農(nóng)村市場(chǎng)由于具有人口多、消費(fèi)潛力大等特點(diǎn)，而一直是快消品企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。近年來(lái)，隨著農(nóng)村市場(chǎng)快消品通路的惡性競(jìng)爭(zhēng)與相互擠壓，很多企業(yè)紛紛渠道下沉，直控終端。于是，遍布農(nóng)村各處角落的大大小小的零售終端，便成為眾多快消品廠家競(jìng)相搶占的“香餑餑”。但農(nóng)村終端不同于城市終端，由于其信息的不對(duì)稱性以及地域的廣闊性等等特點(diǎn)，因此，需要因地制宜采取相應(yīng)策略，來(lái)形成對(duì)農(nóng)村終端的有效掌控。在未來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng)，誰(shuí)擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多，誰(shuí)就擁有最大的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！　?/p>

　　農(nóng)村市場(chǎng)資源豐富，地域遼闊，其終端市場(chǎng)分布也千變?nèi)f化，但是只要我們能夠抓住農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)村終端采取不同的應(yīng)對(duì)措施，靈活掌控終端將不再是一件困難的事情。本文從農(nóng)村快消品終端傳播、管控、促銷以及服務(wù)策略等角度，來(lái)分析其特征以及作為廠家所應(yīng)采取的策略，并附以案例加以闡述與佐證。

農(nóng)村終端市場(chǎng)的特點(diǎn)及其組合策略

　　終端傳播策略　　　 　　

　　隨著農(nóng)村生活水平的不斷提高以及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的日益理性，農(nóng)村市場(chǎng)以及農(nóng)村終端產(chǎn)品及品牌傳播愈發(fā)顯示出其獨(dú)特的作用。因此，根據(jù)農(nóng)村終端市場(chǎng)的特點(diǎn)，不斷進(jìn)行傳播整合，找到適合農(nóng)村終端宣傳的工具，提高廣告效果，提升農(nóng)村終端及其消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，將變得越來(lái)越重要。

　　但在農(nóng)村市場(chǎng)終端，什么樣的宣傳才是最有效、最能深入人心的呢？是電視，還是報(bào)紙？農(nóng)村終端商最關(guān)心的是什么？　　　

　　在農(nóng)村，由于交通閉塞、地廣人稀等特點(diǎn)，造成人們接受信息的渠道相對(duì)閉塞，而人們自身文化素質(zhì)以及欣賞水平的限制，使他們接受信息的方式相對(duì)簡(jiǎn)單。因此，在農(nóng)村終端市場(chǎng)，通過(guò)農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式，比如文藝戲曲演出、海報(bào)、墻體廣告、宣傳頁(yè)、電影等等，既經(jīng)濟(jì)方便，又能迎合農(nóng)民朋友的真正心理需求，從而獲得最佳的傳播方式—口碑相傳，而良好的口碑宣傳是提高農(nóng)村終端銷售積極性，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的最佳方式。　　　

　　案例：雪洋公司2003年拓展豫東農(nóng)村終端市場(chǎng)時(shí)，以廣告?zhèn)鞑プ鳛檫M(jìn)入終端市場(chǎng)的“敲門磚”，為不讓廣告費(fèi)打“水漂”，確?！昂娩撚迷诘度猩稀?，經(jīng)過(guò)該公司周密調(diào)研，制定了傳播策略如下：1、在靠近零售終端的國(guó)道、省道、縣道以及轄區(qū)內(nèi)主要鄉(xiāng)村的道路上，遍刷白底紅字的墻體廣告，“雪洋美食，中國(guó)人的口味”的廣告語(yǔ)極為醒目。2、在市場(chǎng)終端——一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店門口大量張貼兌獎(jiǎng)海報(bào)和POP，詳盡介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能及兌獎(jiǎng)注意事項(xiàng)等等，并使用通俗易懂的書(shū)面語(yǔ)言甚至當(dāng)?shù)亍百嫡Z(yǔ)”，以求傳播功效。3、推出精彩電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的娛樂(lè)節(jié)目，深入農(nóng)村村落及田間地頭進(jìn)行巡演，并適時(shí)插播公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告。4、配合地面宣傳攻勢(shì)，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)廣播（包括大喇叭）推出5秒、10秒品牌廣告，以求空中戰(zhàn)與地面戰(zhàn)相互呼應(yīng)、相得益彰。

