中國市場的多層次多元化的特征越來越明顯，這就需要企業(yè)必須針對不同層次、不同區(qū)域、不同級(jí)別的市場采取不同的戰(zhàn)略和策略。相對于穩(wěn)定的一二級(jí)市場，由于存在競爭格局基本形成和市場容量的增長的相對緩慢，使許多在一二級(jí)市場處于優(yōu)勢的企業(yè)把企業(yè)突破的目光描向了市場容量巨大和潛力無限的三四級(jí)市場，但是許多企業(yè)往往在這些市場“損兵折將”，無功而返?？词侨菀椎阶斓姆嗜饩褪堑讲涣丝凇Ｆ鋵?shí)做為在一二級(jí)市場叱咤風(fēng)云的大企業(yè)來講，要想在三四級(jí)市場有所作為，關(guān)鍵的問題還是要做到服“三四級(jí)市場”的水土

    在方便面行業(yè)，康師傅和統(tǒng)一在雄霸一二級(jí)市場，在三四級(jí)市場處于主導(dǎo)地位的是華龍、白象、斯美特等企業(yè)。正如華龍、白象等企業(yè)想極力進(jìn)入一二級(jí)市場一樣，康師傅和統(tǒng)一也想在市場容量巨大的三四級(jí)市場占的一席之地，但是由于放不下架子、對三四級(jí)市場的營銷環(huán)境不太熟悉、不服水土等原因，康師傅和統(tǒng)一并沒有壓制住華龍、白象等企業(yè)，甚至鬧出一些笑話。統(tǒng)一的一名業(yè)務(wù)人員在談到斯美特時(shí)，居然說出“斯美特的主要產(chǎn)品是雙面塊”，而實(shí)際上現(xiàn)在雙面塊在斯美特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中根本無足輕重；康師傅的一名業(yè)務(wù)人員在走訪一個(gè)三級(jí)市場后問白象在該地的經(jīng)銷商“一月白象可能銷售三千件”，而實(shí)際上白象當(dāng)時(shí)在該市場的月銷量已經(jīng)突破五十萬元。在東北市場，當(dāng)零售一元每包的產(chǎn)品市場容量急劇擴(kuò)大之時(shí)，康師傅和統(tǒng)一反應(yīng)遲鈍，結(jié)果華龍利用“東三?！卑紫罄谩皷|北大骨”“牛面”等一元產(chǎn)品攻城略地勢不可擋，最終導(dǎo)致康師傅被華龍從銷量第一的位置上給拉了下來，統(tǒng)一只能依靠零售五角每包的干吃面“小當(dāng)家”苦苦度日。

    那么企業(yè)該如何做到服三四級(jí)市場的水土呢？

    產(chǎn)品要服水土。由于三四級(jí)市場消費(fèi)能力和品牌意識(shí)較差，就注定在一二級(jí)市場銷售的產(chǎn)品難以在三四級(jí)市場取得重大突破。而企業(yè)是無法讓一個(gè)產(chǎn)品在一二級(jí)市場與三四級(jí)市場去銷售不同的價(jià)格。

 

    所以企業(yè)要想在三四級(jí)市場有所作為，就必須針對三四級(jí)市場來開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，但是如果還采用原來的品牌企業(yè)就會(huì)擔(dān)心使自己辛辛苦苦建立起來的品牌形象由于運(yùn)作三四級(jí)市場而受到影響。那么企業(yè)該如何在三四級(jí)市場開發(fā)產(chǎn)品又不致自己的品牌形象受到影響呢？

    一．開發(fā)的新產(chǎn)品啟用全新品牌，在產(chǎn)品上不用原來老品牌的名字，產(chǎn)品包裝上的企業(yè)名字相同。這是許多企業(yè)比較通用的做法，比如：就像方便面行業(yè)的康師傅，采用的品牌是“福滿多”等，統(tǒng)一企業(yè)采用的是“好勁道”等。

 

