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購買的人；②僅概念：概念階段回答一定/可能購買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說不清或肯定/可能不買；③僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購買，但概念階段回答說不清或肯定/可能不買；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不清或肯定/可能不買的人。

表3-11

L2 Total
1-2 3-5

A2TT 1-2 Count % of Total 112
74.7% 25
16.7% 137
91.3%
3-5 Count % of Total 5
3.3% 8
5.3% 13
8.7%
Total Count % of Total 117
78.0% 33
22.0% 150
100.0%

分析這四類購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費(fèi)者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

六、潛在銷售量的估計(jì)
當(dāng)一個產(chǎn)品概念經(jīng)過測試獲得通過后，接下來就是要進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入這階段時，企業(yè)需要動用大量人力、物力、財力。為了做出是否發(fā)展這一概念的明智決定以及企業(yè)投資量，國外許多市場研究公司都建立了自己的估計(jì)模型。例如MICROTEST模型與BASES模型，下面簡單介紹這兩模型。
(一) BASES1模型
1．功能
BASES是BBI營銷服務(wù)公司提供的一項(xiàng)服務(wù)，它是用來估計(jì)新產(chǎn)品開發(fā)各個不同階段的銷售量的系統(tǒng)。BASES是這個系統(tǒng)的第一個組成部分，其功能是估計(jì)在產(chǎn)品概念測試階段，產(chǎn)品投入市場后第一年的產(chǎn)品試用率和銷售數(shù)量，由此使企業(yè)在概念測試階段就可以估計(jì)出產(chǎn)品的利潤或損失。
2．輸入信息
BASES輸入信息有三方面：
(1) 被測試概念所屬產(chǎn)品類別的信息。這方面的信息包括：個人或家庭購買該類產(chǎn)品的頻率及其季節(jié)影響；現(xiàn)在正使用的品牌；同類產(chǎn)品中已有品牌的使用頻率；產(chǎn)品重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特性。
(2) 對概念測試產(chǎn)品的購買意向。
(3) 企業(yè)所采用的營銷策略。這方面的信息包括：新產(chǎn)品在第一年將達(dá)到的分銷水平；廣告預(yù)算；廣告預(yù)算的花費(fèi)方式。
消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知水平是預(yù)測新產(chǎn)品的試用率的一個重要因素。而上述三方面的信息，對消費(fèi)者認(rèn)知新產(chǎn)品有重要影響。事實(shí)上一個廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)要比一個在有限區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)會使更多的消費(fèi)者認(rèn)知新產(chǎn)品，并使新產(chǎn)品有更大的銷售潛力。同樣地，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知水平亦依賴于廣告預(yù)算及其花費(fèi)方式。例如，在產(chǎn)品導(dǎo)人期進(jìn)行大型的廣告促銷活動，比導(dǎo)入期過后再舉行這一活動會導(dǎo)致更多的消費(fèi)者試用。
3．方法
在地理區(qū)域上分散的三個或更多個購物中心，向240到300名購物者展示“概念板”，由于BASESl估計(jì)的是產(chǎn)品數(shù)量而非品牌份額，所以一般來說，所抽取的樣本不一定是該類產(chǎn)品的使用者，在某些情況下，例如研究寵物食品，此時樣本就需從寵物擁有者中抽取。
BASES不需要成型的產(chǎn)品或包裝，只需一個簡單的“概念板”，板上展示一個粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息。
要求被訪者用五點(diǎn)尺度表示他們的購買意向，并回答該類產(chǎn)品已有品牌的使用頻率，現(xiàn)在正使用的品牌和其他關(guān)于產(chǎn)品概念的診斷性問題。
BASES除了提供傳統(tǒng)概念測試所得到的信息外，還運(yùn)用以前概念測試所得到的大量經(jīng)驗(yàn)，對輸入的購買意向數(shù)據(jù)加以調(diào)整，以得出產(chǎn)品試銷潛量的一個初步估計(jì)。其次，BASES將上述初步估計(jì)，結(jié)合消費(fèi)者的行為資料和客戶的營銷計(jì)劃(所達(dá)到的分銷水平、媒體計(jì)劃、對經(jīng)銷商和消費(fèi)者的促銷計(jì)劃)，最終得到一個未來一年潛在試用率的準(zhǔn)確估計(jì)。最后，BASES利用其積累下來的可靠經(jīng)驗(yàn)和客戶的輸入，得出有關(guān)重復(fù)購買的合理水平、購買周期和平均重復(fù)購買量的假設(shè)。這些假設(shè)連同估計(jì)的試用率，適當(dāng)?shù)募竟?jié)性和該產(chǎn)品的銷售發(fā)展指數(shù)(sales development indices)，有時還包括品牌發(fā)展指數(shù)(brand development indices)，一并輸入BASES系統(tǒng)，系統(tǒng)就會輸出第一年銷售潛量的一個模擬。
(二) MACRO TEST模型
1．功能
Microtest是一項(xiàng)強(qiáng)有力的估計(jì)新產(chǎn)品銷售量的預(yù)測技術(shù)。它是一個非常通用和靈活的系統(tǒng)，可以用于：①新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段的銷售量估計(jì)；②現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線擴(kuò)張、修改營銷組合因素后產(chǎn)品再推出、促銷活動對銷售量改變的估計(jì)；③不同的市場類型，既可以用于一個參數(shù)和界限已確定的成熟市場，也可以用于界線尚不分明的市場。
2．方法
傳統(tǒng)上估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量是從統(tǒng)計(jì)下列四項(xiàng)指標(biāo)著手的：①總體中嘗試使用新產(chǎn)品的人所占的比例；②總體中將新產(chǎn)品列入日常購買系列中的人所占的比例；③品牌使用者的平均購買頻率；④平均每次購買量。
根據(jù)這四項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值，可以估計(jì)新產(chǎn)品在某段時間內(nèi)的試用量、穩(wěn)定銷售量、總銷售量，公式如下：
新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的試用量=目標(biāo)市場人口數(shù)×試用該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例×平均一次購買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量
新產(chǎn)品的試用量=新產(chǎn)品所有包裝規(guī)格試用量之和
新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的穩(wěn)定銷售量=目標(biāo)市場人口數(shù)×經(jīng)常購買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例×平均購買頻率×平均一次購買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量
新產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售量=產(chǎn)品所有包裝規(guī)格穩(wěn)定銷售量之和
新產(chǎn)品總銷售量=產(chǎn)品試用量+新產(chǎn)品穩(wěn)定銷售量
這種方法存在兩個明顯的缺點(diǎn)：一是從總體上去估計(jì)試用率和經(jīng)常購買率，沒有考慮到每個消費(fèi)者的具體情況；另一是考慮的因素過于簡單。正因?yàn)檫@兩個缺點(diǎn)，造成用這種方法得到的新產(chǎn)品總銷售量的估計(jì)準(zhǔn)確性很差。
和傳統(tǒng)方法不同，Microtest不是對所有被訪者統(tǒng)計(jì)上述四項(xiàng)指標(biāo)，而是對每一個被訪者估計(jì)下列四個指標(biāo)：①嘗試使用新產(chǎn)品的概率；②將新產(chǎn)品列入日常購買系列的概率；③購買頻率；④平均每次購買量。
然后通過這四個指標(biāo)的數(shù)值求出每個被訪者的購買數(shù)量，并據(jù)此推斷出新產(chǎn)品在目標(biāo)市場的銷售量。
Microtest由兩個階段的訪問組成，訪問對象是新產(chǎn)品目標(biāo)市場中有代表性的群體。
(1) 在第一次訪問階段，是進(jìn)行產(chǎn)品概念測試，測試時向訪者展示一個簡單的“概念板”，上面有粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息等。然后詢問：①對產(chǎn)品價值(value for money)的評價；②對產(chǎn)品的購買意向(purchase Intention)；③過去對其他新產(chǎn)品的購買行為；④對新產(chǎn)品風(fēng)險的態(tài)度。
這些回答輸人Microtest模擬系統(tǒng)的第一部分——試用模型，并由此估計(jì)出每一個被訪者嘗試使用新產(chǎn)品的可能性(簡稱試用概率)。
試用概率還需進(jìn)一步用下列各項(xiàng)因素加以修正：①品牌名稱資產(chǎn)。當(dāng)新產(chǎn)品的名稱采用家族品牌名時，該品牌知名度、形象和產(chǎn)品利益所建立起來的品牌資產(chǎn)，使新產(chǎn)品的廣告花費(fèi)更容易建立知名度，也使消費(fèi)者更放心使用新產(chǎn)品，因而對新產(chǎn)品的試用可能有較大的正面影響。品牌名稱資產(chǎn)在問卷中通過詢問對品牌名稱的熟悉(familiarity)程度和品牌名稱的合適性(suitablility)來確定。②產(chǎn)品的獨(dú)特性。產(chǎn)品越獨(dú)特，當(dāng)廣告支持減少或撤銷后，對產(chǎn)品的購買影響越少。③消費(fèi)者的購買決策方式。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策方式是沖動式還是計(jì)劃性對他試用和經(jīng)常使用產(chǎn)品的可能性有很大的影響。沖動式購買比較容易試用新產(chǎn)品，但較難重復(fù)購買，計(jì)劃性購買則相反。因此消費(fèi)者購買的決策方式會影響新產(chǎn)品在第一二年內(nèi)的銷售量。④現(xiàn)有品牌滿足消費(fèi)者需要的程度。消費(fèi)者的需要是否從現(xiàn)有品牌中得到滿足，對試用新產(chǎn)品和重復(fù)購買有很大的影響。
(2) 在第一次訪問結(jié)束，留置新產(chǎn)品讓被訪者試用。經(jīng)過若干時間后再訪問被訪者。通過第二次訪問，可以得到：①消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，對產(chǎn)品價值的評價；②消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，對產(chǎn)品的購買意向；③消費(fèi)者對新產(chǎn)品的忠誠程度。
這些回答輸入Microtest模擬系統(tǒng)的第二部分——采用模型，可以估計(jì)出每一個被訪者將新產(chǎn)品列人日常購買系列的可能性(簡稱采用概率)。此外，通過第二次訪問也可以得到購買頻率和平均每次購買量的信息。為了克服被訪者容易夸大購買頻率的傾向，Micro test在問卷中詢問去商店頻率(shopping frequency)、產(chǎn)品類別頻率(catego-ry frequency)、測試品牌頻率(test brand frequency)、產(chǎn)品在被訪者家里的庫存狀況(stocking reqularity)等，以便更準(zhǔn)確地估計(jì)購買頻率。
完成整個Microtest模擬系統(tǒng)還需輸入客戶市場營銷計(jì)劃中的一些數(shù)據(jù)，它們是今后兩年內(nèi)按季度給出的：①渠道銷售數(shù)值分布；②廣告花費(fèi)所達(dá)到的毛評點(diǎn)(gross ratepoint)；③營業(yè)推廣活動：折價購貨券(時間；價值；贈送數(shù)量、方式、地區(qū)；期望的回收率)；贈送樣品(時間；贈送數(shù)量、方式、地區(qū)；樣品收到/使用率)；臨時降價(時間；價值；促銷時間；促銷地區(qū))。
這些數(shù)據(jù)輸入模型后，將對新產(chǎn)品的試用概率和采用概率進(jìn)一步進(jìn)行修正，并求出第一二年內(nèi)新產(chǎn)品的銷售量的修正值。
此外在完成Micro test第一二階段訪問并得出最初分析結(jié)果后，在輸入客戶市場營銷計(jì)劃時，可以輸入各種不同的鋪貨程度和不同的消費(fèi)者認(rèn)知程度，從模型計(jì)算出新產(chǎn)品的銷售數(shù)量，這些數(shù)量可以為客戶提供評價不同的市場策略效率的依據(jù)。
圖3-3是Micro tesl的流程及其組成因素示意圖。
圖3—3 Microtest流程及組成因素











