一、醫(yī)藥保健品營銷困局與出路

    1、OTC、保健品“贏”銷推廣遭遇困境

    “天上飛廣告，地上鋪通道”式的傳統(tǒng)營銷模式在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)期越發(fā)呈現(xiàn)被動(dòng)與無奈，面對(duì)激烈的同質(zhì)化競爭和對(duì)手的洶涌蠶食，任何一家醫(yī)藥保健品企業(yè)都不敢掉以輕心，他們?yōu)榇丝嗫嗨伎迹舷虑笏?，希望憑借自身的一點(diǎn)優(yōu)勢能在暗淡的星空下能綻露些火花。

    就目前而言，如何創(chuàng)新和拓展生存空間，成為了眾多企業(yè)的共識(shí)。

    2、OTC、保健品亟待新模式、新思路

    “可以說，傳統(tǒng)的靠廣告做市場的營銷方式不再占主導(dǎo)地位?！敝袊＝f(xié)會(huì)副秘書長賈亞光說。

     

    當(dāng)廣告主導(dǎo)的營銷模式難以成就一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，新的營銷手段隨之產(chǎn)生。體驗(yàn)營銷、會(huì)議營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷受到追捧，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越廣泛地應(yīng)用。

    非傳統(tǒng)營銷模式中，“悄無聲息”賺錢的會(huì)議營銷被認(rèn)為是最前沿的營銷手段之一。其實(shí)就會(huì)議營銷來講，就是通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后利用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性銷售的一種營銷模式。

這些非傳統(tǒng)營銷模式所完成的銷售額，在過去已經(jīng)超過傳統(tǒng)模式。雖說他們尚未覆蓋整個(gè)行業(yè)，但其出現(xiàn)已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

    

    OTC、保健品今后是做成集貿(mào)市場，還是做成主流健康消費(fèi)場所，亟待新模式、新思路。

    二、OTC、保健品多元化的營銷方法

    會(huì)務(wù)營銷

    今天，我們有多少保健品公司在做會(huì)議營銷？現(xiàn)實(shí)的情況是，大家普遍感覺很難，就連天年、珍奧等會(huì)務(wù)營銷龍頭公司同樣在困惑著，很多剛剛踏入會(huì)務(wù)營銷1、2年的公司也很迷惘?，F(xiàn)在的確應(yīng)該正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：會(huì)議營銷應(yīng)該怎樣做？

    會(huì)務(wù)營銷產(chǎn)生的環(huán)境：

    會(huì)務(wù)營銷的產(chǎn)生是因?yàn)閭鹘y(tǒng)方式銷售保健品的費(fèi)用成本不斷增高、巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)已經(jīng)成為眾多企業(yè)無法承受的負(fù)擔(dān)，而且同質(zhì)化的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者的日趨理性，廣告的效果大為削弱。不斷增長的進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、堆頭費(fèi)、專柜費(fèi)、店慶費(fèi)等等名目眾多的費(fèi)用更是讓企業(yè)苦不堪言，使急需資金投放廣告的廠家雪上加霜，從而形成了高進(jìn)場費(fèi)、高促銷費(fèi)、高維護(hù)費(fèi)、高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤、低出貨、難結(jié)款的非常被動(dòng)的局面。

    會(huì)務(wù)營銷的現(xiàn)狀：

    由于眾多的企業(yè)急功近利、夸大宣傳被政府通報(bào)、查處！自然也促使會(huì)務(wù)營銷成為政府部門特別關(guān)注、敏感的主題，在大眾心理產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)。

    久而久之，由于存在著信譽(yù)危機(jī)，存在著蜂擁跟進(jìn)之勢，加之政府越來越引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，會(huì)務(wù)營銷自然存在著模式危機(jī)之勢。

    我們知道，會(huì)務(wù)營銷僅是規(guī)范化服務(wù)營銷的淺層運(yùn)用，更多的管理環(huán)節(jié)仍僅停留在現(xiàn)場活動(dòng)的組織策劃層面，而且由于其進(jìn)入門檻很低，復(fù)制性又很強(qiáng)，根本談不上企業(yè)、產(chǎn)品，更談不上服務(wù)、品牌。自然就缺乏核心競爭策略，主題同質(zhì)化的活動(dòng)組織難度也逐漸加大。

