本文是筆者關(guān)于醫(yī)藥保健品：“第三終端”營銷的一些觀點(diǎn)。是接受《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》陳國東記者的采訪的稿件，已經(jīng)刊登于1月2日的《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上，主要回答了第三終端的發(fā)展趨勢和操作技巧與細(xì)節(jié)等問題。

　　1、本報(bào)今年年中在業(yè)內(nèi)率先提出第三終端的概念以來，在業(yè)界引起了較大的反響，但也有對此表示質(zhì)疑的聲音。假如再回頭來看，您認(rèn)為當(dāng)時(shí)提出這個(gè)概念是不是合適？目前這個(gè)概念被市場人士認(rèn)可度有多少？

　　答：第三終端確實(shí)是今年最熱門的醫(yī)藥營銷話題，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》首先提出倡導(dǎo)和力推第三終端這一概念，而且迅速燎原全國，２００５年的幾次藥交會(huì)上，都有不少公司在進(jìn)行這方面的論壇與培訓(xùn)，比如藥厲學(xué)舍在這方面的培訓(xùn)就較有權(quán)威性。筆者在其中南京會(huì)、北京大包品種會(huì)、重慶藥交會(huì)上都做了專題發(fā)言。筆者以為第三終端是一個(gè)簡潔明了、高度概括的一個(gè)醫(yī)藥市場與藥品營銷的概念，目前這一概念已經(jīng)被大部分制藥企業(yè)和醫(yī)藥公司廣泛認(rèn)可，如果量化評估的話，筆者認(rèn)為最少被認(rèn)可度為７０％以上。有人質(zhì)疑也是很正常的。

　　2、對于第三終端的概念以及其涵蓋的范圍，業(yè)內(nèi)還沒有完全統(tǒng)一，你認(rèn)為第三終端的定義應(yīng)該怎樣下？理由是什么？

　　答：盡管沒有同一標(biāo)準(zhǔn)，但大家都還是把第三終端分成了城市里的第三終端和農(nóng)村的第三終端。筆者以為，第三終端就是制藥企業(yè)不論城鄉(xiāng)，處方藥醫(yī)藥代表營銷工作覆蓋不到，OTC業(yè)務(wù)代表的營銷工作也覆蓋不到的零售和醫(yī)療藥品市場。理由是從企業(yè)營銷的角度來看，確實(shí)有這樣一個(gè)藥品市場是醫(yī)藥代表和OTC代表都覆蓋和慣例不到的，但這個(gè)市場是客觀存在的，不容忽視的，當(dāng)然第三終端的主戰(zhàn)場還是在農(nóng)村。

　　3、對于第三終端尤其是其中的農(nóng)村市場這一塊操作的可行性目前也有一定的爭議，很多企業(yè)認(rèn)為目前的農(nóng)村市場在市場運(yùn)作過程中仍存在諸多的難題，對此你是怎么認(rèn)識的？

　　答：農(nóng)村第三終端的營銷實(shí)務(wù)確實(shí)存在一定難度，主要是企業(yè)品種結(jié)構(gòu)決定了其單獨(dú)開發(fā)投入產(chǎn)出比不合算，人員、管理成本和配送成本偏高的問題，因此筆者以為開拓第三終端，目前大多數(shù)企業(yè)可行的方法就１２個(gè)字：“調(diào)研規(guī)劃，借力渠道，執(zhí)行跟蹤”?！罢{(diào)研規(guī)劃”就是認(rèn)真做好市場容量、競爭狀況、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、自己企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合狀況等的調(diào)研規(guī)劃，不盲目跟風(fēng)貿(mào)然進(jìn)入。“借力渠道”是指主要的方式還是靠當(dāng)?shù)馗鞣N醫(yī)藥公司的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道來進(jìn)行覆蓋，因?yàn)榍烙绕涫莾删W(wǎng)定點(diǎn)的醫(yī)藥公司還是主要的藥品銷售通路。“執(zhí)行跟蹤”主要是指協(xié)助醫(yī)藥公司開好各級各類訂貨會(huì)、產(chǎn)品推廣會(huì)，在會(huì)上拿到訂單，然后跟蹤商業(yè)配送、售后服務(wù)、銷售回款等工作。

