(Absolut伏特加平面廣告)

最近你(或妳)曾注意看過腳上穿的是什幺名牌鞋嗎？穿得是什幺牛仔褲呢？Deisel？還是Levi’s 501s？上次你上酒吧點(diǎn)的調(diào)酒是Absolut Martini？還是Absolut？     包括你我在內(nèi)的大家，都很難去分析流行趨勢的真正來源。這些現(xiàn)代潮流，無論是產(chǎn)品，或是流行服飾，經(jīng)常只是一種感覺，不管是吃的、喝的、穿的、玩的、說的，感覺對了，一夕之間便在街坊流行起來，根本毫無源頭可尋。     在美國，趨勢觀察專家及營銷人，耗費(fèi)了很長一段時(shí)間，針對都會(huì)區(qū)的非洲-美洲族群，進(jìn)行現(xiàn)代潮流如何進(jìn)化的追蹤研究調(diào)查，發(fā)現(xiàn)男、女同性戀

社會(huì)是美國現(xiàn)代流行趨勢最具影響力的族群之一。怎幺說呢？就消費(fèi)文化而言，男女同性戀者是屬于“勇于承擔(dān)購買風(fēng)險(xiǎn)”的族群。我們必須承認(rèn)一件事實(shí)，在美國的社會(huì)里，成為一位同性戀者，不受鼓勵(lì)，也不受排斥，但不管是同性戀者、或是異性戀者，從主流趨勢中讓自己“與眾不同”、或是讓自己勇于面對社會(huì)，卻是兩者共同的傾向，也因此，時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)并沒那幺強(qiáng)烈。

    同性戀族群品味不俗、領(lǐng)導(dǎo)流行

    為數(shù)不少的男、女同性戀社會(huì)成員的工作，深入許多藝術(shù)與娛樂業(yè)態(tài)，他(她)們的品味所造成的“時(shí)尚”，影響匪淺，例如: 音樂、電影、電視、服飾…..等，而這些業(yè)態(tài)也正是引導(dǎo)潮流的發(fā)源地。由于他(她)們都是業(yè)態(tài)里頭的頂尖專業(yè)人才、或偶像級(jí)人物，如: 創(chuàng)意人員、設(shè)計(jì)師、歌星、明星、導(dǎo)演、劇作家、音樂家、名牌廚師….等，他(她)們的品味透過包裝之后，很快就能形成所謂的「流行趨勢」。

    上述之品牌在美國針對同性戀社會(huì)營銷產(chǎn)品已有多年歷史，且都是同性戀市場之產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌。每支品牌也都能在所謂的主流市場上，成功地?fù)碛蟹€(wěn)定的顧客群體。其實(shí)，單是同性戀社會(huì)經(jīng)常引導(dǎo)大家的流行趨勢，并不足以吸引這些品牌投入市場，主要是營銷人的市場靈敏度，已嗅出同性戀的人口及心理變項(xiàng)之市場資料，潛藏著巨大商機(jī)的味道。西蒙斯市場研究公司(Simmons Market Research)于最近所做的調(diào)查顯示:

28%男、女同性戀者的家庭年收入超過5萬美元。     21%的家庭年收入超過10萬美元。     50%的受訪同性戀者身居公司管理要職。     61%每年最少出國度假一次。     80%每月到高級(jí)餐廳用晚餐五次以上。     84%點(diǎn)叫酒水指名品牌。     60%過去六個(gè)月內(nèi)，曾飲用過頂級(jí)葡萄酒。     18%過去三十天內(nèi)，飲用國產(chǎn)品牌葡萄酒八杯以上。     55%過去三十天內(nèi)，飲用過伏特加。     51%過六個(gè)月內(nèi)，飲用過啤酒。     88%會(huì)按自己喜好的方式，外出購買曾在同性戀媒體打廣告的品牌。

(Absolut伏特加平面廣告)