    二．在原品牌下面用副品牌。

    三．針對三四級(jí)市場成立新公司，啟用全新品牌，產(chǎn)品包裝上用新公司的名稱。

 

    產(chǎn)品作為營銷4P之首，決定著企業(yè)能否在三四級(jí)市場做到滿足消費(fèi)者的需求從而有所作為的關(guān)鍵因素。因此作為那些想成功運(yùn)作三四級(jí)市場的企業(yè)來講，一定要克服“放不下架子”的毛病，真正的去調(diào)研三四級(jí)市場的消費(fèi)需求和競爭對手并且有針對性的開發(fā)產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)中有的企業(yè)也針對三四級(jí)市場啟用新品牌來開發(fā)了產(chǎn)品，但是結(jié)果運(yùn)作的很不理想，就是因?yàn)榉噶恕白砸詾槭恰钡拿?，錯(cuò)誤的認(rèn)為自己在一二級(jí)市場運(yùn)作的好，在三四級(jí)市場同樣也是什么產(chǎn)品都能運(yùn)作好，結(jié)果產(chǎn)品不服水土損失慘重。

 

    在東北方便面市場，三四級(jí)市場的主導(dǎo)消費(fèi)需求是克重130克左右（2003年下半年由于原材料大幅漲價(jià)克重調(diào)到了120克左右）三包料、包裝為三十包的產(chǎn)品（該產(chǎn)品可以占到東北市場總體銷量的百分之六十）。華龍針對這一需求開發(fā)了“東三福”，白象開發(fā)了“東北大骨”和“牛面”。由于產(chǎn)品結(jié)合了市場需求，所以這兩家企業(yè)銷售量和利潤便迅速增長。但康師傅和統(tǒng)一則遲遲沒有動(dòng)靜，盡管康師傅有針對三四級(jí)市場的“福滿多”，統(tǒng)一有“好勁道”，但是產(chǎn)品的克重在90克左右，包裝在27包每件。雖然也滿足了一部分市場需求，但由于沒有滿足市場的主導(dǎo)消費(fèi)需求，結(jié)果導(dǎo)致這兩家企業(yè)在市場上接連失利、許多市場不得不讓給華龍和白象等這些企業(yè)。直到2005年下半年這兩家企業(yè)才開始推出相應(yīng)的一元產(chǎn)品，但是已經(jīng)錯(cuò)過了大好時(shí)機(jī)，也只能成為跟隨者。

    價(jià)格要服水土。許多在一二級(jí)市場運(yùn)作好的企業(yè)在進(jìn)軍三四級(jí)市場時(shí)，往往容易犯的錯(cuò)誤就是：我們是大品牌，盡管開發(fā)出適合三四級(jí)市場的產(chǎn)品，但是在定價(jià)時(shí)，價(jià)格不是按照三四級(jí)市場能夠接受的價(jià)格定價(jià)，而是一定要比競品的價(jià)格高或者產(chǎn)品的重量或性能少，從而與競品相比出現(xiàn)性價(jià)比低的局面，就像方便面行業(yè)，人家的是120克，他的是110克；人家是三包料，他的是雙包料等。一方面在他們的潛意識(shí)里，錯(cuò)誤的認(rèn)為在三四級(jí)市場暢銷的產(chǎn)品的企業(yè)是小企業(yè)，賣的產(chǎn)品是雜牌子。由于擺不正位置，就直接導(dǎo)致這些企業(yè)的定價(jià)脫離了市場，結(jié)果就是產(chǎn)品一上市，由于市場不接受而最終失?。涣硪环矫媸沁@些運(yùn)作一二級(jí)市場的企業(yè)成本相對較高，產(chǎn)品價(jià)格定低了或產(chǎn)品與那些在三四級(jí)市場暢銷的品牌價(jià)格一樣、重量和性能一樣，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)利潤太薄甚至虧損。但是消費(fèi)者卻不管這些，你的產(chǎn)品沒有人家的實(shí)惠，我就不選擇你的產(chǎn)品，他們可不管你的企業(yè)賺錢多少或是否虧損。

