編者按：從今年5月始，寶潔公司在不足兩個(gè)月內(nèi)，關(guān)閉了山東地區(qū)七個(gè)分銷商，包括濟(jì)南、青島、濰坊、東營、淄博、濟(jì)寧、聊城，只保留臨沂、煙臺、泰安三個(gè)分銷商；同時(shí)，寶潔公司對山東地區(qū)的九個(gè)地市分銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行了整合。寶潔此次大刀闊斧地整改分銷商，付出的市場代價(jià)也很大，保守估計(jì)寶潔山東的銷量同比下降了50%。有關(guān)專家認(rèn)為這是“寶潔分銷商2005計(jì)劃”的一部分；而且這可能不單只是一個(gè)試點(diǎn)，而極有可能是寶潔總部下決心在全國推開的舉措的前奏。對此問題，我們請到了河南斯美特食品有限公司分公司總經(jīng)理和營銷總監(jiān)毛小民為我們進(jìn)行分析。

　　主持人:本報(bào)記者 郭素娥

　　特邀嘉賓:河南斯美特食品有限公司分公司總經(jīng)理和營銷總監(jiān)　毛小民

　　主持人： 毛老師您好，非常歡迎您的到來。我們可以看到，從今年5月始，寶潔公司在不足兩個(gè)月內(nèi)，關(guān)閉了山東地區(qū)七個(gè)分銷商，可以說是一次分銷商大換血。寶潔公司為什么要突然改革整合分銷商？

　　毛小民：現(xiàn)在各行各業(yè)尤其快速消費(fèi)品行業(yè)，渠道扁平化一致是企業(yè)正在努力進(jìn)行的工作，而寶潔公司一反常態(tài)，居然壓縮和整合經(jīng)銷商數(shù)量，據(jù)我分析，其原因有以下幾點(diǎn)：

　　1. 壓縮銷售費(fèi)用，經(jīng)銷商數(shù)量多將意味著企業(yè)在經(jīng)銷商管理上要增加銷售人員，而壓縮經(jīng)銷商數(shù)量可以減少相應(yīng)的銷售人員等費(fèi)用；

　　2.寶潔公司產(chǎn)品在市場上相當(dāng)強(qiáng)勢，反映出寶潔公司對自己品牌的高度自信，相信這樣的營銷改革不會對企業(yè)造成太大影響；

　　3．公司將接管經(jīng)銷商的部分職能，比如物流配送由企業(yè)來進(jìn)行，減少物流環(huán)節(jié)等，甚至在部分市場企業(yè)進(jìn)行自營；

　　4.加強(qiáng)市場控制力度。經(jīng)銷商過多，往往容易造成市場砸價(jià)和竄貨，對市場的價(jià)格體系造成影響而企業(yè)的管理難度相應(yīng)增加，尤其像產(chǎn)品暢銷的寶潔公司。市場價(jià)格體系的混亂不僅影響經(jīng)銷商的銷售積極性而且會對企業(yè)品牌造成傷害。

　　主持人：聽了您對寶潔公司的營銷改革的分析，我想對于一些企業(yè)來講，他們更想知道，通常在什么情況下進(jìn)行這種營銷改革？

　　毛小民：企業(yè)進(jìn)行營銷整合和改革并不是簡單的隨心所欲，不是任何企業(yè)在任何時(shí)候隨便就能夠?qū)崿F(xiàn)的，它需要經(jīng)過非常細(xì)心縝密的過程，要有一些基本條件的存在。

　　首先，企業(yè)對銷售終端具有相當(dāng)強(qiáng)的控制能力，且產(chǎn)品相當(dāng)暢銷，有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體,顯然寶潔公司都具備這些條件；其次，企業(yè)的市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)基本完善。對于市場還處于開發(fā)和成長階段企業(yè)則沒有必要這樣做，對于還處于開發(fā)和成長階段的區(qū)域市場也沒有必要實(shí)施此項(xiàng)改革；第三，經(jīng)銷商的數(shù)量到了企業(yè)已經(jīng)無法有效控制市場價(jià)格體系且市場管理成本過高。經(jīng)銷商密度過大，對于暢銷品牌來講，經(jīng)銷商往往容易把這些品牌當(dāng)作自己所經(jīng)營產(chǎn)品的帶路產(chǎn)品，從而容易低價(jià)走貨，影響市場的正常價(jià)格體系，造成市場砸價(jià)和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；第四，企業(yè)的物流配送能力必須達(dá)到能夠迅速滿足市場的要貨需求。如果企業(yè)的物流配送能力不能保證將產(chǎn)品迅速送到被撤銷的經(jīng)銷商的下限客戶手中，不僅容易造成市場丟失，而且會給競品以可乘之機(jī)，使自己更加被動(dòng)；最后，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品必須相當(dāng)強(qiáng)勢，像寶潔公司的品牌已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力了。  

　　主持人：如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)具備了營銷整合和改革的先決條件，在營銷改革過程中應(yīng)該注意什么？

