藥店多元化,陷餅還是陷阱?
作者:李從選 234
五、如何把多元化的陷阱變成陷餅?
1、戰(zhàn)略定位是多元化的關(guān)鍵
按照競爭戰(zhàn)略專家邁克爾•波特的理論,連鎖藥店的競爭定位也無非就是三大類:總成本路線策略,這是全國性大連鎖藥店可以采取的策略;差異化競爭定位策略,做與別人不同的事;集中競爭定位策略,專注于每個領(lǐng)域,培養(yǎng)自己的核心競爭力。
筆者以為,連鎖藥店以及社會藥房,在選擇自己多元化的定位以前,必須先做好以下分析也就論證工作:
?。?)、連鎖藥店多元化經(jīng)營項目引進(jìn)的市場依據(jù)是什么?
目前可參照和模仿的經(jīng)營項目很多,如何根據(jù)藥店的服務(wù)對象建立多元化項目選擇標(biāo)準(zhǔn)?連鎖藥店的經(jīng)營項目中哪些項目是核心業(yè)務(wù)?哪些是可以產(chǎn)生聯(lián)帶消費的關(guān)聯(lián)性經(jīng)營項目?如何以此延伸出商品組合結(jié)構(gòu)上的商品采購標(biāo)準(zhǔn)。鎖定目標(biāo)顧客群,不斷通過數(shù)據(jù)分析來調(diào)整經(jīng)營項目組合,以便連鎖藥店的定位更加貼近顧客的消費需求。
?。?)、對非藥品項目經(jīng)營應(yīng)有足夠的認(rèn)識和市場準(zhǔn)備。
非藥品特別是快速消費品市場經(jīng)營空間很大,但市場銷售規(guī)律迥然不同,在商業(yè)網(wǎng)點密度較高城市,連鎖藥店的快速消費品經(jīng)營會面對來自各類連鎖超市和便利店非常大競爭壓力,如何確定快速消費品在藥店商品結(jié)構(gòu)的地位、銷售預(yù)期和定價策略將是個關(guān)鍵,而低水平多元化經(jīng)營只會導(dǎo)致藥店商品同構(gòu)化和銷售力不佳,這類問題在生活便利型藥店的探索中經(jīng)常能夠遇到。
對于連鎖藥店的核心業(yè)務(wù)來說,休閑食品、服裝、個人護(hù)理用品和保健品的關(guān)聯(lián)程度顯然不同,所以連鎖藥店有必要慎重考慮其多元化程度,根據(jù)多元化項目與藥店核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度高低做出正確的項目選擇。例如:成都同仁堂在中藥材經(jīng)營的基礎(chǔ)上推出藥膳餐廳,使其中藥材經(jīng)營方面的品牌成功地向餐飲業(yè)延伸。
藥店多元化定位成功實例:香港萬寧藥店
·香港萬寧的品牌定位。
香港萬寧的品牌定位為“健與美”。這種定位具有很強的市場適應(yīng)性及延展性,在超級賣場林立,各種專賣店應(yīng)接不暇的市場環(huán)境下,她卻因此顯得個性突出并且受眾寬廣(涵蓋了幾乎所有的人群);相較而言,國內(nèi)藥店的品牌印象就顯得刻板單調(diào)。單“藥店”二字就讓人感覺消費群是病弱群體,是生病了才不得不去的地方。不能不說,這在相當(dāng)程度上限制了藥店的戰(zhàn)略發(fā)展。
·有條件的多元化經(jīng)營。
香港萬寧以專營健康與美麗的產(chǎn)品為經(jīng)營特色,包括化妝品、食品、日用護(hù)理品,以及部分藥品及保健品等。國內(nèi)藥店也完全可以在“健康店”的昭示下經(jīng)營與健康有關(guān)的大多數(shù)產(chǎn)品,比如藥品、保健食品、健康護(hù)理品等,甚至一些健康服務(wù)。這既是對品牌的人性化拓展又?jǐn)U大了消費面。區(qū)別于商超,我們專注于健康領(lǐng)域的特色經(jīng)營;區(qū)別于醫(yī)院,我們走出醫(yī)療的病群限制。
