“動(dòng)感地帶”，令人心動(dòng)的電信市場(chǎng)新寵

    作為中國移動(dòng)繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個(gè)分類品牌，“動(dòng)感地帶”在全國推廣十個(gè)月就擁有了超過1000萬年輕用戶，縱觀競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信市場(chǎng)，像“動(dòng)感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國移動(dòng)旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。打造出令人心動(dòng)的通訊業(yè)的市場(chǎng)新寵兒，用短短幾年，已經(jīng)把“星星之火，燃成燎原之勢(shì)”，動(dòng)感地帶是電信產(chǎn)品營銷較為經(jīng)典的營銷案例之一。

　　

    中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵，“動(dòng)感地帶”而由此主孕育而生。

    而中國移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”的成功營銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志。“動(dòng)感地帶”的成功是中國移動(dòng)對(duì)客戶和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是中國移動(dòng)針對(duì)不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。然而，在當(dāng)前的電信市場(chǎng)中，正是由于缺乏這樣有效的細(xì)分和營銷，許多業(yè)務(wù)品牌都是對(duì)各類消費(fèi)者通吃，同質(zhì)化的市場(chǎng)定位和無差異市場(chǎng)細(xì)分致使許多電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)喪失了應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)活力。中國移動(dòng)在推廣“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)的過程中締造了中國電信業(yè)品牌經(jīng)營的典范，諸多業(yè)界專家和營銷大師指出，“動(dòng)感地帶”現(xiàn)象能夠?yàn)橹袊ㄐ艠I(yè)在品牌經(jīng)營和客戶細(xì)分等方面帶來相當(dāng)?shù)膯⑹?。　?/p>

    “我的地盤，聽我的”

    手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。而同其它運(yùn)營商一樣，中國移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。

　　

    “動(dòng)感地帶”鎖定的是年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)適合自己的個(gè)性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。因此，中國移動(dòng)針對(duì)此目標(biāo)客戶群的客戶品牌更有可能獲得成功，更具發(fā)展?jié)摿ΑＪ蛊放瞥蔀橐龑?dǎo)客戶對(duì)非價(jià)格因素感興趣的關(guān)鍵工具，以品牌價(jià)值獲得用戶忠誠度，走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭是中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的主要目的。

    “動(dòng)感地帶”邀請(qǐng)周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升。加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。

    在健康、陽光、個(gè)性，在15～25歲年輕人中極具號(hào)召力的周杰倫可謂是名副其實(shí)的“動(dòng)感小子”，其影響力不僅提升了“動(dòng)感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動(dòng)感地帶邀請(qǐng)周杰倫代言之后的一系列活動(dòng)證明了他們?cè)诿餍鞘褂蒙嫌歇?dú)特的一面。

    廣告宣傳獨(dú)樹一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓M-zone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會(huì)充當(dāng)先鋒，身體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時(shí)推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在M-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。

　　

    在“動(dòng)感地帶”的策劃下，明星也不再那樣高高在上。廣告中周杰倫幾乎都是扮演一個(gè)普通的M-zone人，身邊高手層出不窮。巨星演唱會(huì)，見面會(huì)等活動(dòng)的舉辦更加拉近了明星和用戶之間的距離，也就拉近了品牌與用戶之間的距離。

    而頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動(dòng)感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值與定位。觸動(dòng)目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了廣大動(dòng)感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認(rèn)可。

    精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代

　　

    根據(jù)資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量已達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?！皠?dòng)感地帶”還開設(shè)了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，鎖定15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)，這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

　　

    1、 從目前的市場(chǎng)狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。

　　

    2、 從長期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

　　

    3、 從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。

　　

