藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)  于斐  頓洪

 

    眾所周知，成功招商是醫(yī)藥保健品企業(yè)迅速構(gòu)建全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，壓縮市場費用，搶占市場份額，提高營銷效率的有效辦法，可當(dāng)今的現(xiàn)狀是不論是廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商還是企業(yè)自辦招商會，其結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴(yán)重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！

    究竟是什么原因讓企業(yè)陷入招商的困局？究竟什么模式是適合企業(yè)招商制勝的法寶？

    提到招商的困局以及招商制勝的方法技巧，其實眾多的業(yè)界同仁早有細致深刻的分析，藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)也曾于近期在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國經(jīng)營報》年發(fā)表過“醫(yī)藥保健品招商8大困局”、 “招商三步曲：企業(yè)招商實現(xiàn)低成本運做”及“強化招商過程管理”等大幅文章，對目前招商的困惑做了詳細的闡述，在這里就不做過多的重復(fù)了。那么，究竟有什么低成本成功招商模式可以值得我們學(xué)習(xí)和借鑒？我想就藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)2005年成功策劃的永和堂營養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作，對藍哥智洋闡釋招商解困的觀點做些實例型的佐證，同時對迷茫中的招商企業(yè)起到有益的啟示。

 

第一斧：招商企劃：構(gòu)建差異性競爭品牌

 

    永和堂保健營養(yǎng)品連鎖有限公司是加拿大永和堂集團在國內(nèi)投資的醫(yī)藥保健品企業(yè)，其主打產(chǎn)品集中在中老年市場，如：改善心腦血管病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預(yù)防糖尿病的消可康，免疫調(diào)節(jié)功能的乳清蛋白粉等，其配方和生產(chǎn)技術(shù)雖然和國內(nèi)同類產(chǎn)品比較而言具有一定的競爭力，但是其招商實力和國內(nèi)業(yè)界大腕相比并沒有明顯優(yōu)勢。在當(dāng)今“好產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品”的過剩經(jīng)濟時代，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用國內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢？經(jīng)過多方論證，我們決定選用以打造品牌優(yōu)勢來實現(xiàn)成功招商的低成本擴張策略。

    預(yù)防養(yǎng)生，倡導(dǎo)全新差異性概念。中國的保健品市場其實一直做的是治療市場的推廣，但是保健品的先天功效又不能滿足消費者被宣揚起來的心理期望值，同時一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過度的透支市場，讓當(dāng)今的保健品市場陷入了嚴(yán)重的信任危機狀態(tài)，購買需求有場無市，其實這也是當(dāng)前招商市場整體不容樂觀的根本原因之一。而相反預(yù)防養(yǎng)生市場在我國還是個全新的市場，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的預(yù)防改善功能宣傳非常的吻合?；谏鲜龅姆治觯覀兏用鞔_了用養(yǎng)生品牌拉動產(chǎn)品招商的思路。

    經(jīng)過洽談，在國內(nèi)預(yù)防養(yǎng)生領(lǐng)域最具影響力的中國首席健康教育專家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美國藥理學(xué)專家張永博士共同發(fā)起創(chuàng)辦的洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心，最終與永和堂集團形成了全球獨家戰(zhàn)略合作伙伴，至此，以立志打造中國養(yǎng)生第一品牌、為中、老年人的身體保健和心靈養(yǎng)生提供全方位服務(wù)的洪昭光· 張永國際養(yǎng)生中心成了永和堂系列產(chǎn)品招商的金字招牌，為產(chǎn)品成功招商提供了不可復(fù)制的優(yōu)勢資源。

    洪昭光教授作為心腦血管病防治專家，其本身就和永和堂的產(chǎn)品特點非常吻合，同時他作為健康教育專家，多年來一直致力于大眾健康科學(xué)知識的傳播和普及，100多萬人聆聽過他的現(xiàn)場報告、7000多萬人閱讀過他的養(yǎng)生書籍和手抄本，2億多人看過他的電視養(yǎng)生講座，他為中國人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結(jié)構(gòu)更是家喻戶曉。顯而易見，2億多已經(jīng)被教育好的預(yù)防養(yǎng)生市場，為永和堂系列產(chǎn)品的成功招商奠定了良好的市場環(huán)境和堅實的市場基礎(chǔ)。

