《圣經(jīng)》上說(shuō)，世人都在盡情享樂(lè)、歌舞升平的時(shí)候，諾亞卻在孜孜不倦地鑿制他巨大的方舟。當(dāng)漫天的洪水驟然而降，惟有諾亞登上方舟使得他的家庭和萬(wàn)靈的自然界逃過(guò)此劫，重獲新生。諾亞方舟故事的意義在于勸喻人們有備無(wú)患，在于時(shí)時(shí)刻刻準(zhǔn)備著新的“逃生”工具。營(yíng)銷(xiāo)何嘗不是如此？

　　2001年的紐約“9·11”恐怖襲擊和炭疽病襲擊對(duì)美國(guó)產(chǎn)生了深刻影響。美國(guó)開(kāi)始利用ＩＴ和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立公眾健康警報(bào)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)改善指揮者的溝通觀念，在應(yīng)急小組內(nèi)建立扁平化快速無(wú)障礙的聯(lián)系和溝通，并在第一時(shí)間內(nèi)將公共衛(wèi)生突發(fā)事件通知媒體和公眾。美國(guó)還完善了“國(guó)家——州——地方”的三級(jí)公共衛(wèi)生部門(mén)的縱向結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑了第一現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)者、醫(yī)療和疾病控制體系、公共衛(wèi)生系統(tǒng)、法律執(zhí)行部門(mén)的橫向聯(lián)動(dòng)。用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)來(lái)講，美國(guó)人準(zhǔn)備好了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具和渠道的扁平化，并且編制了很牢固的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　加拿大的多倫多ＳＡＲＳ肆虐，近在咫尺的美國(guó)卻安然無(wú)恙。這里有幾多幸運(yùn)的因素？ＳＡＲＳ疫潮無(wú)疑會(huì)給人類(lèi)的行為方式帶來(lái)深刻的影響，而人類(lèi)行為方式的影響勢(shì)必會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意外得利

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破滅，當(dāng)“新經(jīng)濟(jì)”受到人們嘲諷，企業(yè)家們或許沒(méi)有想到：一場(chǎng)ＳＡＲＳ疫潮突襲人類(lèi)。病魔肆虐之處，商業(yè)活動(dòng)均受到強(qiáng)烈沖擊，在旅游、餐飲、交通等行業(yè)遭受重創(chuàng)的同時(shí)卻仍別有洞天：在北京“ＳＡＲＳ”疫情最為嚴(yán)重的月份，中國(guó)最大的Ｂ2Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)量比去年同期增加了25％。該網(wǎng)站提出了“無(wú)接觸營(yíng)銷(xiāo)”的概念，做足防范措施的送貨上門(mén)人員，用托盤(pán)和夾子來(lái)完成貨款的交易。而電信公司也成了贏家：在ＳＡＲＳ阻斷了正常的人際交往活動(dòng)之后，人們開(kāi)始更多地通過(guò)打電話、發(fā)短信以維持與外界的信息溝通。2003年2月份廣東ＳＡＲＳ高峰期，移動(dòng)和聯(lián)通的短信曾一度大塞車(chē)，短信流量比平時(shí)約遞增了30％以上，“五一”期間更是暴漲五成以上……

　　所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)或組織利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣以及銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)曾在互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的時(shí)候一度成為非常時(shí)尚，但當(dāng)ＳＡＲＳ（“非典”）不期而至的時(shí)候，很多企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)自己的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具不過(guò)是“繡花枕頭”——中看不中用：用戶流量突增，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和系統(tǒng)帶寬資源枯竭，難以應(yīng)付；網(wǎng)站內(nèi)容陳舊不堪，有的企業(yè)（包括某些政府機(jī)構(gòu)組織）網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容還是上一個(gè)世紀(jì)的；線下配送系統(tǒng)不完善，而且傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工具——電話線路都不夠，別說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，連電話營(yíng)銷(xiāo)都還營(yíng)銷(xiāo)不來(lái)。