    消費(fèi)者資源的過度開采使會(huì)務(wù)營銷不尷不尬，產(chǎn)品功能同質(zhì)化沖突一定程度上加深了模式危機(jī)的出現(xiàn)，直銷隊(duì)伍的管理水平越來越難以提升，品牌忠誠度和資源開發(fā)的可持續(xù)性也成了久攻不下的“坎”。

    會(huì)務(wù)營銷中人才遭遇的危機(jī)，不外乎來自兩個(gè)方面：一是人才不穩(wěn)定；二是人才匱乏。一定程度上將人才不穩(wěn)比人才匱乏的危機(jī)還要可怕，缺人可以招，而人才留不住那是政策、機(jī)制、制度等企業(yè)詬病，沖洗干凈制度的塵埃需要時(shí)間，處理失當(dāng)就會(huì)陷入惡性循環(huán)。

　　

    會(huì)務(wù)營銷究竟如何才能做大？

    作為國內(nèi)知名咨詢公司，藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)和其它公司的觀點(diǎn)一致，認(rèn)為，會(huì)務(wù)營銷做大做強(qiáng)三點(diǎn)：

    一是迅速拉大隊(duì)伍，擴(kuò)編到幾百人；

    二是不斷拓展專賣店、活動(dòng)站、服務(wù)點(diǎn)，以搶占市場，精耕細(xì)作打造市場；

    三是不斷創(chuàng)新策劃行之有效能拉動(dòng)銷售的方案，低成本運(yùn)作。

    直銷

    中國直銷法9月1日正式出臺(tái)！雅芳（中國）成為首家經(jīng)國家商務(wù)部和工商總局批準(zhǔn)的直銷試點(diǎn)企業(yè)！安利、仙妮蕾德、如新、中山完美……外資直銷公司在積極行動(dòng)！天獅等內(nèi)資直銷公司蓄力已久！

    直銷產(chǎn)生的環(huán)境：

    廣告對(duì)保健品購買決策影響力降低，整體行業(yè)的信任危機(jī)使市場需求收縮，產(chǎn)品功能形態(tài)同質(zhì)化沖突日益加劇，導(dǎo)致市場需求相對(duì)減少。市場倚重從廣告宣傳向人力資源轉(zhuǎn)變，是以資金資源與產(chǎn)品理念相結(jié)合，企業(yè)一旦操作失誤則大傷元?dú)狻?/p>

    直銷在中國的現(xiàn)狀及形勢：

    資料顯示，直銷全球存在著850億美元的巨大市場空間，但在中國市場甚至還沒有形成雛形，而中國特有的東方文化講究人際關(guān)系的特點(diǎn)，正是直銷業(yè)的天然土壤。由于各種假借直銷的各種欺騙性傳銷在中國大陸的蔓延，政府的禁止和輿論的宣傳也使得傳銷成為欺騙性銷售活動(dòng)的代名詞。

    2003年安利就實(shí)現(xiàn)80億的銷售額，即使在非典期間安利仍然在中國追加投資1.2億美元。雅芳實(shí)現(xiàn)68億美元銷售額，迅速拓展專賣店6千多家。仙妮蕾德、如新、完美、天獅等迅速跟進(jìn)走直銷之路，還有大部分企業(yè)諸如哈藥集團(tuán)、太太藥業(yè)的內(nèi)資傳統(tǒng)型大企業(yè)遙遙欲試，積極準(zhǔn)備沖殺直銷領(lǐng)域。做保健品的每一家企業(yè)都應(yīng)該重視這一商機(jī)！

    面對(duì)直銷如何做？

    直銷存在危機(jī)，如果運(yùn)籌好了，可以帶來更多機(jī)會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造更高、高大利潤。

    目前直銷整體面臨著競爭、突破、升級(jí)、戰(zhàn)術(shù)泛濫和資源過度開發(fā)使整個(gè)行業(yè)面臨困境，而必須運(yùn)用立體整合營銷方式并結(jié)合服務(wù)營銷理念，輔以更符合直銷法及本地市場的直銷模式，使?fàn)I銷不斷升級(jí)！

    首先要解決戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，包括資源收集、售前服務(wù)、現(xiàn)場組織，必須尋求更為有效的手段。

　  

    資源收集要周密：隨著競爭的加劇，直接獲取收集、售前服務(wù)、現(xiàn)場組織，必須尋求更為有效的手段。針對(duì)大眾群體開展與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，從中篩選目標(biāo)顧客并分類入檔，達(dá)到產(chǎn)品初步認(rèn)知的目的，并提高了資源收集方式的可信度。