    大家覺得如何？這些男、女同性戀者的生活方式，是不是比一般人有情趣多了？在美國，品牌針對同性戀市場大打廣告，已然蔚為風(fēng)氣。不久前，被廣告界奉為圣經(jīng)的“廣告時(shí)代雜志”，即曾以“同性戀”主題做為封面故事。甚至，葡萄酒及烈酒產(chǎn)業(yè)的專業(yè)雜志 – “市場觀察”，亦在最近的報(bào)導(dǎo)中，深度探討過同性戀市場。廣告時(shí)代雜志指出: “過去數(shù)年來，由于男、女同性戀的市場潛力可觀，在企業(yè)界和主流媒體的影響力有逐漸擴(kuò)大的傾向，營銷人已慢慢地去除了心中對的疑慮，而市調(diào)結(jié)果亦顯示介入的風(fēng)險(xiǎn)性，并未如想象中那幺高”。

    同性戀族群是塊肥美的市場區(qū)隔

    最近，許多大公司如“美國在線”、“安泰人壽”、“大通曼哈頓銀行”、“IBM”、“嬌生”、“美林證卷”、“美國速霸陸汽車”、“聯(lián)合航空”，看準(zhǔn)了同性戀市場的商機(jī)，紛紛將營銷箭頭瞄向這批高消費(fèi)族群。廣告時(shí)代雜志指出: “跨足這塊新興市場已不是新的區(qū)隔創(chuàng)意，其它還有不少大型企業(yè)如“美國運(yùn)通卡”、“蘋果計(jì)算機(jī)”、“AT&T”、“艾薇恩礦泉水”、“李維牛仔褲”、“耐吉球鞋”、“Saab汽車”、“維珍航空”、及許多流行服飾、飲料、香煙…等，在這塊市場耕耘，已有多年了。針對同性戀媒體，2003年業(yè)者的年度廣告量成長了近30%，達(dá)到9,500萬美元，與2002年相比，名列成長率20%的產(chǎn)業(yè)別之榜首。

    就營銷而言，同性戀也是市場，美國著名的一家全國同性戀雜志，曾如此的描述過:「廣告主不僅正確擊中他們的核心目標(biāo)群，而且還發(fā)現(xiàn)他們所塑造出來的產(chǎn)品個(gè)性，極受同性戀者歡迎，并引起相當(dāng)程度的話題性」。另一家同性戀權(quán)威雜志 – “擁護(hù)或離開”(Advocate and Out), 甚至在過去一年當(dāng)中，每一期雜志均以極具代表性的演藝娛樂界頂尖男、女名人為封面故事。

    要讓你的產(chǎn)品或品牌在利基市場取得認(rèn)同，并占有一席之地，需要長期性的策略思考，正如廣告必須持續(xù)它的一致性，經(jīng)過長期性的積累印象; 利基市場不但需要正確觸達(dá)特定目標(biāo)群, 更需要融入他們的社會(huì)，才能建立信賴感與忠誠度。男、女同性戀消費(fèi)者跟其它主流市場的行為態(tài)度不同，他們的品味高、群體集中、需要更多的尊重及較有說服力的名人證言。品牌針對這群人，選擇同性戀媒體打廣告，的確是營銷界的一大突破，這也代表同性戀市場的潛力，已被認(rèn)同、接受。

    品牌能在男、女同性戀市場成功地建立忠誠度之主要因素之一，是展現(xiàn)出對同性戀重要議題的認(rèn)同，并支持一些主要的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。市場研究人員表示，在同性戀市場，一個(gè)品牌如只想趁熱撈一票，恐怕只會(huì)造成品牌傷害。因?yàn)?，同性戀消費(fèi)者個(gè)個(gè)機(jī)靈過人，又何等的敏感，任何半點(diǎn)虛偽的訊息，都可能造成他們對品牌的負(fù)面印象。

    在美國，社會(huì)事件營銷往往是跟慈善機(jī)構(gòu)結(jié)合，再將部份利潤捐出，慢慢已形成一種影響消費(fèi)者購買的重要營銷方法，如果計(jì)劃執(zhí)行的成功，便成為品牌、慈善機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者三贏的格局。特別是同性戀市場，品牌藉由這條管道觸達(dá)目標(biāo)群，是最有效的途徑。

    Absolut伏特加，擄獲同性戀者的心

(Absolut伏特加平面廣告)