    那么作為那些在一二級(jí)市場運(yùn)作好的企業(yè)在運(yùn)作三四級(jí)市場時(shí)，該如何讓自己的產(chǎn)品服水土呢？

    一方面要以市場為導(dǎo)向來定價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)在一二級(jí)市場強(qiáng)勢并不等于在三四級(jí)市場也強(qiáng)勢，那些在一二級(jí)市場可能就見不到影子的品牌并不意味著他們在三四級(jí)市場就不強(qiáng)勢。所以企業(yè)要想真正在三四級(jí)市場有所作為，就得認(rèn)真研究自己在這些市場的真正對手，過分輕視他們往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在這些市場的決策失誤。再者企業(yè)要認(rèn)真研究三四級(jí)市場的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，是否實(shí)惠是影響他們決策的重要依據(jù)，這是由三四級(jí)市場的消費(fèi)者的消費(fèi)能力所直接決定的。

    另一方面企業(yè)要盡量壓縮自己的成本。

    1．由于三四級(jí)市場相對比較分散，企業(yè)在生產(chǎn)基地的布局上就要充分考慮企業(yè)在三四級(jí)市場的布局。通過生產(chǎn)基地來壓縮降低生產(chǎn)基地周邊的三四級(jí)市場的的物流成本，從而使成本能夠接近競品，提高產(chǎn)品價(jià)格的競爭力；

    2．三四級(jí)市場的經(jīng)銷商要直接設(shè)在三四級(jí)市場，避免通過一二級(jí)市場的經(jīng)銷商向三四級(jí)市場輻射所導(dǎo)致的渠道層層加價(jià)，從而使產(chǎn)品到了終端沒有競爭優(yōu)勢或是不能給三四級(jí)市場的分銷商提供合理的利潤使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理和行為。

    3．三四級(jí)市場的營銷隊(duì)伍當(dāng)?shù)鼗?，人員當(dāng)?shù)鼗梢詨嚎s人員費(fèi)用。就拿一家河南的企業(yè)在運(yùn)作東北市場來說，如果業(yè)務(wù)人員當(dāng)?shù)鼗皇侨藛T從河南當(dāng)?shù)卣衅冈倥蛇^去相比較，我們假設(shè)這家企業(yè)在東北需要一百名業(yè)務(wù)人員，每月回差一次河南的往返車費(fèi)按八百元算，那么一個(gè)月就可以為企業(yè)節(jié)省八萬元，一年就可以節(jié)省九十六萬元，再者從東北到河南往返一次需要四天，人員當(dāng)?shù)鼗换睾幽喜钣挚梢詾槠髽I(yè)每人每月多增加四天的工作時(shí)間。

    營銷團(tuán)隊(duì)要服水土。那些在平原可以大戰(zhàn)神威的摩托化部隊(duì)和機(jī)械化部隊(duì)，但是到了山區(qū)恐怕就連一般的游擊隊(duì)都打不過。所以一個(gè)國家的軍隊(duì)都有適應(yīng)不同作戰(zhàn)環(huán)境和條件的軍兵種，以便在任何作戰(zhàn)環(huán)境和條件下都可以打嬴。同樣企業(yè)在一二級(jí)市場英勇善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì)放到三四級(jí)市場可能就要不斷打敗仗。這是因?yàn)樵谥袊箨懖煌瑢哟蔚氖袌鏊臓I銷環(huán)境和條件也是相差巨大。所以對于那些想成功運(yùn)作三四級(jí)市場的企業(yè)來講，就要組建針對三四級(jí)市場的一支營銷團(tuán)隊(duì)。而不能出現(xiàn)像文章開頭所提到的康師傅和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)人員出現(xiàn)的笑話。