    努力建立新型會(huì)員組織：新型會(huì)員組織將使企業(yè)在資源爭奪戰(zhàn)中取得長遠(yuǎn)優(yōu)勢和地位，其核心價(jià)值是戰(zhàn)術(shù)可持續(xù)性和顧客資源的良性開發(fā)，而且可以融入直銷的一些理念和方法。

    其次，直銷隊(duì)伍筑建：管理模式的核心機(jī)制固然不可變形，但隨著直銷隊(duì)伍的單兵能力和協(xié)作水平必須隨之提高。

    專業(yè)培訓(xùn)要提高：除了熱情和微笑，服務(wù)產(chǎn)生的實(shí)際利益更為重要，因此銷售人員的醫(yī)學(xué)理論、實(shí)踐能力急待提高。

    企業(yè)文化要能聚攏人心：通過企業(yè)或團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)產(chǎn)生向心力，

    同時(shí)還要注重員工職業(yè)規(guī)劃以及團(tuán)隊(duì)的吐故納新。

    值得強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品力的強(qiáng)化要上綱上線，大家都知道當(dāng)顧客資源稀缺、戰(zhàn)術(shù)成功率降低，產(chǎn)品力影響購買動(dòng)機(jī)和忠誠度的敏感程度就會(huì)逐漸提高?？梢?，產(chǎn)品力有多么的重要。

    我們還要不斷的讓服務(wù)升級(jí)?，F(xiàn)階段會(huì)務(wù)直銷中的服務(wù)舉措只是服務(wù)營銷原理的淺層運(yùn)用，企業(yè)應(yīng)以顧客資源培育、循環(huán)開發(fā)為目標(biāo)深化服務(wù)理念，使之從促銷戰(zhàn)術(shù)層面升級(jí)到真正的服務(wù)營銷模式。

    最終在互動(dòng)的整合營銷模式完成與直銷接軌的過渡，這樣既可在短期內(nèi)解決傳統(tǒng)終端、會(huì)務(wù)營銷的被動(dòng)局面，又可解決專賣店、加盟店、坐店等店的經(jīng)營模式，同時(shí)我們可以達(dá)到市場互動(dòng)、合理布局、大小呼應(yīng)、活動(dòng)互動(dòng)。模式互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)、提升業(yè)績，最重要是從模式、機(jī)制上達(dá)到進(jìn)退自如，搶占先機(jī)！

    整合營銷

    營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，，它包括：第一，生產(chǎn)觀念；第二，產(chǎn)品觀念；第三，推銷觀念；第四，大營銷觀念；第五，社會(huì)營銷觀念，它認(rèn)為組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。

    而現(xiàn)階段營銷在市場中的運(yùn)用又以整合營銷最為流行。

    整合營銷傳播是以建構(gòu)品牌優(yōu)勢為核心，整合與品牌相關(guān)的一切溝通元素包括廣告、公關(guān)、直效營銷、CI、，形成整合優(yōu)勢，建立起企業(yè)與顧客維系不散的親密關(guān)系，謀求營銷傳播的領(lǐng)先道路。

    案例簡述

    1999年，蒙牛問世。目前，其包裝銷量位列全球第一，冰淇淋銷量位列全國第二。

    蒙牛集團(tuán)樹立全新營銷戰(zhàn)略理念，作為伊利這一領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場追隨者，采取步步緊跟的營銷策略，在模仿伊利的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場策略的創(chuàng)新。

    于是，在產(chǎn)品上，蒙牛采取了與其他乳業(yè)集團(tuán)相應(yīng)的策略，產(chǎn)品主要有：純牛奶，包括利樂包純牛奶系列，利樂枕純牛奶系列，蒙牛選擇了跟隨而不是不合實(shí)際的創(chuàng)新，從而使自己更快適應(yīng)競爭。

    蒙牛最注重與顧客的互動(dòng)，每到一個(gè)新地區(qū)開拓市場，蒙牛大都會(huì)采取免費(fèi)試飲的策略，他們有一句廣告語“不喝是你的錯(cuò)，喝了不買是我的錯(cuò)”，