健康美麗店的定位:一是要注意只在健康領(lǐng)域內(nèi)的多元化。想把普通食品、普通日用品等這些看似容量巨大的商品作為經(jīng)營項目,其實根本輪不到市場化程度相對不高的藥店來瓜分這類產(chǎn)品的市場;二是必須有鮮明的主營業(yè)務(wù)。藥品是現(xiàn)有藥店的專營性商品,也是主要的利潤來源,切不可檢了西瓜丟了芝麻。多元化必須是在保證主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。多元化更多的作用在于為消費者提供一種便利,一種增殖服務(wù)。
·差異化體現(xiàn)。
香港萬寧的另一大特點是商品的差異化開發(fā)。一些價格敏感的日用品他們采取品牌自建及品牌買斷的方式進(jìn)行專營。國內(nèi)藥店大可以在這方面學(xué)習(xí)借鑒,比如保健品,因為商超的價格抬杠,大眾品牌在藥店的銷售很難有優(yōu)勢可言。但藥店可以選擇一些指定售點的熱銷品進(jìn)行片區(qū)專營(現(xiàn)在很多廠家不堪于商超的高額進(jìn)場費,都采取這類銷售方式),既保證了利潤又避免與商超的價格肉博?! ?/p>
2、研究市場,傾聽顧客的聲音是根本
多元化的品類和服務(wù)項目選擇,應(yīng)該以所在市場和商圈的市場調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析為依據(jù),不是盲目決策。連鎖藥店、平價藥品超市等都基本上沒有傾聽消費者的聲音,以后其經(jīng)營中也必然面臨消費者的貨幣投票選擇懲罰?!?/p>
國外連鎖藥店的多元化則是建立在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上。比如沃爾瑪,顧客服務(wù)是其沃爾瑪?shù)暮诵膬r值之一,沃爾瑪做到了盡量聆聽顧客的聲音。有意思的是沃爾瑪賣藥本身也正是顧客的要求。據(jù)沃爾瑪內(nèi)部人士透露,沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆-沃爾頓在阿肯色州創(chuàng)辦沃爾瑪時曾經(jīng)想到過賣一些藥品,但由于財力有限,從沃爾瑪?shù)氖准业觊_業(yè)一直到上個世紀(jì)80年代都沒有涉足醫(yī)藥零售領(lǐng)域。然而隨著業(yè)務(wù)擴大,他們的顧客總會問:“為什么不開個藥品銷售專柜呢?”這樣的問題問多了,沃爾瑪?shù)尼t(yī)藥零售業(yè)務(wù)也就多了。
現(xiàn)在美國的顧客,無論是來自小城鎮(zhèn)還是來自大都會,都越來越多地將自己醫(yī)療護(hù)理的需求寄托在沃爾瑪身上。正因為這樣,沃爾瑪在不斷地提升公司在這方面的業(yè)務(wù)和服務(wù)能力。“在所有的沃爾瑪零售店面中,藥房都占有非常重要的地位,顧客告訴我們說他們希望能夠在沃爾瑪看到藥房,因此我們就這樣做了?!蔽鞲窭蛘f?! ?/p>
3、多元化聯(lián)盟合作是有效操作模式
戰(zhàn)略聯(lián)盟:商商、廠商各種聯(lián)盟層出不窮。這給多元化提供可以借鑒的模式。
TonyCivello:Kerr藥店推出了一個家庭健康護(hù)理項目,這個項目是通過診斷顧客的一些指標(biāo)來預(yù)防某些疾病的發(fā)生,它是一種更好的疾病管理方式,而生產(chǎn)廠商對我們的這個項目提供了支持。很多情況下,藥房給贊助藥廠的回報是分享數(shù)據(jù),因為我們通過診療所拿到的一些社區(qū)居民平均健康水平的數(shù)據(jù)是很有商業(yè)價值的;另一方面,則是通過藥品銷售實現(xiàn)對藥廠的回報,這一般是指那些相對比較安全的非處方藥,藥房會直接把贊助商的利益和這個OTC藥品的銷售掛鉤,處方藥則不會這么做。需要說明的是,我們所進(jìn)行的健康咨詢活動,更主要的目的是讓消費者完全明白這些OTC藥品如何正確地使用,而不是使他們消費更多的藥品。
深圳一致的維生素館、高血壓館也是廠商聯(lián)盟的結(jié)果。多元化品類中,如果有廠商愿意開辟一個新的渠道,藥店就可以采取互惠互利的合作方式,不收取進(jìn)場費和管理費。
目前可以采取的一個聯(lián)盟模式是進(jìn)駐各式各樣的商超。開設(shè)專柜或者店中店。而且國內(nèi)這方面的試點越來越多。