3．Microtest輸出信息
Microtest有三類輸出信息：
(1)未輸入客戶市場營銷計(jì)劃資料前的Micro test基本測度：①累積試用率(至少購買測試品牌一次的人占總體的百分比)；②采用率(將新產(chǎn)品列入日常購買系列的人占總體的百分比)；③試用到采用的轉(zhuǎn)換率(采用率／試用率)。
(2) 輸入客戶市場營銷計(jì)劃資料后的主要輸出資料，按照客戶所提供的渠道銷售數(shù)值分布和廣告費(fèi)用、營業(yè)推廣活動給出：①第一二年末累積試用率的估計(jì)，比較第一二年的試用率可以分析試用的速度。②第一二年所達(dá)到的總銷售數(shù)量估計(jì)，第一年的總銷售量主要來自試用量，但也有部分來自穩(wěn)定銷售量，第二年的總銷售量主要來自穩(wěn)定銷售量，但也有部分來自試用量。試用量和穩(wěn)定銷售量的比例將取決于測試品牌的購買頻率和產(chǎn)品類型。③品牌長期銷售潛量，它是采用者(即將新產(chǎn)品列人日常購買系列的人)第二年后每年穩(wěn)定購買數(shù)量的估計(jì)，它不是總銷售數(shù)量，因?yàn)樗鼪]有包括第二年以后試用者的購買數(shù)量。
(3) 附加診斷性信息：①采用者中新產(chǎn)品的平均購買；②采用者購買測試品牌的總購買量占整個產(chǎn)品類別總購買量的份額(反映測試品牌在同類產(chǎn)品所有品牌中的地位)；③從競爭品牌轉(zhuǎn)過來的數(shù)量；④新品牌在市場上新增加的銷售數(shù)量或代替其他競爭品牌的數(shù)量；⑤在概念階段及試用后階段對新產(chǎn)品的喜歡的地方、不喜歡的地方，新產(chǎn)品的可信性；⑥概念階段測試品牌的品牌形象以及試用后形象的改變；⑦在測試進(jìn)行中產(chǎn)品被使用的方法；⑧對新產(chǎn)品在某些特別方面的評價；⑨Micro test可以將消費(fèi)者分為四類：核心接受者：試用及采用概率均為正數(shù)；不能保留者：試用概率為正數(shù)，而采用概率為0；潛在市場：試用概率為0，而采用概率為正數(shù)；拒絕者：試用及采用概率均為0。考慮這四類人在新產(chǎn)品某些特別方面評價上的差異，可以發(fā)現(xiàn)試用和采用的動機(jī)，從而可以對概念和產(chǎn)品的某些方面加以改變，以增加測試品牌在市場上的地位。




















第四節(jié) 產(chǎn)品測試

一、什么是產(chǎn)品測試
產(chǎn)品測試是把制造好的新產(chǎn)品樣品交給潛在消費(fèi)者使用。其目的是：衡量產(chǎn)品被接受程度；與競爭產(chǎn)品相比，消費(fèi)者是否偏好新產(chǎn)品；新產(chǎn)品必須改良之點(diǎn)；分析產(chǎn)品的強(qiáng)弱點(diǎn)，以幫助制定宣傳策略。
產(chǎn)品測試既可以在街頭亦可在消費(fèi)者家庭中進(jìn)行測試。前者是在街頭安置一個地方例如商店過道、超級商場內(nèi)，請過路人試用被測試的產(chǎn)品，并用問卷詢問被測者，故這種測試常稱為街頭訪問。這種測試采用非隨機(jī)抽樣方法截取訪問樣本，且在非自然使用環(huán)境下進(jìn)行測試，因而缺乏真實(shí)性，但其測試成本較低。產(chǎn)品口味測試通常都使用街頭訪問進(jìn)行測試。
對于有些經(jīng)常使用的日用品，例如牙膏、紙巾、洗潔精等，每天使用量很少。對它們進(jìn)行產(chǎn)品測試，需要將產(chǎn)品留置在被訪者家中，讓他們使用兩個星期，然后派訪問員上門，了解其使用后的意見，這類產(chǎn)品測試我們稱它為產(chǎn)品留置測試。產(chǎn)品留置測試采用隨機(jī)抽樣方式抽取訪問樣本。由于測試在家庭自然環(huán)境下進(jìn)行，因而其結(jié)果比街頭訪問更為真實(shí)，但成本也更高。
二、產(chǎn)品測試的類型
根據(jù)產(chǎn)品測試目的和測試方法的不同，產(chǎn)品測試可分為四種類型：
(一) 單一產(chǎn)品測試
1．研究目的
了解消費(fèi)者對一種新產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度。
2．方法
被訪者在街頭或在家里試用一種產(chǎn)品，產(chǎn)品試用完后，再用問卷詢問被訪者。
3．問卷的內(nèi)容
問卷的內(nèi)容如表3-12所示。
表3-12
測量項(xiàng)目 問題
產(chǎn)品的總體評價 總的來說，您對這個產(chǎn)品的評價如何?
喜歡和不喜歡的地方 對于這個產(chǎn)品，有什么特別的地方是您喜歡的?
對于這個產(chǎn)品，有什么特別的地方是您不喜歡的?
購買產(chǎn)品的可能性 如果市場上有這種產(chǎn)品賣的話，您是否有興趣購買這種產(chǎn)品呢
對產(chǎn)品每一特性的評價 對于產(chǎn)品的____，您的評價如何?
人口統(tǒng)計(jì)資料 年齡、性別、教育、收入等

(二) 順序單一配對比較測試
1．研究目的
了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度，并將其與對比產(chǎn)品(舊產(chǎn)品或競爭品牌)加以比較，以了解新產(chǎn)品是否優(yōu)于對比產(chǎn)品?；蛘呤橇私庀M(fèi)者對兩種產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度，并加以比較，從中選出最優(yōu)者。
2. 方法
被訪者先試用A產(chǎn)品，試用完后用問卷詢問意見，被訪者再試用B產(chǎn)品，用完后再用同樣問題詢問意見，最后再詢問對A，B兩產(chǎn)品作比較的意見。
3．問卷的主要內(nèi)容
對A，B兩產(chǎn)品分別詢問：①產(chǎn)品的總體評價；②喜歡和不喜歡的地方；③購買產(chǎn)品的可能性；④對產(chǎn)品每一特性的評價。最后進(jìn)行對比評價：總體來說，更喜歡兩種產(chǎn)品中哪一種?更喜歡的原因是什么?對產(chǎn)品每一特性，更喜歡兩種產(chǎn)品中的哪一種?以及人口統(tǒng)計(jì)資料。

