系列專題：營銷人在路上

　　日前，在杭州剛剛結(jié)束的主題為“理性、科學(xué)、融匯”的第三屆中國營銷人金鼎獎暨中國營銷論壇上，來自全國28位國內(nèi)頂級營銷專家和國內(nèi)知名企業(yè)以及跨國公司的職業(yè)經(jīng)理人圍繞營銷的理論研究和實踐嘗試都做了精彩演講，其中不乏一些營銷前沿問題的探討和營銷實踐的高度提煉，現(xiàn)結(jié)合食品行業(yè)的特點，將一些筆者本人認(rèn)為是有所啟發(fā)的精彩言論整理出來，希望能對廠商朋友有所借鑒。

　　精彩之一：差異是金

　　提供與輸出：養(yǎng)生堂海南公司市場總監(jiān)章子華

　　要點構(gòu)成：差異營銷的基準(zhǔn)應(yīng)該包含如下要素：其一，差異要有顯著性；其二，差異要有合理性；其三，差異要有愉悅性；其四，差異要講究方法。

　　（章子華根據(jù)自己在養(yǎng)生堂尤其是在從事農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園營銷研發(fā)時的一些實踐總結(jié)出的差異理念與方法有：攻全身而不及一點：有所失才有所得；反其道而行之；換個角度看問題；打水漂效應(yīng)。）

　　旁聽者錄：章子華說，全國有5000多個保健產(chǎn)品，但訴求點卻集中在了27種功能上，而其中80%的產(chǎn)品功能都定位在了免疫調(diào)節(jié)上。養(yǎng)生堂之所以能在如此激烈的競爭中立足，靠的就是差異化營銷。他指出，消費需求的多樣化是養(yǎng)生堂實施差異化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)，養(yǎng)生堂的差異化營銷貫穿了產(chǎn)品的整個生命周期。

　　解密農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉的成功是其從最初包裝的差異（第一個采用了運動瓶蓋）到中間的水源的差異（農(nóng)夫山泉有點甜）再到后來的類別差異（天然水與純凈水之爭）的連續(xù)差異化實施策略的成功。章子華坦言，在涉足水飲的開始，他們就很清楚，如果農(nóng)夫山泉不能一炮走紅，就談不上茁壯成長。

　?。?）他們的目標(biāo)很明確，憑外包裝讓消費者一眼記住，于是運動瓶蓋應(yīng)運而生。

　?。?）但單憑一個瓶蓋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的還有水源，于是農(nóng)夫山泉的營銷推廣和廣告訴求就緊抓住了水的口感，產(chǎn)生了“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語。

　?。?）這還不夠，最好的差異屏障是形成區(qū)隔，于是就有了天然水和純凈水的冒險之爭，使其創(chuàng)立了一個新的類別，奠定和穩(wěn)固了自身地位。

　　旁聽者錄：中山大學(xué)博導(dǎo)、國內(nèi)營銷泰斗盧泰宏教授對養(yǎng)生堂的差異化營銷進(jìn)行了現(xiàn)場點評，他在點評中指出，差異化就是把自己和競爭對手區(qū)分開來，從而獲得更多的消費群體。他說，把差異化上升到理論高度就是定位論。所謂定位論就是找到一個點并定位差別。他強(qiáng)調(diào)，隨著市場復(fù)雜性的增加，人們發(fā)現(xiàn)光有一點是不夠的，于是便有了也就是人們常說的所謂“多點論”的品牌識別論，即運用識別系統(tǒng)造成差別。

　　營銷閃光語錄：

　　★ 價格在相當(dāng)程度上還是重要的質(zhì)量“標(biāo)記”。

　　★ 渠道不是隨水而流，而是可以設(shè)計的。

　　★ 在差異化明顯的行業(yè)是先有產(chǎn)品，后有訴求的；而在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，先有產(chǎn)品，還是先有訴求，是個問題，值得考慮。

　　精彩之二：穿著皮鞋跑步——貴在執(zhí)行

　　打擊競爭對手從消滅其每一個細(xì)胞開始——細(xì)節(jié)的力量

　　提供與輸出：強(qiáng)生（中國）有限公司地區(qū)銷售經(jīng)理干駿濤、歐萊雅中國大眾化妝品部區(qū)域經(jīng)理俞雷、蘇泊爾集團(tuán)銷售總經(jīng)理鄭宇、浙江奇正國際商務(wù)咨詢公司市場總監(jiān)溫德誠等

　　精彩解讀：“一流的策劃，三流的執(zhí)行”，近年來執(zhí)行力的軟弱與不到位，逐漸被人們開始重視與強(qiáng)調(diào)，好的結(jié)果不僅要有好的方案，更取決于好的執(zhí)行。2003年強(qiáng)化執(zhí)行力，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行已經(jīng)成為了營銷界的呼聲和共識，這一共識在被譽(yù)為“中國營銷界的諾貝爾獎”的本屆營銷人金鼎獎暨營銷論壇上也有十分明顯的反應(yīng)，因此在諸多演講嘉賓的口中也屢屢提及“執(zhí)行”這個詞。與“執(zhí)行”相關(guān)聯(lián)的另外一個被強(qiáng)調(diào)的詞就是“細(xì)節(jié)”。有人說在營銷策劃和執(zhí)行的實踐中細(xì)節(jié)就是魔鬼，是成敗的關(guān)鍵。筆者以為，執(zhí)行和細(xì)節(jié)的強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào)，一方面反映了當(dāng)今營銷界和企業(yè)忽視執(zhí)行、忽視細(xì)節(jié)的現(xiàn)狀，另一方面也揭示了當(dāng)今的營銷從感性到理性、從盲從到科學(xué)的過渡和轉(zhuǎn)化。這一方面也正吻合了本屆金鼎的主題。