    營銷創(chuàng)新的結(jié)果是什么呢，讓蒙牛在短短三年之內(nèi)銷售額增長了48.6倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)365%。                                 ——來源《中國新聞網(wǎng)》（有刪節(jié)）

    蒙牛的營銷理念是做乳品市場的建設(shè)者，努力做大行業(yè)蛋糕，而不是現(xiàn)有市場份額的掠奪者，他們有一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝“蒙?！蹦?，只要你喝奶就行。蒙牛集團(tuán)的廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)“為內(nèi)蒙古喝彩”，“千里草原騰起伊利、蒙牛乳業(yè)”等用語。然后，蒙牛不失時(shí)機(jī)地提出了建設(shè)“中國乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全國最優(yōu)，人均牛奶擁有量也居全國第一。2001年6月，蒙牛以“我們共同的品牌--中國乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特高密度投放燈箱廣告。從此，“中國乳都”概念被政府官員和媒體頻頻引用，得到政府和民眾的支持。

    企業(yè)最注重的應(yīng)該是如何把產(chǎn)品銷售出去以獲得利潤，所以，銷售渠道的確定對(duì)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，蒙牛進(jìn)入上海時(shí)的渠道策略是另外一個(gè)非常值得其他企業(yè)借鑒的創(chuàng)新之舉。它找到了一個(gè)有效的市場推廣銷售平臺(tái)--上海富有爾網(wǎng)絡(luò)銷售有限公司。蒙牛通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，可以將這些寶貴的客戶資源直接轉(zhuǎn)化為銷售，可以通過強(qiáng)大的物流渠道將樣品直接送到客戶手中進(jìn)行品嘗，通過品嘗建立起客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，使用戶可以直接在網(wǎng)上買到產(chǎn)品，最后為客戶訂購、投訴、跟蹤反饋等提供了良好的技術(shù)手段，這對(duì)于蒙牛這樣的外地品牌迅速進(jìn)入上海市場的作用是巨大的。

    有專家指出，蒙牛的廣告、促銷和公關(guān)手段也都有創(chuàng)新之處。不妨我們來看看一些專家的分析：蒙牛在廣告時(shí)候曾將消費(fèi)者購買蒙牛的5個(gè)理由確定為：第一，中國的綠色食品，排斥了上海和北京的競爭對(duì)手；第二，產(chǎn)地-內(nèi)蒙古，排斥了所有非草原產(chǎn)地的競爭對(duì)手；第三，草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)，連來自大草原的另一競爭對(duì)手也被排斥，這也從側(cè)面說明蒙牛并不會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻只甘于做第二品牌，他們要變得更強(qiáng)；第四，英國本土NQA及ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證，再次排斥了大部分乳制品企業(yè)；第五，利樂枕牛奶銷量居全球第一，則是世界其它乳制品企業(yè)都不能相比的。

    屢次出現(xiàn)在各大媒體的頭版頭條上，每次活動(dòng)都進(jìn)一步提升了蒙牛在普通消費(fèi)者心目中的地位。

    社區(qū)營銷

    社區(qū)營銷對(duì)一些許多藥品、保健品營銷人員來說，可謂司空見慣，其實(shí)最早運(yùn)用社區(qū)營銷的是二十世紀(jì)四十年代經(jīng)營陷入困境時(shí)的可口可樂公司，在中國市場，從上世紀(jì)九十年代開始，三株、紅桃K均成功運(yùn)用了初級(jí)社區(qū)營銷。

    近幾年，社區(qū)營銷被眾多藥品、保健品及日常消費(fèi)品包括通訊行業(yè)廣泛應(yīng)用，形式多樣：社區(qū)小型健康咨詢活動(dòng)；公園、廣場中型免費(fèi)檢查贈(zèng)藥活動(dòng)；賓館會(huì)議室健康講座；終端藥店聯(lián)爆活動(dòng)；專家全國巡回報(bào)告會(huì)；康復(fù)明星座談會(huì)；康復(fù)明星趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)；康復(fù)明星旅游度假活動(dòng)。

    社區(qū)營銷活動(dòng)在一定程度上促進(jìn)了不同階段市場的發(fā)展，許多產(chǎn)品的導(dǎo)入期運(yùn)用它普遍宣傳，迅速啟動(dòng)了市場，擴(kuò)大了試用人群，有效刺激了終端銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識(shí)，打擊了競爭對(duì)手的宣傳與銷售。