(三) 第一單產(chǎn)品測試
1．研究目的
了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度，并將其與對比產(chǎn)品(舊產(chǎn)品或競爭品牌)加以比較，以了解新產(chǎn)品是否優(yōu)于對比產(chǎn)品?；蛘呤橇私庀M(fèi)者對兩種產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度，并加以比較，從中選出最優(yōu)者。
2．方法
順序單一配對比較測試的問題是：對第一個測試產(chǎn)品特性的評價會影響第二個測試產(chǎn)品的回答，第一單產(chǎn)品測試就是避免這點(diǎn)而提出的一種測試方法。被訪者先試用A產(chǎn)品，試用完后用問卷詢問意見，被訪者再試用B產(chǎn)品，用完后不問有關(guān)B的意見，只是詢問對A，B兩產(chǎn)品作比較的意見。由于測試時，有一半樣本先用A，另一半樣本先用B，故這種測試對A和B單個產(chǎn)品來說，樣本中僅一半人對每一個產(chǎn)品進(jìn)行評價，但對A和B的對比評價，則全部樣本均有回答。
3．問卷的主要內(nèi)容
每一被訪者僅對A或B產(chǎn)品詢問：①產(chǎn)品的總體評價；②喜歡和不喜歡的地方； ③購買產(chǎn)品的可能性；④對產(chǎn)品每一特性的評價。最后進(jìn)行對比評價：總體來說，更喜歡兩種產(chǎn)品中的哪一種?更喜歡的原因是什么?對產(chǎn)品的每一特性，會更喜歡兩種產(chǎn)品中的哪一種?以及背景資料。
(四) 配對比較
1．研究目的
將測試的兩個產(chǎn)品進(jìn)行比較，從中選出最優(yōu)者。配對比較主要用來比較兩個產(chǎn)品中哪個更好些，而不是用來了解消費(fèi)者對每個產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的評價。通常一個產(chǎn)品是新產(chǎn)品，另一個是現(xiàn)有產(chǎn)品，因此可以評價新產(chǎn)品進(jìn)入市場后是否比現(xiàn)有產(chǎn)品更有潛力。
2．方法
被訪者先試用A，然后試用B，用完后直接詢問對A，B兩產(chǎn)品作比較的意見。本測試中，不詢問單一產(chǎn)品的評價。
3．問卷主要內(nèi)容
對A，B產(chǎn)品分別詢問：①兩產(chǎn)品總體評價的比較；②一個產(chǎn)品比另一產(chǎn)品好的原因；③按產(chǎn)品每一特性，對兩產(chǎn)品進(jìn)行比較；④人口統(tǒng)計(jì)資料。

三、數(shù)據(jù)分析方法
不同類型的產(chǎn)品測試方法其數(shù)據(jù)分析所用的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法是不同的。下面我們用順序單一配對比較測試的一個例子來說明如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
例：某洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)試制了一種新的洗發(fā)水，在產(chǎn)品投放市場之前，想了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度。為此，該企業(yè)委托專業(yè)市場研究公司為其進(jìn)行產(chǎn)品測試。為了便于對比，產(chǎn)品測試采用順序單一配對比較產(chǎn)品留置測試，測試的新產(chǎn)品命名為F，對比產(chǎn)品是該企業(yè)已投放在市場上的舊產(chǎn)品，并命名為C。測試時首先將洗發(fā)水F(或C)留給被訪者使用，一周后用問卷詢問被訪者試用F(或C)后的意見并取回洗發(fā)水F(或C)，留置洗發(fā)水c(或F)讓被訪者試用，再一周后用相同問卷詢問被訪者試用C(或F)后的意見，然后詢問有關(guān)兩種洗發(fā)水比較的問題，并取回第二次留置的洗發(fā)水。
下面是問卷中的主要內(nèi)容：
1．對單個產(chǎn)品的評價
Q1．您對這種洗發(fā)水的總體評價如何呢?(單選)
( )
非常好…………………………………… 5
比較好…………………………………… 4
一般……………………………………… 3
比較差…………………………………… 2
非常差…………………………………… 1

Q2．這種洗發(fā)水有哪些方面是您喜歡的呢?[追問]還有呢?還有呢?
____________________________________________ ( )

Q3．這種洗發(fā)水有哪些方面是您不喜歡的呢?[追問]還有呢?還有呢?
____________________________________________ ( )

Q4．請問您認(rèn)為這種洗發(fā)水的濃稠度如何呢?(單選)
( )
太稠…………………………………………… 5
比較稠………………………………………… 4
適中…………………………………………… 3
比較稀………………………………………… 2
太稀…………………………………………… 1

Q5. 請問您認(rèn)為這種洗發(fā)水的泡沫豐富程度如何呢?(單選)
( )
太多………………………………………………… 5
比較多……………………………………………… 4
適中………………………………………………… 3
比較少……………………………………………… 2
太少………………………………………………… 1

Q6．請問這種洗發(fā)水容易被清洗掉嗎?(單選)
( )
非常容易………………………………… 5
比較容易………………………………… 4
一般……………………………………… 3
不太容易………………………………… 2
非常不容易……………………………… 1

Q7．用完這種洗發(fā)水，請問您對您的頭發(fā)在濕的時候的易梳理性是否滿意呢?(單選)

Q8．用完這種洗發(fā)水，請問您對您的頭發(fā)在干的時候的易梳理性是否滿意呢?(單選)
Q7 Q8
( ) ( )
非常滿意……………………………… 5……………… 5
比較滿意……………………………… 4……………… 4
一般…………………………………… 3……………… 3
不太滿意……………………………… 2……………… 2
非常不滿意…………………………… 1……………… 1

Q9．用完這種洗發(fā)水，請問您對您的頭發(fā)干后的光澤是否感到滿意呢?(單選)
( )
非常滿意……………………………………………………… 5
比較滿意……………………………………………………… 4
一般…………………………………………………………… 3
不太滿意……………………………………………………… 2
非常不滿意…………………………………………………… 1

Q10．請問您認(rèn)為這種洗發(fā)水對頭發(fā)的滋潤效果如何呢?(單選)
( )
非常好……………………………………………………… 5
比較好……………………………………………………… 4
一般………………………………………………………… 3
不太好……………………………………………………… 2
非常不好…………………………………………………… 1

Q11．用完這種洗發(fā)水，請問您對您的頭發(fā)干后的有彈性的狀態(tài)是否感到滿意呢?(單選)
( )
非常滿意……………………………………………………… 5
比較滿意……………………………………………………… 4
一般…………………………………………………………… 3
不太滿意……………………………………………………… 2
非常不滿意…………………………………………………… 1




Q12．請問您認(rèn)為這種洗發(fā)水的香味如何呢?(單選)
( )
非常好……………………………………………………… 5
比較好……………………………………………………… 4
一般………………………………………………………… 3
不太好……………………………………………………… 2
非常不好…………………………………………………… 1

Q13．請問您對這種洗發(fā)水具有以下一些特性的同意程度如何?(單選)
非常不同意 不太同意 一般/不確定 比較同意 非常同意
使頭發(fā)柔順…………1……………2………………3……………4…………5( )
不刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5( )
令頭發(fā)更漂亮………1……………2………………3……………4…………5( )
溫和…………………1……………2………………3……………4…………5( )
使頭發(fā)健康…………1……………2………………3……………4…………5( )
清潔效果好/ 持久…1……………2………………3……………4…………5( )
不掉頭發(fā)……………1……………2………………3……………4…………5( )

Q14．如果這種洗發(fā)水在商店有售，您購買它的可能性如何呢?(單選)
( )
肯定會買……………………………………………… 5
可能會買……………………………………………… 4
不能確定……………………………………………… 3
可能不買……………………………………………… 2
肯定不買……………………………………………… 1

2．對比評價
現(xiàn)在，請您綜合比較一下您試用的兩種洗發(fā)水的總體效果，我指的是F洗發(fā)水與c冼發(fā)水比較，以下簡稱F與C比較。

Q15．總體上，F(xiàn)與C比較，您更喜歡哪一種呢?(單選)
( )
F…………………………………………………… l
C…………………………………………………… 2
差不多／不知道…………………………………… 3

Q16．為什么您這樣說呢?[迫問]還有呢?還有呢?
( )

Q17．F與C比較，在以下這些方面來看，您更喜歡哪一種呢？（單選）
F C 差不多/不知道
泡沫豐富………………………… 1………… 2…………………3（ ）
易清洗…………………………… 1………… 2…………………3（ ）
濕的時候的易梳理性…………… 1………… 2…………………3（ ）
干的時候的易梳理性…………… 1………… 2…………………3（ ）
頭發(fā)干后的光澤………………… 1………… 2…………………3（ ）
護(hù)發(fā)效果………………………… 1………… 2…………………3（ ）
有彈性…………………………… 1………… 2…………………3（ ）
滋潤頭發(fā)………………………… 1………… 2…………………3（ ）
柔順……………………………… 1………… 2…………………3（ ）
香味……………………………… 1………… 2…………………3（ ）

對這個例子我們應(yīng)該如何來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析呢？
(一) 對單個產(chǎn)品評價的分析
首先對洗發(fā)水F進(jìn)行分析
1．總體上的接受程度
從表3-13可知，消費(fèi)者對產(chǎn)品F的總體評價是相當(dāng)好的，認(rèn)為洗發(fā)F非常/比較好的比例占60%，一般的比例占32%，比較/非常差的比例僅占8%。消費(fèi)者表示今后肯定/可能會購買洗發(fā)水F的比例占61%，這與對F的總體評價結(jié)果相一致。
表3-13
總體評價 百分比（%） 購買可能性 百分比（%）
非常好
比較好
一般
比較差
非常差 30
30
32
8
0 肯定會買
可能會買
不能確定
可能不買
肯定不買 35
26
30
5
4

