系列專題：旺季營(yíng)銷

　　現(xiàn)在是飲料旺季，可筆者經(jīng)過(guò)一家飲品公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人吃驚的現(xiàn)象，諾大的廠區(qū)，卻"門(mén)前冷落鞍馬稀"，沒(méi)有車輛，沒(méi)有人流，一片冷清落寞的景象，相比于其他一些飲料生產(chǎn)廠家此刻的熙來(lái)攘往，客流如織，簡(jiǎn)直是天壤之別，此情此景，真讓人嘆為觀止，驚訝不已。

　　夏季是飲料銷售旺季，但在這個(gè)季節(jié)，筆者總能看到一些旺季不旺銷的公司，這種在旺季“門(mén)可羅雀”一反常態(tài)的“反常”現(xiàn)象，讓人多少都感到惋惜．那么，在銷售旺季，這些企業(yè)為何會(huì)出現(xiàn)如此的“敗落”現(xiàn)象？它的深刻根源或著說(shuō)深層次原因到底在哪里？

　　產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，終端拉動(dòng)乏力

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，讓很多的食品生產(chǎn)企業(yè)多了一些浮躁，少了一份安分；多了一些投機(jī)，少了一份責(zé)任。而這種缺乏戰(zhàn)略眼光，沒(méi)有品牌意識(shí)的經(jīng)營(yíng)理念讓很多食品企業(yè)“鋌而走險(xiǎn)”，他們極盡“投機(jī)倒把”之能事，但到頭來(lái)只能是“搬起石頭砸自己的腳”，受害的仍然是自己。

　　A公司是一家生產(chǎn)方便面的中型企業(yè)，這個(gè)公司90年代初就開(kāi)始投產(chǎn)方便面，但其“核心”領(lǐng)導(dǎo)卻是十足的投機(jī)分子，雖然在大會(huì)小會(huì)上大肆叫囂“質(zhì)量第一，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命”，但旺季到來(lái)時(shí)，卻暗下指使生產(chǎn)人員要么偷工減料，要么降低產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)投機(jī)取巧的方式，來(lái)獲取最大化的利潤(rùn).然而，“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的”，此種做法，造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不良反應(yīng)，其結(jié)果不是造成大量退貨，就是被當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門(mén)依法查扣，結(jié)果，一到旺季，別的廠家都是“稻花香里說(shuō)豐年”，該廠家卻是“聽(tīng)取怨聲一片”，但即使如此，該公司卻仍然樂(lè)此不疲，所以，方便面業(yè)雖然發(fā)展了十幾年，但結(jié)局卻“濤聲依舊”，仍然處在“不死不活”的困境中，同區(qū)域的別的方便面廠家都后來(lái)居上了，該企業(yè)卻處在瀕臨倒閉的邊緣。

　　產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，其導(dǎo)致的直接后果就是產(chǎn)品沒(méi)有回頭客，以致市場(chǎng)終端缺乏拉力，而產(chǎn)品沒(méi)有拉力，就更談不上產(chǎn)品的回復(fù)力，這樣就會(huì)讓層層經(jīng)銷商不敢去再次購(gòu)進(jìn)，結(jié)果造成產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的幾至“銷聲匿跡”，此種做法，讓代理商心里沒(méi)底，他們少量進(jìn)貨，甚至不敢進(jìn)貨，因此，雖然作為旺季，這些廠家的產(chǎn)品依然“活”不起來(lái)，“火”不起來(lái)，此種后果，對(duì)于這種廠家，真可謂是“咎由自取”。

　　市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，力挽狂瀾艱難

　　定位大師杰克.特勞特在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中說(shuō)：今天的市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過(guò)程中，以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝。

　　但在旺季的緊要關(guān)頭，往往有些企業(yè)不是“以智取勝”，“以巧取勝”，“視商戰(zhàn)為戰(zhàn)爭(zhēng)”，而是漫不經(jīng)心，滿不在乎，視旺季為平常，信息流不暢，市場(chǎng)反應(yīng)慢，待發(fā)現(xiàn)“大敵當(dāng)頭”而想采取措施時(shí)，已是“只有招架之功，而無(wú)還手之力”了。

　　一位飲料界的朋友5月份給筆者打來(lái)電話，說(shuō)都快20號(hào)了，市場(chǎng)卻還沒(méi)有絲毫熱銷的勢(shì)頭，朋友所在的公司是一家做果汁飲料的企業(yè)，5月份天氣已熱，應(yīng)該是銷售旺季的時(shí)候,出現(xiàn)這種情況,真是讓人著急。當(dāng)筆者問(wèn)該企業(yè)有沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)整合，以及采取相應(yīng)的鋪貨政策及措施時(shí)，這位朋友卻啞口無(wú)言，筆者催促這位朋友快速反應(yīng)，立即結(jié)合代理商進(jìn)行占倉(cāng)壓貨，幾天后，他又打來(lái)電話，說(shuō)由于競(jìng)品“異軍突起”，突然占倉(cāng)，致使經(jīng)銷商的貨鋪不下去，經(jīng)銷商的積極性大受打擊，致使產(chǎn)品拉動(dòng)不足，走貨“不溫不火”，眼睜睜地看著這“流金歲月”白白流失，讓廠家“一場(chǎng)歡喜一場(chǎng)夢(mèng)”。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地，而要想打贏這場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，作為廠家就必須快速制勝，要領(lǐng)先對(duì)手一步或數(shù)步，否則，跟在別人后邊跑，人云亦云，將貽誤戰(zhàn)機(jī)，一旦錯(cuò)失最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，雖想力挽狂瀾，但往往于事無(wú)補(bǔ)，后悔晚矣。