    企業(yè)在組建針對三四級(jí)市場的營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，要著重招聘那些善于運(yùn)作三四級(jí)市場，在這些市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員，必要可以從那些運(yùn)作三四級(jí)市場好的企業(yè)去挖人才。另外在招聘時(shí)可以相對一二級(jí)市場的適當(dāng)降低標(biāo)準(zhǔn)，比如：學(xué)歷等。而且盡量實(shí)現(xiàn)銷售人員的當(dāng)?shù)鼗?/p>

    企業(yè)在組建營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，要實(shí)現(xiàn)營銷組織構(gòu)架的扁平化，一二級(jí)市場和三四級(jí)市場的營銷人員在任務(wù)分配和考核上要區(qū)別開來，而不能混成一團(tuán)。

    企業(yè)在組建營銷構(gòu)架時(shí)，可以設(shè)立一二級(jí)市場的組織構(gòu)架和三四級(jí)市場的組織構(gòu)架，把那些擅長運(yùn)作一二級(jí)市場的營銷人員放到一二級(jí)市場，把那些擅長運(yùn)作三四級(jí)市場的營銷人員放到三四級(jí)市場。實(shí)現(xiàn)人才的合理化分配，實(shí)現(xiàn)市場的專業(yè)化運(yùn)作。因?yàn)檫@是由一二級(jí)市場和三四級(jí)市場的不同特性所決定的。

    任務(wù)分配和考核的分開，便于企業(yè)有針對性組建一二級(jí)市場和三四級(jí)市場的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和有利于企業(yè)進(jìn)行針對性的培訓(xùn)。同時(shí)這樣也可以使業(yè)務(wù)人員明確努力的方向，使企業(yè)在三四級(jí)市場運(yùn)作的問題得以全面暴露等

    如果不這樣做，就會(huì)出現(xiàn)那些擅長運(yùn)作一二級(jí)市場的人員同時(shí)運(yùn)作三四級(jí)市場時(shí)，一方面想把一二級(jí)市場的經(jīng)驗(yàn)向三四級(jí)市場復(fù)制，出現(xiàn)水土不服，從而導(dǎo)致失敗，另一方面如果任務(wù)和考核不分開，就會(huì)導(dǎo)致這些業(yè)務(wù)人員把大部分的時(shí)間和精力投入在自己輕車熟路的一二級(jí)市場，而不去重點(diǎn)運(yùn)作三四級(jí)市場，使企業(yè)想在三四級(jí)市場突破的目的落空。

    這樣做的好處可以提高營銷團(tuán)隊(duì)對市場的反應(yīng)速度和做到責(zé)任明確，也便于市場操作和考核。同時(shí)人員的當(dāng)?shù)鼗粌H可以節(jié)省費(fèi)用，而且當(dāng)?shù)厝烁煜ぎ?dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場狀況、競品情況等

    策略要服水土。由于三四級(jí)市場的市場相對比較分散，這就決定了這些市場的經(jīng)銷商在進(jìn)行市場運(yùn)作時(shí)，物流成本相對要高，這就要求企業(yè)在給這些市場的經(jīng)銷商設(shè)定通路價(jià)格時(shí)，要給經(jīng)銷商留出合適的利潤空間。

    三四級(jí)市場的經(jīng)銷商相對素質(zhì)較低，許多還是農(nóng)民出身，這就需要企業(yè)在給他們打交道時(shí)，要講究策略，要研究他們的需求，最起碼要尊重他們――千萬不可認(rèn)為我們是大公司，和你們打交道做生意已經(jīng)是看得起你們了，老是一幅盛氣凌人得架勢。其實(shí)做為經(jīng)銷商，永遠(yuǎn)是“利”字當(dāng)頭，我經(jīng)銷你的產(chǎn)品主要看你能給我?guī)硎裁蠢?，如果賣你的產(chǎn)品賺不到錢，我才不管你是什么公司，大不了老子不干了。

    人到一個(gè)陌生的環(huán)境，要想生存和發(fā)展，就先得適應(yīng)那里的水土。對于企業(yè)來講，要想在三四級(jí)市場有所作為，就先要思考我是否能夠服水土、怎樣才能適應(yīng)那里的水土，先生存再發(fā)展。

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