當(dāng)有人提及男、女同性戀市場的營銷時(shí)，如果不提到Absolut伏特加，那表示他們還不夠清楚這塊市場。Absolute是全球第一個(gè)寫下同性戀市場營銷史的品牌，80年代中初期，Absolut在美國市場，是僅次于Stolichnaya的進(jìn)口品牌領(lǐng)導(dǎo)者，并開始在同性戀的全國性及區(qū)域性媒體，投入大量的廣告，包下主要雜志的封底頁，做長期性的平面廣告投資，后來則慢慢演變成近年來普受好評(píng)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。     Absolut 大膽地啟用同性戀藝術(shù)家創(chuàng)作廣告，大量介入流行服飾的各種公關(guān)活動(dòng)，在同性戀社會(huì)里 不斷地曝光，逐漸建立起該產(chǎn)品類別市場的進(jìn)口品牌之領(lǐng)導(dǎo)地位，最后一舉超越Stolichnaya，成為全美國同性戀市場的伏特加龍頭老大。

    由于伏特加的成功，致使其它酒精飲料品牌，爭相利用同性戀媒體傳播品牌訊息，美樂啤酒于80年代末跟進(jìn)，至今未曾間斷過。到了90年代中期，幾個(gè)主要烈酒品牌，開始正視這塊市場的潛力，蜂擁而入，如: 約翰走路、Tanqueray、人頭馬、軒尼詩、Sauza Tequila…等，均定期在同性戀媒體大打廣告，一時(shí)之間，熱鬧非凡。

    盡管烈酒與啤酒在這塊利基市場，取得了空前的成功，但葡萄酒業(yè)者卻沒這幺幸運(yùn)，雖然介入同性戀市場不比他人晚，為數(shù)不少的品牌也都陸續(xù)打過廣告，只是看起來并沒那幺積極進(jìn)取，始終沒有一個(gè)品牌能像烈酒、啤酒、礦泉水那般，從混戰(zhàn)中脫穎而出，成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    葡萄酒業(yè)者過去在同性戀市場中，也曾有過一段輝煌的歲月，后來光芒逐漸褪色，全球新加入的品牌暴增，業(yè)界競爭激烈，利潤萎縮，是主因之一。葡萄酒于90年代初的繁榮盛景，似乎有死灰復(fù)燃的跡象，南美洲、澳洲及東歐的低價(jià)酒大舉加入戰(zhàn)局，使得業(yè)者要切入這塊利基市場的廣告投資，成為不得不然之舉。

    同性戀族群的消費(fèi)爆發(fā)力強(qiáng)勁

    葡萄酒品牌顧問，摩圖、克瑞拉及費(fèi)雪(Motto、Kryla & Fisher)評(píng)論道:「近年來，葡萄酒業(yè)者的營銷預(yù)算，呈增長趨向，但仍落后其它產(chǎn)品類別有一大段距離。一般的做法是最少提撥年?duì)I業(yè)額的3%為廣告費(fèi)，換言之，年?duì)I業(yè)額1,000萬美元的品牌，廣告預(yù)算約30萬元; 例如: 蒙大威(Mondavi)年預(yù)算900萬元; 整個(gè)加州葡萄酒業(yè)者的預(yù)算總和最少是1億5,000萬元」。

    葡萄酒業(yè)者很清楚，廣告是建立消費(fèi)者信賴度的必要手段，如果消費(fèi)者認(rèn)知、信任一個(gè)品牌，更能加速他們的購買選擇過程。業(yè)者也了解廣告與產(chǎn)品價(jià)格之間的微妙關(guān)系，耐吉球鞋的售價(jià)能抬到每雙100美元，靠得就是廣告。

    葡萄酒業(yè)者能否整軍重新出發(fā)，再度于同性戀市場攻城略地，值得我們觀察; 過去，業(yè)者對市場的反應(yīng)似嫌遲鈍了些，營銷資源的投入也較保守，但調(diào)查數(shù)據(jù)已明顯的告訴大家, 11%的飲用者占了全美國葡萄酒總消費(fèi)量的88%, 可見消費(fèi)群體相當(dāng)集中，而同性戀族群則扮演著舉足輕重的角色。

    事實(shí)上，同性戀的消費(fèi)行為態(tài)度，在臺(tái)灣或中國市場聞所未聞，可以這幺說，它仍是一塊全新的處女區(qū)塊，只要大家稍微在上面動(dòng)點(diǎn)腦筋、下點(diǎn)研究功夫，相信也會(huì)激蕩出許多很好的市場機(jī)會(huì)。此外，請容我再提醒大家:

    「市場區(qū)隔是為品牌定位之前必須做的功課?！?/p>

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