寫到現(xiàn)在，對海爾的營銷成功我們算是有了完全的解讀，但是否海爾的營銷就那么完美無缺、無懈可擊，將常處霸主地位嗎？答案是否定的。2001年，發(fā)生在青島的但影響在全國的海爾訴海信的一場官司就說明了這一點。雙方的爭端是究竟誰在青島的市場占有率高和誰最早生產(chǎn)變頻空調(diào)，而起因則是海爾的某倆個集團領導深入青島某大商場進行市場調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)海信的空調(diào)柜臺前消費者比海爾的多、銷售量大，先是疑惑，后聽柜組長介紹這種情況自2000年4月來一直如此，聯(lián)想自己每天看到的市場占有率第一的統(tǒng)計報表，不禁火上心頭，立即組織營銷隊伍清理整頓工作，并委托集團商流本部躍過青島工貿(mào)公司直接操作青島市場，大舉廣告，并搜集證據(jù)抓海信宣傳中的“青島市場占有率第一，最早變頻空調(diào)生產(chǎn)基地”等“有損海爾形象和利益的”宣傳“誤導”，要對方補償名譽損失和積極損失。此官司海爾“起點高”（直接交省高院審理）、“索賠狠”（超過3000萬元），但在海信的從容應對下后來卻不了了之了，說明自家的問題本身存在，而非別人侵權所致。另外，海爾進入藥業(yè)、裝飾裝修等行業(yè)，在營銷上也是多年沒有起色；而其原來獨為事業(yè)本部的冷柜產(chǎn)品，后來也并入冰箱本部，不能說與營銷乏力沒有一絲關系。

　　相比于海爾的先知先覺型營銷，海信獨有的穩(wěn)健并不事張揚的企業(yè)性格，以及對技術和研發(fā)的過分倚重，使其在營銷上完完全全成為后發(fā)制人的典型。例如，海信在1999年以前，主打的幾個產(chǎn)品無一在行業(yè)內(nèi)排名前五位，而在2001年時據(jù)業(yè)內(nèi)權威的中怡康零售統(tǒng)計顯示，無論電視、空調(diào)均進入行業(yè)前四位，并多個月份位居第三。

　　海信營銷的成功從我個人看，主要為以下四點，且都有一種厚積薄發(fā)、水到渠成的成熟與穩(wěn)健感，它們?yōu)椋骸?/p>

　　第一，海信似乎很宿命，本分的定位自己是各行業(yè)的追隨者，因此就形成一整套“跟隨的營銷戰(zhàn)略”。而這種戰(zhàn)略在國外其它行業(yè)也多有成功的案例，比如“百事可樂”對“可口可樂”的跟隨，“肯德基”對“麥當勞”的跟隨，“科尼卡”對“柯達”的跟隨等都很成功。海信因為產(chǎn)品的多元化，無法像前面例子一樣找一個明確的品牌進行跟隨，但因為和海爾在區(qū)域和產(chǎn)品上的重疊，多少帶了跟隨海爾的印記。1999年前的海信，給業(yè)內(nèi)的印象還只是一個區(qū)域性的、較大的品牌，對做全國市場尚沒有足夠的成功經(jīng)驗積累，如果自己摸索著或創(chuàng)造性在營銷領域做出一片天地，不能說不可能，但巨大的投入將使企業(yè)發(fā)展過于沉重，所以海信選擇了跟蹤者的角色。在營銷的各個環(huán)節(jié)尋找最成功的榜樣去跟隨，并伺機而動超越對方。從1999年到2000年海信在全國范圍學習同行中相對網(wǎng)絡建設好的TCL、海爾、終端推廣好的海爾、新品開發(fā)好的康佳，強化自己原有的技術、質(zhì)量和服務的優(yōu)勢，但是學習的程度和方法卻并非一概而論，是根據(jù)各區(qū)域內(nèi)自身狀況而定的；在絕對優(yōu)勢的山東以上升快的品牌為競爭者，加以研究，從而針對性的策略跟隨，遏制其增長；在相對優(yōu)勢的區(qū)域西北、東北、華北以TCL、康佳為競爭者；在相對弱勢的華中、華南和華東以海爾、TCL為競爭者；在西南以長虹為競爭者，博采眾長，明確對手，集中精力，打擊一點。明確宏觀的目標后，為保證具體執(zhí)行落到實處，海信上到集團下到各產(chǎn)品公司都強化了市場研究和分析工作，比如集團每月召開三次營銷會議，由集團營銷中心組織。月末一次不僅各子公司負責營銷的副總、市場部經(jīng)理、服務部經(jīng)理參加，而且總經(jīng)理以及集團的執(zhí)行總裁、營銷副總裁參加，每次會議先由各公司講述自家產(chǎn)品在各個區(qū)域市場上的表現(xiàn)，和目標品牌的差距、目前工作的重點和需要集團或兄弟公司給予的支持，再由集團營銷中心根據(jù)另一個渠道獲得的市場信息綜合講評，肯定各公司創(chuàng)新的市場行為或批評、糾正不當?shù)氖袌鲂袨?，并按年初的?zhàn)略規(guī)劃部署下一步的營銷工作；個別的時間，會議還會重點討論因為市場上的一些異動企業(yè)需要采取的應對辦法，所謂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術相得益彰。正是憑借這種靈活的市場策略，海信這兩年面對各巨頭挑起的價格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)、人海戰(zhàn)，均可從容應戰(zhàn)，且通過對競爭者的深入研究，使企業(yè)應對市場的理性意識大大提高，并且培養(yǎng)了大量營銷所必須的一種稀缺資源——銷售經(jīng)理。目前，海信已經(jīng)從原來僅在山東為王的格局，發(fā)展為在西安、沈陽、蘭州、黑龍江、石家莊、浙江、天津等地全面開花結果的豐收格局。

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