2、在產(chǎn)品具體特性上的接受程度
從表3-14和表3-15可知，在產(chǎn)品具體特性上消費(fèi)者對洗發(fā)水F的接受程度也是較高的。認(rèn)為它的濃稠度適中和比較稠的比例占84%，泡沫適中和比較多的比例占91%。在易清洗、不掉頭發(fā)、清潔效果、使頭發(fā)柔順和健康等方面都獲得好的評價。
表3-14
洗發(fā)水的濃稠度 百分比（%） 泡沫豐富程度 百分比（%）
太稀
比較稀
適中
比較稠
太稠 3
9
73
11
4 太多
比較多
適中
比較少
太少 5
55
36
4
0
表3-15
項(xiàng)目 非常/比較好的百分比（%） 非常/比較容易的百分比（%） 非常/比較滿意的百分比（%） 非常/比較同意的百分比（%）
滋潤效果 43
香味 72
是否容易清洗 70
頭發(fā)濕時易梳理 63
頭發(fā)干時易梳理 59
光澤 43
彈性 48
使頭發(fā)柔順 56
不刺激眼睛 67
令頭發(fā)更漂亮 40
溫和 52
使頭發(fā)健康 50
清潔效果好/持久 52
不掉頭發(fā) 67

3. 總體評價與產(chǎn)品具體特性評價的相關(guān)分析
哪些產(chǎn)品的具體特性會對總體評價有重要影響呢？通過計(jì)算總體評價與對每一具體特性的評價的列聯(lián)系數(shù)（由于評價是有序尺度或類別尺度，故不能用相關(guān)系數(shù)），可以對這個總是作出回答。表3-16給出了總體評價與每具體特性主體的列聯(lián)系數(shù)。從表中可見，易梳理、光澤、滋潤效果、彈性、香味、使頭發(fā)柔順、令頭發(fā)漂亮等利益點(diǎn)對產(chǎn)品的總體評價有較重要的影響。
表3-16
特性 濃稠度 泡沫 易清洗 干時易梳理 濕時易梳理 光澤 滋潤
效果 彈性
列聯(lián)系數(shù) 0.316 0.275 0.422 0.516 0.492 0.524 0.521 0.622
特性 使頭發(fā)柔順 不刺眼 令頭發(fā)漂亮 溫和 使頭發(fā)健康 清潔
效果 不掉
頭發(fā) 香味
列聯(lián)系數(shù) 0.521 0.386 0.532 0.395 0.490 0.415 0.374 0.549

4.不同人口統(tǒng)計(jì)特征對產(chǎn)品總體評價和具體特性評價上的差異
由于評價是有序尺度或類別尺度,因此在檢驗(yàn)不同人口統(tǒng)計(jì)特征對產(chǎn)品總體主體和具體特性評價上是否有差異,需要用到非參數(shù)檢驗(yàn)中的Mann-Whitney檢驗(yàn)或Kruskal-wallis檢驗(yàn)。本例經(jīng)過上述檢驗(yàn)知道,不同人口統(tǒng)計(jì)特征對產(chǎn)品總體評價和具體特性評價上的差異不顯著。
5.洗發(fā)水F需改良的地方
通過被訪者對Q3的回答,可以知道消費(fèi)者對洗發(fā)水F有哪些不喜歡的地方,這些地方是產(chǎn)品需考慮的改良之處.其次,通過分析Q4中答太稀、太稠的人數(shù)比例及Q5中答太多、太少的人數(shù)比例，可以知道產(chǎn)品在濃稠度和泡沫豐富程度上是否需要改進(jìn)。此外，通過分析對問題Q6-Q13持否定態(tài)度的人數(shù)比例可以知道產(chǎn)品哪些特性尚需改進(jìn)。本例中由于這些比例均很小，因此產(chǎn)品不必加以改進(jìn)。
其次，洗發(fā)水C可以進(jìn)行同樣的分析，但C是對比產(chǎn)品，所得到的各種數(shù)據(jù)僅供與洗發(fā)水F的相應(yīng)數(shù)據(jù)作對比之用，以幫助對洗發(fā)水F作出判斷。

（二）、對比分析
對比分析的目的是判斷新產(chǎn)品F是否真正優(yōu)于對比產(chǎn)品C，以確定新產(chǎn)品F是否值得投放市場，這可比兩方面進(jìn)行分析：
1. 消費(fèi)者對產(chǎn)品F和C的直接對比評價
問卷中的問題Q15-Q17是讓被訪者直接對產(chǎn)品F和C進(jìn)行對比，通過比較被訪者選擇產(chǎn)品F和產(chǎn)品C的人數(shù)比例，就可以知道在總體上及在產(chǎn)品的每一具體特性上，消費(fèi)者偏好哪一個產(chǎn)品，表3-17列出了這些百分比。在比較選擇F和C的人數(shù)比例時，需要用符號檢驗(yàn)法來檢驗(yàn)兩者差別是否顯著。本例中通過符號檢驗(yàn)可知在泡沫豐富程度、干時易梳理、光澤、使頭發(fā)柔順、香味等方面新產(chǎn)品F顯著優(yōu)于對比產(chǎn)品C，而在易清洗上對比產(chǎn)品C顯著優(yōu)于新產(chǎn)品F。但在總體上消費(fèi)者對產(chǎn)品F和C的偏好差異不顯著。這里有一個小問題請讀者思考，在總體上消費(fèi)者對F和C的偏好差7%，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果認(rèn)為差異顯著，原因何在？
表3-17
項(xiàng)目 選擇F的比例（%） 選擇C的比例（%）
總體
泡沫豐富程度
易清洗
濕時易梳理
干時易梳理
頭發(fā)干后的光澤
護(hù)發(fā)效果
有彈性
滋潤頭發(fā)
使頭發(fā)柔順
香味 43.5
64.5
30.5
46.5
49.5
41
45
36.5
44.5
54.0
66.0 53
25
49.5
37.5
34.5
34
39
35
37.5
36.0
27.0

2. 間接對比評價
消費(fèi)者對產(chǎn)品F和C的直接對比評價結(jié)果，還需要間接方法加以驗(yàn)證。由于每位被訪者都會就問卷中的問題Q1-Q13，分別對產(chǎn)品F和C作出回答，所謂間接對比分析就是通過比較每一位被訪者對每一問題的評價，來推斷出消費(fèi)者在總體上及在產(chǎn)品每一特性上對產(chǎn)品F和C的評價是否有顯著差異。由于這是用統(tǒng)計(jì)方法來間接作出判斷的，不是被訪者直接加以對比的回答，所以我們把它稱作間接對比分析。本例中通過間接對比分析所得到的結(jié)論和直接對比的結(jié)論是一致的。
通過上述各項(xiàng)分析所得出和結(jié)論是：新產(chǎn)品F可以批量生產(chǎn)投放市場。




第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究

一、包裝的含義與功能
(一) 什么是包裝
所謂包裝是指保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體的容器或包扎物，包裝可以包括多達(dá)三個層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器，例如裝酒的瓶子。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，例如酒瓶外的紙盒，它為產(chǎn)品提供進(jìn)一步的保護(hù)和作為購買點(diǎn)上產(chǎn)品出處的印刷媒體。第三層次是運(yùn)輸包裝，是指產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時所必須的包裝。
(二) 包裝的功能
包裝的功能有三方面：保護(hù)、便利、激發(fā)。保護(hù)產(chǎn)品是包裝的主要功能，使產(chǎn)品得到保護(hù)，免遭損害。
提供便利是指包裝可以提供方便的作用，方便不僅對消費(fèi)者，也對貨運(yùn)商、儲存商、零售商以及一切與包裝發(fā)生聯(lián)系的人。
激發(fā)購買是指包裝所起的“無聲的推銷員”的作用，產(chǎn)品通過包裝所用的材料、形狀、色彩、文字說明、插圖等，可以改進(jìn)產(chǎn)品外觀，提高視覺興趣，引起消費(fèi)者的注意，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，使他們產(chǎn)生好感，進(jìn)而激發(fā)購買的欲望。
目前企業(yè)界越來越認(rèn)識到包裝在促進(jìn)銷售方面的價值，包裝已成為一種強(qiáng)有力的營銷手段，甚至有些營銷人員把包裝稱為第五P。促使包裝作為一種營銷手段有下面的一些原因：
1．自助式售貨的興起
當(dāng)今不管在國外或國內(nèi)，零售營業(yè)方式或多或少采用了自助方式，在這種方式下，產(chǎn)品很難獲得售貨員的推銷協(xié)助，包裝起著一種“無聲的推銷員”的作用，因此包裝必須具有一種“刺激特性”，能夠吸引消費(fèi)者的注意，同時要引起消費(fèi)者的興趣，也就是說，包裝上的所有內(nèi)容，無論是一個蘋果、一幅油畫、一張廣告以及一種裝潢都要對消費(fèi)者具有吸引力，使人們想要購買或至少是對此產(chǎn)生很大興趣，使人們看到就會激動。因此，包裝與媒體廣告有相同的作用，所不同的是包裝是購買地點(diǎn)的廣告。國外有人做過研究，由媒體廣告所招來的消費(fèi)者中，多達(dá)33％的人在購買點(diǎn)轉(zhuǎn)移至包裝較為吸引人的品牌去，如此豈不變成為競爭者作廣告?
2．消費(fèi)者富裕
由于人們生活水準(zhǔn)不斷提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的非功能性特征的要求與日俱增，他們愿意多花錢以追求更方便、更美觀、更可靠的商品，同時也希望藉商品的購買帶來更多的聲譽(yù)，因此包裝變成傳達(dá)產(chǎn)品這方面質(zhì)量的重要工具。
3．產(chǎn)品差別化
當(dāng)今世界由于技術(shù)水平的提高，各企業(yè)的制造水平不易找出太大的差別，因此對于那些功能上只存在微細(xì)實(shí)質(zhì)差別的品牌而言，這時就要考慮包裝上的差別化，以造成自己品牌與其他品牌有明顯的差異點(diǎn)。因此，產(chǎn)品的包裝是區(qū)分不同產(chǎn)品的方法之一，亦有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)它是哪一個品牌。
例如為能將雞蛋固定而發(fā)明的一種新奇的塑料蛋形容器，為該品牌的雞蛋和一般的雞蛋造成了明顯的差異、也使它的銷售獲得了巨大的成功。
4．公司和品牌形象
包裝可以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象，從而可以影響消費(fèi)者(特別是對那些深受個人形象和地位影響的消費(fèi)者)的購買決策。
5．創(chuàng)新的機(jī)會
包裝的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來產(chǎn)品延伸的機(jī)會，例如易拉罐和1．25升塑料容器的使用為軟飲料的銷售帶來了極大的方便和機(jī)會。