    合縱連橫——營造品牌生態(tài)圈

    如何做好第一個(gè)標(biāo)志性的客戶品牌成為中國移動(dòng)的一項(xiàng)要?jiǎng)?wù)，而對(duì)于一個(gè)品牌而言，其戰(zhàn)略定位則尤為重要，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的靈魂作用?！皠?dòng)感地帶”針對(duì)目標(biāo)客戶思維活躍、崇尚個(gè)性、追求新奇的特點(diǎn)，在以上品牌定位和品牌內(nèi)涵指導(dǎo)下，“動(dòng)感地帶”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略、廣告創(chuàng)意、促銷手段等營銷傳播上均以此為統(tǒng)領(lǐng)，展開了一系列動(dòng)作。

    動(dòng)感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)獲得在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。一個(gè)是通信領(lǐng)域的時(shí)尚新銳，一個(gè)是快餐王國的當(dāng)家老大，究竟是什么力量讓各占一方天地、井水不犯河水的他們義結(jié)金蘭呢？看看“動(dòng)感套餐”活動(dòng)推出后用戶的反應(yīng)，我們不得不說此M與彼M聯(lián)合的手法實(shí)在高妙。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大手筆開創(chuàng)出全新的商務(wù)模式，拓展了廣闊的活力空間?！癕－ZONE”與“Mc Dona ld＇s”的聯(lián)姻得到廣大“動(dòng)感一族”的強(qiáng)烈認(rèn)可和熱力擁護(hù)。而與麥當(dāng)勞組成跨行業(yè)的營銷聯(lián)盟則使得“動(dòng)感地帶”的品牌經(jīng)營由單一的鏈條拓展成為一個(gè)合縱連橫的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

    他們的“動(dòng)感套餐”評(píng)選活動(dòng)不到1個(gè)月時(shí)間就有上百萬的“動(dòng)感地帶”客戶參加了投票，短信回饋率接近10％，創(chuàng)造了直銷史上的奇跡，是領(lǐng)先移動(dòng)通信市場(chǎng)的客戶品牌與馳名全球的快餐品牌的一次文化聯(lián)合、品牌聯(lián)合。他們利用各自領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，吸引年輕消費(fèi)群體，豐富品牌文化，增強(qiáng)品牌吸引力才是真正用意所在。

    活動(dòng)是暫時(shí)的，影響卻是長遠(yuǎn)的?！皠?dòng)感套餐”之后，“動(dòng)感地帶”還與麥當(dāng)勞在渠道、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面以多種形式進(jìn)行合作，開展一系列充滿活力和新意的活動(dòng)，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴(kuò)大。此前，“動(dòng)感地帶”在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開了緊密而廣泛的合作，如與SP聯(lián)合開展的靈通“動(dòng)感之旅”大型路演、騰訊贈(zèng)送新入網(wǎng)“動(dòng)感地帶”客戶QQ號(hào)碼活動(dòng)等多項(xiàng)推廣活動(dòng)，與三星、首信等終端廠商合作推出針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶的定制手機(jī)。2005年的4月，在北京，美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)NBA與中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，中國移動(dòng)通信將成為NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供貨商，主要向“動(dòng)感地帶”品牌用戶提供有關(guān)NBA的網(wǎng)站、新聞、比賽集錦等具體內(nèi)容服務(wù)，成為“動(dòng)感地帶”繼與麥當(dāng)勞合縱聯(lián)橫后的又一大亮點(diǎn)。

    在同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)的形勢(shì)下，與其他行業(yè)企業(yè)在達(dá)成某項(xiàng)共識(shí)的基礎(chǔ)上組成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各自的影響力、品牌號(hào)召力吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。與麥當(dāng)勞聯(lián)盟的初步成功，使中國移動(dòng)對(duì)這種營銷合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜歡，“動(dòng)感地帶”將為動(dòng)感一族提供更多“特權(quán)”，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤”。 

　　

    整合營銷傳播 以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

    “動(dòng)感地帶”作為后起之秀的品牌，更是中國移動(dòng)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中國移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受。

    1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將“動(dòng)感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　

    2、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”。

　　

    3、高空地面結(jié)合：中國移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

    4、情感中的體驗(yàn)：在所有的營銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果；

　　

