營銷：先知先覺VS后發(fā)制人

　　家電行業(yè)之所以能作為國內(nèi)相對成熟、市場化程度較高的一個行業(yè)，其主要的原因就是家電企業(yè)較早的引入營銷概念，并在成長的過程中，相互競爭、摩擦、碰撞進(jìn)而提升了一套適應(yīng)于我國國情的營銷實踐經(jīng)驗，這種經(jīng)驗在成功的一些企業(yè)像海爾、海信表現(xiàn)的尤為突出。

　　直到目前，營銷界權(quán)威仍將海爾營銷成功的原因歸結(jié)到兩個領(lǐng)先上，其一是海爾在品牌運(yùn)作上的領(lǐng)先；其二是海爾在終端營銷管理上的領(lǐng)先，所謂先知先覺型的營銷品牌。兩者都是營銷意識上的創(chuàng)新，但除此外我認(rèn)為還有第三個原因，就是海爾的營銷管理因為公司整體基礎(chǔ)管理水平較高而嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行力強(qiáng)，它是保證前兩個領(lǐng)先始終不被對手超過的有力手段。

　　海爾在品牌運(yùn)作上的領(lǐng)先主要表現(xiàn)在三個方面：第一是公司重廣告宣傳，有主動與消費者溝通的意識和膽識。我們知道早在1988年，海爾的一句“青島利渤海爾”就叫響全國，而海爾冰箱幾獲國優(yōu)部優(yōu)的榮譽(yù)也更讓消費者動心，80年代末我國的多數(shù)消費品市場仍然是賣方市場，廠家既是不做廣告，買冰箱的人照樣多，而且要先拖關(guān)系買廠家出的冰箱票，再等上一陣子才能真正買到產(chǎn)品，多好的市場呀，打廣告不就是“錢多燒的慌”的表現(xiàn)嗎？也正因為此，海爾在中央電視臺的廣告更現(xiàn)突出，用專業(yè)的話講就是單位投入的廣告滲透率高。到1989年國家政策一調(diào)整，整個家電市場尤其以冰箱和彩電突出，出現(xiàn)供需格局大逆轉(zhuǎn)，各個廠家紛紛降價求生存，但海爾這時候卻因為已經(jīng)產(chǎn)生的名牌效應(yīng)反而不降略漲，仍被市場追捧，嘗到這個甜頭后，海爾更是堅定了大做廣告宣傳的策略，在99年以前，海爾基本遵照了“以10％銷售額做廣告”的原則，其膽與魄是國內(nèi)同行難以比擬的。根據(jù)中國媒體現(xiàn)狀和國人收視習(xí)慣，海爾尤其重視在中央電視臺的廣告投放，不僅從80年代末以來年年上中央一臺，而且從央視索福瑞的資料來看，海爾自1997年來在中央臺的總投放量均排在家電類企業(yè)之前三位，甚至超過主要靠廣告的保健類和化妝品類企業(yè)而排在全部廣告主前十位。而至于其它形式的廣告，比如報紙和雜志廣告海爾每年的投放量也不再兩千萬之下。在海爾人的眼里，這樣做主要的目的是刺激并引導(dǎo)消費者購買海爾產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生拉力，據(jù)一個公開調(diào)查顯示：在北京、上海、南京、濟(jì)南、西安和成都六個城市中，海爾的知名度居家電企業(yè)之首，而在購買冰箱或空調(diào)產(chǎn)品的消費者中有近3成的第一購買選擇是海爾，遠(yuǎn)高于第二品牌。廣告產(chǎn)生的第二個效應(yīng)是消費者對企業(yè)實力更加信賴，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。近些年，因為價格戰(zhàn)的原因一些地區(qū)品牌或全國大品牌紛紛出現(xiàn)虧損、退出家電產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)象，使消費者對產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)和技術(shù)升級感到難以保證，從而謹(jǐn)慎購買，以致品牌經(jīng)常性的廣告、在消費者中混個臉熟也愈顯重要，美國營銷學(xué)會對近250家消費類產(chǎn)品企業(yè)的一項綜合調(diào)研證明了這一點，即每個行業(yè)前三名、尤其第一名主要的廣告之處用于維持消費者對企業(yè)實力的信賴上。

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