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　　積極擁抱網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種必然選擇，特別是那些年輕品牌，他們更擅長利用網(wǎng)絡(luò)的力量向那些品牌老兵發(fā)起進攻。

　　撰文＝

　　網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為一個巨大的蛋糕。2月初，艾瑞市場咨詢機構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，2005年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到31.3億元，超過雜志廣告市場，接近廣播廣告市場。

　　積極擁抱網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種必然選擇，特別是那些新進品牌，他們更擅長利用網(wǎng)絡(luò)的力量向那些傳統(tǒng)品牌發(fā)起進攻，相對而言，一些品牌老兵反應(yīng)過慢了。北京博圣云峰總經(jīng)理馬向群是網(wǎng)絡(luò)營銷的狂熱鼓吹者，他表示，“讓一切成為可能，沒有你想不到的，只要你想到的就一定能做到?！?/p>

　　病毒式營銷

　　關(guān)于病毒式營銷，知名營銷專家塞思·戈丁有一個簡短的解釋，就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。在他看來，這種流行病毒能夠在人群中流傳起來，教導(dǎo)、改變、影響每個接觸到它的人。

　　病毒式營銷一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的偏愛，他們通過這種方式來巧妙制造影響力。Google就深諳病毒營銷的威力，Google在推出自己的郵箱Gmail時，就巧妙地制造了一個病毒，即采用了推薦注冊的方式，并不接受公開的注冊。也就是說，并不是你想擁有Gmail就能擁有的。

　　最近，微軟在推出Windows Live Mail時，也采取了類似的策略，微軟也制造了一個病毒：你只有獲得邀請，才能擁有Windows Live Mail服務(wù)，這可是一個2G的大郵箱。像Gmail的營銷策略一樣，要想獲得微軟的邀請，你必須被人推薦才行。

　　如果你只把病毒式營銷理解成推薦注冊，那就大錯特錯。奧迪在采用病毒式營銷時就采取了頗為創(chuàng)新的方式。為了新款奧迪A3的發(fā)布，奧迪在紐約市上演了一出汽車失竊的表演，隨后公司請?zhí)摌?gòu)的人物在互聯(lián)網(wǎng)上展開了一場為期3個月的追逐賽，期間，奧迪利用各種辦法吸引人們的關(guān)注。在網(wǎng)上，觀看這場追逐賽的人群始終保持在50萬人次以上，奧迪不僅大出風(fēng)頭，而且吸引了1萬多人為此趕往奧迪的經(jīng)銷店。

　　民主的力量大

　　那些精通網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌明白，網(wǎng)絡(luò)的魅力就在于其龐大的人群。根據(jù)Nielsen//NetRatings的數(shù)據(jù)顯示，2005年12月美國的十大網(wǎng)絡(luò)品牌中，Yahoo!排名第一，其獨立用戶數(shù)達到了10376萬，其次是Microsoft，其獨立用戶數(shù)達到了9722萬。這種如此龐大的數(shù)量讓那些新銳的營銷專業(yè)人士為之著迷。

　　“快品牌”亞馬遜善于挖掘網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的創(chuàng)造力。亞馬遜CEO貝索斯認(rèn)為，圍繞自己的品牌已經(jīng)形成了一個明確的消費社區(qū)，目前亞馬遜在全世界擁有3000多萬用戶。這個消費社區(qū)所產(chǎn)生的傳播力量驚人，在亞馬遜上，顧客可以發(fā)表正面評論，也可以發(fā)表負(fù)面評論。

　　一些品牌老兵如通用也開始擁抱網(wǎng)絡(luò)營銷，通用汽車的FastLane博客已經(jīng)成為其忠實用戶的必經(jīng)之地。在這里，用戶可以獲取各種各樣的信息，甚至可以直接與通用的老總對話。話題集中在汽車設(shè)計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。對于通用來講，其價值要遠遠超過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。因此在通用看來，博客是一個最好的直接與企業(yè)受眾溝通的渠道。

　　在中國，明星徐靜蕾則通過博客使自己的個人品牌得到快速的提升，2006年2月13日，徐靜蕾的個人博客已經(jīng)突破1000萬，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史紀(jì)錄-她用最短的時間(112天)創(chuàng)造了最高的點擊量(1000萬)。徐靜蕾充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的力量，她甚至在自己的博客上表示，她的第三部電影《夢想照進現(xiàn)實》，將以博客電影的形式拍攝，每一個觀眾都有可能成為導(dǎo)演。

　　馬向群認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷不再是一個單純的做一個信息的告知，它是一種民眾的力量，能夠產(chǎn)生一個很龐大的經(jīng)濟實體。

　　網(wǎng)上與網(wǎng)下的結(jié)合

　　網(wǎng)絡(luò)營銷看起來勢不可擋，但是，網(wǎng)絡(luò)也有輻射不到的“死角”。一種新的趨勢正在形成，那就是實現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下的結(jié)合。麥當(dāng)勞就是通過這種方式力圖讓自己的品牌更酷一些，在過去幾年，麥當(dāng)勞逐步削減傳統(tǒng)廣告的營銷投入，已將電視廣告支出由原來占其廣告預(yù)算的80%縮減到50%，縮減的部分大都用在了網(wǎng)絡(luò)營銷上。新銳品牌多普達就是靠這種網(wǎng)上與網(wǎng)下結(jié)合一站成名，多普達686與《英雄》進行捆綁營銷時，它的廣告就是從網(wǎng)絡(luò)、平面、電視和路牌等媒體上全面鋪開。

　　而eBay公司盡管把大部分營銷預(yù)算都花在了網(wǎng)絡(luò)營銷上，現(xiàn)在也開始增加在電視廣告上的投入，在中國，eBay啟動了主題為“一億五千萬人愛上的eBay易趣”的電視廣告。eBay中國區(qū)CEO吳世雄表示，“網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)是營銷主體之一，對品牌的推廣非常重要。”

　　雖然網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為一種新銳的傳播力量，但是，在馬向群看來，網(wǎng)絡(luò)營銷也存在有不小的誤區(qū)：誤區(qū)之一，網(wǎng)絡(luò)營銷等同于傳統(tǒng)營銷模式。有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只是廣告的一個分支，而忽視了網(wǎng)絡(luò)自身作為媒體的營銷特性。

　　誤區(qū)之二，網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和傳統(tǒng)理念不分。網(wǎng)絡(luò)營銷需要回歸基本面，既要和傳統(tǒng)的營銷方法結(jié)合起來，又要把網(wǎng)絡(luò)營銷的快捷性體現(xiàn)出來。而不能把過去傳統(tǒng)的營銷理念延用到網(wǎng)絡(luò)營銷上來，這在一定程度上將會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏新意。

　　誤區(qū)之三，把網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售只要有錢、有產(chǎn)品就可以做。但網(wǎng)絡(luò)營銷需要把企業(yè)、產(chǎn)品的多種元素組合在一起，并且不是孤立存在的。甚至在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有公關(guān)、危機公關(guān)等功能，同時還需要一定的靈活性。

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