二、包裝決策中所需考慮的問題
(一) 確定包裝的功能
為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。
確定包裝的功能必須從消費(fèi)者和分銷商兩方面來考慮，包裝一方面要滿足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時的需要，另一方面也要考慮分銷商儲存、堆放和呈列的方便。
(二) 決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素
當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就必須決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如規(guī)格、形狀、材料、顏色、圖案、文字說明、品牌標(biāo)記以及標(biāo)簽等。
所謂品牌標(biāo)記，是指品牌中可以識別，但不可念出來的那一部分，如符號、獨(dú)具一格的色彩或字母(品牌名稱是品牌中可以念出來的那一部分)，因此品牌標(biāo)記是品牌在視覺上的表示。標(biāo)記是強(qiáng)有力的溝通工具，必須小心選擇使它能和產(chǎn)品形象保持一致，如果能夠恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)標(biāo)記，它還可以強(qiáng)化營銷人員試圖灌輸?shù)漠a(chǎn)品形象。
標(biāo)簽也是包裝的一個組成部分，它是由已印刷好的說明該產(chǎn)品的文字、圖形等所構(gòu)成，它可以附著在包裝物上或和包裝物合為一體。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有品牌，也可能具有許多信息。標(biāo)簽有如下作用：①限制冒名頂替，便于消費(fèi)者識別產(chǎn)品和品牌，例如標(biāo)在鮮桔上的品牌名“新奇士”；②產(chǎn)品分等的作用，如示在罐裝桃子上的標(biāo)簽，標(biāo)有A，B，C等等級；③說明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品，以便消費(fèi)者進(jìn)行價值的比較，作出最好的選擇；④以它吸引人的圖案來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
包裝的每一種要素也有許多種選擇，例如要提供哪些包裝規(guī)格組合；使用大量的文字說明還是少量的文字說明；采用玻璃紙還是其他透明的薄膜等等。包裝的各個要素必須相互協(xié)調(diào)，如包裝的規(guī)格涉及包裝材料和色彩等。包裝的要素也必須和訂價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。
(三) 考慮包裝在促銷方面的作用
包裝在促銷方面的作用可以從以下四方面來反映。
1．區(qū)別性
區(qū)別性是指包裝放在貨架上是否醒目，是否吸引人注意，品牌名稱是否容易看到和認(rèn)出，包裝是否獨(dú)特等。
2．傳遞信息
傳遞信息是指包裝能否清楚地傳遞產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)和所提供的主要利益點(diǎn)。
3．吸引力
吸引力是指一個包裝看起來是否令人喜歡，它能否促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
4．形象
形象是指包裝能否強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。包裝的材料、顏色、圖案和形狀的選擇對消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺有很大影響。國外的研究表明，不同個性和生活方式的人，對顏色有不同的偏好，因此，包裝的顏色要與試圖建立的品牌形象相一致，這樣才能吸引目標(biāo)顧客。廠家常利用包裝來強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。例如，大大泡泡糖包裝上的顏色和圖案給消費(fèi)者造成比其他品牌高檔的形象。
有時包裝的改變甚至可以成為一個品牌重新定位的基石。例如Corona啤酒在Puerto Rico當(dāng)?shù)匾恢币詠硎鞘质軞g迎的品牌，但現(xiàn)在卻面臨著市場份額的下降。在蒙眼測試中產(chǎn)品亦極受歡迎，但消費(fèi)者研究結(jié)果表明，主要是因?yàn)楣扪b啤酒上圖案給人一種古樸、守舊的形象。這與最初這種罐裝啤酒打算樹立一種老式的形象有關(guān)，罐上所印的農(nóng)夫也進(jìn)一步增強(qiáng)了啤酒的這種形象。但隨著Puerto Rico地區(qū)的飲酒者日益世界化，品牌的這種形象與消費(fèi)者的要求發(fā)生了沖突。根據(jù)上述信息，公司重新設(shè)計(jì)了啤酒罐，去掉了農(nóng)夫的圖案，并用一種深紅色來加強(qiáng)啤酒的形象。使用新罐之后，啤酒的銷量大增。

三、包裝的消費(fèi)者測試
(一) 包裝的消費(fèi)者測試的含義
所謂包裝的消費(fèi)者測試，就是一種新包裝在正式使用之前，先在消費(fèi)者中測試其效果，看看是否達(dá)到包裝所應(yīng)具備的三種功能。特別是那些無法在實(shí)驗(yàn)室測知的包裝設(shè)計(jì)元素，如包裝的形狀、規(guī)格、色彩、圖案、文字說明及品牌標(biāo)記等對產(chǎn)品銷售的影響，更應(yīng)事前測試消費(fèi)者的反應(yīng)。
在包裝的消費(fèi)者測試中，有一點(diǎn)是要注意的：對于使用家族品牌策略的產(chǎn)品，必須在沒有品牌名稱下測試包裝，只有這樣才能得到包裝單獨(dú)傳遞的信息，以及包裝所樹立的形象是否與品牌所樹立的形象保持一致。如果這種情況在有品牌名稱下測試包裝，品牌形象就會遮蓋了包裝所產(chǎn)生的形象。
(二) 包裝的消費(fèi)者測試的內(nèi)容和方法
包裝的消費(fèi)者測試的內(nèi)容和方法要按照測試的目的來確定：
1．測試包裝保護(hù)產(chǎn)品和提供方便的功能
小組座談會可以用來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有包裝在保護(hù)產(chǎn)品和提供方便方面所發(fā)生過的問題和明確改進(jìn)包裝的想法，亦可以用來討論新包裝的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，在嬰兒米粉包裝測試中，從消費(fèi)者對亨氏和雀巢兩種嬰兒米粉優(yōu)缺點(diǎn)的評價中，發(fā)現(xiàn)在包裝中附送一個量杯或包裝紙盒上有一側(cè)面透明且有刻度，會更加方便消費(fèi)者使用。各種定性研究的技術(shù)，例如角色扮演法，可以在座談會中應(yīng)用。例如，為了找出消費(fèi)者認(rèn)為塑料啤酒罐可能出現(xiàn)的問題，可以讓座談會中的一些人，要求他們假想自己是塑料啤酒罐，他們會遇到什么問題，記下這些問題。
通常一個新包裝設(shè)計(jì)在最終決策前，還要進(jìn)行定量研究。由于消費(fèi)者要使用產(chǎn)品后才能回答關(guān)于包裝保護(hù)產(chǎn)品和方便使用的功能，故家庭留置使用測試常用來評價包裝在這方面的功能和發(fā)現(xiàn)未曾料到的問題，這樣就可以在產(chǎn)品未推出市場之前就對包裝加以改進(jìn)。例如國外某廠商在作液體干洗劑的家庭使用測試時，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反感在測量洗滌劑使用量時被弄臟的情況，于是在包裝上增加了一個內(nèi)含式測量杯，這樣就省去清洗測量杯的麻煩。
在家庭留置使用測試中詢問包裝在保證產(chǎn)品安全使用以及方便產(chǎn)品使用的功能時，對每一項(xiàng)功能均需要詢問下述三個問題：
① 被訪者如何評價包裝的這一功能；
② ②請被訪者指出包裝的哪些組成要素使包裝具有這個功能；
③ 對上述提到的每一個組成要素，詢問要素的什么方面使包裝具有這個功能。

詢問的具體問題如下：
Q1．請問這個包裝能否使產(chǎn)品安全使用?
( )
能夠 1
不能夠 2
不知道 3跳問Q4

Q2．請問包裝的什么組成要素使產(chǎn)品安全使用?還有呢?還有呢?