    完善品牌識別系統(tǒng)，形成區(qū)隔優(yōu)勢。招商策略確定后，所有的一切工作緊緊圍繞著戰(zhàn)略思想有序的展開。首先我們確定了以連鎖加盟的形式在全國建立1000家洪張中心和3000家永和堂保健品營養(yǎng)連鎖店作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃；將科技弘揚養(yǎng)生文化，關(guān)愛人類養(yǎng)生與健康，打造中國養(yǎng)生第一品牌作為企業(yè)的核心價值和文化；同時圍繞企業(yè)以人為本，關(guān)愛健康，科技創(chuàng)新，造福社會的核心理念完善了全套的企業(yè)CI形象及產(chǎn)品VI體系的規(guī)劃，至此，一個血肉豐滿、個性鮮明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。

    養(yǎng)生品牌，提升產(chǎn)品鮮明個性。以預(yù)防養(yǎng)生作為基調(diào)，我們對主打產(chǎn)品從成分配置、研發(fā)技術(shù)、功效訴求、賣點提煉、概念傳播、廣告訴求等方面都進行了全新的了個性化的市場定位，同時圍繞市場定位設(shè)計了配套的產(chǎn)品包裝和宣傳物料，最后還不忘記將“洪昭光· 張永國際養(yǎng)生中心監(jiān)制”的字樣留在了所有產(chǎn)品的包裝盒上。

    可贏利的模式，豐厚的利潤空間。無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。為了保證永和堂連鎖招商的成功率，為了給代理商的投資負責(zé)，也為了實現(xiàn)長線經(jīng)營的戰(zhàn)略思想，我們決定先做樣板市場，摸索一套真正適合產(chǎn)品特點的可贏利的市場運作模式，真正幫助代理商消除顧慮、實現(xiàn)零風(fēng)險經(jīng)營，從而最終形成產(chǎn)品招商的核心競爭力。經(jīng)過對樣板市場的了解，同時結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，經(jīng)過3個月的艱苦摸索嘗試，我們終于找到了“專賣店+會員制”這種可贏利的模式。緊接著，結(jié)合樣板市場運作所積累的經(jīng)驗，我門出臺了切合實際的招商政策，包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟睿?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。

    品牌招商，規(guī)劃全新低成本模式。鑒于前期細致的企劃準(zhǔn)備工作，我們對永和堂產(chǎn)品招商的前景充滿了信心，考慮到自身擁有的品牌含金量，分析比較可采用的招商途徑，我們確定了“品牌造勢 + 權(quán)威招商媒體廣告 +專家推廣招商會”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這種模式是可行而有實效的，一版《中國經(jīng)營報》下來，就實現(xiàn)了當(dāng)期廣告費用4—5倍的招商回款，當(dāng)然這其中離不開洪昭光養(yǎng)生品牌的獨有魅力和樣板市場的示范作用，還有就是《中國經(jīng)營報》的行業(yè)權(quán)威性和招商軟文廣告的殺傷力了。

    至于專家推廣招商會這個途徑，我們是將意向代理商邀請到總部，同時將洪昭光教授、張永博士和美國健康管理專家團請到招商會現(xiàn)場，利用他們各自的權(quán)威性分別對養(yǎng)生市場的前景、對產(chǎn)品特點及市場成功運作的模式、對招商政策的實惠等方面做了令人信服的的細致解說和分析，同時以樣板市場作為有力的佐證，通過以上的有力措施，現(xiàn)場實現(xiàn)了很高的簽約率，專家推廣招商會的效果超出了我們預(yù)期的期望。

第二斧：招商整和聚焦個性化宣傳威力

 

    在招商工作取得初步進展后，如何進一步的擴大招商影響，提高招商工作進度？我們將企業(yè)內(nèi)外部資源進行了有效的整和，具體通過以下三方面的措施得以體現(xiàn)：