　　4、未來第三終端的發(fā)展趨勢是怎樣的，這個(gè)終端市場今后會(huì)不會(huì)有什么新的變動(dòng)？比如其中的城鄉(xiāng)、市區(qū)等各部分市場的發(fā)展趨勢是怎樣的？

　　答：筆者以為最少有以下趨勢：

　　·市場越來越大，比如“新農(nóng)合”一年增加約４００億元人民幣的農(nóng)村醫(yī)藥產(chǎn)品購買力。

　　·覆蓋第三終端的渠道越來越專業(yè)化和細(xì)分化：其提供的品種結(jié)構(gòu)、提供的服務(wù)方式都將越來越細(xì)分化、差異化和專業(yè)化。比如會(huì)有專門提供各種覆蓋第三終端市場的針劑類產(chǎn)品的醫(yī)藥公司、婦科藥專業(yè)廠家等。

　　·率先進(jìn)入、規(guī)劃到位、執(zhí)行有力的一些企業(yè)，通過廠商聯(lián)盟開拓市場，很快這些生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)將在眾多企業(yè)中勝出，迅速做大，形成第三終端的強(qiáng)勢企業(yè)和利潤分享者。

　　5、有人認(rèn)為第三終端市場因?yàn)楸容^分散，所以在運(yùn)作過程中有很大的風(fēng)險(xiǎn)，您認(rèn)為就這個(gè)市場的特點(diǎn)而言運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？在具體操作過程中要注意哪些方面才能降低風(fēng)險(xiǎn)？

　　答：我個(gè)人正好認(rèn)為第三終端其實(shí)沒有政策風(fēng)險(xiǎn)和醫(yī)院和OTC營銷操作中的暗想操作違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，所謂的風(fēng)險(xiǎn)筆者認(rèn)為主要有四點(diǎn)：

　　·第三終端市場開拓周期較長，需要長遠(yuǎn)周密規(guī)劃。

　　·如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不健全，投入產(chǎn)出比會(huì)過高。

　　·第三終端由于點(diǎn)多、面廣、分散，維護(hù)較難，服務(wù)較難，忠誠客戶較難培養(yǎng)，因此不確定性稍大些而已。

　　·第四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是競爭者大規(guī)模進(jìn)入，使得推廣會(huì)效率遞減，投入產(chǎn)出劃不來。

　　降低風(fēng)險(xiǎn)的方法還是筆者所說的，要把第三終端當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)來運(yùn)作：做好調(diào)研規(guī)劃，尤其是渠道調(diào)研；借力渠道開拓，不是自己大規(guī)模建隊(duì)伍來操作；第三是再也自己推廣、服務(wù)、傳播也要跟上，執(zhí)行要到位，這樣就可最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)。

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　　6、目前對于第三終端的市場容量也出現(xiàn)了不同的運(yùn)算方式，那么這個(gè)市場究竟有多大呢 ，這是目前很多企業(yè)關(guān)心的一個(gè)數(shù)字，你能不能給出一個(gè)大體的數(shù)字以及運(yùn)算原理？

　　答：第三終端的市場容量隨著兩網(wǎng)建設(shè)、新農(nóng)合、國家的富農(nóng)政策肯定在高速增長，我覺得按照國家統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)字加上增長率和新農(nóng)合的購買力數(shù)字就是相對準(zhǔn)確的數(shù)字，具體數(shù)據(jù)就不算了，各種媒體上已有很多這類數(shù)字。再說很多農(nóng)村人病了都是在城里工作的孩子接到城里治病的，較難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。

　　根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)：中國8.5億農(nóng)民，新農(nóng)合很快就會(huì)到每人每年最少50元保證的醫(yī)療最少保證費(fèi)用，這樣就是425億元的市場容量。

　　7、有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，第三終端市場里面社區(qū)醫(yī)療部分是潛力很大的一塊，但目前似乎還沒有引起企業(yè)的足夠重視，或者還沒有成熟的運(yùn)作模式出現(xiàn)，你認(rèn)為這一塊市場如何看待，目前有什么規(guī)律性的東西可循？