　　飲料的黃金銷售時(shí)間很短，真可謂一寸光陰一寸金，市場(chǎng)反饋慢，下情不能及時(shí)上傳，其最終的市場(chǎng)結(jié)果只能是望著對(duì)手笑，看別人樂(lè)逍遙，其傷之深，失之大，不是一個(gè)“痛”字能夠了得。 

　　實(shí)力規(guī)模不樂(lè)觀，面對(duì)旺季空嘆

　　一些企業(yè)由于流資、規(guī)模等相對(duì)較小，加之缺乏合理、科學(xué)的融資渠道以及一些配套的相關(guān)管理措施，以至旺季時(shí)往往出現(xiàn)一些不和諧的音符，讓這些廠家面對(duì)銷售旺季，只有徒增煩惱的份兒。

　　筆者曾服務(wù)過(guò)的一家生產(chǎn)冰淇淋的民營(yíng)企業(yè)，由于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，信守承諾，其產(chǎn)品暢銷十余個(gè)省市，成為當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)企業(yè)的領(lǐng)頭羊，曾多次受到有關(guān)部門(mén)的嘉獎(jiǎng)。2004年，該企業(yè)又?jǐn)U建了一些生產(chǎn)線，使之達(dá)到十條，但這個(gè)企業(yè)今年旺季時(shí)仍然供不上貨，甚至出現(xiàn)搶購(gòu)的現(xiàn)象，面對(duì)著拿錢(qián)進(jìn)不到貨，快到手的錢(qián)卻掙不到的場(chǎng)面，企業(yè)卻唯有嘆息，那么，究竟是什么原因造成如此局面呢？探其究竟，原來(lái)是該企業(yè)去年為彌補(bǔ)淡季銷售壓力，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，投資300萬(wàn)元，上馬了兩條方便面生產(chǎn)線，造成流動(dòng)資金困難，雖然冰淇淋生產(chǎn)線達(dá)到了十條，但真正開(kāi)工的只有六條，由于流動(dòng)資金不足，造成原材料購(gòu)進(jìn)困難，存貨備貨不足，致使“粥少僧多”，面對(duì)訂貨的電話鈴聲此起彼伏，企業(yè)束手無(wú)策。

　　資金短缺,或使用不當(dāng),以及企業(yè)規(guī)模實(shí)力偏小,這些都成為銷售旺季時(shí)困擾企業(yè)盈利的一大瓶頸,如果企業(yè)不能有效整合相關(guān)資源,面對(duì)滾滾銷售"大潮',企業(yè)也就只能"長(zhǎng)嘆息以掩泣矣","哀實(shí)力之不足"了。

　　銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，面對(duì)旺季清淡

　　一些食品生產(chǎn)企業(yè)之所以能夠快速發(fā)展壯大，與其前期的品牌積累，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，經(jīng)銷商及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造有很大的關(guān)系，真可謂“九層之臺(tái)，起于累土”。但現(xiàn)實(shí)中，總有一些食品生產(chǎn)企業(yè)“不講耕耘，但求收獲”，總想一口吃個(gè)胖子，殊不知，“每一朵成功的花兒，都滲透著奮斗的淚泉，灑滿著犧牲的血雨”。基礎(chǔ)打不好，銷售網(wǎng)絡(luò)不完善，面對(duì)旺季，徒有清淡。

　　某食品生產(chǎn)企業(yè)原本是生產(chǎn)調(diào)味料的廠家，一年多以前，公司領(lǐng)導(dǎo)看到方便面形勢(shì)一片大好，感覺(jué)方便面門(mén)檻很低，產(chǎn)品認(rèn)知度高，易于打理，便幾經(jīng)合計(jì)，上馬了兩條方便面生產(chǎn)線，可一年多過(guò)去了，這個(gè)企業(yè)現(xiàn)在怎么樣呢？不久前筆者到了這家公司，展現(xiàn)在筆者面前的是，調(diào)味料的配送車輛“車來(lái)車往”，而方便面成品庫(kù)卻“人跡罕至”。筆者問(wèn)詢負(fù)責(zé)銷售的有關(guān)人員，答案卻是公司原計(jì)劃銷售網(wǎng)絡(luò)共享，利用調(diào)料的銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方便面，但由于銷售渠道有差別，結(jié)果卻是調(diào)味料經(jīng)銷商很少有做方便面的，后來(lái)公司重又組建了一套銷售班子，但由于時(shí)間短，且在方便面行業(yè)沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷人員更換頻繁，造成幾經(jīng)努力，才有30多個(gè)客戶，且大多都是“半路出家”的非面業(yè)經(jīng)銷商，因此，客戶少，又加上不專業(yè)，造成該廠家旺季不旺甚至不如往常的現(xiàn)象。

　　每年食品旺季，還有一些食品生產(chǎn)企業(yè)，或者由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，造成產(chǎn)品不對(duì)路，或者由于內(nèi)部協(xié)調(diào)不力，缺少準(zhǔn)備，以致“關(guān)鍵時(shí)刻”，物流不暢，出現(xiàn)有貨送不出去的現(xiàn)象，面對(duì)堆積如山的產(chǎn)品發(fā)不出，該掙的錢(qián)掙不到，多少也讓人“才下眉頭，又上心頭”，以致扼腕頓足，痛心不已。

　　處在旺季，卻不旺銷，多少都給人帶來(lái)些許遺憾，但透過(guò)旺季不旺銷這一現(xiàn)象，卻從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為一個(gè)企業(yè)，只有具備了品牌力，產(chǎn)品力等企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在天時(shí)、地利、人和等都具備的情況下，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在旺季到來(lái)時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

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