　　通過(guò)雪洋公司一系列的傳播整合，雪洋方便面在農(nóng)村終端“人”氣大增，不僅較好地推廣和宣傳了雪洋系列產(chǎn)品，而且也使雪洋品牌達(dá)到了家喻戶曉、婦孺皆知的傳播目標(biāo)，起到了理想的口碑相傳的傳播效果，有力地掌控了農(nóng)村終端的“輿論”方向，催生了更多的忠實(shí)客戶以及消費(fèi)者?！?/p>

　　終端管控策略　 　　

　　農(nóng)村終端是最為接近廣大消費(fèi)者的銷售環(huán)節(jié)，終端對(duì)產(chǎn)品的重視程度以及推廣力度的大與小，將決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣的成敗。因此，終端的渠道建設(shè)與管控極其重要。　　

　　零售終端的建設(shè)及管控應(yīng)該遵循以下原則：1、以情感為線。即廠家對(duì)終端的態(tài)度和相處方式要能跳出生意的圈子，拋開(kāi)生意，先交朋友，建立以情感為紐帶的廠商親情關(guān)系。為什么如此做呢？那是因?yàn)樽鳛檗r(nóng)村市場(chǎng)終端的零售商們，是一個(gè)情感相對(duì)純樸的群體，他們“投李報(bào)桃”，講求“禮尚往來(lái)”和回報(bào)，只要廠家予以善待，他們往往“感激涕零”，拼命報(bào)答。因此，在日常的業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，實(shí)施雙向的深度溝通，廣泛的與他們交朋友，想他們所想，急他們所急，真正視他們?yōu)椤白约胰恕保湍芷鸬搅己玫那楦袦贤ㄐЧ?，使他們一心一意地賣力推銷產(chǎn)品并會(huì)極力維護(hù)廠家信譽(yù)。2、以利益為綱。情感是“維系客情”的前提，但利益卻是加強(qiáng)廠商合作的基礎(chǔ)，“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”就從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。因此，在做“朋友”的同時(shí)，再灑點(diǎn)利益的“佐料”，這種關(guān)系將會(huì)更為牢固。那么，這就要求，在市場(chǎng)操作當(dāng)中，要合理設(shè)定通路利潤(rùn)。由于零售終端是在銷售環(huán)節(jié)的最底層，因此，零售價(jià)格及其利潤(rùn)的科學(xué)設(shè)定將有利于激發(fā)終端商的積極性，從而達(dá)到內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的激勵(lì)效果。3、結(jié)成市場(chǎng)聯(lián)銷體。即借助終端零售商的門店，通過(guò)加盟、專賣、聯(lián)營(yíng)等方式，使經(jīng)銷商與廠家“捆綁”在一起，一榮俱榮，一損俱損，從而建立牢不可破的市場(chǎng)防御“工事”，以有效抗擊外來(lái)競(jìng)品的入侵?！　?/p>

　　案例：嘉利啤酒公司為了實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，在2004年，開(kāi)始在其戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行終端掌控，深度分銷。深度分銷擯棄了傳統(tǒng)銷售模式銷售環(huán)節(jié)過(guò)多過(guò)濫的弊端，而是把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，進(jìn)行較為細(xì)致的“通路精耕”與渠道下沉。嘉利公司一方面協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)實(shí)施終端深度開(kāi)發(fā)，并進(jìn)一步渠道重心下移，配合分銷商直逼鄉(xiāng)村零售散戶，以構(gòu)筑堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。另一方面，針對(duì)賣場(chǎng)、酒店、夜場(chǎng)等終端消費(fèi)場(chǎng)所，嘉利公司采取直控的方式，避開(kāi)渠道經(jīng)銷商，實(shí)行與終端消費(fèi)大戶的直接有效溝通，以便于及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而更好地掌控終端和市場(chǎng)，贏得在市場(chǎng)上的主動(dòng)地位。在此基礎(chǔ)上，嘉利公司還對(duì)銷售渠道進(jìn)行了整合，針對(duì)農(nóng)村普遍信任原來(lái)國(guó)營(yíng)供銷社的懷舊心理，精選供銷社派生出來(lái)的副食品經(jīng)營(yíng)部，建成公司的形象旗艦店，通過(guò)VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化渠道的視覺(jué)識(shí)別力，取得了較好的終端推廣效果?！　　?/p>

　　一系列渠道策略的順利推進(jìn)，既讓企業(yè)與經(jīng)銷商建立了較為牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，同時(shí)，也有效地避免了產(chǎn)品沖流貨現(xiàn)象的發(fā)生，特別是對(duì)于終端的規(guī)范操作、良好的售后服務(wù)與客情維護(hù)，使其建立的市場(chǎng)防護(hù)體系牢不可破。　

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