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像病毒一樣傳播

　?。樱粒遥硬《臼强刹酪彩强蓯旱?，但其“營(yíng)銷(xiāo)手段”卻讓人嘆為觀止。ＳＡＲＳ像一位營(yíng)銷(xiāo)高手：全面鋪貨，迅速地進(jìn)入市場(chǎng)；銷(xiāo)量猛增，局域爆發(fā)；超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，隨時(shí)變化，幾無(wú)對(duì)手；口口相傳，流風(fēng)所至，難以抵擋……人們錯(cuò)愕于ＳＡＲＳ高強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但都祈盼ＳＡＲＳ遠(yuǎn)離人類(lèi)，或者早日被人類(lèi)降服。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)Ｖｉｒａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ是目前所使用的最成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一。病毒營(yíng)銷(xiāo)并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。

　　最成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)是Ｈｏｔｍａｉｌ。Ｈｏｔｍａｉｌ的免費(fèi)ｅｍａｉｌ服務(wù)曾像燎原野火一般在網(wǎng)民中廣泛傳播，因?yàn)樗l(fā)出的每一條消息中均包含一些對(duì)于收信人的獎(jiǎng)勵(lì)信息，收信人能夠就此獲得一個(gè)免費(fèi)的ｅｍａｉｌ賬戶。Ｈｏｔｍａｉｌ采用這種方法，將用戶變?yōu)猷]件服務(wù)的忠實(shí)擁護(hù)者。Ｈｏｔｍａｉｌ只用了18個(gè)月就獲得1200萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，總行銷(xiāo)成本不過(guò)50萬(wàn)美金，平均起來(lái)獲得一名會(huì)員的成本只有 4美分。Ｈｏｔｍａｉｌ的作法是提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)，在每一封寄出的電子郵件中附上短短一句話：只要點(diǎn)擊Ｈｏｔｍａｉｌ網(wǎng)址，你就可以獲贈(zèng)一個(gè)免費(fèi)的私人電子郵箱（Ｇｅｔ ｙｏｕｒ ｐｒｉｖａｔｅ ｆｒｅｅ ｅｍａｉｌ ａｔ ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｈｏｔｍａｉｌ．ｃｏｍ）。就這樣，星星之火開(kāi)始燎原，凡是收到來(lái)自Ｈｏｔｍａｉｌ電子郵件的網(wǎng)友，都可能成為下一個(gè)會(huì)員。每一次調(diào)查結(jié)果都表明：在最能打動(dòng)人的廣告語(yǔ)中，“免費(fèi)”和“獲獎(jiǎng)”總是名列前茅。病毒營(yíng)銷(xiāo)慣于選人心中最軟弱的地方下手。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)的要訣是：讓你的產(chǎn)品成為人際交流過(guò)程的一部分，如果你的產(chǎn)品能夠以某種方式融入到人際交流的過(guò)程中去，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果；口頭傳遞，這種病毒營(yíng)銷(xiāo)成本很低并且能夠快速執(zhí)行，其效果還可以通過(guò)引入競(jìng)賽和幸運(yùn)抽獎(jiǎng)得以增強(qiáng)；讓你的客戶互動(dòng)起來(lái)，人們最喜歡談?wù)摰氖亲约旱乃魉鶠?，人們從事的活?dòng)與你的產(chǎn)品聯(lián)系越多，你的受益也越多，如果你能夠創(chuàng)建一個(gè)讓你的客戶之間產(chǎn)生互動(dòng)的框架，你獲得的口碑將大幅度提升；促使你的客戶傳播你的消息，每當(dāng)我們收到有趣的圖片或很酷的Ｆｌａｓｈ游戲的附件，我們通常會(huì)把它轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，而他們也順次把該附件轉(zhuǎn)發(fā)給他們的聯(lián)系者，這種滾雪球效應(yīng)可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)分銷(xiāo)渠道。