4、藥妝店是藥店多元化的方向
?。?)、藥妝店是藥店多元化的國際潮流之一
藥妝店最先出現(xiàn)在美國,之后約在20年前移植到日本。近幾年,藥妝店漸次落戶韓國、新加坡、菲律賓、泰國等國和我國香港、臺灣地區(qū)。以臺灣為例,各藥妝店經(jīng)營定位各有側(cè)重,如中美健康世界連鎖藥店以30歲以上的婦女為目標(biāo)定位客戶,擁有10%的自營品牌產(chǎn)品;博登連鎖藥店則以白領(lǐng)的中年人及20歲以上的女性為主要客戶群體,自營品牌產(chǎn)品占5%;佑康連鎖藥局則聘請個性化專業(yè)藥師為消費者提供專業(yè)的用藥指導(dǎo)及健康營養(yǎng)食品咨詢等等。
臺灣大型藥妝店的藥品經(jīng)營僅占20%~40%,營養(yǎng)及健康食品、生活雜貨用品的所占的比例較高,實質(zhì)上以豐富的商品,吸引更多為消費者光顧正是他們的經(jīng)營策略。在利潤上,目前臺灣傳統(tǒng)藥店的毛利率約40%~45%,復(fù)合式經(jīng)營的大型藥妝店由于商品構(gòu)成的不同,平均毛利率約20%~30%。雖然傳統(tǒng)藥店的毛利率高于大型藥妝店,但傳統(tǒng)藥店的規(guī)模不大,在規(guī)模效益上無法與復(fù)合式經(jīng)營的大型藥妝店相比擬。
而對于中國內(nèi)地,“藥妝店”也已不是什么新生事物。從廣東大藥房脫身而來的香港屈臣氏個人護(hù)理專店近兩年在中國內(nèi)地有“星火燎原”之勢,其中國區(qū)執(zhí)行總裁施瑞博曾對媒體透露,屈臣氏將在2007年前將“個人護(hù)理專店”在內(nèi)地的店鋪數(shù)已于2004年10月進(jìn)駐廣州。
另一個值得關(guān)注的就是臺灣康是美的藥妝店。作為臺灣藥妝店的第一品牌,康是美主要為女性消費者提供美容、保健及個人生活用品,滿足不同層次的消費者對美麗與健康的需求。今年4月,健康元藥業(yè)集團旗下麗珠醫(yī)藥集團股份有限公司與中國臺灣統(tǒng)一集團旗下統(tǒng)一商超有限公司合資成立了“統(tǒng)一康是美商業(yè)連鎖(深圳)有限公司”。未來5年內(nèi),公司計劃在深圳、廣州等地開設(shè)100家店。目前在深圳已成功開出兩家門面,據(jù)康是美營銷總監(jiān)言稱,年底將在開出兩家。
藥妝店的另外一種形式就是化妝品專賣區(qū)。這就是各地藥店中有名的薇姿專賣店。強調(diào)專業(yè)美容。
薇姿作為化妝品,只在一些連鎖藥店開設(shè)專柜,6月份第1000家專柜在武漢中聯(lián)藥店開設(shè),但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明,其去年營業(yè)額達(dá)到四多個億元人民幣。
?。?)、選擇化妝品作為多元化的品類定位是準(zhǔn)確的
根據(jù)上海復(fù)興實業(yè)公司的一向?qū)I(yè)調(diào)研,全國北京、長沙、廣州、杭州、成都、南昌、南京、上海、深圳、重慶十大城市的調(diào)研,連鎖藥店的目標(biāo)消費者群中,平價藥店女性消費者占67.3%,特種藥店女性消費者占63.16%,一般藥店女性消費者占65.10%。加權(quán)平均后女性消費者占藥店總體消費者的比例為65.77%。
?。?)、二是藥店贏利需要化妝品
藥店為何賣化妝品?據(jù)一家大型藥店經(jīng)營者介紹,以前銷售藥品利潤達(dá)到15%甚至更高,而現(xiàn)在利潤多則10%、少則3%~5%,甚至無利可圖,而化妝品的利潤相對偏高一些。另外,醫(yī)藥銷售競爭日趨激烈,一些藥店在擴大規(guī)模、發(fā)展連鎖店的同時,也開始嘗試多元化經(jīng)營。藥店賣化妝品,消費者怎么看呢?一位剛到藥店買化妝品的李女士說,藥店賣化妝品,質(zhì)量相對來說比較有保障,因藥店的監(jiān)督機制、檢查力度比一般百貨商店要大,因此,她更相信藥店的化妝品質(zhì)量。而且,她認(rèn)為在買保健品的同時,選擇相匹配的化妝品,不僅方便,效果可能更加明顯。
