今年的7月份，筆者在一家方便食品企業(yè)任職時(shí)，曾經(jīng)嘗試性的把培訓(xùn)課堂從企業(yè)的培訓(xùn)中心“搬到”市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)在一些典型而有輻射力的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)力推廣和“實(shí)驗(yàn)”，其目的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)模式從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的有效轉(zhuǎn)變，注重過(guò)程培訓(xùn)，提升渠道執(zhí)行力，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的“試運(yùn)行”后，意想不到的是，效果竟是出人意料的好，不僅產(chǎn)品鋪貨率、銷(xiāo)售量得到大幅度的提升，而且還藉此平臺(tái)，凝聚了團(tuán)隊(duì)的士氣，提高了營(yíng)銷(xiāo)員的操作技能，起到了一箭雙雕的良好效果，因此，深受廣大經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎和好評(píng)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)雙重打造的大豐收，使培訓(xùn)模式的創(chuàng)新得到了“軟著陸”，現(xiàn)將其中的一些做法予以總結(jié)，以期對(duì)業(yè)界同仁有所借鑒和啟發(fā)。

　　新產(chǎn)品推介會(huì)：把培訓(xùn)課堂搬到市場(chǎng)

　　今年的7月份，筆者服務(wù)的一家方便食品企業(yè)為了避免產(chǎn)品老化現(xiàn)象，針對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)品特點(diǎn)，推出了一款名為“大骨拉面”的新產(chǎn)品，為了使本次新品推廣成功，避開(kāi)以前的那種新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣“一面熱”現(xiàn)象，使市場(chǎng)和渠道真正地“接軌”和“動(dòng)”起來(lái)，筆者結(jié)合現(xiàn)行渠道運(yùn)作特征和市場(chǎng)操作要求，決定在豫西市場(chǎng)做一次大膽的嘗試，即通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，來(lái)灌輸企業(yè)的新產(chǎn)品推廣操作規(guī)范及其要求，真正把培訓(xùn)課堂搬到市場(chǎng)“一線”，大力實(shí)施和推廣過(guò)程培訓(xùn)。

　　7月20日上午9點(diǎn)，X公司“大骨拉面新產(chǎn)品發(fā)布及推介培訓(xùn)大會(huì)”在豫西三門(mén)峽某酒店會(huì)議中心隆重舉行。此次參加的人員除了公司及經(jīng)銷(xiāo)商下屬的營(yíng)銷(xiāo)人員之外，重要的是還有豫西幾個(gè)地區(qū)的20余個(gè)客戶(hù)及其部分大二批，因此，可以容納50余人的會(huì)議室濟(jì)濟(jì)一堂，而培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)的DM、條幅、POP及其宣傳畫(huà)冊(cè)，以及培訓(xùn)前動(dòng)感的音樂(lè)，讓培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)顯得氣氛熱烈而有序。

　　這次培訓(xùn)的主要內(nèi)容是：

　　1、“大骨拉面”的推出背景及其產(chǎn)品定位、USP產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。在這一檔的產(chǎn)品培訓(xùn)中，主要突出了產(chǎn)品的系列化特色及其獨(dú)特價(jià)值主張。

　　2、“大骨拉面”的產(chǎn)品價(jià)格、通路及促銷(xiāo)策略設(shè)定。此為本次新產(chǎn)品推廣培訓(xùn)的重點(diǎn)宣講內(nèi)容。在此培訓(xùn)中，著重強(qiáng)調(diào)了“高舉、高打、一差異”的渠道及促銷(xiāo)設(shè)定原則，即產(chǎn)品要高價(jià)位、高促銷(xiāo)，市場(chǎng)操作要堅(jiān)持差異化。

　　3、“大骨拉面”市場(chǎng)操作流程及其通路執(zhí)行要點(diǎn)。在這一講，主要側(cè)重于強(qiáng)調(diào)各市場(chǎng)在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，必須要求的幾項(xiàng)工作：統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格，統(tǒng)一促銷(xiāo)模式，嚴(yán)禁市場(chǎng)竄貨等等。關(guān)于促銷(xiāo)，還要求促銷(xiāo)品要“新、奇、異”，促銷(xiāo)政策要?jiǎng)?wù)必執(zhí)行到位等等。

　　4、通路激勵(lì)策略及人員獎(jiǎng)勵(lì)政策宣導(dǎo)，通過(guò)坎級(jí)政策宣講，讓經(jīng)銷(xiāo)商明白達(dá)到什么樣的通路建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及銷(xiāo)量目標(biāo)，就可以獲得什么樣的支持和獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，宣布新產(chǎn)品推廣作為廠家營(yíng)銷(xiāo)人員及經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的提成獎(jiǎng)勵(lì)辦法。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)宣導(dǎo)的方式，借以渲染氣氛，刺激經(jīng)銷(xiāo)商及其營(yíng)銷(xiāo)人員的推廣興奮點(diǎn)。

　　這次培訓(xùn)會(huì)，講求互動(dòng)與溝通，并且還適時(shí)推選出以往新產(chǎn)品推廣較好的經(jīng)銷(xiāo)商“現(xiàn)身說(shuō)法”，區(qū)域主管也擔(dān)當(dāng)了主講的角色，更重要的是，通過(guò)這次現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)員，亦或是經(jīng)銷(xiāo)商，都明白了此次新產(chǎn)品推廣的使命和責(zé)任，