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口碑傳播與傳染型產(chǎn)品

　　有些產(chǎn)品像病毒一樣具有超強(qiáng)的傳染性。傳染型產(chǎn)品即那種具有某些先天性流行價(jià)值、能夠讓人們津津樂(lè)道的產(chǎn)品；總是有很多人為之推波助瀾加速其自然傳播的過(guò)程。1980年代初期，當(dāng)史蒂夫·喬布期斯（Ｓｔｅｖｅ Ｊｏｂｓ）向加利福尼亞洲每一所學(xué)校捐贈(zèng)一臺(tái)蘋(píng)果電腦的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)的正是這個(gè)目標(biāo)——他在向多個(gè)網(wǎng)絡(luò)中播撒種子。

　　寶馬Ｚ3的上市啟動(dòng)就是近年來(lái)這方面的一個(gè)杰出例子。第一場(chǎng)活動(dòng)是最令人難忘的——內(nèi)容是將車(chē)放進(jìn)詹姆斯·邦德的007電影《黃金眼》里。該影片在新車(chē)型推出之前幾個(gè)月上映，提供了最完美的“預(yù)演”較果。由于寶馬Ｚ3車(chē)型的確非常突出，因此并不需要刻意為之。事實(shí)上，Ｚ3在影片中只是稍露崢嶸：為邦德開(kāi)發(fā)制造各種新鮮玩意的研發(fā)主任Ｑ先生在影片的開(kāi)始將一輛嶄新的寶馬Ｚ3交給了邦德；后來(lái)，影片又出現(xiàn)邦德駕車(chē)行駛在鄉(xiāng)村的鏡頭。僅此而已。

　　在《黃金眼》攝制完成但尚未公開(kāi)放映的時(shí)候，寶馬公司作了一次秘密預(yù)演。經(jīng)銷(xiāo)商們邀請(qǐng)了200－400名最佳客戶參加這個(gè)活動(dòng)，有的經(jīng)銷(xiāo)商還在預(yù)演前或預(yù)演后同時(shí)舉辦了招待會(huì)。加利福尼亞康科德的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在黑鷹汽車(chē)博物館舉行了一場(chǎng)晚會(huì)，在邦德的一種舊車(chē)型旁邊展示了這款敞篷車(chē)。參加這種“預(yù)演”活動(dòng)的顧客總數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)名。第二天，無(wú)論是在辦公室，還是在高爾夫球場(chǎng)，或是在午宴上，這些人都可能在跟朋友們談?wù)撟约河H眼所見(jiàn)的東西——詹姆斯·邦德的新影片以及新款寶馬車(chē)。

　　口碑傳播使得你的每一個(gè)顧客都在向全世界傳播對(duì)你的品牌有利的信息，從而使你的產(chǎn)品具備了引領(lǐng)時(shí)尚的能力。而競(jìng)爭(zhēng)品牌則千方百計(jì)通過(guò)散布對(duì)手的負(fù)面議論而獲得好處。

　　故事是從臺(tái)灣的一家小服裝廠開(kāi)始的：有一箱新做好的大衣，準(zhǔn)備運(yùn)往美國(guó)的時(shí)候，意外地沒(méi)有密封好。一條亞洲毒蛇覺(jué)得那是個(gè)下蛋的好地方，便鉆了進(jìn)去產(chǎn)蛋。當(dāng)箱子被送往底特律一家超市（Ｋｍａｒｔ）的路上時(shí)，蛇蛋孵化了。幾個(gè)星期以后，一個(gè)顧客因?yàn)樵嚧┻@件大衣失去了整條胳膊。上面的故事是在底特律街上聽(tīng)到的，是都市里的一則神話，但故事里沒(méi)有一個(gè)字是真話。運(yùn)送的新大衣里沒(méi)有蛇蛋，整個(gè)底特律沒(méi)有一個(gè)人聲稱自己被蛇咬了。電視臺(tái)的一名記者用了一整天的時(shí)間翻查醫(yī)院的記錄，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)受害人。凱瑪特超市的宣傳主任卻收到了新聞?dòng)浾叩氖畮讉€(gè)調(diào)查電話?？诒牧α恐畯?qiáng)大，令人難以置信。心懷不滿的顧客可以在幾分鐘之內(nèi)告訴成千上萬(wàn)的人，我們傾向于將負(fù)面評(píng)論傳達(dá)給更多的人，當(dāng)某顧客對(duì)自己的購(gòu)物體驗(yàn)感到滿意的時(shí)候，最多會(huì)告訴另外3個(gè)人；而當(dāng)他的體驗(yàn)不愉快的時(shí)候，他卻會(huì)至少告訴7個(gè)人。而如果這個(gè)受到怠慢的顧客恰好是一個(gè)電臺(tái)ＤＪ，他有可能通過(guò)無(wú)線電波一下子將抱怨傳播給數(shù)百萬(wàn)人。