?。?)、藥妝店在在國外已經(jīng)成為一種成熟的業(yè)態(tài)
尤其在日本非常普及。所謂藥妝店其實就是以藥品與化妝品為主的零售店,所售商品中,藥品占40%、化妝品占35%、居家用品占25%,化妝品的銷售額占總銷售額的四至六成。化妝品的高額利潤是藥品無法相比的。而國內(nèi)藥妝店還僅停留在概念炒作階段,僅有的兩家,也與上海無緣,分別在重慶和深圳。
?。?)、藥妝店的優(yōu)勢:消費者認(rèn)為藥店里的化妝品安全性有保障
品牌化妝品代理商認(rèn)為,化妝品進(jìn)入藥店可以避開大商場高額的入場費,節(jié)約經(jīng)營成本,而且化妝品走藥店銷售的渠道更容易把品牌形象打入市場,增加消費者對品牌的信任度。更為重要的是,藥店里銷售化妝品,購買的消費者會認(rèn)為這些產(chǎn)品質(zhì)量好,效果好,安全性能有保障,可信度高。
(6)、三步搞定藥妝店秘訣
筆者一個中小連鎖藥店朋友是這樣進(jìn)行藥妝店經(jīng)營的:
第一步:從專業(yè)化妝品總代理樣板店中選取品種
進(jìn)行艱苦的談判,全部產(chǎn)品有選擇的從其店中拿來,要求對方只賺取3個點,如果給兩個月帳期則接受對方可以給予其從廠家拿貨的5%。這樣也許利潤空間不夠,但是品種齊全,一開始就給消費者面積雖小,但品種多的不凡感覺。
第二步:聯(lián)合雙贏之路
聯(lián)合總代理或者廣泛從個體代理商中尋求產(chǎn)品及各種支持,免費給予新的和品牌化妝品當(dāng)?shù)劁N售人員在其店面開展廣泛的促銷系列活動。積極尋求廠家人員對化妝品。此外功能型化妝品只要有廣告的,他們的店里都會盡快進(jìn)貨,并廣泛告知消費者。慢慢培養(yǎng)消費者。
第三步:逐步從廠家尋求直接進(jìn)貨
等有了知名度和一定規(guī)模后,就開始逐步尋求直接代理和總代理品種。擴大利潤空間。品類管理越來越有效?! ?/p>
六、藥店多元化的業(yè)務(wù)選擇還有那些方向?
中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長朱長浩說,中國藥店不管怎樣多元化,都不應(yīng)該離開“健康”這個根本方向,專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品的引入就是這其中的一個落腳點。他認(rèn)為,在中國走類似于國外大賣場似的超市型多元化道路是沒有前途的;因為無論是從資金還是管理水平上,我們與家樂福、沃爾瑪?shù)戎g還有很大的差距。所以,藥店經(jīng)營的拓展和延伸,在品種上應(yīng)立足于與健康相關(guān)的產(chǎn)品,諸如化妝品、保健品、理療產(chǎn)品。而毫無疑問的是,讓柴米油鹽一類的東西充斥藥店,加劇了消費者對藥品與非醫(yī)藥類商品相互污染的擔(dān)憂,從而可能對其所經(jīng)營的所有商品產(chǎn)生不信任感。
從醫(yī)藥保健、健康健美、醫(yī)藥藥食同源等多個角度來看,藥店多元化相關(guān)度較高的項目及產(chǎn)品選擇如下:
1、化妝品。前文已述,這里不再論及。
2、各類洗化用品。
3、健康食品、營養(yǎng)功能食品。
這肯定是一個越來越大的市場。具體來說有嬰幼兒專用食品,兒童益智、糖尿病、心腦血管病患者、老年人專用食品等專營區(qū)。
4、家用型中小醫(yī)療器械、物理療法服務(wù)。
5、健美器材、運動器材。
6、健康健美書刊、健康飲食、營養(yǎng)師咨詢服務(wù)。
7、功能型健美、健康衣物、用品。
8、藥膳成品及其相關(guān)原料。
9、治療功能型各類保健飲料。
10、醫(yī)學(xué)專業(yè)美容服務(wù)。
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