我地方，所以我快樂

　　快樂不需要理由，但快樂的感覺卻大致相同。如果按照“品牌領導者”、“品牌挑戰(zhàn)者”和“品牌追隨者”來區(qū)分，地方品牌在全國市場屬于“品牌追隨者”，在當?shù)貐s很有可能是強勢的“品牌挑戰(zhàn)者”甚至是“品牌領導者”。在屬于自己的一畝三分地之中，地方品牌的那種快樂讓所有的外來品牌羨慕甚至嫉妒，即使是那些在全國市場呼風喚雨的行業(yè)領導者品牌，他們來到這里，也得低下他高傲的頭顱，潛心研究快樂地方品牌的快樂之處。

　　快樂地方品牌的共性

　　1.區(qū)域親和力?？吹健袄烊保愫苋菀茁?lián)想到漓江清澈的水，看到“蝶泉”，你很容易聯(lián)想到云南翩翩起舞的蝴蝶，看到“京酒”，你很容易聯(lián)想到有著厚重文化的首都北京……正是這些熟悉、親切的字眼，使得一個個品牌在當?shù)孬@得了良好的心理支撐。在國人的骨子里，對自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴的情結。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點（如特產(chǎn)、獨特景色等等）時，那種自豪感更加深了對家鄉(xiāng)的喜愛之情。而這種強烈的家鄉(xiāng)情結就構成了一個地方品牌生存的牢固根基，一個有地方特色的品牌名稱則是直接聯(lián)系產(chǎn)品和消費者之間的紐帶。這是地方品牌天生的優(yōu)勢，外來者很難模仿。

　　2.銷售渠道的緊密性。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，快樂的地方品牌其銷售半徑都比較小，一般是以當?shù)貫橹行模闵⒌叵蛑苓厰U展。這樣，廠家就有足夠的能力及時了解市場的動向，并根據(jù)市場上出現(xiàn)的問題快速地進行相應的調(diào)整。在與經(jīng)銷商的合作中，雙方的交流往來比較頻繁，并且比較深入，廠商之間的聯(lián)系比較緊密，這樣就很容易構建一個緊密而穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡，為產(chǎn)品的市場銷售打下了扎實的基礎。

　　3.良好的人緣關系。地產(chǎn)品牌的親和力構成了與普通消費者之間的良好人緣關系。在比較重要的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，因為都是當?shù)仄髽I(yè)，地方品牌的產(chǎn)銷雙方一般都知根知底，不少經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部人員之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，這樣，在平時的業(yè)務往來中出現(xiàn)極端不信任的可能性大大降低，這在很大程度上加深了銷售網(wǎng)絡的牢固性。

　　說得再籠統(tǒng)一點，地方品牌的快樂離不開“天時 地利 人和”這六個字。

　　快樂遭遇挑戰(zhàn)

　　在這些地方品牌快樂的時候，更多的企業(yè)正在通過各種渠道努力地使自己也成為一個快樂的地方品牌。在朝這個目標邁進的時候，不少企業(yè)和資金借助買斷經(jīng)營這一經(jīng)營方式，京酒就是其中最典型的一例。京酒是由北京市糖煙酒公司與五糧液集團聯(lián)合開發(fā)的一個品牌，北京市糖煙酒公司是國內(nèi)外的總經(jīng)銷商，在推出這個產(chǎn)品前，北京市糖煙酒公司無疑深刻分析過快樂地方品牌的特性。無論是京酒的品牌名稱還是其外包裝（色調(diào)以紫禁城的暗紅色為主，并利用金黃的門釘表現(xiàn)故宮的威嚴）都充分滿足了北京消費者內(nèi)心那種“皇城根”情結的需求，如此攻心的產(chǎn)品配以北京市糖酒公司星羅棋布的銷售網(wǎng)絡，京酒很快就快樂了起來?！　?/p>

　　在橫行全球的可口可樂眼中，非?？蓸愤@個“地方品牌”已經(jīng)形成了一定的氣候，在研究了地方品牌快樂的特性之后，2001年春節(jié)，可口可樂公司針對中國市場推出了阿福新年特別包裝，包裝瓶上的一雙金童玉女正是國人熟悉的泥娃娃阿福，他們懷抱可口可樂瓶，笑容可掬——他們要將可口可樂與中國特色結合在了一起，以“地方”對“地方”，以圖取得更大的突破。

　　繼續(xù)快樂的秘籍

　　那么，當遭受外來品牌強勁挑戰(zhàn)的時候，那些快樂的地方品牌如何繼續(xù)自己的快樂呢？筆者現(xiàn)提供兩點建議。

　　1、堅持自我，發(fā)揮特色。地方品牌因為自己獨特的地方特色、緊密的地方情感而快樂著，在面臨挑戰(zhàn)的時候，地方品牌更應該堅持自己的地方特色，加深品牌的感召力，因為地方品牌有整齊劃一的大品牌所涵蓋不了的生活追求。鄉(xiāng)謠牛奶是河北滄州的一個快樂的地方品牌，在面臨其他全國性品牌競爭的時候，推出了獨具特色的“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”。滄州是我國最嚴重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過量的氟，嚴重危害了當?shù)厝嗣竦纳眢w健康，“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”的推出很快受到了市場的歡迎，鄉(xiāng)謠牛奶也由此繼續(xù)快樂著。

　　2、猛龍慎過江。在經(jīng)濟快速發(fā)展的時候，在與外界溝通越來越頻繁的時候，在外來“侵略”越來越猛烈的時候，在一直地方為王而自大的時候，在看到其他品牌風行全國的時候，很多快樂的地方品牌往往會按奈不住自己內(nèi)心的那種豪氣，往外擴張的想法自然生成。當這種想法隨意地得到執(zhí)行的時候，也就意味著快樂會漸漸地遠去。因為在一個地方長期快樂的時候，總結快樂理由的時候往往會局限于自己所處的環(huán)境，所以在對外推廣自己的產(chǎn)品時容易沿襲采用原先的那套成功經(jīng)驗，而較少考慮到這個地方品牌對外地消費者的吸引力在下降，廠家對經(jīng)銷商控制的難度在加大，市場推廣的費用在增加……快樂的地方品牌由于大步向外邁出擴張步伐而不快樂的例子也是比比皆是。所以說，在決定對外擴張時，千萬謹慎為好。

　　俗話說，一方水土，一方人。品牌也是一樣。那些現(xiàn)在快樂的地方品牌應該要認清自己快樂的原因，要真正學會體會“我地方，所以我快樂”的深刻涵義。

　　（汪社鋒）

　　快樂筆記

　　成功的奧秘是做小

　　成功的奧秘是做?。哼@就是今天我們分析當前形勢和眾多成功和失敗的案例得出的又一結論。之所以選擇地方品牌做本期專題，我們也意在強調(diào)和向您傳達這一觀點。地方品牌之所以快樂，之所以能夠長久快樂，關鍵就在于它能安守地方（但不能宥于這個“地方”），在這里，這個“地方”既是它的“天堂”（能為它遮風擋雨，化兇為吉），同時又是它的“地獄”（弱化它的適應能力，讓它一旦走出，就將它無情埋葬）。更進一步地講，“做小”的深層含義就是細分。小到細，細到專，專到精，精到通，一個企業(yè)只有真正做“小”了，真正做“細“了，真正做“?！绷?，真正做“精”了。真正做“通”了，才能在今天激烈的競爭中立于不敗之地。反之，不合時宜的盲目擴張，其結果必然是“擴死”。

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