[對Q2提及的每一要素提問]
Q3．您剛才提及包裝的 ，請問您是否記得這個要素的什么特別方面使產(chǎn)品安全使用。
Q2 Q3
包裝的組成要素 組成要素的特別方面



例如被訪者在第二個問題中回答包裝的文字說明保證產(chǎn)品安全使用，第三個問題則是詢問哪一段文字說明保證產(chǎn)品安全使用。

Q4．請問這個包裝能否為使用產(chǎn)品提供方便?
( )
能夠 1
不能夠 2
不知道 3跳問Q7

Q5．請問包裝的什么組成要素方便產(chǎn)品使用?還有呢?還有呢?

[對Q5提及的每一要素提問]
Q6．您剛才提及包裝的 ，請問您是否記得這個要素的什么特別方面方便產(chǎn)品使用?
Q5 Q6
包裝的組成要素 組成要素的特別方面



2．測量包裝的區(qū)別性
測量包裝的區(qū)別性可以通過測量儀器進(jìn)行，亦可以用問卷進(jìn)行街頭訪問。
(1) 用儀器測量包裝的區(qū)別性經(jīng)常使用瞬間顯露法，它是用不斷改變觀看圖案或影像的時間，以測試包裝上的品牌標(biāo)記及其他主要視覺方面的可辨認(rèn)度，其操作方法如下：對被測者迅速出示包裝設(shè)計(jì)，詢問他們看到什么，然后不斷重復(fù)這一過程，每次出示的時間都較上一次稍長—些，直到消費(fèi)者能注意到和確認(rèn)包裝的主要方面。若有多個包裝設(shè)計(jì)，將每一種包裝的測試結(jié)果列表比較，那些包裝的主要方面在最短時間內(nèi)得到確認(rèn)的包裝設(shè)計(jì)認(rèn)為是最引人注目的。
(2) 另一測量包裝的區(qū)別性的方法是用目光追蹤相機(jī)，正如名字所暗示的，目光追蹤相機(jī)可以用儀器使研究人員在消費(fèi)者瀏覽商品時跟蹤消費(fèi)者的視線，其方法如下：向被測者出示被測包裝和其他競爭品牌的包裝的實(shí)物或照片，通過測試被測者眼睛移向候選包裝的速度來測試每一被測包裝的視覺影響。研究人員也可以通過目光追蹤相機(jī)來評價包裝中的圖案。在被測者觀看被測包裝時，目光追蹤相機(jī)可以提供如下信息：被測者注意包裝的哪些方面，每一方面注視的時間；圖案的各個組成部分(例如品牌標(biāo)記)被注視的速度；被測者是否第二次、第三次再注視包裝的某一部分。
(3) 在街頭問卷調(diào)查中，可用態(tài)度語句來測試包裝的區(qū)別性，例如，下面我會讀出一些形容這種包裝的語句，每當(dāng)我讀出一句，請告訴我你對它的同意程度：

十分 比較 既不同意 比較 十分 不
不同意 不同意 也不反對 同意 同意 知道
這個包裝設(shè)計(jì)很搶眼…………… 1…………2…………3…………4……5………6( )
這個包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎……… 1…………2…………3…………4……5………6( )
這個包裝設(shè)計(jì)很有新意………… 1…………2…………3…………4……5………6( )

也可以和前面詢問包裝在保護(hù)產(chǎn)品安全使用和方便產(chǎn)品使用的功能時一樣地來詢問包裝的區(qū)別性：是否引入注意、是否容易辨認(rèn)、是否獨(dú)特。

Q7．你覺得這個包裝的商品在貨架上銷售時，包裝吸引人注意的程度如何?
( )
非常吸引人注意…………………………………………………4
十分吸引人注意…………………………………………………3
不太吸引人注意…………………………………………………2
完全不吸引人注意………………………………………………1

Q8．請問包裝的什么組成要素使您認(rèn)為這個包裝非常／十分吸引人注意?

[對Q8提及的每一要素提問]
Q9．您剛才提及包裝的 吸引人注意，請問您是否記得這個要素的什么特別方面吸引人注意?
Q8 Q9
包裝的組成要素 組成要素的特別方面



Q10．您覺得這個包裝的商品放在貨架上是否容易辨認(rèn)?
( )
非常容易辨認(rèn)……………………………………………… 4
十分容易辨認(rèn)……………………………………………… 3
不太容易辨認(rèn)……………………………………………… 2
很難辨認(rèn)…………………………………………………… 1

Q11．請問包裝的什么組成要素使您認(rèn)為這個包裝非常／十分容易辨認(rèn)?



[對Q11提及的每一要素提問]
Q12．您剛才提及包裝的 容易辨認(rèn)，請問您是否記得這個要素的什么特別方面容易辨認(rèn)?
Q11 Q12
包裝的組成要素 組成要素的特別方面



Q13．您是否看出這個品牌與其他品牌有所區(qū)別?
( )
有 1
沒有 2 跳問Q18

Q14．您認(rèn)為這個品牌什么地方比較獨(dú)特?
( )

Q15．您覺得這個包裝在配合和加強(qiáng)這個品牌的獨(dú)特性方面做得好嗎?
( )
完全配合………………………………………… 4
十分配合………………………………………… 3
有點(diǎn)配合………………………………………… 2
完全不配合……………………………………… 1

Q16．請問包裝的什么組成要素使您覺得這個包裝完全／十分配合品牌的獨(dú)特性?

Q17．您剛才提及包裝的組成要素配合品牌的獨(dú)特性，請問您是否記得這個要素的什么特別方面配合品牌的獨(dú)特性?
Q16 Q17
包裝的組成要素 組成要素的特別方面


3．測試包裝傳遞信息的能力、吸引力、形象
包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及由包裝所得到的產(chǎn)品形象，通常是一起測試的。具體做法是：首先用小組座談會將有指望的包裝從所有被測包裝中區(qū)分出來，并指出這些有指望的包裝存在的潛在問題或必須改進(jìn)的地方。然后對從定性研究中選出的有指望的包裝再做定量研究。
在定性研究中詢問的有關(guān)問題如下。
(1)傳遞信息能力：
①誰制造的產(chǎn)品?產(chǎn)品的產(chǎn)地在哪里?②它是哪類產(chǎn)品的包裝?里面的產(chǎn)品是怎樣的?為何這樣說?③包裝上有什么圖案?④包裝的顏色(形狀)是怎樣的?⑤產(chǎn)品的名稱是什么?⑥列出了什么特別的成分?⑦什么人會喜歡該產(chǎn)品?為什么?⑧適合什么人使用該產(chǎn)品?為什么?
(2)吸引力：
①總體而言，您是否喜歡這個包裝?喜歡的地方?不喜歡的地方?②是否喜歡包裝的形狀／顏色／圖案／文字說明?喜歡的地方?不喜歡的地方?③是否會買該包裝中的產(chǎn)品?④對所測試的幾種包裝，按偏好／順序排序。
(3)形象：
①從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量如何?②從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的檔次如何?像一種國際品牌的包裝嗎?③從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格如何?④包裝適合產(chǎn)品嗎?哪些地方適合?哪些地方不適合?
在定量研究中，常用態(tài)度語句來測試包裝的傳達(dá)信息的能力和形象。
下面我會讀出一些形容這種包裝及包裝內(nèi)產(chǎn)品的語句，每當(dāng)我讀出一句，請告訴我您對它的同意程度。
非常 比較 既不同意 比較 非常
不同意 不同意 也不反對 同意 同意
傳遞信息能力（牙膏產(chǎn)品） 能殺滅口腔細(xì)菌 1 2 3 4 5
令口氣清新 1 2 3 4 5
令口腔干凈健康 1 2 3 4 5
能防止蛀牙 1 2 3 4 5
有助防止牙齦毛病 1 2 3 4 5
能治療牙齦毛病 1 2 3 4 5
可以令牙齒清潔 1 2 3 4 5
含葉綠素 1 2 3 4 5
適合全家使用 1 2 3 4 5
有我喜歡的味道 1 2 3 4 5
傳遞信息能力（染發(fā)產(chǎn)品） 能夠明確說明產(chǎn)品的特征 1 2 3 4 5
將會實(shí)現(xiàn)說明書上所
列的所有功能 1 2 3 4 5
具有獨(dú)特配方 1 2 3 4 5
可給予頭發(fā)特殊護(hù)理 1 2 3 4 5
使染后的黑發(fā)看起來
自然 1 2 3 4 5
染后的黑發(fā)會長時間
不掉色 1 2 3 4 5
使頭發(fā)亮麗光澤 1 2 3 4 5
能有效覆蓋白發(fā) 1 2 3 4 5
不會刺激頭發(fā) 1 2 3 4 5
帶來完美的100％的黑色 1 2 3 4 5
形象 這個包裝很高檔 1 2 3 4 5
高質(zhì)量的產(chǎn)品 1 2 3 4 5
富有時代感的產(chǎn)品 1 2 3 4 5
采用先進(jìn)科技的產(chǎn)品 1 2 3 4 5
值得信賴的產(chǎn)品 1 2 3 4 5
名牌產(chǎn)品 1 2 3 4 5
適合年輕人的產(chǎn)品 1 2 3 4 5


定量研究中測試包裝的吸引力常用下列問題：
D1. 總體來說，您對這個包裝的喜歡程度如何?(單選)
（ ）
非常喜歡…………………………………… 5
比較喜歡…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太喜歡…………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡……………………………… 1

D2．請問您喜歡這個包裝的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?(請?jiān)敿?xì)追問體答案)
( )