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如何制造流行

　　當(dāng)摩西（Ｍｏｓｅｓ）向上帝抱怨說(shuō)自已再也控制不了以色列王國(guó)的人民時(shí)，上帝叫他聚集“以色列王國(guó)的70名長(zhǎng)者”，然后通過(guò)他們就可以把消息傳達(dá)到所有其他人?？偸谴嬖谝恍┍绕渌烁哂杏绊懥蛡鞑チΦ娜?。每一個(gè)民意領(lǐng)袖都有超強(qiáng)的傳播能力?？诒竦叵滤?，可能會(huì)向任何方向滲透。

　　 ＳＡＲＳ的全球化傳播告訴我們，其實(shí)地球很小，這個(gè)星球上人與人之間的間隔不會(huì)超過(guò)6個(gè)人。以至于ＳＡＲＳ的傳播是那么迅速。一人得病，全球遭殃。

　　如何把銷(xiāo)售變得像病毒傳播那樣迅雷不及掩耳？電視傳播和廣告學(xué)研究發(fā)現(xiàn)了制造流行的秘訣即：在正確的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)正確的人，傳達(dá)正確的信息。這也是廣告溝通的基本原則。人們實(shí)際上每時(shí)每刻都在相互交流傳播信息，但只有個(gè)別情況下，這種交流才能引發(fā)大規(guī)?？陬^傳播。

　　任何一種社會(huì)流行潮在很大程度上都取決于消息傳播者的特質(zhì)。借助有說(shuō)服力的人，如專(zhuān)家、名人等針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行傳播，效果顯著。社會(huì)中總是存在個(gè)別能引起流行潮流的特殊人物。我們的任務(wù)就是找到這些特殊人物。

　　這就是個(gè)別人物法則（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＴＨＥ ＦＥＷ 或稱重要的少數(shù)，關(guān)鍵人物ＫＥＹＭＡＮ ）。要傳播廣告信息，困難在于確保受眾不會(huì)左耳進(jìn)右耳出。信息有附著力就意味著它會(huì)對(duì)人產(chǎn)生巨大的影響力，令人揮之不去。

　　附著力法則告訴我們，有一些特別方式能使一條具有感染性的消息停留在人們的記憶中，獲得巨大的收效和影響力。附著力法則認(rèn)為：總是存在著一種方法，使信息變得不可抗拒。我們的目的就是找到以上的方法。如果觀眾變成了互動(dòng)廣告體系中的一部分，觀眾所充當(dāng)?shù)木筒粌H僅是旁觀者的角色，他們也變成了參與者。廣告效果會(huì)驚人地增長(zhǎng)。這就是互動(dòng)式廣告的起源。

　　研究表明：消費(fèi)者在不同場(chǎng)合接受的廣告會(huì)對(duì)品牌造成不同的印象。最有效的廣告環(huán)境是封閉的、時(shí)尚的、可體驗(yàn)的。歌迷會(huì)集體無(wú)意識(shí)地瘋狂既表現(xiàn)了組織的力量，也體現(xiàn)出環(huán)境的威力（ＰＯＷＥＲ ＯＦ ＣＯＮＴＥＸＴ） 。

　　作者簡(jiǎn)介：李光斗，著名廣告策劃人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，自1990年從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃工作，先后擔(dān)任全國(guó)十幾家著名企業(yè)的常年?duì)I銷(xiāo)廣告顧問(wèn)。本文節(jié)選自其即將由浙江人民出版社出版的《卓越品牌七項(xiàng)修煉》一書(shū)。

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