　　答：確實(shí)按照西方國家慣例：小病和慢性病社區(qū)搞定，大病進(jìn)醫(yī)院，社區(qū)醫(yī)療中心也是我們國家建設(shè)和諧社會(huì)，提高全民衛(wèi)生保健水平的舉措之一，問題是一些社區(qū)衛(wèi)生站、衛(wèi)生服務(wù)中心、門診部、企業(yè)事業(yè)單位義務(wù)室、老干部療養(yǎng)院等都隸屬于某些大醫(yī)院開拓起來有一定難度，但也有很大比例的城市社區(qū)第三終端是獨(dú)立的，各地已有不少醫(yī)藥公司專門營銷這一塊市場。比如深圳有立豐醫(yī)藥公司覆蓋深圳的城市社區(qū)第三重點(diǎn)，廣州有英特爾醫(yī)藥有限公司覆蓋廣州市的城市社區(qū)第三終端。要說規(guī)律的話，還是借力渠道，工商聯(lián)盟開拓之。或者針對這些場所從業(yè)人員進(jìn)行強(qiáng)力教育培訓(xùn)，樹立自己產(chǎn)品的專家形象。

　　8、您所知道的目前操作第三終端市場的工業(yè)企業(yè)大概可以分為哪幾類，他們各自的特點(diǎn)是怎樣的，如果按照營銷模式來劃分應(yīng)該分哪些流派？

　　答：第三終端的制藥企業(yè)操作模式基本上分為以下四類：

　　·自建隊(duì)伍型：主要依靠自己的人員隊(duì)伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村。

　　·借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊(duì)伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。

　　·依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的隊(duì)伍基本沒有，產(chǎn)品靠價(jià)格取勝。

　　·借助個(gè)體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個(gè)體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。

　　如果按照推拉那個(gè)為主的分類法，還可分成三種操作模式：

　　·廣告拉動(dòng)型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強(qiáng)力拉動(dòng)，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

　　·處方推動(dòng)型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

　　·渠道推動(dòng)型：通過各種強(qiáng)力渠道返利、管控手法，讓各級商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊(duì)伍普藥尤其如此。

　　9、目前對于這一市場蠢蠢欲動(dòng)的企業(yè)有很多，他們進(jìn)入這一市場最大的障礙是什么，應(yīng)該注意些什么

　　答：最大障礙有三：一是對第三終端缺乏了解，尤其是覆蓋操作模式缺乏了解；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售額短期較難上量，因此不足以維持一個(gè)隊(duì)伍，即事先沒有一個(gè)三年規(guī)劃問題；第三是沒有自己的人員維護(hù)隊(duì)伍，或者隊(duì)伍執(zhí)行不力，筆者給一些企業(yè)作培訓(xùn)是就發(fā)現(xiàn)：同樣是農(nóng)村第三終端推廣會(huì)，有些企業(yè)可以一場定貨會(huì)定出６０萬元貨物，一些企業(yè)則是連１萬元都不到，這是執(zhí)行力的問題。

　　10、企業(yè)紛紛重視對于第三終端的開發(fā)是推動(dòng)今年藥品分銷領(lǐng)域變革的重要力量，今后的醫(yī)藥物流模式將會(huì)隨之朝哪些方面發(fā)展？是不是會(huì)在目前的分銷模式上會(huì)有較大的變化？

　　答：這一點(diǎn)是肯定的，隨著兩網(wǎng)建設(shè)和企業(yè)重視第三終端，會(huì)促使醫(yī)藥物流超著三個(gè)方向發(fā)展：

　　·一是直接配送到位型醫(yī)藥物流模式，一步到終端，把產(chǎn)品一步直接配送到廣大第三終端客戶手中。

　　·二是快批型醫(yī)藥物流模式，尤其是城市近郊的快批公司。主要是批量調(diào)撥和客戶自己現(xiàn)款來進(jìn)貨。目前國內(nèi)這樣的醫(yī)藥物流公司星羅棋布，已有不少。

　　·第三中醫(yī)藥物流模式是第三終端推廣會(huì)：主要是生產(chǎn)企業(yè)協(xié)助或者聯(lián)盟流通企業(yè)，采取大篷車模式，一場一場的開定貨會(huì)和推廣會(huì)，通過帶獎(jiǎng)勵(lì)政策刺激訂貨的方式，完成醫(yī)藥物流，占領(lǐng)第三終端。

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