D3. 請問您不喜歡這個包裝的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?(請?jiān)敿?xì)追具體答案)
( )

D4．請問您認(rèn)為這個包裝的外觀吸引人程度如何?(單選)
( )
非常吸引…………………………………… 5
比較吸引…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太吸引…………………………………… 2
一點(diǎn)也不吸引……………………………… 1
D5．請問您對這個包裝的色彩喜歡程度如何?(單選)
( )
非常喜歡…………………………………… 5
比較喜歡…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太喜歡…………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡……………………………… 1

D6．請問您對這個包裝的形狀喜歡程度如何?(單選)
( )
非常喜歡…………………………………… 5
比較喜歡…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太喜歡…………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡……………………………… 1

D7．請問您對這個包裝的圖案設(shè)計(jì)喜歡程度如何?(單選)
( )
非常喜歡…………………………………… 5
比較喜歡…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太喜歡…………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡……………………………… 1

4．包裝規(guī)格組合研究
包裝規(guī)格組合研究是指提供哪些包裝規(guī)格給目標(biāo)消費(fèi)者的研究。許多管理者認(rèn)為開發(fā)一個新的包裝規(guī)格會搶走現(xiàn)有包裝規(guī)格的顧客，所以不必開發(fā)新的規(guī)格。如果新的規(guī)格代表了一種新的細(xì)分市場的需要，我們不開發(fā)就會給競爭者提供一個增加銷售的機(jī)會。舊規(guī)格的使用者轉(zhuǎn)換為使用新規(guī)格，這只說明舊的規(guī)格尚未滿足消費(fèi)者的需要。此外新規(guī)格既然代表一種細(xì)分市場的需要，除了舊的消費(fèi)者轉(zhuǎn)過來之外，還會有其他消費(fèi)者也會購買。另外有些喜歡購買多種規(guī)格的消費(fèi)者也會購買新包裝規(guī)格的產(chǎn)品。這樣整個包裝規(guī)格組合的銷售量就會大大增加。
對于一個新產(chǎn)品的包裝規(guī)格組合需要從兩方面去研究：如果還未確定好包裝規(guī)格組合，就需要調(diào)查目標(biāo)細(xì)分市場對包裝規(guī)格的種類有哪些需要。如果已經(jīng)確定好包裝規(guī)格組合，就需要測試這個組合是否滿足消費(fèi)者在使用場合或使用時間上的需要。在同一場合或時間上使用的幾種包裝規(guī)格種類是多余的尺寸，必須將它們減少為一種。

上述包裝規(guī)格需要的調(diào)查，可以在U&A研究的問卷中加入如下問題：
A1．上次您購買“××產(chǎn)品”時，買了哪些包裝類型?
A2．[對購買每一種包裝類型提問]
這種包裝類型的產(chǎn)品，您買了哪幾種規(guī)格?[復(fù)選]
A3．[對購買的每一種包裝規(guī)格提問]
您購買這種規(guī)格的包裝產(chǎn)品，有哪些特別的用途，在哪些場合中使用?，
從問題A1可以知道包裝規(guī)格組合中，應(yīng)該提供哪些包裝類型。從問題A2可以知道，對于每一種包裝類型，消費(fèi)者需要哪些包裝規(guī)格。根據(jù)使用每種包裝規(guī)格的人占全部使用者的比例可以粗略地估計(jì)每種包裝規(guī)格細(xì)分市場的規(guī)模。此外從問題A2還可以得到購買多于一種規(guī)格的使用者的比例。從A3可以分析每種包裝規(guī)格會在哪些場合中使用，從而可以知道使用場合相同的包裝規(guī)格有哪些，以便決定應(yīng)該減少哪些包裝規(guī)格。









第六節(jié) 品牌名稱測試

在本章第一節(jié)中，我們已經(jīng)指出，產(chǎn)品命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。在為產(chǎn)品命名時，必須用科學(xué)的方法對品牌名稱進(jìn)行測試，其目的是要從許多品牌名稱方案中，找出最能傳達(dá)所期望形象的品牌名稱。下面我們就來討論這個問題。
一、優(yōu)良品牌名稱的條件
一個好的品牌名稱應(yīng)盡可能具備下列條件：
(一) 易讀
因?yàn)樵谫徺I時，消費(fèi)者必須要叫出商品的名稱，易讀就顯得十分重要，人們肯定不愿意叫錯商品的名字而使自己受窘，如果商品要在多個國家出售，易讀問題就顯得更加重要。例如Hershey公司在美國成功地開發(fā)一種品牌名稱叫Watchamacallit的糖果，然而，這種糖果在推向加拿大時，不得不更名為Spedial Crisp，因?yàn)檎f法語的加拿大人很難讀原來的名稱。在我國由于有很多種地方語言，所以品牌名稱除了普通話易讀外，還要讓產(chǎn)品目標(biāo)市場中某些地方語言也容易讀。此外還要注意品牌名稱的同音異義字，避免發(fā)音所引起的負(fù)面影響。
(二) 易記
顯然，消費(fèi)者在購買時能回憶起品牌名稱是十分重要的，因此品牌名稱必須讓人容易記住。許多公司喜歡用首寫字母縮寫詞作為名字，例如National Cash Register縮寫成NCR，雖然簡單了，但所起的名字卻讓人難以牢記。
(三) 獨(dú)特
品牌名稱必須避免僅是描述產(chǎn)品類別的特征，應(yīng)該和同類產(chǎn)品的其他品牌有所區(qū)別，這樣才不容易混亂。一個有區(qū)別的名稱常是定位戰(zhàn)略的一個重要組成部分，因?yàn)樗兄诮⒁粋€獨(dú)特的品牌形象。此外，品牌名稱應(yīng)該具有防止競爭者模仿的特點(diǎn)。
(四) 形象
選擇品牌名稱時應(yīng)考慮的一個重要因素是形象——品牌名稱在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的知覺。品牌名稱應(yīng)該讓消費(fèi)者迅速聯(lián)想到是哪一類產(chǎn)品，有哪些特點(diǎn)。一個名稱傳遞的產(chǎn)品特點(diǎn)和利益越清晰，與產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念越吻合，產(chǎn)品成功的機(jī)會就越大，例如“經(jīng)濟(jì)航空”清楚地傳遞了它是什么產(chǎn)品和低費(fèi)用的特點(diǎn)。品牌名稱所建立的形象除了聯(lián)系產(chǎn)品類別和產(chǎn)品特點(diǎn)外，還可以幫助樹立一種品牌個性，這種品牌個性比產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)更為重要。
二、新產(chǎn)品命名的步驟
為新產(chǎn)品命名通常要通過三個步驟：
(一) 產(chǎn)生一批新產(chǎn)品名稱
為新產(chǎn)品命名切忌由少數(shù)人為其起一兩個名稱，以防止片面性。通常企業(yè)在新產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念確定之后要成立一個新產(chǎn)品命名小組，并讓小組的每一成員回答下列問題：①要為新產(chǎn)品取什么名稱才能使它容易記憶、容易發(fā)音、容易辨認(rèn)?②什么名稱可以清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益?③什么名稱可以與新產(chǎn)品的概念很好地吻合?通常要求通過命名小組產(chǎn)生20個或更多個品牌名稱。
(二) 刪選初步選出的名稱
由命名小組產(chǎn)生的一批品牌名稱要通過消費(fèi)者座談會進(jìn)行刪選，在座談會上讀出每一品牌名稱，然后詢問下列問題：①名稱容易被人模仿嗎?②名稱適合產(chǎn)品嗎?它是否僅是描述產(chǎn)品類別?它獨(dú)特嗎?③名稱易讀嗎?用普通話和地方方言發(fā)音是否會引起發(fā)音的混亂?④名稱有沒有同音異義字?發(fā)音是否會引起負(fù)面的聯(lián)系?⑤名稱易記嗎? 通過上述問題對初步選出的名稱進(jìn)行刪選，然后將選出的較好的名稱進(jìn)行品牌名稱定量測試。

(三) 品牌名稱定量測試
通常在品牌名稱定量測試中需測試如下項(xiàng)目：
出示產(chǎn)品的圖片或文字介紹，再出示品牌名稱，然后詢問下列項(xiàng)目：①聯(lián)系名稱的即時反應(yīng)；②適合產(chǎn)品定位的程度；③適合產(chǎn)品類別的程度；④對品牌名稱的喜歡程度(或?qū)ζ放泼Q的總體評價)，喜歡和不喜歡的地方；⑤名稱的易讀性(本地方言、普通話、英語)；⑥名稱的易記性；⑦名稱的獨(dú)特性；⑧名稱的形象。

下面是某種產(chǎn)品品牌名稱定量測試問卷的部分內(nèi)容。
[出示“品牌名稱”小卡片]
訪問員讀出：“現(xiàn)在您看到的是對我剛才提到的那種××新產(chǎn)品的具體介紹，請您仔細(xì)閱讀幾遍這個介紹，然后我會問您一些問題。”

Q1．首先，請問當(dāng)您第一次看到這個品牌名稱時，您想到的是什么呢?
[追問]：除了剛才所說的以外，您還想到什么呢?還有呢?還有呢?[詳細(xì)追問]

