保健品市場的持續(xù)低迷和白酒行業(yè)多年的波瀾不驚，不可抗拒的傳遞出新的信息，以往那種暴利時代一去不復(fù)返了，微利日子悄然而臨，市場的規(guī)范考驗著每個人的神經(jīng)，要么調(diào)整適應(yīng)，要么淘汰出局，過去那種粗放式運(yùn)作手段幻想往昔暴利甜頭的愿望不可能再有生存土壤了。

    這幾年，介于保健品和白酒之間，或者具有保健概念添加了中藥材的保健酒作為一個新的品類，其生存和出路在引發(fā)我們關(guān)注的同時也在發(fā)問：你準(zhǔn)備就緒了嗎？

    保健酒，作為具有藥用價值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國曾長時間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動，開始在強(qiáng)勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。

    2005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺投放黃金時段廣告標(biāo)志著他們正改變區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣開始進(jìn)軍全國市場，據(jù)藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)掌握到的數(shù)據(jù)顯示，保健酒的市場容量：2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元，由此可見，每年遞增速度預(yù)示著市場需求在同比例的擴(kuò)張，這應(yīng)該是個利好消息。但前景良好的同時，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥，工藝簡單，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品，他們在訴求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。這些都不可能撼動至今在消費(fèi)心目中耕耘多年的諸如湖北勁酒和椰島鹿龜酒，市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占10億元左右。那是許多中小企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

    微利時代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：

    （1） 滋陽壯陽，補(bǔ)腎強(qiáng)體

    （2） 延緩衰老，補(bǔ)壽益氣

    （3） 腰酸腿疼，風(fēng)濕舒筋

    （4） 滋容養(yǎng)顏，活血美膚

    這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁，有的廣告開道，有的體驗促銷，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個階段：

    第一階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會以來，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤，對應(yīng)的癥狀比較簡單。

    第二階段：市場炒作階段。商業(yè)意識、廣告意識在這一階段得到喚醒，宣傳造勢、擴(kuò)大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時的貴州長壽長樂補(bǔ)酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢袌鲑Y源，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓。

    第三階段，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響。因此，傳播品牌，樹立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)?；途?xì)化運(yùn)作，突出差異化和個性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

    第四階段：群雄紛爭階段。2001年以來，保健酒市場每年30%速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢資本，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動魄的市場格局，一時間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來我往，各不相讓。這期間，五糧液推出的龍虎酒，茅臺推出的不老酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。據(jù)悉，萬基集團(tuán)、大印象集團(tuán)等也在準(zhǔn)備相 繼推出保健酒系列。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場、針對消費(fèi)需求有針對性的設(shè)計開發(fā)新思路、新方法、新策略，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵。

    四個階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過程，既然保健酒市場容量如此巨大，又事關(guān)健康大事，不可能沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng)。據(jù)了解，中國保健協(xié)會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車間、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定，廠家須通過GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。想必，真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個巨頭，但外來資本的強(qiáng)勢進(jìn)入還是會為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些，曙光。

    由于現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，在我們看來，要真正做到長線經(jīng)營，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證。國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟(jì)師姚景源先生認(rèn)為：中國像前6 年那樣45%的工業(yè)利潤率高增長時代恐怕要過去了，今后一段時間，恐怕是微利年景。微利年景或者微利時代的到來，預(yù)示著中國企業(yè)的管理熱潮和創(chuàng)新熱潮即將來臨?，F(xiàn)階段，保健酒市場要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，我認(rèn)為需要在三方面狠下功夫：

    （一）、產(chǎn)品創(chuàng)新。指在產(chǎn)品的口感、色澤、包裝、促銷等方式上要大膽突破、準(zhǔn)確定位、形成差異化以區(qū)隔同類對手，據(jù)悉，五糧液保健品公司開發(fā)出了分男女性別的保健酒花酒，就如同飲料的“她”加“他”一樣，倒不失是個吸引眼球的賣點(diǎn)。

    （二）、技術(shù)創(chuàng)新。就如同經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰認(rèn)為的那樣，能帶來新價值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果我們在核心技術(shù)方面一時難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來許多價值。諸如除了現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道外，可以考慮開發(fā)新渠道來增強(qiáng)競爭力。

    （三）服務(wù)創(chuàng)新。保健品的服務(wù)創(chuàng)新除了有形的針對購買欲望和需求的諸如優(yōu)惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外，更要注重消費(fèi)者人性化、個性化需求，服務(wù)創(chuàng)新的前提首先是服務(wù)理念要創(chuàng)新，其次是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在微利時代，除了通過傳統(tǒng)的渠道通路與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通外，還可以整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺、電話銷售、社區(qū)銷售、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，強(qiáng)化服務(wù)鏈流程等為消費(fèi)者提供最專業(yè)化的服務(wù)。

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