    “動(dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度。

    “動(dòng)感地帶”繼續(xù)的動(dòng)感令人心動(dòng)

    一個(gè)品牌，經(jīng)營得好或不好，跟品牌本身的定位有關(guān)系，同時(shí)也跟經(jīng)營者的經(jīng)營手段有關(guān)系。所以，隨著通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，“動(dòng)感地帶”也應(yīng)清醒的看到未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)。戰(zhàn)爭(zhēng)中沒有常勝將軍，市場(chǎng)也永遠(yuǎn)不可能只為一個(gè)產(chǎn)品或是一家企業(yè)而存在，中國移動(dòng)也早就認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，他們把戰(zhàn)略定位非常精準(zhǔn)的“動(dòng)感地帶”作為擴(kuò)大戰(zhàn)果、擴(kuò)大用戶群的“基地”，繼續(xù)以令人心動(dòng)、動(dòng)感十足作為 “殺手锏”，積極迎接挑戰(zhàn)。

　　

    第一，“動(dòng)感地帶”本身參與性很強(qiáng)，這屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。體驗(yàn)是難忘的，但是它又是瞬間的，這種方式抓住了積極活躍的因素，一下子成功了。對(duì)于其它的客戶定位，也牢牢把握住消費(fèi)者的參與點(diǎn)、熱情點(diǎn)，找好切入點(diǎn)。這種特性帶來的是感性的消費(fèi)，可是對(duì)品牌來講，客戶可能只會(huì)產(chǎn)生一種瞬間的忠誠，長期的忠誠度會(huì)是“動(dòng)感地帶”面臨的重要挑戰(zhàn)。

    第二、中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”和過去大規(guī)模生產(chǎn)不同，很多服務(wù)都是針對(duì)15到25歲年輕人的定制化服務(wù)。但是年輕人的優(yōu)點(diǎn)可能也正是他的缺點(diǎn)，對(duì)于年輕人來講，個(gè)性張揚(yáng)是他的優(yōu)點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”抓住了這一點(diǎn)，年輕人體驗(yàn)出了個(gè)性的張揚(yáng)、新奇等，這些都屬于定制化服務(wù)產(chǎn)品的特征。未來“動(dòng)感地帶”發(fā)展中，個(gè)性化的張揚(yáng)應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展下去。

中國移動(dòng)能否長時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對(duì)的難點(diǎn)之一。此外，個(gè)性消費(fèi)能否持久，對(duì)“動(dòng)感地帶”而言，如果過分張揚(yáng)這種個(gè)性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費(fèi)變化性過大。

　　

    第三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種感性記憶，而且是難以忘懷的。“動(dòng)感地帶”引起的一系列的活動(dòng)，如請(qǐng)周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)的手段。營銷重要的特點(diǎn)是要通過長久的設(shè)計(jì)、故事的編排產(chǎn)生難以忘懷的記憶，“動(dòng)感地帶”今后的工作一定應(yīng)圍繞這些開展，以產(chǎn)生更好的效果。

　　

    第四、目前“動(dòng)感地帶”的知名度非常高，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶對(duì)其業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣傳，使知名度持續(xù)下去，這是“動(dòng)感地帶”繼續(xù)參與挑戰(zhàn)和繼續(xù)令人心動(dòng)下去的最重要過程。

    我國的電信市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變至買方市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了自身壟斷地位的電信運(yùn)營商而言，在商業(yè)運(yùn)作手段上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水平。營銷手段匱乏，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)等已經(jīng)制約了電信企業(yè)的發(fā)展。作為同國際接軌較早的中國移動(dòng)，通過“動(dòng)感地帶”的運(yùn)作使我們看到，中國的電信市場(chǎng)也需要現(xiàn)代化的商業(yè)手段運(yùn)作出更多、更優(yōu)秀的令消費(fèi)者心動(dòng)的商業(yè)營銷案例。

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