[出示概念卡]
訪問員讀出：“現(xiàn)在給您看到的是對我剛才提到的那種××新產(chǎn)品的具體介紹，請您仔細(xì)閱讀幾遍這個介紹，然后我會問您一些問題。”
訪問員注意：給被訪者足夠時間閱讀概念卡，然后把“品牌名稱”小卡片和概念卡同時出示在被訪者面前。

Q2．下面我想請您再看一看這個品牌名稱。根據(jù)您剛才讀到的對這個××新產(chǎn)品的介紹，您覺得這個名稱是否適合于這個產(chǎn)品呢?請您用卡片上的五段尺度來表示。(單選)
( )
非常不適合……………………………………………………………1
不太適合………………………………………………………………2
說不上是適合還是不適合……………………………………………3→跳問Q4
比較適合………………………………………………………………4
非常適…………………………………………………………………5

Q3．請問您為什么這么說呢?
[追問]：還有什么其他原因嗎?還有嗎?還有嗎?[詳細(xì)追問]
_______________________________________________ ( )

下面我們再回過來看一看這個品牌名稱本身：
Q4．請問您喜歡這個品牌名稱的哪些地方呢?[詳細(xì)追問]
[追問]；除了剛才所說的以外，您還喜歡這個名稱的哪些地方呢?還有呢?還有呢?
_______________________________________________ ( )



Q5．那么請問這個品牌名稱有哪些地方是您不喜歡的呢?[詳細(xì)追問]
[追問]：除了剛才所說的以外，您還喜歡這個名稱的哪些地方呢?還有呢?還有呢?
_______________________________________________ ( )

Q6．請問把所有的因素都考慮在內(nèi)，卡片上哪句話最能代表您對這個品牌名稱的總體看法呢?(單選)
( )
非常差………………………………………………………1
比較差………………………………………………………2
不算好也不算差……………………………………………3
比較好………………………………………………………4
非常好………………………………………………………5

Q7．請問您覺得這個品牌名稱用在一個××上是否合適呢?(單選)
( )
非常不適合…………………………………………………1
不太適合……………………………………………………2
說不上是適合還是不適合…………………………………3
比較適合……………………………………………………4
非常適合……………………………………………………5

Q8．與目前市場上已經(jīng)有的××產(chǎn)品的名稱相比，您覺得這個品牌名稱的新穎和獨(dú)特程度如何呢?
( )
一點(diǎn)也不新穎和獨(dú)特…………………………………l
不太新穎和獨(dú)特………………………………………2
稍微有點(diǎn)新穎和獨(dú)特…………………………………3
比較新穎和獨(dú)特………………………………………4
非常新穎和獨(dú)特………………………………………5

Q9．請問您覺得這個品牌名稱是否容易記住呢?(單選)
( )
非常不容易記住………………………………………1
不太容易記住…………………………………………2
說不上是容易還是不容易……………………………3
比較容易記住…………………………………………4
非常容易記住…………………………………………5

Q10．下面我會讀出一些其他消費(fèi)者告訴我們的他們對這個品牌名稱的一些印象和看法。在我讀出每句話以后，請根據(jù)您自己對這個品牌名稱的印象，用這張卡上的五段尺度告訴我您的同意程度。我們這里并沒有什么正確或者錯誤的答案，我們感興趣的是您自己的真實(shí)想法。(每行單選)

[請從打勾處開始循環(huán)] 非常 比較 既不同意 比較 非常
不同意 不同意 也不反對 同意 同意
它會是一個高質(zhì)量的產(chǎn)品……………………1………2…………3………4………5( )
是一個值得信賴的品牌………………………1………2…………3………4………5( )
是一個現(xiàn)代的品牌……………………………1………2…………3………4………5( )
是一個時尚的品牌……………………………1………2…………3………4………5( )
適合于任何種類××產(chǎn)品的佩帶者…………1………2…………3………4………5( )
是技術(shù)先進(jìn)的…………………………………1………2…………3………4………5( )
能夠迅速變色…………………………………1………2…………3………4………5( )
能夠根據(jù)外部光線的強(qiáng)弱調(diào)整鏡片顏色……1………2…………3………4………5( )
鏡片戴起來會很舒服…………………………1………2…………3………4………5( )
價格會很昂貴…………………………………1………2…………3………4………5( )
是眼科醫(yī)生/驗(yàn)光師推薦的品牌………………1………2…………3………4………5( )
能夠給眼睛提供最大的舒適和保護(hù)…………1………2…………3………4………5( )
和目前市場上有的其他××產(chǎn)品有所不同…1………2…………3………4………5( )
能夠用在任何設(shè)計(jì)或款式的××產(chǎn)品上……1………2…………3………4………5( )
是一個國際性的品牌…………………………1………2…………3………4………5( )
是眼睛護(hù)理方面的專家………………………1………2…………3………4………5( )
是××產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者……………………1………2…………3………4………5( )

三、品牌名稱定量測試的其他方法
(一) 測試品牌名稱的易讀性
可以用問卷調(diào)查測試品牌名稱的易讀性。

[出示卡片]
B1. 廣州話讀這個名字，您覺得是：(單選)

B2．它英文名字是 ，您覺得是：(單選)

B3．請你用國語讀一下這個名字，您覺得是：(單選)
B1 B2 B3
( ) ( ) ( )
很易上口……………………………1……………1…………1
較易上口……………………………2……………2…………2
一般…………………………………3……………3…………3
較難上口……………………………4……………4…………4
很難上口……………………………5……………5…………5

(二) 測試品牌的易記性
記憶測試常用于確定品牌名稱被記住的情況，其方法是在街頭攔截目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訪問。訪問時先給被訪者觀看一份包含被測品牌名稱、虛構(gòu)品牌名稱和已有品牌名稱的名單。接著，要求這些被訪者回憶他們記住的每一品牌名稱，統(tǒng)計(jì)每一品牌被記住的人數(shù)百分比，并將它們排序，被測品牌名稱的順序及百分比可以作為評價相對記憶性的標(biāo)準(zhǔn)。
為了消除被測品牌名稱在名單上所處位置的影響，一種方法是不斷旋轉(zhuǎn)名單上每個品牌名稱的位置，另一種方法是出示的每一張名單上僅有一個被測名稱，且其余的非待試品牌是相同的，各張名單均由不同被訪者回答。

(三) 測試品牌名稱的獨(dú)突性
字匯聯(lián)想法常用來測試品牌名稱的獨(dú)特性，其方法是：向被訪者出示一個待測品牌名稱，要求他們說出腦海中首先想起的現(xiàn)有品牌名稱，一個或多個現(xiàn)有的品牌名稱被經(jīng)常提及，說明被測品牌名稱容易和其他品牌混淆，故應(yīng)放棄此品牌名稱。

(四) 測試品牌名稱的形象
測試品牌名稱的形象有三種方法：

1．字匯聯(lián)想法
字匯聯(lián)想是測試品牌名稱的形象的最好方法，其方法是：將一份品牌名單(其中包括所要測試的品牌名稱)交給消費(fèi)者，請他們說出和這些品牌名稱相關(guān)聯(lián)的詞匯是什么?
例如國外有一項(xiàng)關(guān)于衛(wèi)生紙品牌名稱的研究中，曾用字匯聯(lián)想法比較Doeskin和Kleenex這兩個名稱，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多被訪者能從Doeskin這個名稱聯(lián)想到“柔軟”、“軟的”、“似軟毛的”這些詞匯，這正是推銷衛(wèi)生紙的一個重要特征。
字匯聯(lián)想法測試品牌名稱是否適合該產(chǎn)品的做法是：將一組詞匯(包括所要測試的品牌名稱)和幾種產(chǎn)品交給消費(fèi)者，請他們將產(chǎn)品和詞匯連結(jié)之。從這項(xiàng)測試中，企業(yè)可以知道表達(dá)新產(chǎn)品的最佳名稱。注意測試時應(yīng)把其他的產(chǎn)品亦放在內(nèi)，以防止回答者的人為偏差。

2．語意差別法
語意差別法常用來確定消費(fèi)者對品牌名稱所具形象的反應(yīng)，其方法是提供若干成對的正反意義形容詞，讓消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱所傳達(dá)的形象圈選之。例如：
請就××品牌帶給你的印象，在適當(dāng)?shù)奈恢蒙洗?ldquo;O”。
非常 稍微 普通 稍微 非常
老式的 -2 -1 0 1 2 現(xiàn)代的
呆板的 -2 -1 0 1 2 活潑的
無情的 -2 -1 0 1 2 感情的
積極的 -2 -1 0 1 2 消極的
溫柔的 -2 -1 0 1 2 雄壯的
強(qiáng)烈的 -2 -1 0 1 2 脆弱的
輕的 -2 -1 0 1 2 重的
如果企業(yè)希望傳達(dá)強(qiáng)烈、積極的印象，就必須用消費(fèi)者認(rèn)為具有這些特性的品牌名稱。

3．句子完成法
句子完成法常用來測試新產(chǎn)品的品牌名稱對產(chǎn)品類別的適合性，其方法是：
首先出示被測試品牌名稱，告訴被訪者這個名字是某特定產(chǎn)品類別的一個新品牌，要求他們描述出該類產(chǎn)品的特性以及可能購買的人的類型。例如：
下面有三種名稱，請就每一個名稱，您將想起什么東西來，不管是什么東西，將您想起的按次序盡量寫出來。
名稱甲_______________________________________________ ( )
名稱乙_______________________________________________ ( )
名稱丙_______________________________________________ ( )

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