    放大品牌，借力造勢。預(yù)防養(yǎng)生市場在我國起步時間不長，是一塊仍需培育和教育的市場，而同時洪昭光教授的個人養(yǎng)生品牌在我國存在南北區(qū)域不對稱的缺陷，還有洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心的知名度和影響有很大待提升的空間，基于以上的分析，我們調(diào)動多年積累的資源在《中國食品報》、《銷售與管理》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國經(jīng)營報》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《華夏營銷網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《博銳管理網(wǎng)》等眾多國內(nèi)外較具影響力的媒體大篇幅對洪昭光及養(yǎng)生中心養(yǎng)生品牌進行了廣泛的報道。從后期的信息反饋來看，這種造勢對于提升養(yǎng)生品牌起到了很好的公信力作用，為產(chǎn)品的招商提供了有利的支撐和更廣闊的運做空間。

    公益造勢，推撥助瀾。宏觀造勢完成后，我們又有意識的聯(lián)系了部分有市場基礎(chǔ)的省委老干部局和規(guī)模較大的高校學(xué)府，為他們離退休的高知高干舉辦了幾場規(guī)模宏大的養(yǎng)生健康公益講座，憑借洪昭光教授的影響和現(xiàn)場精彩的健康報告，公益活動取得了轟動性的影響，眾多媒體爭相報道，對公益性的健康報告給予了高度品價。當(dāng)然最高興的還得是我們的永和堂了，因為公益活動的成功，為企業(yè)建立的美譽度是千金也難買到的財富。從后期的招商情況來看，做過公益報告活動的省份招商情況明顯優(yōu)于其它地區(qū)，代理商的銷售業(yè)績也是一路的攀升。

    強化服務(wù)職能，健全售后體系。招商局面打開了，加盟代理商進來了，如何與加盟商實現(xiàn)雙贏的長期戰(zhàn)略格局，是我們急待解決的問題。我們深知如果不能為加盟商提供真正有實效的服務(wù)和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利，那么發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是我們不愿見到的局面，也不是我們的初衷。有鑒于于此，我們制定了嚴(yán)密的跟蹤售后服務(wù)體系，成立了專職的售后服務(wù)部，為加盟商提供包括專賣店選址、裝修、人員招聘及技能培訓(xùn)、開業(yè)慶典、區(qū)域廣告的投放、活動開展、會員管理等多方面的合理建議和支持，全套的貼身服務(wù)極大的降低了加盟商的運營風(fēng)險，從全局而言為招商工作的推進提供了堅實的后盾和良好的口碑。

 

第三斧：招商團隊提升規(guī)?；瘍?yōu)勢

 

    一切都按照預(yù)想和設(shè)計的程序在順利的進行著，可季度盤點，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些存在的問題，其中因為理解的原因造成的招商方案執(zhí)行不到位是為最明顯的問題，于是我們著手對企業(yè)原已培訓(xùn)過的招商隊伍進行了二次的實戰(zhàn)培訓(xùn)，將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進行了全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍，我們的要求是人人都是小洪昭光型的健康教育專家，人人都是運作永和堂健康產(chǎn)品的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱，同時為了最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上我們又重新設(shè)置了有刺激性的績效考核辦法。自此，一支英勇善戰(zhàn)、能打硬仗的專業(yè)招商團隊打造成功，為永和堂的成功招商進一步提供了堅實的保障，也為加盟商的經(jīng)營運作提供了有力的支持。

    在不到一年的短短時間，永和堂已經(jīng)成功在全國20個省市建立了300多家連鎖店，發(fā)展會員超15萬人的規(guī)模，而每月的招商投入?yún)s不到5萬元。作為一支異軍突起的招商新秀，它的成功，顯而易見離不開專家組的全程指導(dǎo)，同時離不開企劃力、資源整合力、執(zhí)行力三駕馬車的齊頭并進，其成功實施的品牌招商的低成本擴張模式雖然并不適合所有的企業(yè)，但希望能對廣大的招商企業(yè)起到拋磚引玉的啟事作用，要相信：招商成功沒有定法，但必有妙法！

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