    眾多的產(chǎn)品卻是白費(fèi)功夫，他們使用的人都是在其它公司操作社區(qū)營銷的行家里手，產(chǎn)品的療效也絕對(duì)是上乘，方式也幾乎雷同，但均以失敗而告終，既“賠了夫人又折了兵”，令人困惑萬分！

    其實(shí)，社區(qū)營銷通過了市場中幾年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了諸多問題：消費(fèi)者的信任危機(jī)；員工素質(zhì)差；缺乏組織性與紀(jì)律性；主動(dòng)性不強(qiáng)；集體榮譽(yù)感差；管理人員以權(quán)壓人；享樂主義風(fēng)行；形式方法單一；市場監(jiān)控獎(jiǎng)罰乏力。

    品牌信任

　　

    因而在做社區(qū)營銷之前要先造勢，比如xxx片在人民大會(huì)堂給老將軍贈(zèng)藥、xx作為形象代言人的廣告可以增加消費(fèi)者的權(quán)威信任；還比如xx集團(tuán)下的vxx利通讓人聯(lián)想到步長的品質(zhì)與療效；再比如交大vxx給人一種因?yàn)槭莢xx交通大學(xué)研制、出品，那么產(chǎn)品內(nèi)涵就好，質(zhì)量也會(huì)高等等關(guān)聯(lián)想法。

　 

    產(chǎn)品定位

    產(chǎn)品的適用人群數(shù)量要大，而且目標(biāo)對(duì)象最好是中老年人，因?yàn)樗麄儾庞袝r(shí)間，而且都會(huì)是長期使用，比如心腦血管病、糖尿病、癌癥、肝病、胃病、骨質(zhì)疏松癥等方面產(chǎn)品。產(chǎn)品的價(jià)格較高，產(chǎn)品的療效要好。

    細(xì)節(jié)執(zhí)行

    社區(qū)營銷就是在做細(xì)節(jié)工作，而且是環(huán)環(huán)相連，任何一個(gè)環(huán)節(jié)疏忽都會(huì)造成整個(gè)活動(dòng)的失敗。有了戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)之后，執(zhí)行就成了實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷目標(biāo)的必由之路，即使最大的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，失去實(shí)際有效的執(zhí)行，也只能是紙上談兵。

    戰(zhàn)略思路

    中國的市場地方差異性太大， 一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場初期開拓時(shí)運(yùn)用的通常是小型社區(qū)營銷方式，在成長期一般運(yùn)用中型會(huì)議講座、康復(fù)明星座談會(huì)，成熟期則與藥店、醫(yī)院聯(lián)合搞終端藥店聯(lián)爆、經(jīng)銷商促銷，成立健康咨詢服務(wù)中心。

    企業(yè)文化

    文化是人與人之間相區(qū)別的特征和表現(xiàn)，企業(yè)文化則是企業(yè)與企業(yè)之間相區(qū)別的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)，是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，一個(gè)公司的企業(yè)文化也和花朵一樣要經(jīng)過澆水、施肥、修枝等慢慢培養(yǎng)才行。

    社區(qū)培訓(xùn)

    社區(qū)營銷的培訓(xùn)內(nèi)容很多：包括企業(yè)文化、成功心態(tài)、產(chǎn)品病理藥理、營銷理論，營銷模式，OTC管理技巧等等。

    人情管理

    管理必須是貼近市場才能發(fā)揮巨大的作用。既能管理約束市場人員，也能服務(wù)體貼市場人員。

    社區(qū)營銷的培訓(xùn)方式也很多：模擬培訓(xùn)法，經(jīng)驗(yàn)推廣培訓(xùn)法，現(xiàn)場培訓(xùn)法，競爭能力激勵(lì)培訓(xùn)法，“愛心”激勵(lì)培訓(xùn)法，野外拉練培訓(xùn)法等等。

    其他營銷手段

    新聞造勢、廣播宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他種類的營銷方式的整合運(yùn)用同樣會(huì)起到四兩撥千斤的效果，在此不再解釋。

    營銷創(chuàng)新

    營銷之渠道創(chuàng)新

    渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，一般認(rèn)為主要是在以下四個(gè)方面進(jìn)行：第一個(gè)是渠道長度的創(chuàng)新，比如安利在有些國家采取直銷的方法而在我國安利在直銷的同時(shí)也必須開設(shè)店鋪，這就是長短通路的結(jié)合；第二是渠道寬度的創(chuàng)新，是獨(dú)家分銷，選擇分銷，還是密集分銷，如可口可樂，；第三是通路廣度的創(chuàng)新；最后是通路系統(tǒng)的創(chuàng)新，如麥當(dāng)勞。這四個(gè)內(nèi)容基本上可以概括一切渠道的設(shè)計(jì)。