　　知道了如何執(zhí)行價(jià)格、如何“定制”促銷(xiāo)、如何尋求廠家的通路支持，如何去規(guī)范地操作市場(chǎng)等等。

　　在市場(chǎng)操作中，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商

　　兵貴神速。當(dāng)天上午培訓(xùn)結(jié)束后，下午2點(diǎn)，筆者就挑選最近的一個(gè)市場(chǎng)Y縣作為試點(diǎn)，并帶上各縣經(jīng)銷(xiāo)商，用一輛面包車(chē)和兩部鋪貨車(chē)，開(kāi)始了“真槍實(shí)彈”的新產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推介。

　　我們第一站到達(dá)的是該縣較為富裕的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)3萬(wàn)多人口，因?yàn)橛械V產(chǎn)資源，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，光大二批商戶(hù)就有30多家，可就是在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨時(shí)，在關(guān)于新產(chǎn)品的客戶(hù)選擇方面發(fā)生了分歧，該縣客戶(hù)認(rèn)為在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)挑選一個(gè)大二批就足夠了，然后，由其向下游渠道分銷(xiāo)，對(duì)此， 筆者沒(méi)有立即表態(tài)，而是征求其他老板的意見(jiàn)，結(jié)果，大家七嘴八舌，意見(jiàn)不一，有的客戶(hù)說(shuō)應(yīng)該“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚(yú)”，家家都鋪貨；有的說(shuō)，按方位設(shè)置幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，劃分“勢(shì)力”范圍等等，最后，筆者開(kāi)始陳述自己的觀點(diǎn)：1、主張家家都鋪貨，因?yàn)楹卯a(chǎn)品是家家都賣(mài)的，而人又都有從眾心理，只要把價(jià)格、通路和促銷(xiāo)設(shè)定好，渠道利潤(rùn)就會(huì)有保證，單純靠一、二家銷(xiāo)售，市場(chǎng)很難形成氣候，并且往往較為被動(dòng)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“挾產(chǎn)品以令諸侯”現(xiàn)象。2、對(duì)此鋪貨方式要統(tǒng)一產(chǎn)品操作價(jià)格，并提出開(kāi)票價(jià)最終就是出售價(jià)的建議，控制好各級(jí)通路價(jià)格，防止流竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。3、實(shí)行模糊操作，即將分銷(xiāo)商的渠道利潤(rùn)設(shè)定在促銷(xiāo)及模糊返利中，堅(jiān)持高舉高打，同時(shí)，根據(jù)銷(xiāo)量的多少，制定不同的返利標(biāo)準(zhǔn)，從而體現(xiàn)多銷(xiāo)多得的大小戶(hù)銷(xiāo)售差異。4、可以籍此方式借勢(shì)、造勢(shì)，從而提高產(chǎn)品的鋪貨率，占有率，較好地樹(shù)立產(chǎn)品的形象，給消費(fèi)者以較強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別，形成產(chǎn)品熱銷(xiāo)的印象和氛圍。5、針對(duì)相臨的二批商，可以通過(guò)給予不同規(guī)格、不同檔次產(chǎn)品的方式，防患于未然，預(yù)防砸價(jià)、低價(jià)傾銷(xiāo)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為發(fā)生，確保各級(jí)渠道利潤(rùn)。

　　筆者的一席講解和說(shuō)明，得到了同行的經(jīng)銷(xiāo)商以及營(yíng)銷(xiāo)人員的一致認(rèn)同。在此“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的指導(dǎo)下，經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一了思想，于是，我們一行人，發(fā)揮“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的優(yōu)勢(shì)，憑借經(jīng)銷(xiāo)商良好的客情關(guān)系，在搞定了第一個(gè)客戶(hù)的50件產(chǎn)品之后，后面的鋪貨就勢(shì)如破竹，結(jié)果一個(gè)半小時(shí)不到，整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處可見(jiàn)擺放整齊的新產(chǎn)品，第一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨大功告成。

　　在鋪貨途中，筆者還跟經(jīng)銷(xiāo)商就渠道建設(shè)及管理方面談了以下幾點(diǎn)看法，并統(tǒng)一了意見(jiàn)：1、做市場(chǎng)要走自己的路，堅(jiān)持自己的操作風(fēng)格，不盲目跟隨，不打價(jià)格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，要打持久戰(zhàn)，策略戰(zhàn)。2、實(shí)施連環(huán)促銷(xiāo)、組合促銷(xiāo)，環(huán)環(huán)相扣，圍繞促銷(xiāo)做文章，要想方設(shè)法去打一場(chǎng)漂亮而曠日持久的促銷(xiāo)戰(zhàn)。3、樹(shù)立“決勝在終端”意識(shí)，實(shí)施深度分銷(xiāo)，有計(jì)劃地輔助二批商做好農(nóng)村零售終端的開(kāi)發(fā)工作。4、提供良好的售前、售中和售后服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，為二批商提供零風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)運(yùn)作模式及一站貼身式服務(wù)。此外，筆者還就一批商的轉(zhuǎn)型和提升以及二批商的檔案建立、二批商的管理及維護(hù)等方面與各縣的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了互動(dòng)溝通與交流。一路上，經(jīng)銷(xiāo)商們還就新產(chǎn)品推廣當(dāng)中遇到的困難和問(wèn)題積極發(fā)言，討論異常熱烈，通過(guò)這種“腦力激蕩”的方式，筆者激活了他們操作新產(chǎn)品的思路，讓他們的獨(dú)特運(yùn)作個(gè)性得到最大限度的張揚(yáng)。

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