“賠錢賺吆喝”，是鄭州X方便食品企業(yè)以前做促銷活動時的真實寫照。該公司以前舉行促銷活動，向來沒有預(yù)算概念，本來準(zhǔn)備好的一個季度的促銷贈品，很多時候往往兩個月不到，倉庫里的促銷贈品便一掃而空。結(jié)果呢，銷量是上去了，但卻以賠錢為代價。直到去年8月份該公司進行企業(yè)改革和流程再造時，在經(jīng)過對運營成本和贈品成本等仔細的“盤算”后，才發(fā)現(xiàn)問題的嚴重性。后來，該公司營銷中心結(jié)合財務(wù)部門，連連出臺措施和規(guī)定，終于使促銷贈品成本管理得到了有效規(guī)范，促銷費用超標(biāo)而導(dǎo)致賠錢的狀況得到了徹底的改觀。那么，X公司是如何操作的呢？

　　一、加強贈品的預(yù)算工作，為促銷贈品的控制提供依據(jù)。該公司營銷中心根據(jù)目標(biāo)銷量以及促銷預(yù)算，結(jié)合企業(yè)的核心、重點、一般性市場的定位與分類，合理安排和調(diào)配促銷贈品。比如，公司分為5個銷售大區(qū)，月度目標(biāo)量是3000萬，公司是3%的促銷費用，然后根據(jù)以上分配原則，將公司現(xiàn)有的促銷費用90萬折合成贈品比如廣告?zhèn)?，一一對各區(qū)進行分配，并嚴格申明，合理控制與使用，超出標(biāo)準(zhǔn)的跟個人薪資掛鉤，贈品的分配要安排到每一天，不準(zhǔn)“卯吃寅糧”，以強化營銷人員的成本和經(jīng)營意識。

　　通過加強促銷贈品的計劃性，避免了“先斬后奏”使用贈品的無序性、盲目性，而贈品的控制和使用與營銷人員的工資即個人利益掛鉤，又提高了營銷人員經(jīng)營意識、核算意識，從根本上解決促銷贈品“不用白不用”、“一邊倒”的不良現(xiàn)象。

　　二、灌輸“雙邊”市場觀念，廠商雙方共同做促銷。市場既是廠家的市場，但同時也是經(jīng)銷商的市場，既然是雙方的市場，為什么促銷贈品非得廠家單獨出呢？X公司決定給經(jīng)銷商以及營銷員進行“洗腦”，通過邀請經(jīng)銷商參加廠商戰(zhàn)略發(fā)展研討會、經(jīng)銷商贏利模式培訓(xùn)會、新產(chǎn)品現(xiàn)場推介會等多種形式，給經(jīng)銷商以及公司營銷員反復(fù)宣導(dǎo)市場是雙方的市場，但更是經(jīng)銷商的市場以及大思路決定大出路、大市場決定大發(fā)展的多贏理念，鼓勵和引導(dǎo)經(jīng)銷商的投入意識，經(jīng)過廠家對經(jīng)銷商以及營銷人員的全方位培訓(xùn)和延伸，經(jīng)銷商開始有意識、有計劃地配合廠家做促銷活動，比如，中秋節(jié)做促銷活動時，針對新推出的一款高檔面，由廠家和經(jīng)銷商每件各拿出1元做促銷贈品和搞陳列，此種方式推出后，由于雙方都有投入，因此，彼此雙方都很重視，市場效果非常明顯。

　　X公司通過這種“共同做市場”的做法，減少了自己的贈品投入費用，又較好地牽制了一批商，有效地降低了市場贈品的投入成本，起到了節(jié)省促銷費用的目的。

　　三、監(jiān)控“贈品”從采購到使用全過程，對贈品采購和發(fā)放進行量化考核。對此，X公司的措施是：1、促銷贈品要帳實相符。不能預(yù)算時贈品成本低，而實際采購時贈品價格卻高于預(yù)算價，避免這種“隱性”虧損。2、對促銷贈品使用過程進行監(jiān)控，即為什么要使用贈品，在什么地點（市場）使用、什么時間（日期）使用、發(fā)放贈品的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容是什么、由誰來具體組織和負責(zé)，通過遵循5W原則，嚴格贈品使用流程，全面控制贈品的計劃性與有效性。3、注重促銷贈品的產(chǎn)出比，即投入的促銷贈品數(shù)量與市場的銷量增長是不是成正比，避免贈品投放“打水漂”狀況，對于產(chǎn)出比嚴重失調(diào)的營銷團隊和個人，要給予一定的經(jīng)濟懲戒，對于光見贈品投入，而沒有銷量增長的市場，要堅決減少或中斷贈品投入，以精打細算，縮減贈品開支成本。

　　四、追蹤每一天、每一件贈品的去向，并進行量化考核。即對贈品進行全過程監(jiān)控，X公司先后出臺了一系列的管理舉措：1、設(shè)計《促銷贈品發(fā)放流向圖》和《促銷贈品領(lǐng)取單》，對于促銷贈品是流向通路、特通還是KA零售賣場，以及促銷贈品領(lǐng)取人、領(lǐng)取時間、購貨數(shù)量、聯(lián)系電話等進行量化和細化。2、由公司企劃部促銷專員和市調(diào)專員，通過電話回訪和一線尋訪、走訪等動靜結(jié)合的管理方式，追蹤每一天、每一件贈品的流向與用途，尤其是使用的效果進行監(jiān)控，避免一個月過去，促銷費用已經(jīng)花了，而效果卻無人跟蹤的狀況。3、設(shè)立費用專員崗位，隸屬企劃部門，對每天發(fā)生的促銷贈品費用進行統(tǒng)計和呈報，并向各大區(qū)進行傳達。同時，強化贈品使用考核，通過日常監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問題，及時做出獎罰處理，提升經(jīng)銷商以及營銷人員的贈品成本意識。

　　X公司通過這種以過程為導(dǎo)向而非以結(jié)果為導(dǎo)向的贈品發(fā)放和使用過程進行監(jiān)控的方式，有效地規(guī)避了企業(yè)贈品使用的無效性與模糊性，使贈品成本管理得到了加強，贈品的發(fā)放和使用目的更加明晰，促銷贈品發(fā)揮了最大化的效用。 　

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