　　旁聽者錄：浙江奇正國際商務(wù)咨詢公司市場總監(jiān)溫德誠在他的“倡導(dǎo)精細(xì)化營銷”的演講中說，所謂精細(xì)化營銷就是以實效管理為基礎(chǔ)，以精細(xì)操作為特征，謀求營銷資源利用的最大化，其中，在精細(xì)化營銷操作七要領(lǐng)中他特別強(qiáng)調(diào)了執(zhí)行力的重要性，同時他解釋，他所強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)就是細(xì)密、細(xì)致，抓關(guān)鍵部位的細(xì)節(jié)。

　　強(qiáng)生（中國）有限公司地區(qū)銷售經(jīng)理干駿濤在“過程管理和創(chuàng)新思維”中引述了著名戰(zhàn)地記者卡帕的“如果你的照片拍得不夠好，那時因為你離炮火不夠近”的名言，意在強(qiáng)調(diào)，執(zhí)行、細(xì)節(jié)與最直接的銷量之間的關(guān)系，他以其多年的職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗告訴大家，營銷管理就是要深入一線，強(qiáng)化執(zhí)行，注重細(xì)節(jié)。

　　歐萊雅中國大眾化妝品部區(qū)域經(jīng)理俞雷更是直觸問題的實質(zhì)，他的演講題目叫“細(xì)節(jié)的力量”，他進(jìn)一步闡釋了“細(xì)節(jié)源自計劃”的道理，他說，要打擊競爭對手就是要從消滅其每一個細(xì)胞開始，他以娃哈哈示例，說娃哈哈已經(jīng)建立起了細(xì)膩的分銷網(wǎng)絡(luò)，要趕超它，就要做得更細(xì)致。耐用消費品龍頭蘇泊爾集團(tuán)銷售總經(jīng)理鄭宇給大家講述了蘇泊爾的變革是從每天堅持穿著皮鞋跑步和全體員工誦讀《世界上最偉大的推銷員》開始的。

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　　精彩之三：“西方方法+中國功夫”的創(chuàng)新營銷模式

　　提供與輸出：中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)盧泰宏

　　要點構(gòu)成：中國多元化的市場結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域性消費差異對國際營銷理論和實踐都提出了前所未有的難題，“中國制造”的低價效應(yīng)、人口規(guī)模效應(yīng)和中國消費感覺效應(yīng)（對國人消費特殊心理的洞察和迎合）以及客觀存在的消費差異使得國際行銷規(guī)則為之而可能產(chǎn)生改變，“西方方法+中國功夫”正在成為中國市場上創(chuàng)新的營銷模式。

　　精彩解讀：有人評價盧老的演講是解決“中國營銷國際化和國際營銷本土化”的問題。盧老指出，跨國公司缺乏的是在中國本土的“適應(yīng)創(chuàng)新”，而中國企業(yè)缺乏的是“學(xué)習(xí)創(chuàng)新”。值得指出的是，在闡述中國消費感覺效應(yīng)時，盧老特別例舉了手機(jī)在中外市場的不同，他指出，在國內(nèi)，手機(jī)消費注重的是特殊感覺，不以功能為賣點，而以時尚為王。

　　營銷閃光語錄：

　　★ 廠商關(guān)系與矛盾是最具中國特色的基本矛盾。

　　★ “中國制造”的顯著特點就是成本、價格低廉。

　　★ 跨國公司在通路上模仿和跟進(jìn)很快，但在洞察和迎合國人感覺上還需要過程。

　　精彩之四：品牌革命和成功品牌解密——從高度塑造品牌

　　提供與輸出：美國精信傳播集團(tuán)中國區(qū)總裁陳一木丹

　　要點構(gòu)成：50%的品牌在上市第一年內(nèi)就慘遭失敗，61%的品牌在5年內(nèi)被其競爭對手取代，60%的品牌在5年內(nèi)失去一半的忠誠者。所有偉大品牌都有一個使命，所有偉大品牌都會定義它們的領(lǐng)域并延伸其品牌，從而在該行業(yè)處于絕對優(yōu)勢，所有偉大品牌都擁有忠實且熱情的消費者。成功的品牌取決于眼光（吸引人們的焦點）、魅力（良好的品牌管理系統(tǒng)）、速度（卓越的執(zhí)行力，快魚吃慢魚）和決勝終端（不斷的創(chuàng)造力）四個因素。

　　旁觀者錄：陳先生在“品牌革命”中多次提到了“品牌主張”的概念，她認(rèn)為品牌建設(shè)是從企業(yè)遠(yuǎn)景開始的，而不是從產(chǎn)品開始，應(yīng)該從高度看品牌，以變應(yīng)變（市場和消費選擇）。

　　營銷閃光語錄：

　　★ 所有偉大品牌都有一個使命。

　　★ 品牌建設(shè)是從企業(yè)遠(yuǎn)景開始的，而非從產(chǎn)品開始

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