    營銷之促銷創(chuàng)新

    在當(dāng)代企業(yè)進(jìn)行促銷創(chuàng)新的時(shí)候，一般來說主要從以下幾個(gè)方面突破：

    第一，   深度開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)涵成了促銷創(chuàng)新的不可否缺的重要步驟。

    第二，促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級(jí)成員間是一整條價(jià)值鏈，成員之間是聯(lián)動(dòng)的。

    第三   不要因?yàn)榇黉N而使價(jià)格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護(hù)好價(jià)格。

    第四，營銷人員應(yīng)清楚的認(rèn)識(shí)到，促銷創(chuàng)新的原點(diǎn)是消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為。

    最后，促銷創(chuàng)新絕對(duì)不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對(duì)營銷全面而系統(tǒng)的理解。只有了解了促銷與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的關(guān)系，我們才能更加迎合消費(fèi)者對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的需求。

    營銷之廣告策劃創(chuàng)新

    當(dāng)代隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告等等與消費(fèi)者進(jìn)行交互式營銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。另外，運(yùn)用新的營銷理念，人們也可以將傳統(tǒng)的廣告做出新意，下面簡單介紹一種新的廣告策略，廣告集中。

    所謂廣告集中，就是如果將焦點(diǎn)放在某特定目標(biāo)、產(chǎn)品類型或地理區(qū)域，并針對(duì)狹窄的戰(zhàn)略目標(biāo)全力服務(wù)，將可比目標(biāo)廣泛的競爭者做的更有效用或效率，從而取得競爭優(yōu)勢，廣告集中即是利用上述原理使廣告在高度干擾的環(huán)境中獲取優(yōu)勢。

    三、市場推廣中，營銷如何整合創(chuàng)新體現(xiàn)個(gè)性化

    首先我們必須明確，營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。在當(dāng)代營銷的環(huán)境中，營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。下面將介紹當(dāng)代幾種主要的新的營銷觀念。

    第一，創(chuàng)新觀念要落實(shí)到實(shí)處，體現(xiàn)個(gè)性化。在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個(gè)點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機(jī)制、體制到整個(gè)營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個(gè)企業(yè)的營銷競爭力。這里最關(guān)鍵的是，企業(yè)的管理者和全體員工要統(tǒng)一思想，要把營銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念落到實(shí)處，要把營銷理念落實(shí)到營銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中。

    第二，營銷管理出新、出效?？梢哉f．過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝．而是憑借抓機(jī)會(huì)、憑借企業(yè)家的個(gè)人魅力，而市場運(yùn)作，憑借在終端上的技巧，近距取勝。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對(duì)手的變化，營銷理念和營銷管理能力這個(gè)問題擺在企業(yè)的面前。所以，作為企業(yè)家要有整合營銷的思維，要從多方面思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個(gè)重要組成部分。

    第三，團(tuán)隊(duì)組織優(yōu)化創(chuàng)新。優(yōu)化組織的核心在于提高速度與效率，但是許多企業(yè)卻陷入了誤區(qū)，認(rèn)為優(yōu)化和創(chuàng)新就是減去細(xì)節(jié)修補(bǔ)，而很多企業(yè)的細(xì)節(jié)與管理能力并沒有得到有效創(chuàng)新。所以，企業(yè)的營銷管理者要樹立新的觀念，即通過組織運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，減少企業(yè)內(nèi)部成本；強(qiáng)化組織對(duì)市場的有效規(guī)劃與控制；通過建立目標(biāo)責(zé)任體系，使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營銷責(zé)任，提高營銷執(zhí)行力。

    第四，樹立親情化、全球化、知識(shí)性等整合創(chuàng)新營銷理念。親情營銷觀念，就是把傳統(tǒng)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)為顧客至上，用“感情投資”換取顧客信任。全球營銷觀念，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。而知識(shí)營銷觀念，企業(yè)的營銷觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識(shí)營銷觀念。