　　毛小民：在營銷改革過程中需要注意的問題很多，我主要從以下九個(gè)方面分析，提醒正在進(jìn)行改革的企業(yè)，希望對他們有所幫助。

　　1．改革不能對市場長時(shí)期造成劇烈動(dòng)蕩，并且企業(yè)要做好市場短期動(dòng)蕩的心理準(zhǔn)備和制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案以應(yīng)付突發(fā)事件。市場大力度整合，短時(shí)間市場的劇烈動(dòng)蕩是正常的，但是長期劇烈動(dòng)蕩則會給企業(yè)帶來致命性打擊，這就需要企業(yè)在作出決定時(shí)，一定要快、狠、準(zhǔn)，不給競品企業(yè)和撤銷的經(jīng)銷商留下可乘之機(jī)。

　　2．經(jīng)銷商的布局要求合理。在經(jīng)銷商的布局是要考慮這些確定下來的經(jīng)銷商的銷售區(qū)域和企業(yè)自營的區(qū)域，確保市場整合完畢后網(wǎng)絡(luò)能夠達(dá)到無縫覆蓋。

　　3．被撤銷的經(jīng)銷商在撤銷前要對其倉庫進(jìn)行清庫和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，避免經(jīng)銷商被撤銷后惱羞成怒大量低價(jià)出貨，對市場價(jià)格體系造成嚴(yán)重破壞。

　　4．被撤銷的經(jīng)銷商的善后工作要處理好，比如遺留問題和經(jīng)銷商在市場的應(yīng)收賬款等。這些問題如果不能得到及時(shí)有效處理，不僅容易使這些經(jīng)銷商采取敵對行動(dòng)而且還可能讓企業(yè)惹上官司。

　　5．被撤銷經(jīng)銷商的名單要通報(bào)給其他正在經(jīng)銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商，要求他們不能給撤銷的經(jīng)銷商大量供貨，一旦發(fā)現(xiàn)被撤銷的經(jīng)銷商用貨在市場砸價(jià)，要對提供貨源的經(jīng)銷商給予嚴(yán)厲處罰。

　　6．企業(yè)要做好被撤銷經(jīng)銷商的下線客戶的統(tǒng)計(jì)工作，一旦經(jīng)銷商被撤，企業(yè)應(yīng)立即責(zé)令現(xiàn)有經(jīng)銷商或自己迅速向原經(jīng)銷商的下線客戶進(jìn)行正常供貨，避免被撤經(jīng)銷商的區(qū)域出現(xiàn)大面積缺貨，從而給競品以可乘之機(jī)。

　　7．另外寶潔的這種營銷改革并不值得國內(nèi)的許多企業(yè)采用，企業(yè)必須要考慮我的企業(yè)品牌和產(chǎn)品是否在市場足夠強(qiáng)勢，企業(yè)是否有很強(qiáng)的市場控制能力和營銷執(zhí)行力，企業(yè)的物流配送體系是否完善等。

　　8．這種營銷改革不能搞全國市場一刀切，對于不同區(qū)域的市場要區(qū)別對待，對于開發(fā)和成長中的區(qū)域市場可以不采用這種改革。

　　9． 要有計(jì)劃分階段進(jìn)行，要結(jié)合企業(yè)的資源情況和對市場掌控情況來進(jìn)行，不可操之過激，造成市場大面積混亂。

　　主持人：現(xiàn)在讓我們回過頭來，看看寶潔分銷商大換血會對企業(yè)有什么影響？

　　毛小民：任何事物的發(fā)展都是存在兩面性，寶潔公司的這次營銷方面的調(diào)整也同樣存在著正反兩方面的影響。這次調(diào)整對寶潔公司帶來的正面影響是可以降低管理經(jīng)銷商的相應(yīng)費(fèi)用和降低經(jīng)銷商的管理的難度；加強(qiáng)企業(yè)對市場的控制能力；市場價(jià)格體系可以得到理順，各級銷售商的利潤將會趨于合理和穩(wěn)定；企業(yè)的品牌形象得以維護(hù)，市場逐步穩(wěn)定和向健康的方向發(fā)展。

　　另外，不可避免的存在負(fù)面效應(yīng)：企業(yè)短期的銷量會受到影響，資料中所提到的一定時(shí)期寶潔公司在山東市場的銷量下降了50%恰恰印證這一結(jié)論；企業(yè)為了理順銷售環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)對市場的投入要加大。由于存在著新經(jīng)銷商與原經(jīng)銷商下線客戶的磨合期，企業(yè)需要配合經(jīng)銷商縮短這個(gè)磨合期，勢必會導(dǎo)致企業(yè)在這一時(shí)期加大投入，比如增加客情禮品和協(xié)助新經(jīng)銷商配送貨物等；局部市場會因?yàn)樵?jīng)銷商的抵制和擾亂而出現(xiàn)一定混亂，部分渠道會出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。不管怎么樣，原經(jīng)銷商被撤銷經(jīng)銷權(quán)，心里自然不會痛快，有的原經(jīng)銷商就會給企業(yè)惡意造謠或利用手里還沒售完的貨源砸價(jià)或從其他市場倒貨進(jìn)行砸價(jià)等或者直接經(jīng)營寶潔公司的競品，想方設(shè)法讓自己的下線不銷售寶潔公司的產(chǎn)品，讓自己的渠道上更多的銷售寶潔競品而不銷售寶潔公司的產(chǎn)品，更有甚者對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行恐嚇威脅、設(shè)置障礙。這些都是企業(yè)在營銷改革后需要正確面對的。

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