    知識(shí)營銷觀念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在激烈的市場競爭中取勝。

    四、個(gè)性化服務(wù)營銷創(chuàng)新啟示錄

    我們藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在風(fēng)風(fēng)雨雨中一路走來，積累了卓有成效的服務(wù)理念，作為首席顧問、營銷專家的我和團(tuán)隊(duì)的其他實(shí)戰(zhàn)英雄一直在剖析近年來運(yùn)作比較成功的哈藥產(chǎn)品、腸清茶、血樂、排毒養(yǎng)顏膠囊、21金維他、中脈、珍奧等成功的營銷案例，我們可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)用了具有自身特色的個(gè)性化的服務(wù)營銷見了效，紛紛取得驚人成功。

    我們總結(jié)了一下，三種策略，相信能幫助一些醫(yī)藥保健品走出困境，贏得市場先機(jī)：

    一、定位策略營銷個(gè)性化：

    產(chǎn)品運(yùn)作伊始，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺身陷其中，難以脫身，這時(shí)候，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開與競品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。如歸源口服液，原先在潤腸、通便上打不開局面，如今專門定位在瘦子增肥這一獨(dú)特的消費(fèi)族群，幾年過去了，銷售仍舊平穩(wěn)。再如近來銷售火爆的腸清茶，也是類似情況。

    二、營銷創(chuàng)新策略個(gè)性化：

    有專家斷言，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。產(chǎn)品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營銷策略上強(qiáng)化服務(wù)理念，采用直效營銷，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對(duì)性的滿足，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷等等。

    菲律普·科特勒教授認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。因此，我們應(yīng)與目標(biāo)對(duì)象建立長期共存的情感紐帶，通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務(wù)，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解，進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面也可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性化需求，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這方面海爾家電產(chǎn)品就是典型的例子。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。珠海天年、南京中脈、大連珍奧等就是這方面典型代表。

    三、服務(wù)營銷細(xì)分，體現(xiàn)個(gè)性化：

    一個(gè)產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對(duì)手有明顯的差異外，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵?，F(xiàn)在，醫(yī)藥保健品都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷，這其實(shí)反映了在市場形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。

    張瑞敏先生認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn)，一種是企業(yè)體制與市場機(jī)制的整合；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。就醫(yī)藥保健品來說，后者的啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足，具體方式為：

    A、固有消費(fèi)者：

    已服用或正服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

　　

    B、潛在消費(fèi)者：

    現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

    C、可挖掘消費(fèi)者：

　　

    想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，促進(jìn)購買。

    當(dāng)代營銷創(chuàng)新的理論發(fā)展更新速度非?？?，經(jīng)常出現(xiàn)一種情況：某創(chuàng)新理論產(chǎn)生并對(duì)某一企業(yè)的發(fā)展做出非常大的貢獻(xiàn)然后，再迅速被另外一種理論取代甚至是直接消失。而且每當(dāng)出現(xiàn)一種新的理論后很快就能形成一種相對(duì)較為固定的應(yīng)用模式，被同行業(yè)的競爭對(duì)手使用，或是被其它行業(yè)的企業(yè)模仿使用。我們認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該把營銷創(chuàng)新框定在某一個(gè)范圍里面，任何創(chuàng)新一旦不能靈活運(yùn)用就變成了極為普通的市場推廣，很可能要面臨失敗的厄運(yùn)。

    另外也不能僅僅從形式上追求一種營銷的創(chuàng)新，關(guān)鍵是企業(yè)營銷的理念。

    所以，運(yùn)用其他企業(yè)從未用過的一種營銷手段或策略并取得成功是營銷創(chuàng)新，但運(yùn)用一種本行業(yè)中無人應(yīng)用過的傳統(tǒng)營銷手段并取得成功也是一種創(chuàng)新；制定并實(shí)施企業(yè)的一種全新理念贏得顧客是營銷創(chuàng)新，但能發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)營銷過程中的錯(cuò)誤并且改正也是一種創(chuàng)新。

    營銷創(chuàng)新就是意味著以人為本，意味著用發(fā)展的眼光看待顧客和市場，意味著永遠(yuǎn)不要輕易下結(jié)論。

    總之，營銷創(chuàng)新的理論就是能為企業(yè)帶來利潤的與傳統(tǒng)不同的營銷。而具有差異化、個(gè)性化的服務(wù)營銷才能在產(chǎn)品市場推廣中大獲全勝。

 

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